Читать книгу "Топ-менеджер. Настольная книга современного управленца"

Мария Воронова
Дата-драйв: как заставить данные работать на бизнес, а не бизнес на данные
(почему ваша CRM не работает и как это исправить)

Воронова Мария – руководитель с экспертизой в сбыте и оргразвитии. Практик в создании команд и настройке кросс-функционального взаимодействия для максимизации коммерческих результатов.

* * *

Есть ли у Вас РАБОТАЮЩАЯ CRM система, которая собирает не только данные по клиентам (картотекам), но и показывает процессы взаимодействия (воронки) и метрики по всем этапам взаимодействия?

Знакома картинка? А вы знали, что даже у тех, кто в СRМ [10]10
  CRM (от англ. Customer Relationship Management) – система управления взаимоотношениями с клиентами.


[Закрыть] работает, она используется не более чем на 60 %?

В малом и среднем бизнесе тратят солидный бюджет на написание собственной СРМ. В моей практике сейчас кейс: два года разработок технического задания (ТЗ), написания своего софта, но инструментом для увеличения продаж она стала только спустя шесть месяцев моей работы. Я бы хотела поделиться опытом внедрения/перехода подобных систем, чтобы ваш бюджет был освоен эффективно.

Введение. Эпоха цифровой трансформации и вызовы управления

Современный бизнес столкнулся с парадоксом: мы тонем в данных, но испытываем жажду информации. Каждая транзакция по банковской карте, каждый звонок, каждое цифровое взаимодействие формирует массивные информационные потоки. По оценкам экспертов, объем данных в мире удваивается каждые два года. Рекламные кампании, маркетинговые воронки, прогнозирование спроса – сегодня любое управленческое решение должно подкрепляться данными. Однако ключевая проблема современного руководителя заключается не в сборе данных, а в способности трансформировать их в стратегические решения.

«CRM… Как много в этом звуке!» Многие руководители видят в этой системе волшебную таблетку, рассчитывая, что, купив ее, они навсегда освободятся от рутинных отчетов, задач и контроля. Но это не так. После решения «Сейчас купим CRM – и продажи полетят, будем слышать клиентов, собирать о них информацию, товарооборот увеличится» следом возникает новый вопрос: какую CRM выбрать? Их великое множество: помоднее, функциональнее, дешевле. А затем выясняется, что есть абонентская плата, ограничения по пользователям – это дополнительный бюджет.

Давайте разберемся, а может, значение CRM в нашей работе преувеличено и нужно сделать что-то еще, чтобы освоенный бюджет приносил действительно ожидаемую пользу?

На протяжении 15 лет в управлении продажами я прошла путь от простых Excel-отчетов до сложных CRM-систем с AI-аналитикой. Внедрила семь систем с нуля и участвовала в оптимизации 15 других. Главный урок: технологическая мощь системы бессильна перед человеческим фактором. Классическое «мне неудобно работать в этой программе» – лишь симптом системных проблем в процессах и методологии. Ценность данных определяется не их объемом, а способностью компании их структурировать, анализировать и делать на их основе точные прогнозы, которые в современном мире называются не угадыванием, а планированием.

Часть 1. Стратегическое планирование: от данных к метрикам

Итак, что такое CRM? CRM – это инструмент, который позволяет в автоматизированном режиме контролировать ключевые показатели компании. В России есть программы типа AmoCRM, Bitrix24 и многие другие. Они позволяют следить за эффективностью сотрудников, есть дашборды на базе Power BI для контроля за показателями высшего уровня.

Когда мы задумываемся об оцифровке бизнеса, перед нами много путей и решений. При выборе любого инструмента стоит понимать: CRM не волшебная таблетка, а именно инструмент.

Выбор инструмента: от граблей до экскаватора

Любое решение всегда начинается с определения цели: для чего нужен этот инструмент? Например, для работ в саду вы выбираете грабли – для сбора листьев, для рыхления земли – или лопату – для льда, ямы или траншеи – и вдруг можете решить, что вам вообще нужен экскаватор. Забегая вперед, скажу: чаще всего CRM не работает именно потому, что его купили, а делать продолжают по старинке.

1. Иерархия метрик: от операционных к стратегическим

• Четко разделите метрики по уровням управления:

• KPI уровня собственника: рентабельность, LTV, стоимость привлечения клиента.

• KPI отдела продаж: конверсия, средний чек, цикл сделки.

• Операционные метрики менеджера: количество контактов, активность в воронке.

Критически важно договориться о терминологии внутри команды. Для одной компании «лид» – это посетитель сайта, для другой – клиент, запросивший коммерческое предложение, для третьей – любой потенциальный покупатель продукта. Единое понимание – основа любой системы.

2. Процессный подход как основа

Типичная ошибка – автоматизация хаоса. Прежде чем выбирать CRM, опишите «as-is» и «to-be» («как есть» и «как должно быть») процессы. Основной бизнес-процесс компании – это то, что происходит с момента прихода клиента до полного исполнения обязательств. У кого-то это три этапа, у кого-то – десять. Например, в B2B с длинным циклом продаж критически важны этапы квалификации и согласования, в то время как в ритейле – скорость обработки заказа и работа с повторными покупками. Именно эта схема станет каркасом для будущей CRM.

3. Интеграционная экосистема

CRM, работающая в вакууме, обречена. Рассмотрим реальную историю: производственная компания внедрила CRM без интеграции с бухгалтерской программой. Результат – менеджер оформил заявку на 100 рублей, бухгалтер выставил счет по запросу менеджера, но клиент увеличил заказ до 120 рублей, а менеджер не сделал повторный запрос в бухгалтерию. Да-да, большинство бизнесов все еще многие операции осуществляет вручную. И если у вас есть хоть один процесс, который зависит от коммуникации между смежниками, то это потенциальная черная дыра, куда может утекать ваша прибыль.

Часть 2. Практика выбора: методология снижения рисков

1. Чем пользуются коллеги по рынку?

Самый эффективный способ – учиться на чужих ошибках. Анализируйте три-пять решений на рынке. Запрашивайте референсы у вендоров с похожей спецификой бизнеса. Посещайте тестовые среды и проводите пилотное тестирование. Если вы не хотите обращаться к прямым конкурентам, опросите своих поставщиков или партнеров. Узнайте, какими системами они пользуются, с какими подводными камнями столкнулись и что сделали бы иначе.

2. Финансовая модель внедрения

Помимо стоимости лицензии, обязательно учитывайте скрытые затраты: стоимость доработок (обычно 30–50 % от стоимости лицензии), потери производительности на этапе внедрения (10–15 % на два – три месяца), а также стоимость обучения и технической поддержки. Только полная финансовая картина позволит адекватно оценить рентабельность инвестиций.

3. Пилотное внедрение: страховка от провала

Никогда не внедряйте систему сразу на всей компании. Опыт из практики: за два года работы осуществила внедрение и переход трех СРМ, и сразу на всю компанию. В результате финальная версия СРМ встретила гигантское сопротивление, и на данный момент СРМ функционирует только на 30 %.

Часть 3. Управление изменениями: психология внедрения

1. Коммуникационная стратегия

Сотрудники боятся, что их «начнут считать» и ужесточат контроль. А ведь и на самом деле, в большинстве случаев мы вспоминаем о СРМ в контексте: «Продажи упали, а почему никто не может ответить» или «Опять продавцы/отдел продаж плохо работают! Нужно их контролировать», и так далее и тому подобное. Ваша задача – перевернуть эту парадигму. СРМ в первую очередь нужна для облегчения работы и фокусировки продавцов на продаже ваших товаров и услуг, а не для сбора информации по крупицам со всех источников. А если возникает спорный вопрос, то с помощью CRM можно легко разобраться, в чем проблема.