Текст книги "Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов"

Глава 2
Классификация письменных PR-материалов

PR-специалист в силу специфики своей профессии использует все возможные пути доведения письменной информации до целевой аудитории. В рамках одного и того же проекта он не только определяет формат и содержание каждого письменного материала для каждой отдельной целевой аудитории, но также всегда обеспокоен поиском наиболее надежного и быстрого средства передачи этого материала адресату. И его выбор не ограничен только средствами массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет), он может использовать также формат писем, листовок, брошюр, которые можно распространять и не используя каналов средств массовой коммуникации.

Проблема классификации – это всегда вопрос выбора того, что именно следует принять за основу при упорядочении явлений, фактов или материальных предметов, указывая на какие-то принципиальные различия между ними и в то же время отмечая общие, присущие им черты в пределах выделенных подгрупп и категорий. Всякая классификация может вызвать возражения, почему конкретные явления или факты рассматриваются так, а не иначе.

Представляется, что вариантом классификации письменных материалов, наиболее подходящим для достаточно подробного их описания, является прежде всего деление всей массы текстов и документов, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, на две большие категории. Это так называемые контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации. Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто в конечном счете контролирует содержание, объем и форму письменных материалов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.

Контролируемыми обычно называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила служба по связям с общественностью самой организации. Конечно, правка в рамках организации со стороны руководства вполне вероятна и оправданна, и касаться она может как содержания, так и формы. Однако эта правка не меняет основной сути, а также все равно правка происходит в рамках самой организации, и именно организация контролирует объем и форму информации. При этом никто, кроме сотрудников данной организации, не имеет ни права, ни возможности вносить какие-либо изменения в эти материалы.

К контролируемым организацией письменным материалам, составляемым для внешней аудитории службой по связям с общественностью или при участии специалистов этой службы, относятся:

• письмо;

• информационный релиз;

• приглашение;

• буклет, проспект;

• брошюра;

• листовка;

• заявка и предложение;

• текст речей и выступлений.

В особую группу в разряде контролируемых организацией PR-материалов следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной коммуникации, к которым относятся:

• отчет;

• информационный листок, ньюс-леттер, бюллетень;

• медиа-план;

• медиа-карта;

• пресс-дайджест.

Неконтролируемыми письменными материалами называются те, которые направляются в средства массовой информации для распространения. Они являются информационной основой для подготавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для радио или телевидения. Тот факт, что тексты проходят правку в соответствующих редакциях, вовсе не означает, что эти тексты создаются в свободной форме и манере, выбранной специалистом по связям с общественностью. Скорее наоборот: если в этих PR-материалах не соблюдены определенные нормы и требования, общепринятые для каждого из них, то в лучшем случае это вызывает раздражение у журналиста, а в худшем такой материал просто летит в корзину непрочитанным и соответственно неопубликованным. К подобным неконтролируемым организацией письменным материалам относятся:

• письмо в редакцию;

• заявление для СМИ;

• медиа-, ньюс-, пресс-релиз;

• бэкграундер;

• биографическая справка;

• статья;

• факт-лист;

• медиа-, ньюс-, пресс-кит.

Глава 3
Контролируемые организацией PR-материалы для внешней аудитории

Общие замечания. В то время как письменные материалы, создаваемые специалистами по связям с общественностью для использования средств массовой коммуникации в качестве канала передачи информации, не адресованы конкретному лицу, хотя и предназначены всегда для определенной целевой аудитории, деловые документы, такие как письма, приглашения и многое другое, практически всегда имеют адресное персональное обращение. Эти документы относятся к категории так называемых контролируемых организацией материалов, поскольку они распространяются в том виде, в каком они были созданы, и по адресам, четко обозначенным на документе. Что же касается материалов, доставляемых целевой аудитории средствами массовой коммуникации, решение относительно объема публикуемого материала и времени его публикации принадлежит редакторам соответствующих изданий или выпусков. В этой связи всегда следует помнить, что вы, специалист по связям с общественностью, подготавливая деловые документы, являетесь не только их составителем, но и контролирующим органом и отвечаете не только за содержание, но и за качество подготовки и оформление этих документов. Несколько приводимых ниже положений, при их соблюдении, помогут в работе над документом любой важности и любого объема.

Ясность изложениия и цели создания документа. Эти факторы обеспечат полное понимание и, возможно, желаемую реакцию со стороны адресата, помогут избежать двусмысленности в толковании документа.

Полнота информации. Независимо от того, какой именно документ вы составляете – годовой отчет или приглашение на конференцию, вы должны быть уверены в том, что адресату нужен именно такой объем информации, что он не получал ее от вас или иными путями ранее, а также, что вы не упустили ничего существенного.

Краткость, сжатость текста. Конечно, нелегко одновременно быть кратким и включить в текст полную информацию, но, естественно, никогда не делайте этого за счет использования телеграфного стиля или куцых предложений.

Точность. Помните, что в организации всегда известно, кто готовил документ, даже если он подписан не его составителем, а начальником. А это означает, что за все ошибки в тексте и искажение информации придется отвечать вам.

Вежливость. Не забывайте, мы говорим сейчас о документах с адресным обращением; часто в содержании такого документа одинаково заинтересованы обе стороны, поэтому всегда следует быть вежливым, но не фамильярным, независимо от близости знакомства сторон.

Ответственность. На всех деловых бумагах проставляется имя составителя (если его не пишет само лицо, подписывающее документ). Для этого в конце документа, а иногда и на его обратной стороне указываются инициалы составителя. Письма – один из видов деловых документов, уходящих за пределы организации. Следовательно, именно в письмах нужно быть очень точным и аккуратным, поскольку с помощью опытного юриста в суде конкуренты или клиенты вашей организации могут использовать вашу оплошность или двусмысленность в своих интересах.

В современном мире с его бурно развивающимися новыми электронными средствами коммуникации (факс, Интернет) письмо, отправленное по почте или с курьером, при всей своей традиционности не утратило определенной значимости. Прежде всего письмо, приходящее в запечатанном конверте, предназначено персонально лицу, указанному в качестве адресата, и никому более, и именно этот факт придает данному виду письменной коммуникации особый, личностный характер. Тем не менее, поскольку речь идет о деловом письме, оно должно быть составлено с соблюдением всех необходимых для этого требований.

Формат письма. Как правило, деловые письма пишутся на бланке организации (белая бумага, формат А4), на котором помимо полного наименования организации, отправившей послание, указываются также ее почтовый и электронный адреса, контактные телефоны. Эти данные обязательно должны быть специально указаны, если письмо пишется не на бланке. Считается, что деловые письма не должны быть длиннее одной или двух страниц; если требуется отправить более объемную информацию, то обычно пишется сопроводительное письмо, а содержательная часть послания идет как приложение. Текст печатается через один интервал, абзацы разделяются либо двойным интервалом, либо сдвинутым началом строки.

Обращение. Имя адресата, с указанием его звания или должности, его почтовый адрес и дата отправления, а также тема сообщения по европейским стандартам помещаются в верхнем левом углу письма. В русской практике в настоящее время принято обращение «Уважаемый господин Петров» или «Уважаемая госпожа Петрова»; в том случае, когда фамилия адресата неизвестна, в обращении указывается должность этого лица, например: «Уважаемый господин директор». Однако некоторые организации используют, может быть, и несколько устарелую, но все еще встречающуюся форму обращения «Глубокоуважаемый господин Петров». Если отправитель и адресат знакомы и общаются довольно регулярно, вполне уместно обращение по имени и отчеству «Уважаемый Иван Иванович», а в некоторых случаях в деловом письме возможно и обращение «Дорогой Иван Иванович».

Содержание. Обычно письмо начинают кратким вводным абзацем, в котором излагаются причины и цель его написания, а также объясняется, почему оно направлено данному адресату. Далее следует абзац (или два), в котором раскрывается существо дела; в заключительном абзаце делаются какие-либо предложения.

Например, вы пишете письмо с просьбой о встрече. Такое письмо должно начинаться указанием на то, что пишущий хотел бы встретиться с адресатом для обсуждения определенного вопроса. В основной части письма следует более подробно объяснить суть дела и указать, почему требуется именно личная встреча с адресатом. В заключительной части может быть предложено место и время встречи.

Подпись. Имя автора письма должно быть напечатано, его собственноручная подпись ставится либо справа от имени, либо над его напечатанным именем.

Особо следует остановиться на роли списка адресов для рассылки писем вашим целевым аудиториям. В такой список должны быть включены адреса всех организаций и отдельных лиц, в разное время и по разным причинам составлявших целевые аудитории для данной организации. В списке должны иметься отдельные рубрики для компаний-партнеров, клиентов, властных структур и всех других видов организаций и лиц, направление информации которым будет работать в интересах вашей организации. Конкретное содержание таких списков адресов, конечно, всегда будет специфичным для каждой отдельной организации. Кроме того, список адресов – далеко не постоянная величина, он регулярно меняется в зависимости от перемен в самой организации и ее деятельности или в силу каких-то внешних причин, что означает, что со списком адресатов должна вестись регулярная работа.

Где найти нужные адреса? Во-первых, такой список можно заказать специальным агентствам, которые занимаются сбором и распространением информации, указав им профиль деятельности вашей организации и ее интересы. На основании социологических и маркетинговых исследований они подготовят для вас основу для базы данных. Во-вторых, регулярное, внимательное и целевое чтение публикаций в профессиональной литературе и печатных изданиях средств массовой информации для широкой общественности всегда поможет вам увеличивать и обновлять ваш список адресатов. Конечно, рассылка деловых писем по Интернету значительно облегчает задачу. Необходимо знать лишь электронные адреса и фамилии адресатов.

Виды деловых писем. В специальной литературе деловые письма обычно классифицируют на основе их содержания, так как именно содержание письма и цель его написания определяют целевую аудиторию вообще и конкретных адресатов в частности. Ниже приводится перечень наиболее важных видов деловых писем, составляемых специалистами по связям с общественностью:

• информирующее письмо;

• информационное (новостное) письмо, информационный релиз;

• рекомендательное письмо;

• сопроводительное письмо;

• письмо-заявление;

• письмо-просьба.

Цель написания такого письма – сообщить, оповестить о каком-либо планируемом мероприятии, или о вновь принятых решениях, важных для адресата, или о предполагаемых действиях организации. Эти письма прямолинейны и прозрачны; они, если можно так выразиться, односторонни и поэтому не всегда требуют обязательного ответа. Однако если в таком письме помимо информирующей части содержится и приглашение принять участие в каком-либо мероприятии, то предварительная регистрация адресата на участие в этом мероприятии обычно желательна. Информирующее письмо, как правило, не имеет персональной адресации, тем не менее оно адресовано конкретной, пусть даже и очень широкой, аудитории. Так, например, приводимое ниже в качестве образца письмо направлено в адрес практически всех российских вузов, где готовят специалистов по связям с общественностью.

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет

ЛЭТИ

при поддержке

Северо-Западного отделения Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО)

и Комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными оргаганизациями Санкт-Петербурга

представляют

Х Всероссийский фестиваль студентов

«PR – профессия третьего тысячелетия»

12–16 апреля 2010 г.

Тема Х юбилейного фестиваля – «PR-специалист: взгляд в будущее».

На протяжении многих лет студенты, преподаватели, теоретики и практики по связям с общственностью собирались на PR-фестивале в ЛЭТИ. В этом году мы подводим итоги прошедшего десятилетия и вместе формируем образ PR-специалиста нового поколения.

В рамках фестиваля пройдут:

• торжественная церемония открытия;

• PR-бал в Шереметевском дворце;

• второй розыгрыш кубка по Public Relations «Признание»;

• HR-квест по Санкт-Петербургу;

• межвузовская научно-практическая студенческая конфереция <^орыш 2010»;

• научно-практический семинар преподавателей и практикующих специалистов в области связей с общественностью;

• круглый стол для студентов и преподавателей;

• мастер-классы;

• торжественная церемония закрытия.

Подробная программа мероприятий опубликована на сайте фестиваля www.pr-fest.org.

Регистрация участников

Командам-участникам необходимо зарегистрироваться на специальном сайте фестиваля не позднее конца декабря 2009 г. Уведомляем вас, что максимальное количество членов команды – пять человек. От каждого вуза в розыгрыш Кубка и конкурсы допускается одна команда. Команды, не представившие документ об уплате организационных взносов в размере 800 рублей, не допускаются к участию.

Адрес сайта – www.pr-fest.org. Зарегистрировавшимся участникам будет выслано информационное письмо с подробным описанием мероприятий и финансовыми условиями.

Этот вид послания не следует смешивать с информирующим, оповещающим письмом, рассмотренным ранее, поскольку цели их создания различны. Если информирующее письмо, как уже было сказано, предназначено для сообщения адресату о каком-либо событии или факте, то роль новостных писем заключается в регулярном информировании целевых аудиторий (держателей акций, клиентов, потребителей, партнеров) об изменениях, нововведениях, поисках и результатах повседневной деятельности организации.

В этом случае спектр адресатов очень широк. Зачем пишутся подобные послания? Главным образом либо для того, чтобы поддерживать интерес к организации со стороны своих реальных партнеров или клиентов, либо для того, чтобы расширять круг своих целевых аудиторий; иногда и для того, и для другого.

В качестве способов передачи информации в формате информационных писем используются как традиционные каналы, такие как почтовая рассылка (теперь уже все реже и реже) и курьерская доставка, так и электронные средства связи, занимающие в настоящее время все большее место в коммуникациях между организациями (факс, Интернет). Для того чтобы целевые аудитории регулярно получали от вас новую информацию, организация должна иметь базу данных с адресами всех своих целевых аудиторий, всех адресатов, в информировании которых заинтересована прежде всего сама организация.

АРБИТРАЖНЫЕ СПОРЫ

Уважаемые дамы и господа!

Позвольте представить вашему вниманию

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЖУРНАЛ

Федерального арбитражного суда Северо-Западного округа

«АРБИТРАЖНЫЕ СПОРЫ»

Редакция журнала – ООО «КАДИС»

«Арбитражные споры» – ежеквартальное подписное издание ФАС СЗО – содержит наиболее интересные и значимые решения и постановления по конкретным делам, разрешаемым в арбитражных судах СевероЗападного округа, анализ судебной практики, материалы по актуальным теоретическим проблемам правовой науки.

На страницах нашего журнала вы найдете до 50 постановлений ФАС СЗО по наиболее интересным вопросам правоприменительной практики, в том числе:

1) …

2) …

3) …

Вы можете оформить подписку на 2004 г………….

Стоимость подписки на 2004 г……..

Стоимость одного номера…………..

Адрес редакции…….

Телефон……..

Информационное письмо не следует посвящать описанию нескольких событий или фактов; не забывайте, что его цель помимо сообщения о какой-либо новости, – также и возможность лишний раз напомнить о себе. А это означает, что чем больше новостных писем вы будете писать и чем чаще они доходят до целевой аудитории, тем больше оснований полагать, что вас не забудут.

«МЮЛЛЕР»

190000, г. Санкт-Петербург,

Главпочтамт, а/я 837

Тел./факс: (812) 328-67-94

Комплексные подряды по Системам кондиционирования

Уважаемый (ая)___________________________________________!

Фирма «МЮЛЛЕР», в течение девяти лет успешно занимающаяся проектированием, монтажом и пусконаладочными работами систем вентиляции и кондиционирования воздуха для любого вида помещений, специализируется главным образом на поставке основного и вспомогательного оборудования для систем глубокой очистки воздуха для медицинских и иных особо чистых помещений. При этом используется оборудование фирмы MECCO (Швейцария).

………………………………….………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………….

В Санкт-Петербурге монтаж – бесплатно.

………………………………….………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………….

Бесплатное гарантийное обслуживание.

………………………………….………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………….

С любыми вопросами по галогенным светильникам фирмы MECCO вы можете обращаться к нашему ведущему специалисту по медицинскому направлению (фамилия, имя, отчество) по телефонам (номера контактных телефонов).

С уважением,

(фамилия, инициалы)

Коммерческий директор

Нужно помнить, что в корреспонденции любого вида всегда важно начало. Следовательно, в первом абзаце должна быть изложена в сжатой форме та информация, ради которой пишется данное письмо. Центральные абзацы (два-три коротких абзаца, не больше) должны осветить дополнительные детали, поскольку именно они призваны раскрыть суть новизны вашей информации; в заключительном абзаце выражается готовность в случае необходимости ответить на вопросы, включить дополнительные детали и привести аргументы, подтверждающие и доказывающие истинность вашей информации.

В последнее время в специальной литературе по PR все чаще повторяются призывы к специалистам писать не вообще о новости, но о новости в том ее ракурсе, который интересен конкретной целевой аудитории. А поскольку у организации может быть несколько целевых аудиторий, с которыми она работает по одному проекту, это означает, что информационные письма, подготовленные, например, для партнеров организации и государственных учреждений, должны быть разными как по лексике, так и по стилю. Партнеры и отраслевые, профессиональные издания хотят фактов, подтвержденных цифрами, статистикой, экспериментами, а властным структурам, например, требуется доказательство соблюдения организацией правовых норм и законов для одобрения какого-либо проекта данной организации, а может быть, и выдачи государственного заказа на его реализацию. Информационное письмо в отличие от информирующего может иметь персональную адресациию.

Несколько иной вид имеют и другие цели преследуют информационные письма, рассылаемые во время предвыборных кампаний видными политическими деятелями, государственными структурами и руководителями крупного бизнеса. Цель таких релизов одна – увеличить электорат за счет объяснения своей программы или, не касаясь напрямую предвыборных обещаний, сообщить общественности, какую пользу стране и ее гражданам приносит деятельность данной структуры, партии или организации. Так, например, в ноябре 2003 г., за три недели до выборов в Государственную думу России, тысячи петербуржцев получили информационные письма, текст которых приведен ниже, в образце 3.

Этот тип официального письма близок по целям к информирующему релизу, но в нем имеется обращение к адресату и личная подпись автора послания; мы относим данное послание к категории новостных писем, поскольку основная его цель – распространение информации о новых направлениях деятельности компании (что, однако, характерно и для новостного письма, и для информационного релиза).