Текст книги "Библия интернет-маркетолога"

Но если вы решите создавать отдельную страницу, помните ее главную функцию: максимально просто, понятно и пошагово расписать все действия, которые пользователю нужно совершить, чтобы оформить заказ. Эта страница особенно актуальна, когда перед покупкой нужно провести обязательные измерения или предварительные работы на объекте.

Здесь же можно расписать способы формирования заказа. Например, через корзину, по номеру телефона, через чат-бота или группу «ВКонтакте», через кнопку «в один клик». Если у вас предусмотрена возможность заказа без регистрации на сайте, расскажите об этом подробнее.

Также стоит указать условия получения заказа, скажем по коду из смс, штрих-коду или паспорту.

СТРАНИЦА ПОЛИТИКИ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ

Несколько лет назад эта страница вместе с отдельной страницей пользовательского соглашения стали обязательными для всех сайтов, собирающих персональные данные. Традиционно ссылки на политику и соглашение размещают в подвале сайта, а также на странице корзины на первых шагах оформления заказа.

Есть существенные нюансы создания этих страниц:

• их нужно закрывать от индексации поисковыми системами, потому что тексты для них зачастую составляют по универсальным шаблонам;

• доступ к политике и соглашению нужно оформлять исключительно по ссылкам, то есть ни на страницах главного меню, ни в каталоге они не должны отображаться как самостоятельные элементы сайта.

Также при регистрации важно брать у пользователя согласие на обработку персональных данных и подтверждение, что он ознакомлен с обоими документами. Технически реализовать это требование уже не сложно: многие разработчики CMS встроили эти функции в систему в автоматическом режиме.

СТРАНИЦА ГАРАНТИИ, ВОЗВРАТА И ОБМЕНА ТОВАРА

Информацию о гарантии и возврате допускается располагать на странице «Как сделать заказ» или на карточке товара, а можно выделить для этого и отдельную страницу. На этой странице важно структурировать сведения о том, в каких случаях и на каких условиях предоставляется гарантия:

• алгоритм действий, если понадобится поменять товар или вернуть его по гарантии;

• перечень документов для возврата и обмена;

• сроки и порядок оформления гарантийного случая;

• сроки и порядок возврата или обмена.

Здесь же стоит разместить информацию о сроках и способах перечисления денежных средств после оформления возврата товара.

К слову, хорошим тоном считается размещение кратких сведений о гарантии и возврате в карточке товара.

СТРАНИЦА «ПОМОЩЬ» ИЛИ «ПОДДЕРЖКА КЛИЕНТОВ»

Эта страница тоже не считается обязательной, потому что зачастую возможность связаться с представителем компании и задать уточняющие вопросы реализуется сразу на странице с описанием товара. Тем не менее, если вы создаете отдельную страницу поддержки, на ней должен быть ряд обязательных элементов:

• форма обратной связи и возможность задать вопрос в поддержку через чат;

• номера телефонов, по которым можно связаться с менеджером компании. Оптимально, если они будут отображены в виде тематической структуры, например номер телефона специалиста, который консультирует и решает вопросы возврата товара, номер телефона менеджера, отвечающего на вопросы о товаре или услуге, номер для общих вопросов и отдельный номер, по которому можно обратиться при неуважительном отношении или некачественном обслуживании;

• режим работы службы поддержки с указанием времени.

В идеале форма обратной связи или всплывающий онлайн-помощник должны быть также и на странице товара. Всю переписку пользователя с поддержкой желательно хранить в личном кабинете.

Еще на странице помощи часто располагают ссылки с ответами на стандартные вопросы, например как оформить доставку или заказ, куда обратиться по вопросам трудоустройства или сотрудничества. Делается это потому, что точкой входа посетителя на сайт может стать любая страница, и ему не всегда удается сразу найти нужную информацию. И здесь же выводят наиболее популярные вопросы пользователей и ответы на них.

Обратите внимание: вне зависимости от выбора страницы для вопросов – отдельная или страница поддержки – важно обязательно применить к ней микроразметку по стандарту FAQ Page. Этот тип разметки позволяет занять отдельный специальный блок «Вопрос/ответ» в результатах поисковой выдачи. Как понимаете, это хороший способ выделиться на фоне конкурентов.

ФУНКЦИОНАЛ ОТЗЫВОВ

Традиционно раздел с отзывами показывается в карточке товара. Вместе с тем этот важный функционал можно реализовать в виде отдельной, независимой страницы. В этом случае на ней дополнительно следует представить:

• форму для отправки отзыва, при этом лучше предусмотреть возможность оставлять отзывы независимо от статуса посетителя сайта – зарегистрирован он или нет, совершал покупки или нет;

• демонстрацию ранее оставленных отзывов;

• функционал ответов на отзывы: безусловно, администратор сайта должен давать ответы на те или иные вопросы клиентов от лица компании, но хорошо, когда и сами пользователи отвечают. Потребуется сделать визуальный акцент на этой возможности, чтобы люди сразу ее замечали;

• функционал оценки отзывов: помогает быстро понять, какой отзыв полезен с точки зрения аудитории, а какой нет;

• общий рейтинг и количество оценок по тому или иному отзыву;

• вывод отзывов из социальных сетей;

• отзывы с прайс-площадок: «Яндекс. Маркет», «Отзовик» и т. д., если отзывов на сайте пока мало;

• видеоотзывы, размещенные в отдельном разделе.

На этой странице нужно реализовать два типа микроразметки: по формату Review и AggregateRating. Это поможет сделать сайт привлекательным для поисковых систем.

СТРАНИЦА КОНКРЕТНОГО МАГАЗИНА

Опишите страницу конкретного магазина: его фотографии изнутри и снаружи, фотография входа в магазин, адрес, текстовая инструкция «Как проехать», схема проезда, номера телефонов, информация о парковках, о наличии Wi-Fi и т. д. Разместите контакты генерального директора или ответственного за этот магазин и его фотографию. Используйте на этой странице микроразметку Organization.

СТРАНИЦА ГОРОДОВ

Если бизнес представлен в разных городах, нужно предусмотреть отдельную страничку, на которой собрана полная информация по каждому городу. Например, у вас работает несколько магазинов в разных населенных пунктах. На странице городов нужно прописать, какие конкретно торговые точки есть в каждом из них.

Для каждого магазина указать адрес, режим работы, контакты. Если потребуется, разместить карту их расположения. Важно детально описать каждое подразделение или филиал со всеми атрибутами, которые мы разбирали в этой главе. К страницам этого типа также примените микроразметку Organization.

Это далеко не все основные страницы, а только те, которые должны быть созданы еще до привлечения к работе специалиста по поисковой оптимизации. Они просты и очевидны. Реализуйте их, и вы увидите, как начнут расти продажи и трафик поисковых систем.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СТРАНИЦЫ

При составлении структуры сайта каждый его владелец и разработчик ориентируется на свои возможности и запросы потенциальных клиентов. Поэтому некоторые страницы присутствуют не на каждом сайте.

Страница сертификатов, наград и лицензий

На ней следует разместить информацию о сертификатах, лицензиях и наградах, если их у вас много. Сюда же стоит поместить фотографии, например с церемонии вручения наград, которые есть у компании. Важно не просто выложить сканы или фотографии, но и сопроводить их текстовой информацией. Скажем сделать краткое описание, когда и за что вручили ту или иную награду. Если это документ, нужно указать его номер и дату выдачи.

Страница «Пресса о нас»

Обычно за ее наполнением следят сотрудники PR-отдела или маркетинга, но, если у вас небольшая компания, эти обязанности может выполнять и администратор сайта. Для каждой публикации на этой странице потребуется отдельный блок, желательно с картинкой.

Опубликуйте краткую сводку: какое издание (газета, телеканал, журнал, блогер) написало о вашей компании, в двух-трех предложениях расскажите, по какому поводу или на какую тему был материал, дайте ссылку на публикацию.

Важно собирать всю информацию из СМИ и от блогеров, регулярно обновлять эту страницу и иллюстрировать фотографиями либо логотипами издания.

Страница партнеров

Здесь указывают перечень компаний, организаций и партнеров, с которыми вы работаете. Можно разместить их логотипы и ссылки на их сайты. Это актуально, если ваша компания является сервисным центром или если ваш сервисный центр получил лицензию партнерства от крупной компании, например Sony или Xiaomi. Подобная информация будет увеличивать уровень доверия к вашей странице.

Некоторые владельцы предпочитают размещать данные о наградах и сертификатах на той же странице, где рассказывают о компании. Это оправданно, пока документов мало. Иногда там же приводят список партнеров, если они согласились размещать ссылки на других страницах, кроме главной. В случае если у компании большая история, значительный перечень лицензий и наград, обширный список партнеров, разумнее создать отдельные страницы. Примеры: https://mamadeti.ru/about/partners/.

Рис. 28. Пример оформления главной страницы блога с сайта medianation.ru.

ГЛАВНАЯ СТРАНИЦА БЛОГА

Для сайтов, на которых редко бывают обновления, например небольшой компании или организации, которая предоставляет ограниченный спектр услуг, хороший выход – сделать страницу блога. Это покажет поисковым системам, что сайт развивается, и поможет удерживать внимание посетителей.

На главной странице блога показывают список статей, которые в нем размещены (рис. 28). В оформлении желательно использовать классическую портальную верстку. У каждого материала должна быть:

• уникальная фотография;

• оптимизированное название;

• дата публикации;

• автор статьи, если есть несколько постоянных;

• дата публикации и дата обновления, если оно было;

• счетчик просмотров и комментариев.

Для удобства как пользователя, так и системы организации статей нужно обязательно добавить рубрикатор, а также несколько постоянных тегов.

Отдельно создайте форму подписки, чтобы пользователь мог следить за обновлениями в блоге. А вы сможете информировать подписчиков не только о новых статьях, но и обо всех новых товарах и акциях на сайте.

Обратите внимание: форму подписки желательно разместить вверху главной страницы блога, продублировать в середине списка статей, если он длиннее 10 пунктов, и внизу страницы. Можно размещать форму подписки и на страницах статей внутри блога.

СТРАНИЦА СТАТЬИ В БЛОГЕ

Нужно отличать блоги, размещенные в соцсетях или на специальных платформах, от блога компании. Если в первом случае допускаются развлекательные посты или повседневные заметки, то в блоге интернет-магазина или компании весь контент должен быть экспертным.

Обязательные элементы на странице статьи:

• оптимизированное название статьи;

• дата публикации или дата последних изменений;

• ссылка на автора[22]22
  Если авторов несколько, лучше сделать отдельную страницу с краткой биографией каждого из них, фотографиями, ссылками на их социальные сети. Особое внимание нужно уделить тому, почему эксперт признан профессионалом в теме, на которую пишет, чтобы посетители сайта доверяли его словам.


[Закрыть] с указанием регалий, которые подтверждают его экспертность;

• деление на абзацы;

• кликабельное оглавление в начале материала, если текст длинный;

• маркированные или нумерованные списки в тексте статьи;

• изображения с подписями;

• кликабельные фото, графики, таблицы;

• визуальное оформление цитат;

• список литературы или ссылки на авторитетные ресурсы, если было заимствование или упоминаемый ресурс может шире раскрыть тему;

• рейтинг статей;

• функция комментирования.

Если статья описывает товары, которые продаются в интернет-магазине на том же сайте, обязательно разместите в тексте ссылки на них. Можно дополнительно продублировать эти товары в конце статьи отдельным кликабельным блоком.

Под основной статьей нужно выводить ссылки на похожие материалы, чтобы удерживать пользователя и вести его по заранее разработанной цепочке к финальной цели – покупке. Например, у вас есть несколько статей на одну тему. Вы ведете пользователя по ним: часть 1, 2, 3, а финальная статья содержит ссылку на товар, который вы хотите продать.

На странице статьи блога обязательно используйте микроразметку типа Article.

Итак, мы прошли по основным страницам сайта, обратили внимание на сложные моменты. Конечно, страниц может быть больше, но, думаю, понимая основы, с остальными вы справитесь без проблем. В Приложении 3 вы найдете чек-лист для оценки сайта, который поможет найти недоработки и поставить задачи на их исправление.

Глава 4
Структура сайта и перелинковка страниц

Структура сайта – это связь страниц и их расположение относительно друг друга. Ее можно наглядно изобразить в виде mind-карты, вершины которой представлены конечными страницами сайта, а центральная точка – его главной страницей.

Рис. 29. Визуализация карты страниц сайта при помощи Screaming Frog.

Можно осуществить парсинг[23]23
  Парсинг – метод обработки информации с последующей ее конвертацией в другой формат или даже тип данных.


[Закрыть] сайта через Screaming Frog и использовать штатные средства визуализации программы, чтобы изучить свой или любой другой сайт в сети.

Если использовать Screaming Frog, в результате получится забавный рисунок, похожий на цветок (рис. 29).

При создании любого интернет-проекта, неважно, интернет-магазина или информационного сайта, структуру надо закладывать в самом начале. Причем делать это обдуманно, качественно, изучив как можно больше топовых конкурентов. Если вы допустите ошибку, исправлять структуру сайта потом будет, во-первых, очень дорого, а во-вторых, долго и трудозатратно. А самое главное: это может негативно сказаться на ранжировании сайта, потому что при изменении всей структуры индексирование начнется заново.

Рекомендую при создании системы руководствоваться следующими факторами:

• семантикой;

• уровнем вложенности;

• перелинковкой страниц.

Семантика должна быть собрана еще до начала работы с контентом.

Первым делом проведите анализ конкурентов, изучите структуру их сайтов. Не забывайте: смотреть нужно на ваших прямых конкурентов – сайты, которые ранжируются с вами по одним и тем же поисковым запросам. Не обращайте внимание на огромные интернет-магазины и маркетплейсы, вы не сможете с ними конкурировать. У них есть преимущества в поисковых системах из-за возраста домена, количества ссылок и трафика. Поисковики прощают им некоторые недочеты: здесь работает принцип «все равны, но есть те, кто равнее». Поэтому, если вы не очередной маркетплейс с кучей возможностей, многомиллионными ежемесячными бюджетами и ресурсами для развития, ориентируйтесь на подобные вам проекты.

После этого постройте mind-карту или любым другим способом визуализируйте структуру, которую представляете. Изучите результат и устраните недочеты, пробелы в организации контента или, наоборот, лишние фрагменты.

Уровень вложенности

Многие считают, что уровень вложенности – это количество символов «слеш», которое включает URL после доменного имени. Согласно такой логике, URL site.ru/category/brend/product.html, содержащий три слеша, имеет третий уровень вложенности.

Но поисковая система анализирует уровень вложенности по количеству кликов, которое нужно сделать, чтобы попасть на страницу, начиная с главной. Поэтому важно соблюдать правило: страницы, которые вы планируете продвигать в результатах поисковой выдачи, не должны находиться глубже третьего уровня вложенности. Это значит, что пользователь не должен совершать более двух кликов, чтобы попасть на эти страницы с главной. Понимаете, насколько качественно нужно делать перелинковку?

Лучше вообще не использовать в URL много слешей, оптимально – не более пяти-шести. И обязательно используйте ЧПУ-адреса, чтобы пользователь мог легко их прочитать и понять.

Если вы делаете сайт только для России, можно использовать в URL транслит. Не нужно использовать кириллицу в адресе страницы.

В последнее время ряд SEO-специалистов советует избегать в ссылках коммерческих запросов, таких как купить, заказать и т. д. С большой вероятностью они не помогут сайту, а только навредят.

Старайтесь не повторять в ссылках слова. Например, на сайте продаются сапоги, а пользователь находится на странице женских сапог:

site.ru/catalog/sapogi/woman/sapogi-zimnie – плохой вариант;

site.ru/catalog/shoes/woman/sapogi/zimnie – лучше, так как нет дублирования слов.

Перелинковка страниц сайта

За счет чего ее удобно делать?

Начнем со страниц разделов верхнего уровня вашего интернет-магазина. На них должны находиться элементы, которые связывают текущую страницу со страницами подкатегорий. Это хорошо реализовано, например, на сайте «Ситилинк» (рис. 30).

Рис. 30. Страница категории, на которой размещены ссылки на все страницы подкатегорий.

На страницах второго уровня тоже можно разместить ссылки на все важные пункты меню. Скажем, на таких страницах выводят блоки с самыми популярными товарами внутри раздела, чтобы сократить уровень их вложенности. Этот же прием используется и для главной страницы. Если хотите максимально быстро проиндексировать новые товары, выведите их в блок «Новинки» на главной. Они получат второй уровень вложенности в структуре и будут индексироваться ускоренно.

Также в качестве перелинковки отлично работают «хлебные крошки». На некоторых сайтах даже стоят динамические ссылки: при наведении курсора на фрагмент «хлебных крошек» появляются подразделы на том же уровне (рис. 31).

Рис. 31. Пример динамических «хлебных крошек» на сайте «Техпорт».

Пагинация – тоже отличный элемент перелинковки. Правда, на сайтах с огромным ассортиментом большая часть ссылок на товары размещена на страницах пагинации, следовательно, у них глубокий уровень вложенности. Один из вариантов решения этой проблемы вы найдете в Приложении 4.

На страницах разделов последнего уровня выполнять роль перелинковки будут теги, о них мы говорили выше. Напомню, что теги – это не рандомные сочетания свойств товаров, а страницы, которые специально создают SEO-специалисты, основываясь на результатах кластеризации семантического ядра[24]24
  Кластеризация семантического ядра – распределение ключевых поисковых запросов на группы, которые используются при оптимизации или добавлении новых страниц.


[Закрыть].

Если для свойства товара требуется создать страницу, теги могут сослужить отличную службу. В этом случае можно использовать для перелинковки следующие блоки:

• сопутствующие товары;

• похожие товары;

• товары со скидкой;

• комплекты – например, стол и стулья или скатерть и салфетки. На комплекты также можно давать скидку, чтобы подтолкнуть посетителя к увеличению суммы покупки;

• характеристики товаров (рис. 32): этот функционал может помочь и пользователям, и поисковому роботу.

Рис. 32. Перелинковка со страницы товаров при помощи характеристик.

Все примеры выше относятся к технической перелинковке, которую можно настроить программными средствами. Но существует и ручная: добавление ссылки непосредственно в текст описания товара или статьи в блоге. Только не переусердствуйте с этим вариантом, потому что обилие ссылок негативно расценивается поисковыми системами.

Глава 5
Семантическое ядро

Подробно эту тему разбирать не буду, потому что сбор семантического ядра для поискового продвижения должны делать опытные SEO-специалисты. На первый взгляд, эта задача может показаться простой, но для ее решения нужно знать немало тонкостей. Одна из них заключается в том, что в разных языковых зонах подходы к сбору семантики отличаются, как и в работе специалистов внутри одной страны.

Однако общее представление вы как владелец сайта все же должны иметь. Ведь грамотно подобранное семантическое ядро помогает повышать позиции сайта в результатах поиска, а также приводить более точно отобранных (целевых) пользователей, которые не уйдут спустя пару секунд. Если вы не знаете, по каким запросам можно выйти на ваш сайт, значит, ядро не работает.

В качестве отправной точки для формирования ядра предлагаю использовать следующий алгоритм:

1. Ручной сбор верхних запросов из «Яндекс. Вордстат»[25]25
  Открытая база «Яндекса» по поисковым запросам. Детали работы с поисковыми запросами будут обсуждаться в 5-ой части книги, «Контекстная реклама».


[Закрыть]. Если совсем нет идей, какие запросы искать, используйте данные «Яндекс. Метрики» или сервисов для веб-мастеров от «Яндекса» и Google; для интернет-магазина актуально проверить бренды, которые есть в его ассортименте, а также категории и свойства категорий, и скомбинировать их.

2. Парсинг вложенных ключей из «Яндекс. Вордстат» и поисковых подсказок с выдачи.

3. Анализ и очистка полученного списка поисковых запросов.

4. Снятие точной частотности по каждому запросу через Key Collector – это лучшая и самая надежная программа по работе с семантикой по мнению многих специалистов; лучше использовать точную фразовую частоту, которая фиксирует не только состав, но и словоформы в искомом запросе.

5. Повторная проверка поисковых запросов и исключение запросов с нулевой частотой.

6. Кластеризация поисковых запросов – процесс, который помогает понять, какие именно запросы нужно отнести к тому или иному документу на поисковой выдаче (кластеру).

7. Корректировка кластеров, чтобы запросы с одинаковым смыслом попали в одну группу.

При работе с большим ядром помогают программы для проведения первичной кластеризации. Они анализируют выдачу по каждому из загруженных в программу запросов и принимают решение, относятся ли запросы к одному кластеру, если в выдаче по разным запросам есть определенное число (N) одинаковых документов. Чаще всего специалисты ставят N = 3.

Но, на мой взгляд, после многих программ нужно детально проверять все результаты и потом раскладывать семантику по отдельным папкам внутри Key Collector, хоть это и долгий процесс.

Собранную семантику обязательно нужно доводить до ума либо руками опытного специалиста, либо через Key Collector.

Существует два типа кластеризации:

• soft – характеризуется менее строгими критериями отбора запроса в кластер;

• hard – подойдет, если нужно получить максимально точный результат. Например, когда вы работаете с высококонкурентными запросами для сайтов услуг. Здесь особенно важно действовать аккуратно, чтобы не наплодить текстов, из-за которых сайт попадет в бан поисковой системы.

Помимо распределения запросов на кластеры, вам потребуется узнать тип запросов: коммерческие или информационные, зависимые от геолокации или нет, сезонные или несезонные. И эту задачу также могут выполнять сервисы за небольшое дополнительное вознаграждение.

На следующем шаге собранная частота объединяется с файлом кластеризации и рассчитывается суммарная частота каждого кластера. После чего данные сортируются по убыванию частоты. И только потом SEO-специалист формирует метатеги для кластеров (Title, Description, h1) и задает потенциальный URL будущей страницы.

Когда семантическое ядро собрано, нужно задаться вопросом, как снимать позиции и рассчитывать видимость сайта.

Съем позиций – это проверка позиции сайта в поисковой выдаче по заданным ключевым словам. Такую проверку делают перед запуском продвижения на сайте, а затем через определенные промежутки времени, чтобы оценить его результативность. При этом позиции нужно снимать отдельно для выдачи поисковой системы для мобильных устройств и отдельно для десктопной выдачи – они отличаются. На рынке немало систем, которые помогают проводить снятие позиций по загруженному в систему семантическому ядру. В таблице на рис. 33 представлено сравнение двух наиболее известных сервисов. Впрочем, принципы работы остальных – идентичны.

¹ Адрес сервиса: https://topvisor.com/.

Рис. 33. Сравнение двух систем для поисковой аналитики.

Видимость сайта – это оценка положения ссылок на искомый сайт в результатах поиска по целевым запросам, выраженная в процентах. Увеличение видимости – одна из основных предпосылок увеличения посещаемости сайта.

Видимость сайта можно рассматривать:

• как долю показов от всех возможных в конкретной тематической рубрике, которые может получить сайт на своих позициях в поисковой выдаче;

• как отношение числа эффективных показов сайта к общему числу поисков по заданным запросам.

Помните, что поисковые системы уже давно внедрили персональную выдачу, которая подстраивается под пользователя. Поисковые машины показывают сайты, которые пользуются у него наибольшей популярностью. Также следует помнить про геозависимость выдачи – результаты в Москве будут отличаться от выдачи в Перми. Поэтому никогда не проверяйте позиции своего сайта с основного браузера. Лучше использовать отдельный браузер и режим инкогнито. Или отключить JavaScript в настройках браузера. Об этом варианте рассказано в Приложении 5.

Наверняка вас интересует вопрос: как увеличить видимость сайта? Есть несколько основных способов. Если их последовательно отработать, шансов увеличить трафик прибавится. Перечислю основные:

• устранить технические ошибки: некачественные внутренние ссылки, дублирование текста или страниц, некорректно заданные коды страниц;

• использовать только релевантные ключевые слова в ограниченном количестве: избыточное или нелогичное включение ключевых слов поисковые системы воспринимают негативно;

• наращивать ссылочную массу, для этого покупать размещение ссылок у партнеров или у сайтов смежной тематики или договариваться с ними, а также использовать возможности социальных сетей;

• своевременно обновлять информацию о «сроке годности» сайта, которая указана в подвале. Иначе сложится впечатление, что ресурс устарел и им никто не занимается: это мелочь, про которую часто забывают;

• обязательно оптимизировать сайт под мобильные устройства – это упростит навигацию и поиск информации, а также повысит качество сайта для поисковых систем.