Текст книги "Логин и пароль"

Бриф

Первое, с чего мы в агентстве начинаем работу с клиентом – это бриф (интервью). Для чего? Бриф помогает четко сформулировать основные цели и ценности заказчика.

Часто у человека есть большая, но слишком широкая идея. Она и вдохновляет и тормозит одновременно.

Фантазия способна уводить далеко от реальности, а рациональный мозг идет в отрицание, сталкиваясь с огромную горой всевозможных «надо». Плюс ко всему, нет гарантий, что дело выгорит. Поэтому многие сначала вдохновенно заводят каналы, а потом ведут их от случая к случаю или вовсе – забрасывают.

На этапе формирования концепции первое, что необходимо сделать – это заземлиться. Да, друзья. Я сейчас в прямом смысле это имею в виду. Мы не на йоге, но тем не менее. Разберите на молекулы ДНК свой бизнес (продукт) и затем декомпозируйте33
  Разделите целое на части, попробуйте есть слона по кусочкам, как говорится


[Закрыть] шаги – это самый верный способ дойти до цели.

На этом этапе ВАЖНО выделить ОДНУ якорную проблему, которую вы помогаете решить клиенту. Чем точнее, тем лучше!

Если на вопрос «Кому я помогаю?», вы гордо отвечаете – «Всем!», это значит, что вы не продадите никому, как бы грустно это не звучало.

То же самое касается диапазона решаемых вами, как экспертом, проблем: чем уже ниша и специализация, тем лучше.

Когда болит зуб, его лечит стоматолог, когда ухо – лор. Терапевт не проводит нейрохирургические операции, а пластический хирург не диагностирует депрессию. Привожу несколько утрированный пример для наглядности.

Часто начинающие психологи сталкиваются с проблемой позиционирования, ведь психология подразумевает охват широкого спектра вопросов. Все равно здесь можно и нужно выделить конкретное направление: работа с зависимостями, с расстройствами пищевого поведения, семейная терапия, бизнес-психология, сексология и т. д. Господа психологи, не благодарите)

Ниже предлагаю вам список вопросов, на которые уже прямо сейчас можно отвечать. Если сразу не готовы, то поставьте закладку на этой странице, чтобы вернуться, когда выделите специальное время. И не 15 минут! Ваши ответы могут стать решающим фактором, который определит успешность канала. Не поленитесь это сделать.

На берегу обозначу: если нет КОНКРЕТНЫХ ответов на эти вопросы, лучше пока не начинать вести канал.

ВОПРОСЫ БРИФА

1. Что будет видеть клиент в блоге? Какой характер носит канал?

2. Какую конкретную пользу (ох, и задолбаю я вас этим словом) получит клиент, читая ваш Telegram-канал?

3. Какова ваша цель ведения блога?

Повысить медийный капитал, автоматизировать продажи и т. д. – пишем честно, не стесняемся.

Все цели ставим по старой доброй системе SMART. Как вариант, предлагаю «Метод размера футболок» от Ксении Собчак: попробуйте прописать цели в соответствии с размерным рядом футболок, от самой маленькой к самой большой: XS, S, M, L, XL и XXL. Декомпозиция цели по размерам футболок дает понимание, что мы находимся на верном пути, когда постепенно «растем» в размере. Это помогает не опустить руки и зафиксировать промежуточные результаты.

4. В чем ваша уникальность / особенность, как эксперта?

Сразу отмечу, просто список обучений, который вы прошли, тут не подойдет. Важно, как вы пропустили через себя знания и что из этого получилось.

5. В чем уникальность вашего продукта / услуги?

Ответ в духе: «Вы станете самыми счастливыми и успешными» сразу вычеркиваем. Вспоминаем, что нужна конкретика.

6. Какие проблемы клиента решает ваш продукт / услуга?

Конкретные проблемы! Избегая подобных обобщений: «увеличиваю доход всем, кто ко мне обратится».

7. Каким образом решается проблема клиента?

8. Дорожная карта клиента для получения продукта/услуги.

Ну что, сложно?

На самом деле, не нужно быть гением, чтобы ответить на эти вопросы, скорее сложно заставить себя выделить время, чтобы подумать. Уверяю, каждый внутри себя знает ответы на все вопросы.

«НЕ_ЗНАЮ» – не более, чем сопротивление и первая защитная реакция ума, который бастует и отказывается выделять энергию на эту «пустую» работу. Разработка концепции – это не пустая работа. Это фундамент.

Почему-то в российском менталитете принято обесценивать этап подготовки и упаковки бизнеса. Но, друзья, согласитесь, стены без прочного фундамента неустойчивы. Бизнес без концепции, без идеи и без структуры тоже. Да, вы будете вносить корректировки по ходу работы, но это не значит, что не нужно углубляться изначально.

Вы ведь не хотите дойти до середины и понять, что стратегическая ошибка необратима? В бизнесе важно от идеи незамедлительно переходить к действиям. Я понимаю, что, когда вы горите идеей, руки так и чешутся поскорее начать. Так вот, начать писать план и концепцию тоже считается ДЕЙСТВИЕМ!

Даже если ваш бизнес уже работает и приносит прибыль, бриф поднимает на поверхность ошибки в офферах, актуализирует тактику и дает возможность свежим взглядом оценить текущую ситуацию.

В ответах на вопросы брифа помните о том, что конкретика – орудие профессионала. Современный покупатель уже научился распознавать манипуляции, поэтому пространные обещания не сработают. Да и в конце концов, мы ведь сами не хотим быть обманутыми. Строишь бизнес – будь честным с клиентами.

Если все-таки дело не двигается с места, напишите мне, чтобы получить рекомендации или пройти бриф с нашей командой. Также, если заполнили бриф и сомневаетесь в ответах, напишите мне и мы проведем аудит.

Мой личный ник в Telegram @kirloginoff, как и во всех остальных соцсетях: запротограм, Youtube, tenchat и tiktok. Контент в них разный, поэтому подписывайтесь и давайте знакомиться ближе.

Я совершенно легко даю свой контакт и буду вам рад, в папку СПАМ не отправлю и режим «динамо» не включу, я открыт к общению в любой соцсети.

Подбор аватарки

Аватарка должна быть запоминающейся!

А еще понятной и различимой. Мелкие надписи, прописные шрифты, бледные фоны и тонкие линии я безжалостно отправляю в лес!

Рекомендации следующие:

– выбирайте свое фото крупным планом, либо логотип;

– темный / контрастный фон;

– изображение высокого качества;

– можно сделать отрисовку, используя нейросеть (не возбраняется, а иногда даже выигрывает).

Если в качестве аватара канала вы ставите свой фотопортрет, то здесь выбирайте максимально живое фото, где у вас открытый взгляд и естественная улыбка. Усердствуя с эмоциями, легко скатиться в гримасничество. Здесь важно понимать позиционирование канала. Само собой, если вы актер, шоумен, певица или маг, экспрессия и экстравагантность приветствуются.

В остальных случаях я за соответствие вашего реального образа тому, чем вы занимаетесь. Я так же не сторонник того, чтобы на фото эксперт выглядел слишком «парадно», если на встречи с клиентами он стабильно предпочитает casual44
  Городской, повседневный стиль одежды


[Закрыть]. Это вызовет диссонанс и заставит сомневаться в вас. Вы можете великолепно выглядеть в своем естественном образе, если фото будет сделано при правильном освещении и на хорошую аппаратуру.

Какие аватарки нужно ставить… НИКОГДА!

– кошечки / собачки / пейзажи;

– короны / львы / тигры (если это не логотип);

– фото ваших детей, (как бы вы их ни любили!) если это ваш канал, а не ребенка;

– фото, где вы вдалеке и вас плохо видно;

– фото, где на фоне много деталей;

– такую же аватарку, как на личном аккаунте.

Здесь поясню. Тигры – это огонь-пожар, я сам тот еще тигролев в душе, но друзья, если это не ваш логотип и смыслы канала не совпадают с картинкой, то высок риск того, что целевая аудитория не подпишется. Кошечки, собачки и цветочки по той же причине в бан: размытый посыл в совокупности с некой наивностью могут все испортить.

По остальным пунктам предельно ясно без пояснений. Если нет – примите за аксиому.

Выбирая аватар, помните: главное, чтобы люди, получая уведомление, понимали, что это ваш канал! Смена аватарки и названия роняет просмотры и ведет к отпискам, поэтому выбирайте обдуманно.

Название канала

«Как канал назовешь, так подписчик о тебе и узнает», – это не новая поговорка от Кирилла Логинова, это проверенный 100% факт. Вот, уже начал о себе в третьем лице писать) хотя, в любимые цитаты можете забирать смело – делайте скрин или фото печатной страницы и прямо сейчас закидывайте в сторис, отмечая меня для репоста.

Мои креативные друзья, пусть оригинальность ваша не иссякнет. Но к названию канала она редко применима.

Набор нетипичных ассоциаций и неочевидных названий, которые вам кажутся улетными – это как аватарка со львом в короне для канала о здоровье зубов. Львы носят брекеты, ставят импланты и виниры, но они не сразу догадаются, что канал «Улыбнись, а то укушу» – это канал стоматолога.

Креативность и юмор имеют место быть даже в серьезных нишах. Но здесь нужно улавливать эту тонкую грань и обладать знаниями в маркетинге, чтобы не скатиться в пошлость и неадекватность.

Идем далее: канал имени себя. Если вы еще не являетесь известной медийной личностью с армией фанатов, ваше имя клиенту не даст ровным счетом ничего, он уйдет не подписавшись. Эту ошибку я тоже совершил в начале работы с Telegram.

Первое, что видит клиент – это название канала, по которому он примерно представляет, о чем здесь будет идти речь. Когда он сразу сталкивается с безудержным креативом или известными афоризмами, ему становится лень искать расшифровки замысла автора и он просто проходит мимо. Поэтому на начальном этапе ПРОСТО дайте человеку понять, о чем канал.

Примеры названий:

• Развод: инструкция как пережить

• Коучинг по целям с Марией Шмидт (здесь имя уместно и даже необходимо!)

• Недвижимость Сочи

• Здоровое питание / канал нутрициолога со стажем 15 лет

Попробуйте описать себя или свою деятельность всего 2-мя словами, такой прием поможет вам подобрать точное, емкое, понятное название и максимально точно попасть в целевую аудиторию.

На начальном этапе чем проще и понятнее, тем лучше. Однако, решать вам. Проект ваш и, кто знает, может именно некоторая странность станет вашим ключевым преимуществом.

Описание канала

В этой главе нам осталось разобрать всего один пункт. Поговорим об описании канала. Почему важно составить его правильно?

Представьте ситуацию, когда вы заходите в незнакомую квартиру и у вас сразу возникают впечатления и эмоции. Вы понимаете, чья квартира – холостяцкая или семейная, например. Описание вашего канала тоже задает атмосферу, в которую попадает гость, а далее уже контент поддерживает эту атмосферу.

Вспомните известные слоганы:

Toyota – «Управляй мечтой»

Mercedes – «The best or nothing55
  Пер. с англ. – лучшее или ничего


[Закрыть]»

Тинькофф – «Дальше действовать будем мы»

Атмосфера бренда погружает покупателя в определенное настроение. Компания становится запоминающейся и выделяется среди других, поэтому клише в описании не подойдут.

Подумайте, какая у вас философия?

Какое впечатление вы хотите оставить у гостя вашего канала?

Что он должен почувствовать?

Какую эмоцию испытать от первого касания с вашим каналом?

Будьте лаконичны, но не безлики. Совсем не лишним будет добавить переадресацию на администратора канала или прямой контакт с менеджером.

И главное: последовательность информации в описании!

Сначала контакт ваш или админа и только потом слоган или оффер.

Почему? Потому что, потенциальному клиенту придется нажать еще одну кнопку – «подробнее», чтобы увидеть описание целиком и «вытащить» ваш контакт. Даже такая, казалось бы, мелочь снижает конверсию.

Лень? Кругом одни лентяи? …многие просто не видят кнопку «подробнее». Я, слава богу, в очках, да и то, четырьмя глазами порой не всю информацию вокруг себя замечаю.

Основные тезисы главы

В целом, мои рекомендации по концепции сводятся к единому посылу о необходимости быть четкими и понятными в позиционировании. Для этого важно выделить время и детально прописать ответы на основные вопросы брифа. Отвечая на вопросы брифа, лучше опираться на конкретные цифры и факты. Если вы гарантируете, что клиент станет счастливее, работая с вами, то нужно указать, на сколько процентов он станет счастливее и как измерить этот показатель.

Бизнес без концепции, без идеи и без структуры неустойчив, как дом без фундамента. Обратите внимание, любые успешные бизнесы всегда имеют зерно идеи, смысл.

Полезность для людей и конкретика в решениях главное. Полезность приводит клиентов, конкретика обеспечивает их доверие и формирует лояльность.

Характерный аватар канала в совокупности с понятным названием и соответствующим цепляющим описанием – основа привлечения целевой аудитории и высокого уровня интереса к вашему каналу.

Между желанием выделиться и риском облажаться тонкая грань. Креатив хорош, когда он подкреплен профессионализмом.

Возникли проблемы на этом этапе?

Напишите мне, найдем решение

Глава 3. НАЧИНКА

Все, что можно не читать, читать не будут (слушать и смотреть – тоже). Внимание каждого подписчика в эпоху информационной перегруженности – на вес золота. Поэтому материал для любого поста должен быть спланированным и работать в связке со всеми публикациями, чтобы вести к единой цели. Системность определяет, будут ли ваши социальные сети эффективны.

Итак, друзья, переходим к теме наполнения, начинки каналов. В этом разделе подробно разберем:

•Контент план: тактика и стратегия

• Рубрикатор

• Как написать первый пост и какой пост считать качественным?

• Где брать идеи и время на написание постов?

• Пост в закреп

• Оформление поста

• Цепляющий заголовок

• Структура продающего поста

• Когда и сколько постить?

Мы уже поговорили о концепции, но, прежде, чем перейдем к теме контент-плана, хочу еще раз заострить ваше внимание на значимости проработки идеи и позиционирования. У канала должна быть уникальная идея. Нужно определить tone of voice66
  Персональный стиль ведения коммуникаций, повышающий узнаваемость бренда и лояльность пользователей


[Закрыть] проекта и придерживаться его (кто вы для своего подписчика, в какой манере общаетесь с аудиторией), чтобы выгодно запоминаться на фоне конкурентов.

Писать посты по настроению, от случая к случаю – путь в никуда. Настроения хватит на две недели максимум, а в постах начнется хаос. У подписчика не сложиться целостной картины о вашем профессионализме возникнут сомнения. Покупки совершаются только на доверии. Будут ли у вас покупать?

Контент-план: тактика и стратегия

В сознании многих экспертов прочно укрепилось убеждение, что контент-план делает страницу шаблонной и «душит» творческую составляющую. Давайте серьезно: это то же самое, что воспринимать табличку с графиком работы на дверях офиса, как гильотину, занесенную над креативной головой собственника бизнеса. То есть, если чьи-то планы поменялись, офис откроется лишь по велению музы или счастливого стечения обстоятельств?

Представьте, мы с вами договорились о сотрудничестве, а агентство не выдает материал. Вы ждете день, два, три. Интересуетесь, в чем проблема. А мы отвечаем: «копирайтер немного не в ресурсе сейчас, вы же не хотите, чтобы аудитория догадалась, что ваши посты написаны не в ресурсе! Ну, подумаешь, на неделю пропали, никто от этого не умирал».

Или так:

– А почему нет Ласточки на Розу Хутор в 8:32?

– Да, знаете, мы не в потоке. Машинист ушел на пляж наполняться энергией солнца. Билеты потом. Пока не знаем на какой день и на какое время. И вообще, раз так сложилось, значит вам никуда не надо ехать!

Довольно шуток.

Системообразующие элементы нужны как скелет и как опора. Без них в работе начинается бардак. Контент-план не только поддерживает порядок, но и решает ряд задач:

– распределяет категории контента и их соотношение между собой;

– дает понимание, какие нужны публикации: с картинкой, с видео, лонгрид, эфир, анонс;

– выступает как «оберег» от таинственных исчезновений с радаров аудитории и экономит ваше время: всегда понятно, что публиковать, в каком формате и когда;

– обеспечивает соответствие бизнес-целям: контент органично выстраивает воронку;

– позволяет взаимодействовать с аудиторией и удерживать ее;

помогает сохранять баланс: быть на виду, не затеряться, но и не выжечь читателя чрезмерной активностью.

Стратегический контент-план может быть написан относительно крупными мазками, например, в разрезе 6-ти месяцев. Вы определяете цель и строите логическую цепочку ежемесячных тематик. Сложно на полгода? Начните хотя бы с общей концепции на 1 месяц.

Условно: У вас кофейня, а сейчас июль, ваша задача – за полгода увеличить средний чек через продажи свежего кофе в зернах. Впереди 1 сентября, День учителя, День матери и Новый год. А это значит, что в августе, сентябре, ноябре и декабре нужно делать упор на контент с позиционированием кофе в зернах, как лучшего символичного подарка. В тактическом плане темы уже прописываем в рамках месяца.

Повторюсь, чтобы стратегия сработала, надо видеть перед собой четкую цель. Чем конкретнее цель, тем проще прописать задачи (шаги), и тем легче подводить итоги, сверять результаты и формировать следующую цель.

Помните, что цель «ПРОДАТЬ во что бы то ни стало!» – неверная. Цель определяем согласно философии Г – З – Д – П. У кого уже улетучилась из головы, листаем страницы назад и повторяем упражнение. Хорошую книгу можно два, а то и три раза перечитать.

Что касается тактики, здесь уже есть ряд нюансов по пропорциям структуры контента.

Рассказываю, сколько чего надо:

20% – информационный (новостной, репутационный) контент;

30% – продающий контент;

10% – образовательный (обучающий, или полезный) контент;

10% – коммуникационный (вовлекающий) контент;

30% – развлекательный контент.

На самом деле, такое распределение условно и поможет новичкам в нелегком деле формирования текстового контента и будет начальной точкой опоры. Когда вы сформируете свой стиль, то будете чувствовать свою аудиторию и ее потребности в контенте. Главное, не забывайте включать юмор. Даже самые серьезные читающие люди в Telegram хотят легкой подачи.

Посты в канал важно готовить заранее: за неделю до того, как запустите лидогенерацию, а далее продумать посты во время активности, и конечно же после активности.

Получается, нужно подготовить посты на месяц вперед (от 30 штук), в зависимости от того, сколько постов будет публиковаться в один день. Это идеальная схема, но пока у вас в загашнике нет хотя бы 10-ти постов, не стартуйте свой канал. Можете писать сами. А также: проверять на грамматику, оформлять и выкладывать…)

Можете обратиться к профессионалам, или, как минимум, найти копирайтера. Что касается копирайтеров на фрилансе – это игра в русскую рулетку. Может крупно повезти, но часто первый выстрел случается в свой собственный висок. Здесь должно быть попадание в стиль речи, соблюдение дедлайнов и хотя бы минимальное понимание человека в вашей теме. Оплачивайте услугу по факту предоставления контента, чтобы не остаться без текстов и без денег.

Тактический контент-план можно написать, применяя метод драмы: то есть идти через боль клиента и ненавязчиво подводить его к решению, которое вы можете ему дать, как супергерой. Эта штука классно работает в сфере услуг, например, если вы психолог. Хотя, прием широко применяется. Сейчас увидите на примере.

Если вернемся к теме с кофейней (у которой уже есть работающий канал), здесь тактический список тем на август может выглядеть примерно так:

1. Топ 5 самых вкусных кофейных напитков со льдом для загара под бархатным солнцем

2. Кофе и настроение: почему мы так любим кофе по утрам?

3. Акция месяца: при покупке 1 кг. кофе в зернах домой или в офис угощаем вашим любимым напитком бесплатно!

4. Мем про кофе

5. Самые «кофейные» профессии: учителя, бухгалтеры, айтишники.

6. Пост со вкусной картинкой напитка

7. С молоком или без? Есть ли разница во вкусовых предпочтениях мужчин и женщин?

8. Кофе в турке: как правильно приготовить дома

9. Помол под турку при покупке кофе в зернах от 100 гр., приходите!

10. Почему кофе часто дарят в знак уважения и внимания?

11. Свежее поступление: нам доставили цитрусовую Эфиопию, сочную Коста-Рику и шоколадную Бразилию

12. Качество – наше все. Как мы выбираем зерно

13. Почему в кофейне вкуснее и как приготовить дома не хуже?

14. Вкус, который любят все: Бразилия Сантос

15. Мем про нервные сборы к школе + намек: «о-оу, кажется каникулы подходят к концу…»

16. Мы знаем, как снять стресс (напоминалка про акцию с 1 кг и чашкой кофе в подарок)

17. Кстати, мы решили одну вашу головную боль: поздравить учителей с 1 сентября можно нашими фирменными кофейными боксами!

18. При заказе от 3-х боксов повышенный кэшбэк на карту лояльности

и т. д.

Нагенерить идеи постов в одиночку непросто, честно. Так умеют далеко не все. Тем более, чтобы это все получилось логически связно, не скучно, ненавязчиво и вовлекающе.

Кто-то здесь по-прежнему думает, что соцсети – это несерьезная работа?

Создание и ведение Telegram-канала – такая же работа, как и все остальные работы. Пробуйте! Моя задача сейчас, показывая всю изнанку вопроса, не отговорить, а наоборот – подготовить к сложным моментам, чтобы вы не сдали позиции и пришли к результату.

Готовая таблицу для заполнения контент-плана по QR-коду, вкладка Полезные материалы: