Текст книги "Коммуникационный менеджмент в вопросах и ответах"

Экзаменационный билет № 3

1. Результативность и эффективность коммуникаций
2. Особенности маркетинговых коммуникаций. Внешний круг обязанностей PR-менеджера

Вопрос 1. Результативность и эффективность коммуникаций.

Коммуникация – это обмен информацией, на основе которого руководитель получает информацию, необходимую для принятия эффективных решений, и доводит принятые решения до сотрудников организации. Если коммуникации налажены плохо, решения могут оказываться ошибочными, люди могут неверно понимать чего же хочет от них руководство, или, наконец, от этого могут страдать межличностные отношения. Эффективностью коммуникаций часто определяется качество решений и то, как они в действительности будут реализованы.

Это означает, что для успеха индивидов и организаций необходимы эффективные коммуникации.

Эффективная коммуникация отвечает следующим требованиям:

• достоверности,

• реальности,

• объективности,

• своевременности,

• адресности,

• обратной связи,

• дозированности с точки зрения такого критерия как «важное значение для достижения цели организации»,

• доступности (прозрачности).

Неэффективные коммуникации – одна из главных сфер возникновения проблем. Глубоко осмысливая коммуникации на уровне личности и организации, необходимо научиться снижать частоту случаев неэффективных коммуникаций и становиться лучшими, более эффективными менеджерами. Эффективно работающие руководители – это те, кто эффективны в коммуникациях. Они представляют суть Коммуникационного процесса, обладают хорошо развитым умением устного и письменного общения и понимают, как среда влияет на обмен информацией.

Осуществляются коммуникации путем передачи идей, фактов, мнений, ощущений или восприятии, чувств и отношений от одного лица другому в устной или какой-либо другой форме с целью получения в ответ желаемой реакции.

Для того чтобы коммуникация состоялась, необходимо, как минимум, наличие двух людей. Поэтому каждый из участников должен обладать всеми или некоторыми способностями: видеть, слышать, осязать, воспринимать запах и вкус. Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений.

Функции коммуникаций. Основные функции коммуникации:

• информативная – передача истинных или ложных сведений;

• интерактивная (побудительная) – организация взаимодействия между людьми;

• перцептивная функция – восприятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания;

• экспрессивная – возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

Коммуникационный процесс – это обмен информацией между двумя или более людьми.

Основная цель коммуникационного процесса – обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т. е. сообщений. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:

1. Отправитель – лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2. Сообщение – собственно информация, закодированная с помощью символов.

3. Канал – средство передачи информации. Каналом передачи может быть сама среда, а также технические устройства и приспособления.

4. Получатель – лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

Вопрос 2. Особенности маркетинговых коммуникаций. Внешний круг обязанностей PR-менеджера

Особенности маркетинговых коммуникаций:

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи обращения от изготовителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услуги организации в привлекательном для целевой аудитории свете.

Маркетинговые коммуникации можно рассматривать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимодействие организации с внешней средой прямого воздействия.

Основная цель маркетинговых коммуникаций – воздействие на поведение потребителей. Соответственно, можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций:

• информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

• убеждение – формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;

• подкрепление – удержание постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет.

Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоящая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пять основных покупательских ролей:

• инициатор покупки – первым предлагает купить товар или услугу;

• оказывающий влияние – дает советы;

• принимающий решение – совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;

• покупатель – совершает покупку;

• пользователь – использует товар.

Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций.

PR – средства обеспечивающие наиболее эффективные коммуникации:

1. С акционерами – наличие отдела по работе с акционерами.

2. С инвесторами – необходим благоприятный имидж предприятия.

3. С органами государственной власти – организация круглых столов, конференций.

4. Со СМИ – для журналистов готовиться прессматериалы и организуются различного рода специальные мероприятия.

Внешний круг обязанностей PR – менеджера:

Внешние коммуникации позволяют установить связь с внешней аудиторией.

Выделяют две группы функций:

1. Наблюдение за средой – связано со сбором и анализом информации на входе системы и доведение ее результатов до ответственных лиц и специалистов организации.

Она включает в себя:

а. анализ статистических данных

б. изучение общественного мнения

в. обобщение результатов научных исследований и рейтингов

г. изучение правовых документов, решений правительства, материалов публикуемых в прессе об организации

д. получение информации через личные контакты

е. подготовка аналитических данных для руководителя

2. Воздействие на среду – т. е. работа на выходе системы.

Она включает в себя:

а. подготовку информационных материалов (статей, брошюр, рекламы) для различных сегментов

б. информирование общественности о целях, результатах; информирование проблемах организации на собраниях, пресс-конференциях, юбилейных мероприятиях и т. д.

в. информационное воздействие на представителей законодательной и исполнительной властей для принятия более совершенных законов и решений.

Экзаменационный билет № 4

1. Сравнение азиатского, европейского, американского и русского стилей менеджмента
2. СМИ и реклама – как примеры массовых коммуникаций

Вопрос 1. Сравнение азиатского, европейского, американского и русского стилей менеджмента

Критерии сравнения:

1) Доминирующие качества делового человека.

2) Критерии к продвижению по службе.

3) Профессиональная компетентность.

4) Процесс принятия решений.

5) Отношение работников к фирме и работе.

6) Форма деловых отношений.

Азиатский стиль

1) Умение работать в «команде», ориентация на коллектив, отказ от выпячивания собственного «Я», нежелание рисковать.

2) Жизненный опыт, хорошее знание производства. Медленное должностное продвижение.

3) Специалисты широкого профиля, специальные требования и формы повышения квалификации: обязательная переподготовка; ротация места работы (должности); письменные отчеты о работе.

4) Снизу вверх, принятие решения по принципу консенсуса; решение принимается долго, реализуется быстро. Деликатным образом.

5) Пожизненный наем, переход в другую фирму считается неэтичным поступком. Главные мотивы поведения сотрудников характеризуются социально–психологическими факторами (чувством принадлежности к коллективу и др.), китайцы крайне склонны смешивать, семейные и деловые отношения и уверены, что бизнес только выигрывает от распространения в нем родственных связей (родовые кланы).

6) Личные контакты на основе взаимного доверия, контролируется выполнение каждого пункта договоренностей.

Европейский стиль

1). Внимание уделяется индивидуальности (высокая значимость коммуникации)

2). Вырастает численность управленческого аппарата, установление планов и показателей, достижение, которых является наиболее желательным

3). В наибольшей степени связаны групповым мнением. Во время переговоров они не склонны отклоняться от первоначальной позиции. Личные качества

4). Работа менеджеров в значительной степени основывается на прошлом опыте, решения подготавливаются тщательно, большое внимание уделяется их качеству, раньше всех подвергается новым технологическим веяниям и модным тенденциям, в том числе и в управлении. Значимость внутренних переговоров. Рациональность в принятии решения.

5). Обеспечение благоприятных условий труда для наемных работников, защита их от негативных воздействий рыночной экономики;

6). Переговоры внутри фирмы, практика диалога и убеждения для людей

Американский стиль

1). Отказ от индивидуализма, переход к коллективным формам. Стремление к продуманному риску.

2). Высокая квалификация, способность к обучению. Перемещение в должности происходит быстро

3). Тенденция перехода от узкой специализации к овладению несколькими смежными специальностями. Традиционные формы обучения и повышения квалификации. Личные качества

4). Основывается на индивидуальной ответственности работника. Сверху вниз, индивидуальность принятия решения менеджером; принимаются быстро, реализуются медленно. Принятие решения – в компетенции руководства

5). Краткосрочный наем, частая смена работы в зависимости от материальных благ. Главный мотив – экономические факторы (деньги).

6) Контракты.

Российский стиль

1). Стремление к достижению цели; поиск новых путей для достижения поставленной цели

2). Коллективные достижения, возраст, стаж,

3). Трудолюбие работника, ориентация на старательность и пунктуальность.

4). Жесткая структура управления, медленная обратная связь. Управленческие решения принимаются коллективно на основе единогласия; коллективная ответственность; коллективный контроль; ориентация управления на группу

5). Индивидуальная ответственность и направленность руководства, и четкое распределение обязанностей; ориентация на личность; индивидуальный контроль; оплата по личному вкладу; личные способности – двигатель карьеры

6). Политической и экономической нестабильность, многочисленные коммерческие риски, недобросовестностью партнеров по бизнесу.

Сравнительный анализ американской, японской и европейской моделей менеджмента показывает, что они достаточно близки между собой. На современном этапе это во многом определяется стремительным развитием транснациональных корпораций, стирающих границы в движении не только товаров и капиталов, но и трудовых ресурсов, привносящих свою субкультуру в любое общество.

В историческом разрезе можно рассматривать американскую и японскую модели менеджмента как наиболее удаленные друг от друга, а европейскую – как занимающую промежуточное положение.

Национальная модель менеджмента зависит не только от уровня экономического развития страны, но и от ее истории и культуры, пути достижения данного уровня развития.

Вопрос 2. СМИ и реклама – как примеры массовых коммуникаций

Коммуникация – это процесс обмена информацией между людьми, включенными в управленческий цикл в любой организации. Передающий информацию-коммуникатор, принимающий реципиент.

Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Массовые коммуникации выполняют функции:

• идеологического и политического влияния;

• поддержания социальной общности;

• организации;

• информирования;

• просвещения;

• развлечения.

Массовая коммуникация, прежде всего, характеризуется:

• наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;

• социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

• массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

• многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Средства массовой информации – организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. С помощью интернета, газет, радио, телевидения. И т. д

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Значение рекламы вытекает из двух основных задач:

1. информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Сфера деятельности: изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка ;принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

1) в фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы;

2) во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы;

3) в третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.

Под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. С помощью рекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания.

Для рекламодателя главная цель рекламы – довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар.

В более узком смысле понятие «рекламы» означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

Экзаменационный билет № 5

1. Менеджер, его личные качества и умения. Экспертная оценка работы менеджера. Кто такой: «PR – менеджер?
2. Понятия: «коммуникация», «коммуникационная культура». Модели коммуникации и их эффективность. Место в данных моделях информации

Вопрос 1. Менеджер, его личные качества и умения. Экспертная оценка работы менеджера. Кто такой: «PR – менеджер

Практический руководитель (Лидерские способности; уверенность в поведении с подчиненными, партнерами и клиентами). Ученый руководитель (спонтанная любознательность; способность длительное время заниматься решением одной и той же проблемы; творческое мышление; фантазия; наблюдательность). Руководитель-консультант-уверенность в поведении с подчиненными, партнерами и клиентами).

Качества менеджера:

− лидерские способности;

− уверенность в поведении с подчиненными, партнерами и клиентами, но эта уверенность не должна доходить до своих крайних проявлений – самоуверенности и самоутверждения;

− спонтанная любознательность;

− способность длительное время заниматься решением одной и той же проблемы;

− творческое мышление;

− фантазия;

− наблюдательность;

− уверенность в поведении с подчиненными, партнерами и клиентами, но эта уверенность не должна доходить до своих крайних проявлений – самоуверенности и самоутверждения.

Универсальное качество для PR-менеджера – коммуникабельность. Такой специалист должен обладать множеством связей и контактов в различных отраслях, а также уметь налаживать новые на любом уровне. Второй момент – это проактивность. PR-менеджер должен понимать, где, с кем и о чем нужно общаться, на каких важных встречах присутствовать, выступать с докладами и презентациями. А главное – понимать, зачем и для чего все это нужно. И, конечно, очень важны уверенность в себе и презентабельность. Ведь PR– менеджер представляет лицо компании, поэтому все его высказывания должны звучать уверенно и быть убедительными.

Весьма необходимы для менеджера его волевые качества: настойчивость, терпение, самообладание, способность к длительной концентрации внимания.

Большое значение для эффективности работы менеджера имеют также его эмоциональные проявления: естественность поведения, непринужденность, искренность в общении, устойчивость к стрессу, эмоциональная стабильность, способность к сопереживанию.

Вопрос 2. Понятия: «коммуникация», «коммуникационная культура». Модели коммуникации и их эффективность. Место в данных моделях информации.

Коммуникация – в широком смысле обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов. Коммуникация может осуществляться вербальными и невербальными средствами. Информатизация в самом общем смысле – это развитие и применение методов сбора, преобразования, хранения и распространения новых знаний, их использования обществом в целях его текущего управления и дальнейшего совершенствования и развития. Информация и знания становятся стратегическим ресурсом, а доступ к ним и средства их эффективного использования – источником конкурентного преимущества.

В информационном обществе развивается качественно новая модель информационной экономики – экономики знаний, важнейшими исходными составляющими которой являются информационные ресурсы и технологии. Информационные технологии сегодня пронизали буквально все: деятельность, общение, поведение человека, структуру и функции общества в целом и его различных подразделений, науку, экономику, другие отрасли жизнедеятельности человека.

Различные рассматриваемые модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. В области прикладных коммуникаций, таких, как, например, паблик рилейшнз, реклама и пропаганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый/иной тип поведения. Пропаганду даже часто определяют как такой тип коммуникации, где могут расходиться цели коммуникатора и адресата, т. е. коммуникатор может переводить адресата на цели, выгодные не ему, а коммуникатору. Если сгруппировать факторы, которые формируют процесс коммуникации, задавая его форму и содержание, то можно увидеть следующий ряд параметров. Фактор коммуникатора задает задачи и цели, которые он преследует и которые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают как определенного рода ограничители, например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио.

Модели коммуникации: 1) Модель Лассуэла

Модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: «Кто говорит» – изучение коммуникатора; «Что говорит» – анализ содержания сообщения; «По какому каналу» – изучение СМК; «Кому» – исследование аудитории; «С каким результатом» – измерение эффективности коммуникации. Эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой, а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в её русле.

Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор. «Формула Лассуэлла» отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации – она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения.

2) Модель Шеннона-Уивера

В модели Шеннона-Уивера коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. Шеннон ввёл понятие шума, как искажения любого рода при проходе сообщения по каналу. Главной задачей было его снижение и максимальное облегчение обмена информацией. Хотя конечно есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. В особенности трудно в условиях шума понимать сообщение, использующее мало знакомый код.

К функциональным элементам относятся: источник информации, продуцирующий сообщение; отправитель (или передатчик, кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение); получатель (или приёмник); цель, или место назначения. Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение.

Т. о. коммуникативный процесс в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, обратная связь отсутствует, большое внимание уделяется не качеству, а количеству информации. Она отражает преимущественно технические способы коммуникации, а человек включается в нее лишь в качестве «источника» или «приемника» информации. Основываясь на этих данных, можно соотнести данную модель с однонаправленной моделью «информационное агентство».

2) Модель Дефлюера

Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является причиной затруднения коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера привлекла внимание и получила развитие в исследованиях Дефлюера. Он расширил исходную модель в более разветвлённую сеть.

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера – отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума». Обратная связь дает коммуникатору возможность более приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением. Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов как телевидение, радиовещание, пресса на первый взгляд представляется проблематичным. Но следует различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе воздействия, и опосредованную связь второго порядка, получаемую на основе оценки результатов воздействия. Кроме того, коммуникатор начинает получать обратную связь не только от реципиента, но уже от самого сообщения (например, от звука и изображения на мониторе).

3) Модель Осгуда-Шрама

У. Шрамм коммуникацию определил как акт установления контакта между отправителем и получателем с помощью сообщения. При этом предполагается, что отправитель и получатель имеют общий смысл, позволяющий кодировать и отсылать сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать. Ее главная отличительная черта – постулирование циркулярного характера процесса коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации – отправителя и получателя, которые кодируют, декодируют и интерпретируют информацию.

В одной из своих моделей У. Шрамм вводит интерпретатора и обратную связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале, превращаясь при этом на этот момент из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие превращается во взаимодействие, а такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие.

Таким образом, эта модель может быть соотнесена с «двусторонней симметричной моделью», которая предполагает активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания.

4) Модель Романа Якобсона

Роман Якобсон выстраивает модель речевой коммуникации в виде шести функций языка. Между коммуникатором и реципиентом он помещает контекст, сообщение, контакт, код. Эти шесть элементов модели находятся в различных видах связей и отношений с функциями языка. Экспрессивная функция связана с коммуникатором и выражает его отношение к исходящей речи. Одно и то же содержание может иметь множественный интонационно-эмоциональный оттенок. Метаязыковая функция имеет непосредственную связь с кодом. С его помощью можно узнать значение слова через описание его содержания, не зная само слово, например – показав предмет. Когнитивная функция сориентирована на контекст и реализуется посредством обращения непосредственно к объекту, о котором сообщается. Конативная функция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающее сообщение, например, используя повелительное наклонение. Фактическая функция реализует цели поддержания контакта, не обращая особого внимания на содержание. Поэтическая (риторическая) функция в большей степени ориентируется на форму, чем на содержание.

Роман Якобсон, считал, что информация становиться сообщением тогда, когда она включена в определенную знаковую систему, которая доступна для адресанта, и в контекст.

5) Модель коммуникации Лазарсфельда

Это модель «двухступенчатого потока коммуникации». В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния на аудиторию. Воздействие на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т. е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений», а уже через них – ко всей аудитории. Поступающая информация преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется «ситуационными лидерами мнений» для своей социальной группы. Реальное воздействие информации на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение.

ПРИМЕЧАНИЕ. Описание всех, наиболее популярных коммуникативных моделей вы найдете в ПРИЛОЖЕНИИ 1.