Текст книги "Саммари книги «Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем»"

Саммари книги «Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем»
Текст Алины Григорьевой

«В возрасте 24 лет я действительно пришел к выводу, что мир сотворили безумные идеи».

Слоган компании Nike Just do it! известен многим. Из удачной рекламной кампании, созданной более 30 лет назад, эта фраза превратилась в главный мотивационный лозунг поклонников бренда и увлеченных спортом людей.

Но призыв Just do it! также можно считать удачной характеристикой истории возникновения компании. Однажды Фил Найт последовал внутреннему посылу «Просто сделай это» и решился открыть свой бизнес. О том, как компания по импорту обуви превратилась в один из самых узнаваемых брендов в мире, автор рассказал в книге «Продавец обуви».

Blue Ribbon

На дворе были бунтарские 60-е, а Филипп Найт, застенчивый и худой как щепка мальчишка, ни разу не брал в рот сигареты и ни с кем не встречался.

В глубине души Фил, как и его сверстники, мечтал быть успешным. Но для него успех не означал деньги или большой дом, это было скорее нечто творческое, важное, наполненное смыслом. Филипп хотел оставить свой след в истории. В разное время он воображал себя писателем, знаменитым журналистом или известным государственным деятелем. Но втайне всегда мечтал стать спортсменом. Фил занимался бегом в Орегонском университете, он был хорошим бегуном, но не великим.

Все размышления о будущем, так или иначе, возвращали его к одной Безумной идее. Туманным утром 1962 года, совершая ежедневную шестимильную пробежку, Фил решил, что ничто не остановит его на пути к ней. Дело оставалось за малым – рассказать о своей Безумной идее отцу.

Он долго репетировал, как подойдет к нему и как-нибудь начнет такой разговор:

– Ну-у, пап, ты помнишь ту Безумную идею, которая пришла в голову в Стэнфорде?

Во время одного из выпускных классов Фил писал курсовую работу по специализации, посвятив ее обуви. Идея была в том, что японские фотоаппараты недавно совершили прорыв на рынке фотокамер. Так почему не могло случиться нечто подобное с японскими кроссовками? За курсовую Фил получил «отлично», и на этом могло бы всё закончиться, если бы только он не чувствовал, что в этой идее есть потенциал.

У Филиппа были небольшие накопления, к тому же он продал свою машину, но этого было бы недостаточно на кругосветное путешествие. Да, он хотел увидеть Гималаи, пирамиды и Мертвое море. И, разумеется, нужно было сделать остановку в Японии. К удивлению Филиппа, отец согласился поддержать его финансово.

Так Фил Найт оказался в Японии.

Его главной целью было встретиться с представителями компании «Оницука», производившей кроссовки «Тайгер», и стать их официальным дилером в США. Когда на встрече японцы спросили, какую компанию мистер Найт представляет, Филипп растерялся. Мысленно он оказался дома, в своей комнате, где стены украшали наградные голубые ленты (blue ribbons) за соревнования по бегу. Ответ напрашивался сам собой:

– «Блю Риббон», – выпалил Фил, – компания «Блю Риббон Спортс оф Портленд».

После недолгих переговоров «Оницука» согласилась предоставить образцы кроссовок для американского рынка. Фил продолжил свое кругосветное путешествие. Он побывал на Филиппинах, во Вьетнаме, где Сайгон уже ощетинился штыками, в Индии, на Кипре, в Италии. Много лет спустя, предаваясь воспоминаниям, Фил думал о том, что больше всего его впечатлил греческий храм богини Ники – богини победы.

Посетив Европу, в 1963 году Филипп вернулся домой, и всё, что его волновало, – прислала ли «Оницука» обещанные кроссовки. Кроссовки прибыли в Орегон в первую неделю нового 1964-го года, и первый, к кому с ними отправился Фил, был Билл Бауэрман. Он был легендарным тренером по бегу. К тому же Бауэрман был буквально одержим усовершенствованием кроссовок. Если повезет, рассуждал Филипп, то тренер закажет несколько пар для своих спортсменов. Но вышло по-другому. Бауэрману не просто понравились кроссовки «Тайгер», он решил заключить сделку: 50 на 50, честное равное партнерство.

Конкуренция

В апреле Филипп получил свою первую партию «Тайгеров», заполнив ими весь подвал родительского дома, и выбрал самую простую, но при этом самую успешную стратегию продажи – он объехал все легкоатлетические соревнования северо-запада Тихоокеанского побережья, разговаривая с бегунами, тренерами и болельщиками. Так начался его бизнес, основанный на почтовых заказах. Распродав первую партию, Фил заказал у японцев еще тысячу пар на три тысячи долларов, что съело почти всю наличность его отца. После этого отцовский банк закрыл его кредитную линию, и Филу пришлось отправиться в «Первый Национальный банк штата Орегон».

Продажи шли так хорошо, что Филиппу понадобился еще один продавец. На соревнованиях в Лос-Анджелесе он встретил знакомого из Стэнфорда – Джеффа Джонсона. Джонсон собирался стать социальным работником, но по выходным он продавал кроссовки «Адидас». Фил спросил: не хочет ли Джефф послать «Адидас» куда подальше и продавать «Тайгеры»? Джонсон колебался, он собирался скоро жениться, не время было рисковать.

Это был первый отказ за много месяцев, поэтому Филипп не расстроился, но затем последовал следующий удар судьбы – оказалось, что на восточном побережье какой-то ковбой Мальборо тоже собирается продавать кроссовки от «Оницуки». Фил вновь вылетел в Японию, чтобы лично встретиться с представителями компании.

Один год, сказал господин Оницука, на один год 13 западных штатов останутся только за компанией «Блю Риббон». Ковбой Мальборо останется на восточном побережье и не будет продвигаться на запад.

Новые союзники

Фил получил письмо от Джеффа Джонсона. Тот согласился стать «коммивояжером, работающим за комиссионное вознаграждение». Фил ответил на письмо, Джонсон прислал еще одно, и еще, и еще. Конверты стали сыпаться как водопад из щели для писем. Джефф писал обо всем: на каких соревнованиях он побывал, какие спортсмены участвовали и какие места заняли, кому и сколько он продал кроссовок.

К 1965-му году Джонсон выразил желание бросить свою социальную работу и заниматься только продажей обуви. Фил согласился и сделал его первым сотрудником «Блю Риббон» на полную ставку. Но в то же время его больше волновал долг в 11 тысяч долларов на его счету, и то, что несмотря на удвоение продаж за год, «Первый национальный банк Орегона» выражал беспокойство по поводу кредита для Найта. Каждый свободный доллар Фил возвращал в бизнес, у него не было капитала, который так хотели увидеть банкиры.

Распродав кроссовки и погасив кредит, Фил удваивал заказ у «Оницуки» и, надев свой лучший костюм, снова шел в банк за еще большим кредитом.

Джонсон работал в «Блю Риббон» на полную ставку, а Филипп Найт сдал экзамены и устроился бухгалтером в компанию «Прайс Уотерхаус», чтобы удержаться на плаву. Там он и познакомился с Дербертом Дж. Хэйесом, который обладал острым умом, огромным талантом и таким же непомерным аппетитом. Только взглянув на колонки цифр, он мог сделать предсказание о будущем фирмы. Хэйес превращал бухгалтерию в искусство.

Фил рассказал Хэйесу о «Блю Риббон». Он разглядел в ней нечто многообещающее, но также и то, что условия в экономике не сулили новой компании ничего хорошего. Но у Фила еще был его самый ценный актив – Бауэрман.

Бауэрман с женой посетили Японию во время Олимпийских игр и нанесли визит в штаб-квартиру «Оницуки». Бауэрман быстро нашел общий язык с господином Оницукой. И, вернувшись на родину, он с радостью вступил в переписку с новым другом. К тому же Бауэрман не прекращал своих экспериментов. Он разрывал и перешивал «Тайгеры» заново. Каждый забег его спортсменов приносил два результата: кто показал лучшее время и как себя показали кроссовки. В конце концов, всё это принесло плоды – «Оницука» согласилась выпустить кроссовки с его модификациями.

Джонсон продолжал закидывать Фила письмами, а Фил предоставлял Джонсону свободу действовать, благодаря чему у «Блю Риббон» появился первый розничный магазин в Санта-Монике.

Годичный договор с «Оницукой» истекал, и на горизонте вновь появился ковбой Мальборо. Он собирался прийти на всё готовое и забрать всю сеть клиентов, которую с таким усердием создавал Джонсон. Пришло время снова посетить Японию. Там Фил встретился с новым менеджером «Оницуки» – Китами. Рассказав о своих успехах директорам компании, Фил увидел только мрачные лица. «Оницуке» нужен был дистрибьютор покрупнее, возможно, с филиалами на Восточном побережье.

Но у нас есть филиал на Восточном побережье, заверил их Филипп. Японцы повеселели, договор на эксклюзивную дистрибьюцию в США был подписан. А Фил подумал: интересно, понравится ли Джонсону Атлантический океан?

Магазин перешел Борку, бывшему тренеру по бегу в средней школе, а Джонсон отправился на восток.

Филу казалось, что у него и так полно людей, – Джонсон и Борк. Но позвонил Бауэрман и попросил добавить в штат еще одного сотрудника – Боба Вуделла. Он был бегуном из команды Бауэрмана, но недавно получил травму и на всю оставшуюся жизнь застрял в инвалидном кресле. За обедом Фил предложил Вуделлу открыть магазин розничной продажи в Юджине, и они ударили по рукам.

К концу года продажи «Блю Риббон» достигли 84 тысяч долларов, и квартира Фила стала слишком тесной для того, чтобы хранить в ней все кроссовки. Он арендовал помещение в восточной части города. Оно было старое, с высокими потолками и окнами, которые либо заклинивали, либо вообще были разбиты.

Пенелопа

Фил хотел посвящать каждую минуту своего времени «Блю Риббон», но работа в «Прайс Уотерхаус» отнимала слишком много времени. И хотя «Блю Риббон» уже пять лет показывала стабильное удвоение продаж, она всё еще не могла обеспечивать своего соучредителя. Всё же Фил решил сменить деятельность.

Найт устроился в Портлендский государственный университет преподавать курс бухучета. В первый учебный день 1967 года он стоял за кафедрой, когда в аудиторию впорхнула чудесная девушка с золотистыми волосами и ярко-голубыми глазами. На перекличке оказалось, что ее зовут Пенелопа Паркс. Она была лучшей по успеваемости в классе.

Однажды, когда мисс Паркс задержалась у рабочего стола Филиппа, он предложил поработать в его обувной компании.

– Звучит… забавно, – ответила она.

Вуделл вручил ей список заданий, сказав выбирать одно или два. Но она не стала выбирать, просто делала всё. Фил был очарован. Они сходили на пару свиданий, и она сказала, что мистер Найт может звать ее Пенни. И к февралю, когда Филиппу было почти тридцать, все дни они проводили в «Блю Риббон», а вечера – у него в квартире.

Затем пришло время снова уехать в Японию, чтобы зацементировать отношения с «Оницукой». В Портлендском университете, сказал Фил своей Пенелопе, косо смотрят на отношения преподавателя и студентки. Так что, может, Пенни организует свадьбу, пока он будет в отъезде. И она сказала: «Да».

Филипп провел несколько недель в Японии, Китами выразил надежду завоевать весь американский рынок. Будущее представлялось полным надежд.

По возвращении Филипп и Пенелопа произнесли брачные клятвы на глазах у двухсот свидетелей в церкви Святого Марка.

Бауэрман вернулся из Мехико после Олимпийских игр, Фил ждал хороших новостей. Но новости были такие: многие спортсмены носят кроссовки «Тайгер» на тренировках, но никто не надевает их на соревнования. «Пума» и «Адидас» могли платить спортсменам, чтобы те носили их обувь, у «Блю Риббон» такой возможности не было.

К тому же на Играх Бауэрман столкнулся с Китами, и похоже, тот не был таким уж сторонником «Блю Риббон», как показалось Филу в Японии. Затем Китами и господин Оницука посетили офис «Блю Риббон», и помещение без стекол в окнах произвело на них не лучшее впечатление. Но объемы продаж росли.

Пенни и Фил учились жить друг с другом. Ей пришлось примириться с тем, что муж так сильно зациклен на своей компании. А весной 1969 года Пенни вдруг пожаловалась на плохое самочувствие, и вскоре они поняли, что придется переехать из тесной квартирки – ведь у них будет ребенок. К тому же и «Блю Риббон», насчитывавшей уже 40 сотрудников, пришло время расширяться. Фил и Вуделл нашли помещение на первом этаже рядом со страховой компанией.

Лето ликвидности

Пришло время вновь лететь в Японию, чтобы перезаключить контракт с Оницукой. Фил рассчитывал на пятилетнее соглашение, чтобы немного успокоить своих банкиров. Господин Оницука сказал: «три». К тому же он выразил благодарность и повысил Китами, благодаря которому, по его словам, продажи в США значительно выросли. Фил вернулся в Орегон с новым контрактом, но более встревоженный, чем когда-либо, его насторожило холодное отношение Китами.

Поставки из Японии никогда не приходили вовремя, к тому же часто Оницука посылали совсем не те модели, которые были заказаны. Спрос рос, все хотели кроссовки «Кортес», разработанные Бауэрманом, торговые представители теряли терпение, а Фил ничего не мог им дать.

Продажи достигли 600 тысяч долларов, а кредит вырос до 1,2 миллионов, и банкиры не намеривались увеличивать его хотя бы на цент, пока на счету «Блю Риббон» не появится капитал. Компания отчаянно нуждалась в наличных, и тогда Фила впервые посетила мысль о публичном размещении акций. Если бы они продали 30 % акций по 2 доллара за штуку, то сразу получили бы 300 тысяч. Но инвесторы предпочитали вкладываться в компании из Кремниевой долины, а не в обувь.

Филиппу пришлось занимать деньги где только можно, в том числе и у родителей Вуделла. Они не были богачами, даже состоятельными, но захотели помочь компании, которая делала их сына счастливым. После очередного визита в «Первый национальный банк» Фил заметил на здании напротив вывеску «Банк оф Токио». Он слышал, что многие торговые японские компании выдают кредиты для бизнеса на более мягких условиях. Да, сказали в банке, обратитесь в компанию «Ниссо Иваи». Там ему сходу предложили сделку, но Филу нужно было еще посоветоваться с Оницукой. Он отправил телеграмму Китами, но в ответ получил только молчание. Затем последовал новый тревожный звонок: дистрибьютор с Восточного побережья сообщил, что «Оницука» ищет нового официального представителя в США.

«Блю Риббон» всё еще нуждались в «Оницуке» гораздо больше, чем «Оницука» в «Блю Риббон». Поэтому Фил пригласил Китами в Орегон. Он показал ему новый офис, напомнил, что продажи удваиваются каждый год, на что Китами заметил, что они могли бы и утраиваться. Фил осторожно коснулся соглашения с «Ниссо», но Оницука всерьез опасалась, что те попытаются вытеснить их из бизнеса.

В офисе «Блю Риббон» стоило Китами оставить свой портфель без присмотра, как Фил вытащил из него папку со списком 18 дистрибьюторов в США. Просматривая документы, Фил был в ярости, только они расправились с одним ковбоем Мальборо, как тут же появились новые.

Перед самым отъездом Китами выложил карты на стол: продайте нам «Блю Риббон» или со всем соглашениями покончено. Фил уклонился от ответа, сказав, что ему нужно посоветоваться с соучредителем Бауэрманом. Вслед за этим последовало еще одно неприятно событие: «Первый национальный банк» больше не намеривался вести дела с «Блю Риббон». Фил поспешил в Банк Калифорнии, который был лишь временным решением, до тех пор, пока они не увидят нулевой остаток на счету компании. Мысли Фила продолжали возвращаться к «Ниссо».

Nike

Пришло время найти замену «Оницуке», стоило избавиться от них раньше, чем они избавятся от «Блю Риббон». Он вспомнил о фабрике в Гвадалахаре, где когда-то шили кроссовки для «Адидас». По соглашению с «Оницукой» «Блю Риббон» не могла покупать легкоатлетическую обувь у других производителей в Японии, но там ничего не было про производство собственных футбольных бутс.

Когда пришло время выбрать логотип, Фил вспомнил про художницу Кэролин Дэвидсон, которая занималась для них макетами рекламных брошюр. Филипп не знал, что хочет увидеть, он сказал только: «Что-то, вызывающее чувство движения». Через несколько дней, а может недель, Кэролин вернулась с набросками. Вуделл, Фил, Джонсон и несколько других сотрудников просмотрели варианты.

Один понравился им больше других. Завихрение, похожее на то, что остается от промчавшегося мимо бегуна.

Потом пришло время для названия. Предлагали «Фалькон», «Кондор» и «Бенгал», но Фил резко отказался от всех птичьих имен. Однажды утром позвонил Джонсон и сказал, что увидел название во сне: «Найк». Фил записал по буквам и вдруг вспомнил: храм Ники в Греции. Богиня победы.

Фабрика в Гвадалахаре подвела, «найки» рассыпались, не дожив до конца сезона. Снова пришло время посетить Страну восходящего солнца – на этот раз чтобы найти фабрику для производства собственной обуви. К тому же Бауэрман в Орегоне как раз занимался изобретением новой «вафельной» подошвы для кроссовок.

Во время обувной выставки в Чикаго в 1972 году «Блю Риббон» представила свои «найки». И, разумеется, Китами не мог не узнать об этом. К тому же он увидел «найки» в магазине Борка в Санта-Монике. Впереди замаячил суд с Китами. Стоило подать иск в Америке, прежде чем «Оницука» подаст в суд в Японии. Фил связался с кузеном Хаузером – юристом в крупной фирме, который убедил партнеров, что будет работать с Филом бесплатно за процент от будущей сделки по суду.

Хаузер включил в команду молодого юриста Роба Штрассера (в будущем тот стал первым штатным юристом «Блю Риббон»). Он стал тем, кто сражался за «Блю Риббон» яростнее всех. Он был уверен в победе над Китами, и Фил понял, что Штрассер тоже из их братства, как Джонсон, Вуделл, Хэйес, Бауэрман и остальные.

Объемы продаж продолжали расти, достигнув уже 4,8 миллионов, но при этом «Блю Риббон» едва расплачивалась по кредитам с «Ниссо» и «Банком Калифорнии».

На дворе было 14 апреля 1974 года, начинался суд между «Оницукой» и «Блю Риббон». Первым свидетелем истца был основатель компании Блю Риббон – Филипп Х. Найт. Выступал он плохо и неуверенно. И ему самому казалось, что он лжет и изворачивается. Еще худшим свидетелем оказался Бауэрман, перед судом он растерял всю свою уверенность. К счастью, были еще письменные показания Ивано, помощника с которым Китами приезжал в Америку. Как по-настоящему честный и бесхитростный человек он подтвердил, что «Оницука» собиралась вышвырнуть «Блю Риббон» из бизнеса.

Затем допрашивали господина Оницуку, который отрицал какие-либо планы избавиться от «Блю Риббон». Пришла очередь Китами. И всё, что он делал, – это лгал. Лгал, что никогда не собирался разрывать контракт с «Блю Риббон», встречи с другими дистрибьюторами были лишь для исследования рынка. А что касается покупки «Блю Риббон», так это была идея мистера Фила Найта, но никак не «Оницуки».

Судья, которого в округе называли Джеймсом Справедливым, сказала, что это дело из разряда: «он сказал то», «он сказал это». И история «Блю Риббон» видится ему более правдивой. Фил вдруг осознал: он выиграл, «Блю Риббон» победила! Оницука выплатила 400 тысяч долларов. Фил ликовал, но еще больше ликовали руководители фирмы кузена Хаузера, получившие половину суммы.

Пришло время открывать новые фабрики, например, в Пуэрто-Рико или Корее. Но первой стала фабрика в Эксетере, штат Нью-Гемпшир. Там они связались с человеком по имени Билл Джампьетро. Ему требовалось 250 тысяч долларов, чтобы поставить производство на ноги. У «Блю Риббон» снова не было денег, но они были у «Ниссо». А Джонсону снова предстоял переезд, на этот раз в Эксетер, его место на востоке занял Вуделл.

Тем временем компания продолжала жить на овердрафте, т. е. выписывала чеки на суммы, которых не было на счетах. Они возвращали долги «Ниссо», чтобы снова взять в долг. Денежный поток был огромным, если бы большая часть не уходила к «Ниссо». И в этот момент «Банк Калифорнии» тоже отказался иметь дело с «Блю Риббон». Банк считал, что всё это похоже на мошенничество. Поэтому чеки были заморожены, а зарплаты не выплачены.

Теперь как никогда лучшим вариантом было сотрудничество с «Ниссо». Сумераги и Ито, новый менеджер, прибыли в компанию, чтобы просмотреть бухгалтерские книги. Несомненно, они сразу заметили, что «Блю Риббон» использовала их деньги не для того, чтобы закупать обувь за рубежом, а для секретной фабрики в Эксетере. Но Ито сказал, что есть вещи и похуже, чем амбиции. В результате «Ниссо» решили выплатить весь долг «Блю Риббон» в «Банке Калифорнии».

В течении всего 1976 года Фил, Штрассер, Вуделл и Хэйес возвращались к мысли о том, чтобы стать публичной акционерной компанией, что обеспечило бы быстрое вливание капитала. И каждый раз приходили к выводу, что это противоречит духу компании. Спрос продолжал расти, «найки» уверенно завоевывали американский рынок, став не просто спортивной обувью, а повседневной. «Блю Риббон» изжила себя, теперь пришло время официально стать «Найк». К тому же компания заключила рекламные контракты с множеством знаменитых спортсменов. С доминированием «Адидаса» на рынке было покончено.

Найту и его сотрудникам предстояло решить: станет ли «Найк» публичной акционерной компанией. Хэейс был за, Джонсон против, Штрассер – тоже, Вуделл колебался. Но компании нужно было меняться.

Таможенная служба США выставила счет на 25 миллионов долларов. С подачи «Адидас» таможенная служба выкрутила импортные пошлина на 40 % задним числом. Фил мог ожидать предательства от японцев, но не от своей страны.

К 1977 году у Фила и Пенни было уже два сына, которые быстро росли, и они решили купить дом побольше. В то время как на компанию надвигался апокалипсис, Фил поступал так, как будто всё непременно образуется.