Текст книги "Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете"

Анализ качества обработки заявок с сайта

Прежде чем приводить на сайт очень заинтересованную аудиторию, необходимо пройти один важный этап. Нужно не допустить, чтобы часть этой аудитории терялась.

Многие клиенты уверяют нас, что «наши менеджеры работают отлично», «заявки через сайт обрабатываются быстро». Мы согласно киваем головами, улыбаемся, но все равно проводим то, что называем «аудитом служб заказчика», или, по-русски, анализом качества обработки заявок с сайта. Это так называемая услуга «Тайный покупатель», только в Интернете.

Аудит служб заказчика направлен на оценку качества работы «человеческого фактора» и выработку рекомендаций для клиента.

Под службами заказчика понимаются менеджеры на стороне клиента, ответственные за контакты с посетителями сайта.

Аудит проводится силами любого человека, способного влезть в шкуру потенциального клиента анализируемого сайта. Для объективности возможно привлечение 2–3 человек. Аудит нужно проводить анонимно, войдя в роль потенциального заказчика товаров (услуг) с продвигаемого сайта.

Объектами аудита выступают средства коммуникации, представленные на сайте. Средствами коммуникации могут быть:

♦ телефоны фирмы;

♦ адрес электронной почты, указанный на сайте в качестве контактного;

♦ форма для связи по ICQ;

♦ формы отправки запросов и заказов онлайн, через интерфейсы на сайте.

Рассмотрим их по порядку.

♦ Аудит по телефону. Псевдоклиент звонит по указанному на сайте телефону и задает вопросы, касающиеся товаров (услуг), представленных на сайте.

♦ Аудит по электронной почте. Псевдоклиент отправляет по электронной почте любой запрос, касающийся товаров (услуг), представленных на сайте. Запрос отправляется не с корпоративного ящика и желательно под вымышленными именем и фамилией.

♦ Аудит по ICQ. Псевдоклиент списывается по ICQ, указанному на сайте, с менеджером и задает вопросы, касающиеся товаров (услуг) клиента.

♦ Аудит форм обратной связи на сайте (онлайн-запросы и др.). Псевдоклиент заполняет такую форму в соответствии с требованиями формы (могут существенно различаться для разных форм). Суть – имитация поведения потенциального клиента.

По итогам проведенного аудита составляется отчет в свободной форме, в котором отражаются результаты аудита. В отчете можно (и даже желательно) приводить цитаты из переписки с менеджерами заказчика.

Имея на руках такой отчет, можно делать выводы как о текущем положении дел, так и о том, что и как можно улучшить в обслуживании клиентов. Иногда, читая такие отчеты, владелец бизнеса может впасть в состояние, близкое к полуобморочному, ибо результаты бывают очень забавными.

Расскажу о нескольких самых интересных результатах аудита качества обслуживания из нашей практики.

Случай 1. Проводился аудит менеджеров сайта компании, занимающейся оформлением загранпаспортов.

Вот диалог нашего менеджера-псевдоклиента и девушки «на телефоне»:

Девушка (сонным голосом): А-лле!

Менеджер: Добрый день! Я попал в фирму «Рога и копыта»?

Д.: Ну да!

М.: Мне нужно сделать загранпаспорт. Какие документы для этого нужны?

Д. (удивленно): Какой загранпаспорт?

М.: Ну, как… (растерянно). Обычный… За границу скоро ехать…

Д. (еще более удивленно): Но мы уже два года не оказываем услуги по загранпаспортам!

М. (очень удивленно): Но у вас на сайте написано, что оказываете, указаны расценки и сроки!

Д.: Да? Ничего не знаю об этом! (Кладет трубку.)

Резюме. Такая сонная девушка «на телефоне» способна распугать многих клиентов. Мало того, что вместо стандартного представления «Компания такая-то, менеджер такой-то» клиент слышит сонное «Алле.», так вдобавок клиенту сообщают, что они не оказывают той услуги, которой посвящен весь сайт: оформлению документов для загранпаспорта.

Владелец бизнеса, кстати, был в шоке, когда ему показали «работу» менеджера.

Случай 2. Проводился аудит обработки заявок с 20 туристических сайтов (через формы заказа туров на сайтах и по электронной почте). Результат оказался просто потрясающим: ни в течение 1–2 часов, ни в течение суток, ни в течение недели не пришло НИ ОДНОГО ОТВЕТА!

Такой же аудит проводился по топ-10 украинских интернет-магазинов. В течение контрольных 2–3 часов пришли ответы лишь от 3 из 10 магазинов. От остальных ответы просто не пришли. Кстати, потом, когда на конференции в Киеве была оглашена эта печальная статистика, владельцы интернет-магазинов упрекали нас в «банальностях». Иначе говоря, для них банально, что 70 % своих клиентов они «посылают по адресу».

Случай 3. Псевдоклиент звонит на сайт компании, предлагающей отдых в Польше. Диалог с девушкой «на телефоне» такой.

Д.: Добрый день!

К.: Добрый! Я хочу поехать отдохнуть в Польшу на Новый год. Что вы порекомендуете?

Д.: Ой! А мы не делаем Польшу! Сейчас уточню (далее идет минутное прослушивание музыки на телефоне). Вам надо перезвонить по номеру 222-22-22. Там сидит менеджер по Польше.

Резюме. Что же мешало разместить на сайте по отдыху в Польше телефон 222-22-22? Не знаем.

Случай 4. Наш менеджер тестировал качество обработки звонков на сайте, который продавал туры в Эмираты. Диалог такой.

Д.: Алле!

К.: Добрый день! Это компания «Рога и копыта»?

Д.: Да! Слушаю вас!

К.: Я хотел бы отдохнуть в ОАЭ через месяц. Что вы предложите?

Д.: Подождите секундочку, сейчас менеджер по ОАЭ на телефоне. Подождите! (Переключает на менеджера – в течение трех минут клиент слушает музыку.) Еще немного подождите, я попробую переключить на второго менеджера (в этот раз вместо музыки клиент слушает по телефону разговоры и смех сотрудников в офисе еще минут пять, затем он просто кладет трубку).

Резюме. Понятно, что в высокий сезон менеджеров не хватает, но никто не мешает хотя бы спросить номер телефона у клиента и потом ему перезвонить, а не заставлять ждать.

Случай 5. Во время поиска колл-центра пришлось невольно провести аудит работы менеджеров «на телефоне» десятка таких центров, найденных через «Яндекс» по соответствующим запросам. В результате только в двух из них удалось конструктивно поговорить с менеджерами. Лишь половина менеджеров прислали коммерческие предложения по услугам.

Случай 6. Вновь связан с туризмом. Мы хотели отдохнуть в Новый год компанией из 12 человек в коттедже в Подмосковье. Бронировать и искать коттедж поручили мне. Я, естественно, позвонил нашему клиенту, который специализируется на отдыхе в Подмосковье. Далее идет диалог с менеджером.

Менеджер: Добрый день!

Я: Добрый! Это компания такая-то?

М.: Да!

Я: У нас группа из 12 человек, и мы хотим поехать на Новый год в коттедж отдохнуть. Что вы порекомендуете?

М.: Ну, сейчас посмотрим (смотрит минуты две).

М.: Ну вот есть один коттеджный поселок. (Далее тишина.)

Я: И? Что в нем?

М.: Ну, там есть 8-местные коттеджи.

Я: А стоимость проживания, питания?

М.: Ну это надо уточнять. Я могу посмотреть, вы перезвоните через полчаса.

Я: Хорошо!

Через час перезваниваю.

Я: Добрый день! Я звонил час назад по поводу отдыха в Подмосковье.

М.: Да. Но вы знаете, конкретной информации не нашла. Это все запрашивать надо…

Я: А цены на сайте?

М.: Ой! Вы что, они устарели полгода назад. Я: Понятно.

Резюме. Вряд ли такой флегматичный менеджер сможет продать что-нибудь. Даже такому невзыскательному покупателю, как я.

Кстати, клиент потом жаловался на не очень хорошие продажи.

Для того чтобы качество обслуживания клиентов не страдало и страшных случаев было как можно меньше, рекомендуется ежемесячно проводить такой аудит.

Специалисты по продвижению сайта могут лишь выдать рекомендации и указать на слабые места в организации обслуживания клиента. Само же отлаживание бизнес-процессов ложится на плечи владельца этого бизнеса. Ему очень важно понимать, что без нормального обслуживания клиента рекламные бюджеты могут быть израсходованы впустую и, кроме разочарования, никакого результата не будет.

Позволю себе копнуть глубже и выдать рекомендации по организации нормального обслуживания клиента (табл. 1.8).

Большинство ошибок легко устраняется так называемыми административными методами, когда менеджеру по работе с клиентами в обязательном порядке делегируется определенное количество функций и проводится периодический контроль выполнения.

Таблица 1.8. Рекомендации по организации обслуживания клиента

Помимо принятия административных мер, очень важно повышать квалификацию того человека (людей), который общается с клиентом. Эту задачу можно решить либо путем тренингов внутри компании (вы собираете менеджеров и говорите о том, как общаться с клиентом, что нужно, а чего не нужно делать), либо путем отправки менеджеров на тренинги и курсы, которые проводят специализированные компании. Еще лучше, если эти тренинги оплатят сами менеджеры, так у них будет выше мотивация. Очень важно, чтобы все, кто работает с клиентом, знали, что от клиента зависит все, его надо любить и уважать, а также бережно к нему относиться.

Технический аудит сайтов

Для достижения продаж с вашего сайта важны и некоторые технические нюансы. Часто о них либо не задумываются, либо не знают.

Необходимо грамотно управлять роботами поисковых машин, следить за правильной настройкой сервера (хостинга), на котором располагается сайт. В конце концов, код сайта должен быть написан так, чтобы исключить возможность взлома самого сайта.

Технический аудит позволяет определить множество важных параметров, которые существенно влияют на индексацию сайта поисковыми системами, выявить и устранить ошибки сервера, при необходимости создать файл robots. txt для управления индексацией отдельных разделов сайта.

Любая поисковая система имеет своего робота. Робот – это специальная программа, осуществляющая «проход» по страницам и индексацию вашего сайта. Этими роботами можно управлять, причем довольно легко – с помощью одного файла.

Файл robots.txt

Назначение этого файла – управление индексированием сайта. Управлять индексированием сайта нужно практически всегда. Файл robots. txt позволяет закрывать от индексации незначимые разделы сайта, тем самым оптимизируя процесс индексации поисковыми роботами.

Файл robots.txt позволяет гибко настраивать индексацию сайта и по умолчанию отсутствует на сайте. Данный файл необходимо размещать в корневой директории сайта, а создать его можно с помощью обыкновенного текстового редактора.

Пример правильного размещения файла: http://www.sitename.ru/robots.txt.

Пример неправильного размещения файла: http://www.sitename.ru/xxx/robots.txt.

Любой файл robots. txt содержит группу инструкций:

♦ User-agent – указывается поисковый робот;

♦ Disallow – указываются страницы или каталоги сайта, которые запрещаем к индексации;

♦ # – комментарий в файле;

♦ * – обозначение «любой». Инструкции Allow нет!

Выражение Disallow: ничего не запрещает, так как без параметров.

Примеры использования файлов robots.txt

Пример 1:

# Инструкции для всех роботов User-agent: *

Disallow: /

# Инструкции для робота «Рамблера»

User-agent: StackRambler

Disallow:

Этот файл robots. txt запрещает индексацию всех страниц сайта всем роботам, кроме робота «Рамблера», которому, наоборот, разрешена индексация всех страниц сайта.

Пример 2:

User-agent: *

Disallow: /search/

Disallow: /404/

User-agent: StackRambler

User-agent: Aport

User-agent: Yandex

Disallow: /de/

Disallow: /en/

Данный файл robots. txt запрещает для индексации русским поисковикам англоязычную и немецкую версии сайта. Как следствие, достигается более высокая скорость индексации. Кроме того, запрещена индексация всеми поисковыми роботами страниц /search/ и /404/.

Существует еще один способ управления индексацией сайта.

Использование мета-тегов robots

В отличие от файлов robots. txt, описывающих индексацию сайта в целом, тег <meta name = «Robots» content=«…»> управляет индексацией конкретной веб-страницы.

Инструкции по индексации записываются в поле content.

Возможны следующие инструкции:

♦ noindex – запрещает индексирование документа;

♦ NOFOLLOW – запрещает проход по ссылкам, имеющимся в документе;

♦ index – разрешает индексирование документа;

♦ FOLLOW – разрешает проход по ссылкам;

♦ ALL – равносильно INDEX, FOLLOW;

♦ NONE – равносильно NOINDEX, NOFOLLOW.

Для каждого сайта использование и содержание файла robots. txt индивидуально. Для сайтов с количеством контента в несколько десятков или сотен страниц данный файл может и не пригодиться.

Для того чтобы продавать товары и услуги, ваш сайт должен быть защищен от взлома. Конечно, на 100 % гарантировать защиту никто не может. В Интернете довольно много талантливых хакеров, которые при желании могут взломать почти любой сайт. Тем более если им дать денег. На хакерских форумах часто можно видеть предложение подобных услуг.

Однако от самых распространенных методов взлома ваш сайт должен быть защищен! К сожалению, многие разработчики оставляют в коде сайта большое количество «дыр», из-за которых ваш бизнес может сильно пострадать. Порой даже сайты серьезных корпораций довольно слабо защищены от хулиганов.

К сожалению, большинство сайтов и серверов, на которых расположены эти сайты, имеют свои слабые места, или, проще говоря, «дыры». По данным исследователей уязвимостей веб-приложений, около 63 % сайтов имеют критические уязвимости (http://www.ptsecurity.ru/stat2007.asp). И, что еще хуже, в 93 случаях из 100 сайты имеют уязвимости средней степени риска. Это означает лишь то, что их можно взломать и тем самым причинить владельцу определенные убытки. Не думаю, что вас устроит такое положение дел.

Рассмотрим «дыры», которые могут присутствовать на сайтах (табл. 1.9).

Таблица 1.9. Варианты «дыр», которые могут присутствовать на сайте[6]6
  Информация взята с сайта http://www.ptsecurity.ru/stat2007.asp.


[Закрыть]

Как видите, уязвимостей много и некоторые из них встречаются довольно часто.

Сразу скажу, что на 100 % «дыры» в сайте закрыть очень тяжело. Иначе говоря, полную гарантию дают только в морге. Но самые «очевидные» уязвимости выявлять и устранять можно и нужно. Причем желательно еще на этапе разработки сайта. Это можно сделать с помощью специализированного программного обеспечения. Благо такое программное обеспечение есть, и даже можно попробовать бесплатные версии. Обзор некоторых программ можно найти по адресу www.xakep.ru/post/37183/default.asp. Практически все программы могут «ловить» те или иные уязвимости и выдавать отчеты с рекомендациями к действию.

Очень важно, чтобы эти действия были проведены как на уровне разработчиков сайта (веб-программистов), так и на уровне тех, кто отвечает за серверы (сисадминов). Иначе может оказаться, что на сайте все «дыры» закрыты, а на сервере для хакеров сплошное раздолье.

Мне приходилось работать с программой X-Spider. Это программный комплекс, позволяющий искать уязвимости как на уровне сервера, так и на уровне сайта. Достаточно мощный и с доступными отчетами. Подходит как для сисадмина, так и для обычного менеджера, ничего не понимающего в «железе» и Linux. Единственный «недостаток» такого софта – он стоит денег. Хотя и небольших. Подробнее про сам софт и отчеты можно почитать, например, в этом обзоре: http://www.ixbt.com/soft/xspider7.shtml.

Еще можно после всех своих свершений заплатить некоторую сумму в долларах хакерам, чтобы они попробовали вас поломать. Когда поломают, пусть заодно расскажут о «дырах», через которые поломали.

А теперь жуткая банальщина, но я вынужден это написать. После проведения тестирования уязвимостей надо составить некий план по их устранению. После того как все сделано, еще раз проверьте все на уязвимости. И так до бесконечности.☺

Бэкап – это резервная копия вашего сайта. Любая уважающая себя хостинговая компания предлагает услуги по резервированию данных. Как правило, бэкапы делаются каждую ночь и за определенный период времени. Основное назначение бэкапа – восстановление сайта после взлома или сбоя на сервере. В нашей практике встречались случаи, когда крупные хостинговые компании «теряли» или «забывали» делать бэкапы сайтов либо делали их не еженощно, а как бог на душу положит, несмотря на то, что договором было предусмотрено ежедневное резервное копирование. Таким образом, наличие бэкапов необходимо контролировать. А еще лучше, если бэкап будет вестись не только силами хостинговой компании, но и независимо вами либо кем– то из сотрудников вашей компании. Если же у вас собственный сервер, то делать бэкапы и следить за ними – обязанность системного администратора. Хотя и сисадмины нуждаются в вашем постоянном контроле.

Случай 1. Хостер забыл сделать бэкапы. В нашей практике был случай, когда один очень известный хостер (не будем показывать пальцами) «забыл» сделать бэкапы сайтов. Хотя по договору они заявлялись. Что-то у них там не сработало, и бэкапов за последние две недели не было. Пришлось восстанавливать сайты с бэкапов давностью 17 дней и считать потери.

Случай 2. Когда бэкапов вообще не было. Случаются и более экстремальные случаи, когда бэкапов нет вообще. У одного из клиентов вирус «съел» половину сайта. Естественно, что у хостера был запрошен бэкап, но бэкапов не оказалось. Итог печален – удалось восстановить только часть сайта.

Случай 3. Когда сисадмин забыл сделать бэкап. Бывает и так, что системный администратор «забывает» сделать бэкапы. Как следствие, потеря части информации на сайте. В таком случае рекомендую «забыть» заплатить сисадмину зарплату или ее часть. И контролировать сисадмина.

Больше случаями из практики пугать не буду.☺

Что такое дубли страниц? Допустим, на вашем сайте есть три страницы с разными адресами, но с одинаковым содержанием. Робот поисковой системы в таком случае «сходит с ума» и либо «склеивает» страницы, либо исключает сам сайт из базы данных поисковой системы. Понятно, что это вашему сайту не нужно и даже вредно. Поэтому существует закон, применимый как к поисковикам, так и к пользователям: на вашем сайте не должно быть страниц с одинаковым содержанием, но с разными адресами.

Самое эффективное средство борьбы с этим явлением – аудит самого сайта на предмет наличия дублей и последующее безжалостное их удаление силами программистов либо через систему управления сайтом.

Аудит серверных параметров позволяет выявить критические ошибки, связанные с настройкой сервера и негативно влияющие на индексацию продвигаемого сайта в поисковых системах. Он проводится с использованием специализированного программного обеспечения.

Рассмотрим, какие параметры нужно оценивать.

♦ Код ответа сервера. Код ответа – информация об успешности (неуспешности) запроса клиента к серверу. Существует великое множество кодов ответа сервера на запрос клиента.

Группировка кодов ответа сервера:

• 100–199 – информационный;

• 200–299 – запрос клиента успешен;

• 300–399 – запрос переадресован, необходимы дальнейшие действия;

• 400–499 – запрос клиента является неполным;

• 500–599 – ошибки сервера.

Нам интересны следующие коды ответа:

• 200 – для всех доступных страниц на сайте; запрос клиента обработан успешно, и ответ сервера содержит затребованные данные; поисковик индексирует;

• 404 – для несуществующих документов; поисковик не индексирует;

• 304 – для неизменившихся документов; код ответа на заголовок lf-Modified-since, если URL не изменялся с указанной даты; поисковик не индексирует.

Сервер должен выдавать 200 для всех существующих страниц, 304 – для неизмененных, 404 – для несуществующих.

♦ Кодировка. Необходима для нормального отображения сайта в браузерах. 98 % пользователей используют кодировку Windows-1251. Задавать кодировку можно двумя способами:

• на сервере (рекомендуется!):

header("Content-type: text/html; charset=Windows-1251");

• непосредственно в документе:

<META HTTP-EQUIV="Content-Type" CONTENT="text/html; charset=windows-1251">

♦ Дата документа. Сервер должен выдавать корректную дату изменения документа. Для этого используется параметр сервера Last-Modified.

Кроме того, должна выдаваться корректная дата документа. Для этого служит параметр Date.

Ошибка 404 выдается, когда запрашиваемый документ на сервере не найден. Неважно, по каким причинам, но пользователь не смог найти на вашем сайте нужный документ. Очень важно сделать так, чтобы пользователь:

♦ понял, что он ошибся;

♦ понял, как ему действовать дальше.

На большинстве сайтов, если вы неправильно ввели адрес, вы увидите примерно такую страницу, как на рис. 1.7.

Вроде бы все понятно, но многих пользователей такая страница повергает в уныние и дальше никто не идет.

Рис. 1.7. Пример страницы с ошибкой 404

Обработка ошибки 404 должна быть настроена правильно. Например, вместо непонятной белой страницы можно выводить страницу в дизайне сайта с примерно таким содержанием:

Ошибка 404

Уважаемый посетитель сайта!

Запрашиваемая вами страница не существует, либо произошла ошибка.

Если вы уверены в правильности указанного адреса, то данная страница уже не существует на сервере или была переименована.

Попробуйте следующее.

1. Откройте http://www.sitename.ru/ (главную страницу сайта) и попробуйте самостоятельно найти нужную вам страницу.

2. Кликните кнопкой Назад (Back) вашего браузера, чтобы вернуться к предыдущей странице.

Данный пример проиллюстрирован на рис. 1.8.