Текст книги "Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете"

«Длинные хвосты» повсюду

Ви́дение Безоса – неограниченное торговое пространство, изобилие информации и простой поиск – полностью оправдало себя среди таких виртуальных торговцев, как eBay, и помогло традиционной розничной торговле. В результате сегодня, куда бы вы ни посмотрели, на всех рынках наблюдается эффект «длинного хвоста».

Google нашел способ присоединиться к «длинному хвосту» рекламы, a Microsoft удлиняет «хвост» видеоигр до небольших и дешевых, которые можно загрузить в сети Xbox Live. Проекты с открытым исходным кодом, такие как Linux и Firefox, – это «длинный хвост» работы программистов. Офшорный бизнес – «длинный хвост» рынка труда. Кроме того, Интернет создал самый «длинный хвост»… порнографии, учитывающий все возможные вкусы и особенности.

Менее заметные примеры включают в себя развитие мини-пивоварен и продаваемых ими сортов пива – «длинный хвост» пивоварения. Продажа особых футболок, обуви и другой одежды – «длинный хвост» моды. Развитие сетевых университетов – «длинный хвост» образования.

Наконец, чтобы понять, насколько широко применяется эта теория, взгляните на приведенный ниже анализ «длинного хвоста» национальной безопасности, сделанный военным аналитиком Джоном Роббом и размещенный на сайте Global Guerillas:

Традиционно возможность вести войну (изменять общество при помощи насилия) была доступна только национальным государствам, за исключением нескольких случаев. Государства обладали монополией на насилие. В результате его распространение было ограниченным, урезанным. Эта монополия подходит к концу благодаря трем тенденциям.

– Демократизация инструментов ведения войны. Нишевые производители (например, банды) стали возможными благодаря глобализации. Нужно всего лишь несколько человек, ножей и самолет (пример использования простых орудий труда).

– Усиление вреда, наносимого нишевыми участниками военных действий. Магия глобальной системы партизанских атак, превращающая недорогие атаки в крупные экономические и общественные события.

– Упрощение общения. Новые группы могут с легкостью находить новых участников, обращаться к широкой аудитории и координировать свои действия с другими группами (союзниками).

В результате появился «длинный хвост». Расцвели новые, нишевые производители насилия. Резко вырос и спрос на результат их действий. Крупные конфликты (например, противостояние исламского мира и США) были инициированы не государствами, а «Аль-Каидой» и ее клонами.

Глава 4
Три аспекта «длинного хвоста»

Изготовьте, выставьте на продажу и помогите мне это найти…

Теория «длинного хвоста» сводится к следующему. Наша культура и экономика все сильнее движутся от концентрации на сравнительно небольшом количестве хитов (массовых продуктов и рынков), расположенных в начале кривой спроса, к огромному количеству ниш, находящихся в «хвосте». В эпоху, не ограниченную физическими пределами торгового пространства и узких мест каналов распространения, товары и услуги, нацеленные на узкие аудитории, могут быть столь же экономически привлекательными, что и массовые продукты.

Однако это еще не все. Спрос должен следовать за новым предложением, иначе «хвост» прекратит свое существование. Его величина измеряется не только представленным в нем разнообразием, но и количеством людей, к нему стремящихся. Истинное понимание спроса возможно только тогда, когда предложение бесконечно. Именно совокупные продажи, использование и другое участие людей превращает расширение разнообразия в значительную экономическую и культурную силу. «Длинный хвост» начинается с миллионов ниш, но обретает смысл только тогда, когда они населяются людьми.

Все вышеописанное сводится к шести положениям эпохи «длинного хвоста».

1. Практически на всех рынках нишевых товаров значительно больше, чем хитов. Это соотношение растет по мере удешевления средств производства и их распространения.

2. Стоимость доступа к нишам резко падает. Благодаря сочетанию таких явлений, как цифровая дистрибуция, мощные технологии поиска и широкая доступность высокоскоростного Интернета, сетевые рынки перестраивают розничную торговлю. Таким образом, сейчас на многих рынках можно предложить значительно больший выбор товаров.

3. Простой рост предложения сам по себе не ведет к изменению спроса. Потребителям нужно дать возможность найти те ниши, которые наиболее соответствуют их интересам и предпочтениям. Здесь эффективны многие инструменты – от рекомендаций до рейтингов. Эти фильтры могут сместить спрос к «хвосту».

4. Как только значительно увеличивается разнообразие в предложении и появляются фильтры, чтобы в нем разобраться, кривая спроса разглаживается. До сих пор существуют хиты и ниши, однако хиты становятся менее популярными, а популярность ниш возрастает.

5. Хотя ни один из нишевых товаров и не продается в больших количествах, число нишевых продуктов столь велико, что совокупно они могут составить рынок, соперничающий с рынком хитов.

6. Как только все вышеописанное происходит, становится видна реальная форма спроса, незамутненная неэффективностью дистрибуции, недостатком информации и физическими ограничениями. Более того, эта форма значительно меньше, чем мы привыкли считать, зависит от хитов. Она столь же разнообразна, как и само население.

Итак, «длинный хвост» – это культура, не зависимая от экономического дефицита.

Как возникают «длинные хвосты»

Ничто из того, о чем мы говорили, не происходит без одного важного условия: снижения расходов на доступ к нишам. Что приводит к падению этих расходов? Ответ может быть разным от рынка к рынку, но, как правило, объяснение включает в себя один или более из следующих важных аспектов (рис. 7).

_{Рис. 7. Аспект 1. Демократизация средств производства}

Первый аспект – демократизация средств производства. Здесь лучший пример – персональный компьютер, который дал в руки каждого множество инструментов: от типографского пресса до киностудий и студий звукозаписи. Сила персональных компьютеров привела к тому, что количество «производителей» – людей, которые могут делать то, что всего десять лет назад было доступно только профессионалам, – увеличилось в тысячи раз. Талант есть не у всех, но у многих. Дайте людям возможность творить, и они непременно создадут шедевры.

Сейчас доступный контент растет как никогда быстро. Именно это удлиняет «хвост» вправо, многократно увеличивая количество товаров. Например, в области музыки количество альбомов увеличилось на феноменальные 36 % в 2005 году – до 60 тыс. наименований (по сравнению с 44 тыс. В 2004 году) – в основном благодаря легкости, с которой музыканты сейчас могут записывать и выпускать музыку. Одновременно с этим музыкальные группы выложили в свободный доступ более 300 тыс. композиций, еще более удлиняя «хвост» (рис. 8).

_{Рис. 8. Аспект 2. Демократизация инструментов дистрибуции}

Второй аспект – снижение стоимости потребления путем демократизации инструментов дистрибуции. То, что каждый может нечто создать, имеет смысл только тогда, когда другие могут это потребить. Персональный компьютер сделал каждого производителем или издателем, а Интернет превратил каждого в дистрибьютора.

В самой драматической форме – это экономика противостояния битов и атомов, разница между долями центов на распространение продукции в Сети и целыми долларами, необходимыми при использовании автомобилей, складов и торговых павильонов. Интернет резко снизил стоимость выхода на потребителей даже для физических предметов. Потратив несколько десятков лет и миллиарды долларов, Wal-Mart создал самую сложную в мире сеть поставок, чтобы предлагать огромный ассортимент по низким ценам потребителям во всем мире. Сегодня любой может получить доступ к такому же крупному списку, просто зайдя на eBay.

Интернет снижает стоимость выхода на потребителей, увеличивая ликвидность рынков в «хвосте». Это, в свою очередь, ведет к росту потребления, увеличивая число продаж и площадь под кривой.

Третий аспект – объединение спроса и предложения, представление новых товаров потребителям и привлечение их к «хвосту» (рис. 9). Это может происходить по-разному: от поиска в Google, основанного на «мудрости толп», и рекомендаций в iTunes до личного общения, блогов и отзывов потребителей. В результате стоимость поиска нишевых продуктов снижается.

_{Рис. 9. Аспект 3. Объединение спроса и предложения}

В экономике расходы на поиск – это все, что мешает вам найти желаемое. Некоторые из таких расходов не денежные, например потраченное время, беспокойство, следование неверным указаниям и общая путаница. Другие расходы могут быть выражены в денежном эквиваленте, например ошибочные покупки или покупки по высокой цене из-за невозможности найти дешевую альтернативу. Все, что помогает вам найти то, что нужно, по той цене, которая вас устраивает, снижает расходы на поиск. Далее мы вернемся к этому вопросу, но часто полезными советниками становятся другие потребители: их мотивы наиболее близки к нашим. Netflix и Google используют знания потребителей, наблюдая за тем, как они себя ведут, а потом переводя их поведение в результаты поиска или рекомендации.

Потребители могут и самостоятельно выступать в роли советчиков, размещая отзывы или ведя блог о том, что им нравится, а что нет. Сейчас очень просто найти такую информацию, поэтому вы, скорее всего, мгновенно сможете найти то, что вам нужно. Экономический эффект такой ситуации в том, что вас поощряют искать за пределами уже известного… Так спрос перемещается еще глубже в ниши.

Общаясь между собой, потребители обнаруживают, что их вкусы значительно сильнее отличаются от того, что им навязывали маркетинговые кампании. Интересы расщепляются на мелкие сообщества предпочтений, все сильнее приближаясь к выбранной цели; так происходит всегда, когда собираются люди со схожими взглядами. При поддержке компании, виртуальной или реальной, люди исследуют неизвестное вместе, уходя еще дальше от проторенного пути.

Взрывное развитие этих технологий и влечет потребительский спрос от начала к «хвосту». Третий аспект увеличивает спрос и разглаживает кривую, перемещая «центр тяжести» вправо.

Эти три аспекта означают новые возможности для развивающихся рынков «длинного хвоста». Демократизация средств производства ведет к огромному росту количества производителей. Гиперэффективная цифровая экономика открывает новые рынки, а способность использовать совокупные знания миллионов потребителей, чтобы рекомендовать то, что подходит, ведет к увеличению количества новых рекомендаций и методов маркетинга.

В следующих трех главах мы подробно рассмотрим эти новые возможности.

Глава 5
Новые производители

Миллион любителей с ключами от фабрики – сила, с которой надо считаться

Вечером 23 февраля 1987 года подземная японская обсерватория «Камиоканде II» зафиксировала поток из 24 нейтрино, длившийся 13 секунд. Хотя 24 нейтрино и не кажется большим числом, обычно обсерватория фиксирует две или три частицы в час, и они редко появляются одновременно. Это было особенное событие. Однако истинное его значение открылось только после того, как стали доступны другие наблюдения.

Астрофизики уже долгое время считали, что когда звезда взрывается, энергия высвобождается в виде нейтрино – субатомных частиц низкой массы, которые способны проникать сквозь планеты, как пули сквозь туалетную бумагу. Теория утверждает, что на ранней стадии взрыва единственное его свидетельство – поток таких частиц, а через несколько часов наступает настоящий ад в видимом спектре. Ученые предсказывали, что если поблизости образуется сверхновая звезда, то примерно за три часа до ее появления в видимом спектре будет зафиксирован поток нейтрино.

Экспериментально проверить связь между нейтрино и видимым излучением можно, сравнив время, их разделяющее. Проблема в том, что нужно наблюдать за правильной частью неба. Благодаря сферической форме детектор в Камиоканде фиксирует нейтрино, проникающие сквозь Землю, независимо от их источника. Однако чтобы зафиксировать видимое излучение, телескоп должен быть направлен в точно определенное время в определенную область небосвода. Не стоит и говорить, что небо велико…

В мире недостаточно профессиональных астрономов, которые наблюдали бы за небом так, чтобы у них имелся шанс зафиксировать подобное событие. Однако тысячи астрономов– любителей радовались возможности провести наблюдения самостоятельно. Вооруженные управляемыми компьютерами, телескопами с оптикой Добсона, апертура которой может достигать 25 см, и датчиками, способными улавливать больше света, чем человеческий глаз, современные астрономы-любители способны фотографировать небосвод лучше, чем астрономы с огромными телескопами всего столетие назад.

Первым увидевшим сверхновую 1987А был наблюдатель, который по статусу находился между любителями и профессионалами. Канадец Йен Шелтон, бросивший университет, обслуживал обсерваторию в Чилийских Андах в обмен за возможность использования 24-дюймового телескопа, когда им не пользовались ученые. Ветреной ночью 23 февраля телескоп был свободен. В этот день Шелтон решил провести трехчасовое наблюдение Большого Магелланова облака.

Так вышло, что ровно за 168 тыс. лет до этого, на расстоянии 168 тыс. световых лет, на окраине туманности Тарантул взорвалась звезда. С Земли все выглядело так, будто она взорвалась именно в тот момент: на окраине облака, там, где раньше не было ничего, внезапно появилась вспышка света. Шелтон 20 минут рассматривал фотоснимки, прежде чем вышел на улицу, чтобы увидеть все собственными глазами. Там он увидел первую видимую невооруженным глазом сверхновую звезду 1604 года.

Между наблюдениями Шелтона и обсерватории «Камиоканде II» прослеживается временная связь. Обсерватория зафиксировала поток нейтрино в 7.35 по Гринвичу. Шелтон заметил первую вспышку около 10.00 по Гринвичу – чуть менее трех часов после потока нейтрино. Не могло ли быть так, что вспышка появилась раньше, когда Шелтон не смотрел в небо?

К счастью, этой же самой ночью еще два непрофессиональных астронома наблюдали за небом, используя небольшие любительские телескопы. В Новой Зеландии Альберт Джоунз наблюдал за туманностью Тарантул в 9.30 и не заметил ничего необычного. Роберт Макнот, еще один любитель, снял взрыв на фото в Австралии в 10.30, подтвердив данные Шелтона. Итак, свет появился где-то между 9.30 и 10.00.

Так состоялось одно из величайших астрономических открытий XX века. Ключевое положение теории, объясняющей строение Вселенной, подтвердилось благодаря любителям из Новой Зеландии и Австралии, любителю из Чили, стремящемуся стать профессионалом, и профессиональным физикам в Соединенных Штатах и Японии. Когда была опубликована статья об этом открытии, все они стали ее соавторами.

В 2004 году Demos, британская исследовательская компания, назвала это «эрой любителей», временем, когда любители и профессионалы работают вместе: «Раньше астрономией занимались в “больших” институтах, теперь – в сотрудничестве с любителями. Многие любители продолжают работать самостоятельно, многие профессионалы не выходят за рамки институтов. Однако появились глобальные исследовательские сети, связывающие любителей и профессионалов, интересующихся яркими звездами, кометами и астероидами».

Тимоти Феррис в книге «Вглядываясь во тьму» (Seeing in the Dark), истории современной любительской астрономии, пишет: «Если бы было необходимо определить день, когда астрономия перешла из эпохи одиноких профессионалов в эпоху всемирных сетей, связывающих профессионалов и любителей… скорее всего, это было бы 23 февраля 1987 года». Demos заключает: «Астрономия быстро превращается в науку, которой движет широкая сеть любителей вместе со значительно меньшим количеством профессиональных астрономов и астрофизиков».

Движение любителей возникло благодаря телескопам Добсона, высокочувствительным датчикам и Интернету, позволившему свободно обмениваться информацией. Эти инструменты многократно увеличили число астрономов-любителей и повысили их влияние. За последние два десятилетия астрономия стала одной из самых демократичных наук, в основном потому, что роль любителей здесь столь очевидна.

NASA часто просит любителей наблюдать за астероидами, которые, возможно, направляются к Земле. Эти наблюдения координируются через электронную рассылку Minor Planet Mailing List, поддержку которой обеспечивает Ричард Ковальски, в обычное время работающий грузчиком в компании US Airways во Флориде, а по ночам занимающийся астрономией. Некоторые из восьми сотен подписчиков ведут наблюдения, потому что им просто интересно; другие надеются обессмертить свое имя важным открытием, которое будет названо в их честь. Однако никто из них не ведет наблюдения ради денег.

Астрономия предоставляет возможность для добровольной работы. Как уже отмечалось, небо велико, а чтобы заметить наиболее интересные явления, такие как астероиды и эволюция звезд, необходимо смотреть в нужное место в нужное время. Вопрос не в величине телескопа, а в том, сколько глаз в каждый отдельно взятый момент наблюдают за небом. Любители многократно увеличивают количество астрономов, и не только наблюдая за звездами.

Проект SETI@home («Поиск внеземного разума дома») стремится использовать свободное машинное время более чем миллиона домашних компьютеров. Записав часы «белого шума» из космоса, проект распределяет данные по компьютерам добровольцев. Когда они не пользуются компьютером, срабатывает особая заставка. Она не только показывает космические картины, но и исследует биты данных в надежде обнаружить то, что, возможно, является сигналами внеземного разума. Распределяя данные между добровольцами, проект может обработать значительно больше информации. Все, что нужно сделать для участия, – просто загрузить специальную программу.

Другой проект посвящен исследованию снимков поверхности Марса. NASA предоставила фотографии десятилетней давности, сделанные зондами «Викинг», и попросила посетителей сайта классифицировать видные кратеры как свежие, старые или «фантомные». Обычно такое скучное занятие может занять у ученых и аспирантов годы, однако всего за три месяца любители идентифицировали более 200 тыс. кратеров. В среднем коллектив любителей оказался столь же точным в своих заключениях, что и профессиональные геологи.

В программном обеспечении с открытым исходным кодом, где каждый может принять участие в проекте, принято считать, что «все ошибки тривиальны, если их отслеживает много глаз». Так и в астрономии: множество наблюдателей могут сделать открытие, недоступное отдельным профессионалам.

Конечно, у сотрудничества профессионалов и любителей есть ограничения. Любители в основном занимаются сбором информации, а не разрабатывают новые теории. Иногда они не в состоянии правильно анализировать собранные данные. Тем не менее они занимают прочное место в науке. В журнале Sty & Telescope, излюбленном издании американских астрономов-любителей, Джон Лэнкфорд, специалист по истории науки, отметил: «Всегда останется место для сотрудничества между профессионалами и любителями. Однако в будущем, возможно, станет сложнее отличить одну группу от другой».

Демократизация средств производства

Сама концепция не нова, новым является только ее воплощение. Возможно, Карл Маркс был первым пророком экономики любителей. Demos отмечает: «В “Немецкой идеологии”, написанной между 1845 и 1847 годами, Маркс утверждал, что труд – по принуждению и за заработную плату – превратится в самостоятельную деятельность». Маркс надеялся, что в конце концов наступит время, когда «материальное производство даст каждому человеку свободное время для занятий другими делами». Маркс призывал к коммунистическому обществу, в котором «…никто не занимается только одним видом деятельности, но каждый может выразить себя в любой области… охотиться утром, ловить рыбу после обеда, вечером пасти скот, критиковать после ужина, как я, не становясь при этом ни охотником, ни рыбаком, ни пастухом, ни критиком».

Если использовать терминологию Маркса, то любители возникают под воздействием первого аспекта «длинного хвоста» – демократизации средств производства.

Тот же эффект, который мы наблюдаем в астрономии, проявляется и во множестве других областей. Электрогитары и гаражи демократизировали создание поп-музыки сорок лет назад, сейчас компьютерное программное обеспечение демократизирует процесс звукозаписи. Программа GarageBand компании Apple, которая бесплатно поставляется с каждым «Макинтошем», приветствует пользователя надписью «Запиши свой собственный хит» и предоставляет для этого все инструменты. Цифровые видеокамеры и редакторы видео (бесплатно прилагаются к каждой копии Windows и «Макинтошу») дают любителям средства, которые раньше были доступны только профессионалам кино.

Письменная речь всегда оставалась авангардом в области равноправия. Хотя ксероксы и изменили общую ситуацию, именно блоги ознаменовали ренессанс любительских публикаций. Сегодня миллионы людей пишут для аудитории, которая в совокупности превышает аудиторию любого из обычных СМИ. Блоги тоже появились благодаря демократизации инструментов: появлению простого, дешевого программного обеспечения и услуг, которые сделали публикацию в Сети настолько легкой, что каждый смог этим заняться.

Это применимо и к редактированию фотографий и печати, видеоиграм, которые дают пользователям возможность разрабатывать альтернативные уровни и обмениваться ими, публикации книг на заказ. Несколько десятилетий назад большинство из нас не снимало популярные фильмы по двум причинам: 1) у нас не было доступа к необходимым инструментам и 2) не было таланта. Сегодня причина только одна, и она не настолько важна, как раньше. Голливуд, несмотря на всю его эффективность, не может найти каждого потенциально великого кинорежиссера на планете. Технология, дешевая и распространенная, справляется с этим значительно лучше. Было время, когда таланты пробивались к средствам производства, сейчас все наоборот.

Из пассивных потребителей мы превращаемся в активных производителей и делаем это из любви к самой деятельности (отсюда слово «любитель»). Это видно повсюду – блоги привлекают внимание наравне с обычными СМИ, небольшие музыкальные группы выпускают музыку в Интернете без участия студий звукозаписи, а потребители, такие же, как мы сами, в основном и оставляют отзывы о продуктах. «Центр тяжести» производства сместился с «докажи, что у тебя есть на это право» на «что тебя останавливает?».

Писатель Док Сирлз называет это переходом от «потребительства» к «производительству»:

«Экономика потребителей» – это система, контролируемая производителями, в которой потребители – просто источник энергии, необходимый для переработки «контента» в деньги. Это извращенное последствие абсолютной власти производителей, потому что они победили в индустриальной революции.

Apple дает потребителям инструменты, превращающие их в производителей. Такая практика радикально изменяет и рынки, и экономику.

Я замечаю это в собственных детях, которые, в тот самый момент, когда я пишу эту книгу, увлечены трехмерной анимацией с использованием персонажей компьютерных игр. Используя графические движки таких игр, как Halo 2 и The Sims, режиссеру анимации остается только написать сценарий, управлять персонажами и озвучивать. Все остальное – обстановка, камеры, модели персонажей и автомобилей – делает программное обеспечение. Как будто в каждой приставке Xbox и каждом персональном компьютере есть мини-студия Pixar.

Сначала дети смотрели эти анимации для развлечения. Затем их заинтересовало, как их делают. А потом они задались вопросом: могли бы они сами делать такое? (Ответ, конечно, да.) Недостаток голливудского глянца эти анимации компенсируют вдохновением. Растет целое поколение, наблюдающее за тем, как такие же, как они сами, люди занимаются творчеством. Это, безусловно, оказывает глубокое влияние.

Одно дело, когда слушаешь музыку или смотришь фильм и думаешь, что это работа гения – талантливого человека и его команды. Но когда ты знаешь, как все это делается, начинаешь понимать, что на месте гения мог бы быть и ты сам. Мы стремимся к творчеству, когда инструменты становятся прозрачными. Если люди понимают, как создаются великие произведения, они с большей вероятностью займутся творчеством.

Сегодня у миллионов самых обычных людей есть инструменты и пример того, как заниматься творчеством. У некоторых из них есть собственное ви́дение и талант. Средства производства распространены столь широко, что талантливые люди, пусть даже их и немного, становятся силой, с которой надо считаться. Не удивляйтесь, если в ближайшее время некоторые из самых талантливых и популярных произведений будут созданы любителями, а не традиционными коммерческими производителями. В результате «длинный хвост» станет расти с невиданной доселе скоростью.