![](/books_files/covers/thumbs_150/metodologiya-issledovaniya-setevyh-form-organizacii-biznesa-257793.jpg)
Автор книги: Коллектив Авторов
Жанр: Экономика, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 7 (всего у книги 30 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Раздел 2
Межорганизационные сетевые взаимодействия: управление и оценка результативности
Глава 3
Проблемы управления сетевыми взаимодействиями
Создание эффективных механизмов управления сетевыми структурами является одной из наиболее актуальных задач, стоящих перед современными теоретиками и практиками менеджмента. При этом в зависимости от объекта исследования (сеть в целом, отдельная компания – фокальная или рядовой участник сети) могут быть получены разные результаты и даны различные рекомендации. В данной главе проблемы управления сетевыми взаимодействиями рассмотрены с двух точек зрения: во-первых, с точки зрения управления портфелем взаимоотношений отдельной (фокальной) фирмы в контексте маркетинга взаимоотношений[41]41
Безусловно, портфельная теория испльзуется гораздо шире, чем это представлено в данной главе. Портфель взаимоотношений, рассматриваемый в современной теории маркетинга, – далеко не единственный у любой компании. Существует огромный пласт методов (портфельные матрицы, портфели реальных опционов и др.), активно применяемых теоретиками и практиками. Формируются портфели стратегических проектов компании, портфели видов бизнеса и т. д. Однако с учетом целей, поставленных при написании данной монографии, целесообразно было сосредоточиться на проблематике портфеля взаимоотношений. Безусловно, следует иметь в виду, что у каждой компании существуют разные классы задач и соответственно разные классы партнеров, объединенных в разные сети. Поэтому подход в контексте маркетинга отношений не является единственным и исчерпывающим: существуют критерии и методы отбора, отличные от представленных в данной главе. Тем не менее, поскольку этот подход достаточно хорошо разработан и имеет значительное число сторонников, он достоин внимания и подробного рассмотрения на данном этапе.
[Закрыть], а во-вторых, с точки зрения проблем, решаемых менеджментом при управлении сетью в целом.
Как было отмечено в п. 1.2, портфельная теория была предложена Г. Марковицем применительно к формированию портфеля ценных бумаг [Markowits, 1952] и затем стала применяться в изучении сетевых взаимоотношений.
Если цель традиционной портфельной теории – достижение баланса между риском и доходностью при формировании портфеля ценных бумаг [Markowits, 1952], то целью построения портфеля взаимоотношений является достижение баланса при распределении ограниченных ресурсов компании (человеческих, финансовых, временных, технологических и др.) между взаимоотношениями.
Первоначально в исследованиях межорганизационных взаимоотношений в качестве предмета изучения выступали в основном дуальные взаимоотношения (например, взаимоотношения потребитель – поставщик), однако в русле общей тенденции, сформировавшейся в ходе научных дискуссий и проводившихся эмпирических исследований, в фокус исследовательского интереса попадают новые совокупности взаимоотношений (см. п. 2.3). В рамках данного параграфа на примере маркетинга взаимоотношений, где портфельная теория начала применяться с 1980-х гг., позволяя проводить исследования и получать содержательные результаты [Turnbull, 1990], будет показано, что фокус исследований смещается в сторону изучения более сложных структур и рассмотрения всей системы взаимоотношений компании с партнерами.
Разработке теорий и концепций, имеющих расширенный взгляд на взаимоотношения, посвящены исследования многих специалистов по маркетингу [Dwyer, Schurr, Oh, 1987; Frazier, Spekman, O’Neal, 1988; Anderson, Narus, 1990; Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Kotler, 1992; Ganesan, 1994; Morgan, Hunt, 1994; Doyle, 1995; Peck, 1996; Gummesson, 1999]. Как подчеркивают P. Морган и Ш. Хант, «маркетинг взаимоотношений относится ко всем маркетинговым действиям, направленным на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов» [Морган, Хант, 2004, с. 76]. Таким образом, фокус исследований маркетинга взаимоотношений смещается с изучения исключительно взаимоотношений с потребителями на анализ системы взаимоотношений компании со всеми вовлеченными во взаимодействие партнерами (потребителями, поставщиками, посредниками, консультантами, конкурентами, исследовательскими организациями и др.).
Концепция портфеля взаимоотношений в настоящее время имеет большое число сторонников, занимающихся концептуализацией и эмпирическим изучением различных моделей взаимоотношений компании с партнерами. Все модели, которые в течение последних лет были разработаны учеными, занимающимися проблематикой портфеля взаимоотношений, предполагают сочетание двух или трех измерений (осей) с одно-, двух-или трехступенчатым анализом.
Несмотря на возросший интерес к портфельной теории при изучении формирования системы взаимоотношений компании с партнерами, до настоящего времени нет единого определения понятия «портфель взаимоотношений» и общего мнения о том, какое место он занимает в системе взаимоотношений компании с партнерами. Например, ряд исследователей рассматривает портфель взаимоотношений как один из уровней анализа взаимоотношений компании с партнерами [Кущ, Афанасьев, 2004; Anderson, Hakansson, Johanson, 1994; Alajoutsijarvi, Moller, Rosen-broijer, 1999; Moller, Halinen, 1999]; другие ученые понимают портфель взаимоотношений как стратегию формирования системы взаимоотношений компании с партнерами [Cousins, Spekman, 2003; Egan, 2004]. Мы будем рассматривать портфель взаимоотношений в системе взаимоотношений компании с партнерами.
Под взаимоотношениями в данном параграфе будет пониматься «вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности» [Юлдашева, 19996, с. 44]. Соответственно под системой взаимоотношений компании с партнерами мы будем подразумевать существующий комплекс форматов взаимоотношений (единичные транзакции, повторяющиеся транзакции, долгосрочные отношения, партнерские отношения «покупатель – продавец», стратегические альянсы, сети, вертикальная интеграция)[42]42
Форматы взаимоотношений рассматриваются в соответствии с классификацией межфирменных взаимоотношений, разработанной Ф. Вебстером [Вебстер, 2001, с. 136]. Данной классификации придерживаются многие российские исследователи маркетинга взаимоотношений [Юлдашева, Иванов, 2004, с. 42; Кущ, 2006а, с. 121; Третьяк, 2006, с. 133; Кущ, Смирнова, 2007, с. 8; Бек, 2008, с. 56; Кущ, Ребязина, 2011].
[Закрыть] компании со всеми партнерами: потребителями, поставщиками, посредниками, консультантами, исследовательскими организациями, некоммерческими организациями, государственными и общественными институтами, сотрудниками и др.
Существующие модели анализа системы взаимоотношений компании с партнерами сосредоточены на изучении отношений «центральной фирмы и ее направлений сотрудничества» [Doyle, 1995]. Несмотря на то что исследователи системы взаимоотношений [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Morgan, Hunt, 1994; Doyle, 1995; Gummesson, 1999] рассматривают разное количество групп партнеров и по-разному определяют их важность при анализе взаимоотношений[43]43
В соответствии с задачами, которые решаются в области маркетинга взаимоотношений и сетевого подхода в маркетинге, исследователи делают акцент на сотрудничество заинтересованных сторон, выходящее за пределы транзакционного маркетинга. Эго предполагает не просто взаимовыгодные обмены, а создание «сетей взаимоотношений» [Gummesson, 1999; Payne et al., 2000], при этом ключевыми стейкхолдерами, как правило, выступают потребители. Тем не менее другие группы также могут представлять серьезную ценность, и выбор стейкхолдеров, с которыми требуется тщательно выстраивать долгосрочные отношения, становится предметом оценки и стратегического выбора.
[Закрыть], все они выделяют четыре направления сотрудничества – партнерства с потребителем, партнерства с поставщиком, внутренние и внешние партнерства (табл. 3.1).
П. Дойль анализирует систему взаимоотношений компании с партнерами, выделяя отношения центральной фирмы и ее четырех направлений сотрудничества: партнерства с потребителями; партнерства с поставщиками; внутренние партнерства, куда отнесены взаимоотношения с сотрудниками, функциональными отделами и стратегическими подразделениями компании; внешние партнерства, к которым относятся взаимоотношения с конкурентами, государственными и правительственными организациями, органами власти, а также внешние партнеры [Doyle, 1995].
Таблица 3.1
Направления сотрудничества компании с партнерами: базовые типы взаимоотношений
![](i_013.png)
Сост. по: [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Morgan, Hunt, 1994; Doyle, 1995; Gummesson, 1999].
Р. Морган и Ш. Хант [Морган, Хант, 2004, с. 75] предлагают классификацию отношений между компаниями с точки зрения центральной компании, разделяя отношенческие обмены центральной фирмы в рамках партнерств с поставщиками, горизонтальных партнерств, партнерств с покупателями и внутренних партнерств, и в результате выделяют 10 типов партнерств (табл. 3.2). Согласно их модели система взаимоотношений включает не только потребителя как единственного участника обмена и, следовательно, как единственный объект для изучения в рамках концепции маркетинга взаимоотношений, но и целый спектр партнеров (рис. 3.1).
Таблица 3.2
Направления взаимодействия в рамках системы взаимоотношений и типы партнерств
![](i_014.png)
![](i_015.png)
Рис. 3.1. Отношенческие обмены в системе маркетинговых взаимоотношений Источник: [Морган, Хант, 2004, с. 75].
При этом в таких формах взаимодействия, как стратегические альянсы между конкурентами, партнерства между фирмами и правительством, социальные партнерства, а также во внутреннем маркетинге нет ни покупателей, ни потребителей, ни продавцов, ни ключевых клиентов, а есть только бизнес-партнеры, обменивающиеся ресурсами [Морган, Хант, 2004, с. 76].
По нашему мнению, целесообразно изучать систему взаимоотношений компании с бизнес-партнерами в целом, а не взаимодействие с каждой отдельной группой партнеров в отдельности.
Основная идея модели шести рынков (рис. 3.2) [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002] состоит в том, что для построения и поддержания эффективной системы взаимоотношений недостаточно рассматривать только потребителей и поставщиков, для построения эффективной системы управления взаимоотношениями с партнерами компания должна учитывать взаимодействия и по другим направлениям, таким как:
• внутренний рынок (индивидуумы и группы внутри организации, которые своими действиями и представлениями определяют стиль бизнеса);
![](i_016.png)
Рис. 3.2. Модель шести рынков
Источник: [Christopher, Payne, Ballantyne, 2002, р. 80].
• референтный рынок (взаимодействие компании с референтными группами, способными дать рекомендации или выразить свое отношение к компании, ее продукции, стратегии);
• рынок влияния (организации и индивидуумы, способные позитивно или негативно влиять на маркетинговое окружение компании, например правительственные и неправительственные учреждения, средства массовой информации, консультанты);
• рынок отношений найма (работники компании, обладающие определенными психометрическими характеристиками, отношением к стилю компании, ее имиджу, стратегии и особенностям взаимодействия с потребителями и другими партнерами);
• рынок поставщиков (отношения компании с поставщиками);
• рынок потребителей (отношения компании с потребителями).
Следует отметить, что такие направления модели шести рынков, как референтный рынок, рынок влияния и внутренний рынок, следует учитывать при принятии решений, но управлять системой взаимоотношений компании с партнерами исходя из классификации, предложенной в этой модели, затруднительно, так как для каждой группы партнеров необходимо разрабатывать особый подход. Например, референтный рынок может включать группы заинтересованных сторон, имеющих разное отношение к компании, поэтому управлять взаимоотношениями с ними следует по-разному.
Кроме того, довольно сложно разграничить внутренний рынок и рынок отношений найма, что также усложняет возможность использования данной классификации для построения эффективной системы взаимоотношений с партнерами.
Модель «30R» (30 relationships – 30 видов взаимоотношений) была разработана Э. Гуммессоном как противовес классической модели «4Р». Он ввел понятие «всеобщий маркетинг взаимоотношений» (total relationship marketing, TRM) и определил маркетинг взаимоотношений как маркетинг, в основе которого лежат интерактивное взаимодействие, сетевые связи и взаимоотношения, признавая, что маркетинг служит основой для выработки общих принципов управления сетями организаций, структур рынка и общества [Gummesson, 1999].
Маркетинг взаимоотношений, по Э. Гуммессону, направлен на долгосрочные взаимовыгодные отношения с индивидуальными покупателями и базируется на совместном создании ценности взаимодействующими партнерами. Маркетинг взаимоотношений может быть наглядно представлен с помощью 30 различных видов взаимоотношений – «30R», сгруппированных в четыре класса:
1) классические рыночные взаимоотношения: поставщик – потребитель; поставщик – потребитель – конкурент; классическая сеть – каналы распределения;
2) специальные рыночные взаимоотношения — отношения в определенной сфере или в рамках определенных программ (например, отношения в сфере услуг, отношения потребителя и компании в рамках программы лояльности);
3) метавзаимоотношения — взаимоотношения внутри компании, оказывающие влияние на ее внешние взаимоотношения; находятся «ниже» рыночных, например, взаимоотношения с внутренними потребителями, взаимоотношения между внутренними рынками, которые формируются в результате выделения центров прибыли, подразделений и бизнес-сфер внутри компании;
4) мегавзаимоотношения — взаимоотношения, которые находятся «выше» рыночных отношений и касаются экономики и общества в целом, например лоббирование, взаимодействие политических сил (иногда называемых мегамаркетингом), функционирование мегаальянсов, таких как Евросоюз.
По нашему мнению, столь подробная классификация взаимоотношений, разработанная Э. Гуммессоном, затрудняет изучение системы взаимоотношений компании с партнерами, так как не все группы партнеров, входящие в данную классификацию, точно определены. Кроме того, управление системой взаимоотношений компании с партнерами с использованием данной классификации является затруднительным, поскольку большая часть выделенных заинтересованных сторон находится за пределами сферы влияния компании – центральной фирмы (например, мегавзаимоотношения).
Система взаимоотношений компании с партнерами, построенная на основании соотнесения четырех рассмотренных выше направлений взаимоотношений, выделяемых разными исследователями [Doyle, 1995; Morgan, Hunt, 1994; Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Gummesson, 1999], представлена на рис. 3.3.
Первому уровню соответствует классификация системы взаимоотношений, предложенная П. Дойлем, второму – классификация Р. Моргана и Ш. Ханта, третьему – модель шести рынков М. Кристофера с соавторами, четвертому – основные направления модели «30R» Э. Гуммессона.
Проанализировав классификации типов партнеров, формирующих систему взаимоотношений компании, мы пришли к выводу, что в данной главе целесообразно опираться на классификации П. Дойля и Р. Моргана и Ш. Ханта, которые выделяют следующие типы партнеров: потребители, посредники, поставщики, конкуренты, консультанты и исследовательские организации, некоммерческие организации, правительство и органы власти.
Таким образом, при изучении системы взаимоотношений компании с партнерами недостаточно анализа взаимоотношений на дуальном уровне, необходим системный подход, который позволяет изучать все типы взаимоотношений компании с разными партнерами одновременно. При этом одной из основных проблем является возможность эффективно управлять системой взаимоотношений компании со всеми партнерами, что, как следует из исследований маркетинга взаимоотношений, осуществляется посредством механизма координации.
![](i_017.png)
Рис. 3.3. Система взаимоотношений компании с партнерами Источник: [Иган, 2008, с. 178].
Управление системой взаимоотношений компании с партнерами посредством механизма координации взаимоотношений является предметом серьезных исследований как на мировом [Malone, 1987; Powell, 1990; Christopher, Payne, Ballantyne, 1991; Heide, 1994; Lee, Ng, 1997; Stock, Greis, Kasarda, 1998; Romano, 2003; Danese, Romano, Vinelli, 2004; Zaefarian, Henneberg, Naude, 2011], так и на российском [Юлдашева, Иванов, 2004; Кущ, 20066; Кущ, Смирнова, 2007; Третьяк, 2009; Авдашева, Горейко, 2011] уровне.
Механизм координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами – это упорядочение и синхронизация действий всех участников системы взаимоотношений во всех межорганизационных бизнес-процессах [Danese, Romano, Vinelli, 2004], призванное обеспечить регулирование всего комплекса взаимоотношений между всеми участниками цепочки создания ценности и, будучи эффективно выстроенным, создать устойчивые конкурентные преимущества как каждому участнику взаимодействия, так и участникам всей системы взаимоотношений в целом [Кущ, 20066].
Такой механизм координации, т. е. «совокупность действий и инструментов, позволяющих координировать все взаимоотношения компании со всеми бизнес-партнерами и комплексно управлять ими для достижения общих стратегических целей» [Кущ, 2006а, с. 125], предполагает [Кущ, Смирнова, 2007, с. 10–11]:
• наличие единой информационной системы, определяющей способ получения и распределения информации среди участников сети;
• адекватную организационную структуру центральной фирмы;
• способность центральной фирмы согласовывать цели, бизнес-процессы партнеров;
• общую стратегию формирования взаимоотношений с бизнес-партнерами;
• наличие системы мониторинга.
Лишь некоторые исследователи [Malone, 1987; Кущ, 2006а, б] рассматривают механизм межфирменной координации как принцип принятия решений и построения коммуникаций между участниками взаимодействия, направленных на достижение общих целей, однако, по нашему мнению, именно такой подход к механизму координации системы межфирменных взаимоотношений наиболее оправдан.
Главным условием эффективности механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с бизнес-партнерами, по мнению С.П. Куща, является баланс целей, который предполагает, что цели отдельных субъектов взаимоотношений не доминируют над общими целями. Управление взаимоотношениями должно базироваться на системе ценностей и целей, разделяемых всеми участниками взаимодействия.
Именно совместные цели являются тем ключевым фактором, который обеспечивает прочность и долгосрочность взаимоотношений и дает компаниям устойчивые преимущества в условиях жесткой конкуренции. Реализация механизма координации процессов управления взаимоотношениями – одна из составляющих стратегического маркетинга и менеджмента компании [Кущ, 2006а, 20066].
Механизмы координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами, соответствующие форматам этих взаимоотношений, представлены в табл. 3.3.
Таблица 3.3
Механизмы координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами
![](i_018.png)
Сост. по: [Кущ, 2006а, с. 71].
Как видно из таблицы, интерактивный механизм координации в маркетинге взаимоотношений соответствует характеристикам механизма координации «сеть», рассматривавшегося в рамках новой институциональной экономической теории (см. и. 1.1). Транзакционный маркетинг предполагает единичные сделки и характеризуется однократным обменом ценностью между взаимодействующими сторонами, основным критерием выбора партнера при этом является конкурентоспособная цена. Формат повторных транзакций, включающий заключение повторных сделок, свидетельствует о возросшей лояльности партнеров, в то время как формат долгосрочного контракта подразумевает специфичные транзакции и предполагает взаимодействие сторон в рамках обсуждения цены. Маркетингу взаимоотношений соответствует интерактивный механизм координации, который имеет место при следующих форматах отношений: партнерства «потребитель – поставщик», стратегические альянсы и сетевые организации (табл. 3.4).
Таблица 3.4
Сравнительная характеристика механизмов координации системы взаимоотношений компании с партнерами
![](i_019.png)
Концептуальной базой для понимания эволюции маркетинга взаимоотношений в промышленных компаниях, в том числе и российских, по мнению российских исследователей [Кущ, 20066; Смирнова, 2006], является работа О.А. Третьяк [Третьяк, 2006], в которой автор рассматривает три уровня маркетинговой деятельности промышленной компании:
• для первого уровня характерно слабое развитие маркетинга в компании, что предполагает только реакцию на сигналы рынка, незначительные организационные изменения в компании и ориентацию маркетинга на единичные транзакции и несвязанные отношения (рыночный механизм координации);
• на втором уровне маркетинговой деятельности происходит значительное изменение всей системы управления компанией, а также ориентация маркетинга на формирование долгосрочных взаимоотношений с бизнес-потребителями (появление интерактивного механизма координации);
• третий уровень определяет необходимость перестройки системы взаимоотношений компании с партнерами, их адаптацию друг к другу и ориентацию на систему взаимоотношений (становление интерактивного механизма координации).
Компании первого уровня маркетинговой деятельности, реагируя только на сигналы рынка, применяют транзакционные подходы. Компании второго уровня устанавливают тесные долгосрочные взаимоотношения с бизнес-потребителями, переходя на уровень маркетинга взаимоотношений. Компании третьего уровня маркетинговой деятельности не только перестраивают собственные системы управления, но и формируют взаимозависимые отношения с поставщиками, поставщиками поставщиков и т. д. с целью максимального удовлетворения потребителя.
С 1990-х гг. для развитых российских промышленных компаний наиболее характерен третий уровень маркетинговой деятельности, которому соответствует интерактивный механизм координации системы взаимоотношений с партнерами [Кущ, 2006а]. Правильно подобранный механизм такой координации позволяет подобным компаниям получать значительную экономию на транзакционных издержках за счет снижения затрат, улучшать качество продукции, повышать удовлетворенность потребителей, сокращать производственный цикл и срок реализации проектов.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?