Текст книги "Страсти по шоколаду. Представления о шоколаде в контексте рекламы, истории и культуры"

Страсти по шоколаду
Представления о шоколаде в контексте рекламы, истории и культуры
Кристина Литкевич
Вера Зиновьева
Натали Шемякина
Галина Дударь

Редактор Ольга Рыбина

Корректор Людмила Спиркина

Иллюстратор Виктория Соломенникова

Дизайнер обложки Екатерина Ежова

© Кристина Литкевич, 2024

© Вера Зиновьева, 2024

© Натали Шемякина, 2024

© Галина Дударь, 2024

© Виктория Соломенникова, иллюстрации, 2024

© Екатерина Ежова, дизайн обложки, 2024

ISBN 978-5-0064-6845-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

История какао и шоколада, их производства в различных аспектах, социальном, экономическом, культурном и других, описана в большом количестве книг. Так же как и история мировых брендов производителей какао и шоколада.

Эта книга посвящена эволюции креативных концепций, связанных с этим продуктом.

Истории и идеи рекламы шоколада стали объектом нашего внимания вот по какой причине: в составе команды из трех студентов Creative Village Academy во главе с креативным директором школы Галиной Дударь мы работали над проектом – первой выставкой Музея рекламы. Тема рекламы шоколада предвещала что-то сладкое и знакомое, но никто из нас тогда не представлял, в какую историю он вляпается.

Кристина Литкевич предложила посмотреть на историю рекламы шоколада в когнитивном аспекте: объединить экспонаты не по эпохам, странам или брендам, а по эволюции концепций.

Концептуальный подход был взят из когнитивной лингвистики, в рамках которой Кристина писала свою магистерскую диссертацию. Такой подход помогает обнаружить скрытые идеи, заложенные в языке, реконструировать самые древние представления людей о мире и посмотреть, как же развивались знания. Он также помогает заметить неочевидные связи между разными явлениями: социальными, культурными, историческими, понять, какие идеи наиболее сильные и как они повлияли на развитие определенной концептуальной системы.

Звучит, наверное, красиво, но непонятно. Поэтому поясним.

Освоение мира, его познание может быть рассмотрено через процессы категоризации и концептуализации. В этом проекте мы опирались на результаты исследований когнитивной лингвистики, где важным является тот факт, что в языке, а в нашем случае – рекламном сообщении, воплощается некий ментальный субстрат, сформированный в сознании человека в результате познавательной деятельности и представленный в виде системы знаний о мире. Елена Самуиловна Кубрякова в своей научной статье «Об установках когнитивной науки и актуальных проблемах когнитивной лингвистики» пишет, что весь ментальный опыт человека сосредоточен именно в сознании, где сохраняются накопленные «впечатления, ощущения, представления и образы в виде смыслов, или концептов единой концептуальной системы» [1, с. 13—14]. Причем, с позиций когнитивной лингвистики, концепт шире термина «понятие», он охватывает все универсальные знания и образы, которыми оперирует человек в процессе речемыслительной деятельности. Таким образом, концепт – это базовая содержательная единица знания, получающая ментальную проекцию в языке (у нас – в рекламе), рассмотрение которой и было в основе нашего исследования.

Когда мы выбрали такой угол зрения на рекламу шоколада, мы не понимали, что он нам даст. Но все-таки решили пойти этим путем, чтобы избежать скучного деления экспонатов по историческим эпохам и знаковым производителям и брендам.

В самом начале сбора материала стало понятно, что тема невероятно благодатная. Сквозь призму известных всем сюжетов о соблазнительном для женщин шоколаде, романтических шоколадных подарках, радости для детей мы увидели огромный пласт символов, связанных с какао в мифологии майя. В культуре народов Мезоамерики (доколумбовой Центральной Америки) плоды какао и напитки из них играли огромную роль в жизни людей и мироустройстве. Они применялись как энергетик, афродизиак, лекарственные средства, использовались в различных ритуалах, играли сакральную роль пищи богов и главного помощника человека после смерти.

Невероятна не столько культура использования какао у древних народов Мезоамерики, сколько то, что архаичные представления, которые современный человек воспринимает как магическое мышление или явное безумие, в каком-то смысле живы до сих пор. Несмотря на то что культура древних мезоамериканских народов практически была уничтожена и сейчас мало изучена, архаические представления этих народов сильно повлияли на восприятие какао европейцами и задали устойчивые векторы развития концептуального поля какао и шоколада. Другими словами, в современной рекламе шоколада мы можем увидеть мотивы, бытовавшие в культуре майя, – в другом сеттинге и с другими персонажами, конечно.

Если сказать, что какао – это волшебный напиток, а шоколад – чудесный продукт, то вы с большой долей вероятности согласитесь с нами. Любители шоколада и какао внесут свои смыслы: для кого-то чашечка какао – это заряд бодрости, для кого-то – способ расслабиться, а что касается шоколада, то тут личных смыслов может быть огромное количество. Кусочек горького шоколада для подзарядки мозгов, теплые воспоминания из детства о любимых шоколадных конфетах, любимое лакомство девушки или целый фейерверк вкусов и ощущений, если вы, например, представитель bean-to-bar культуры и практикуете медитацию с горячим шоколадом.

Реклама отражает впечатления, ощущения и представления о мире тех людей, которые создают бренды. Мы посмотрели на развитие рекламы шоколада от исходной идеи – главных символов майя и ацтеков – до современных мотивов. И обнаружили много чудесного и вдохновляющего. Иначе сказать сложно.

Из этой книги вы узнаете, как причудливо бывают связаны людские представления о мире и людское творчество. Реклама – это творчество, реклама шоколада, продукта, безусловно, особенного – это что-то невероятно интересное. Древние майя и ацтеки заложили такой огромный пласт символов в концепт какао, что в сочетании с удивительными свойствами этого продукта мы получили сильное, долгоживущее концептуальное поле: энергия, лечебные свойства, элитарность, роскошь, возбуждение, наслаждение.

А для нас шоколад, как и его реклама, – это в первую очередь радость. Поэтому исследование рекламного креатива за несколько веков оказалось не просто очень увлекательным, но и вдохновляющим! Надеемся, и вас история, рассказанная в этой книге, увлечет и вдохновит на что-то хорошее.

Глава 1. Мифы

Автор: Кристина Литкевич

Теперь от шоколадной массы исходит запах прошлого: она пахнет горами и лесами Южной Америки, срубленными деревьями-великанами, опилками и дымом лесных костров. Она пахнет благовониями и пачулями, черным золотом майя и красным золотом ацтеков, камнями, пылью и юной девушкой с цветами в волосах и чашей хмельной пульке в руках.

Джоан Харрис. Леденцовые туфельки

Верования древних народов Мезоамерики

Если смотреть на эволюцию рекламы шоколада в культурно-историческом аспекте, то можно выявить первую идею, которая стала источником для развития всех последующих, так сказать, креативных концепций.

Какао было завезено в Европу испанцами в первой половине XVI века из стран Мезоамерики. Там какао имело большое культурное и религиозное значение, это был второй по значимости пищевой символ после маиса11
  Одно из названий кукурузы сахарной на языке индейских народов таино и в большинстве западноевропейских языков.


[Закрыть].

Есть несколько версий, какое именно значение придавали древние народы Мезоамерики этому напитку.

Что определили ученые.

1. Какао имело сакральное значение. Оно вписано в важнейший для народов Мезоамерики миф про смерть и воскресение бога кукурузы, а также в космогонические мифы. В последних какао – плод мирового древа изобилия.

В мировоззрении древних майя дерево какао было особым образом связано со смертью и жизнью после нее. На керамическом майяском сосуде, известном как «Берлинская ваза», можно увидеть тело умершего и погребенного человека (некоего почитаемого предка знатной семьи Ица), над которым произрастают три различных дерева с человеческими лицами. Каждое из деревьев можно идентифицировать по его плодам, например, в центре растет какао [2, с. 84].

В одном из вариантов мифа бог кукурузы умирал и становился деревом, из которого затем произрастали другие плодовые деревья, и одно из них – какао. Мартин интерпретирует этот сюжет так: разлагающийся бог кукурузы давал жизнь многочисленным растениям, чьи плоды использовались в пищу. Кукуруза, будучи главным продуктом в рационе жителей Мезоамерики, в таком случае выступает в буквальном смысле основой всего живого.

Украинский специалист по письменности майя Виктор Талах полагает, что мифы о какао, проросшем из тела бога кукурузы, могут быть связаны с космогоническими мифами о мировом древе изобилия. В качестве подтверждения своей гипотезы Талах приводит пример с рисунком мирового древа, найденным в одном из храмов древнего майяского города-государства Паленке. Там на древе, поднимающемся к своду небес, изображены Миины – мифологические существа с телом оленя, лапами ягуара и загнутым кверху хоботом. У одного из Миин из тела прорастает боб какао. Далее Талах приводит пример из текстов майя, в котором говорится, что какао выросло у «первого рогатого земного Миина, из драгоценного моря какао Кукурузного дерева» (дословный перевод). Если гипотеза Талаха верна, то какао является плодом древнего древа изобилия.

Тексты на этих и других майяских артефактах демонстрируют высокую ценность какао в религии древних майя.

Фото полной развертки керамического сосуда

«Берлинская ваза» с идентификационным номером K6547.

Сделано американским фотографом Джастином Керром. Источник: https://research.mayavase.com/uploads/mayavase/hires/6547.jpg

Фрагмент рисунка с керамического сосуда «Берлинская ваза»

Иллюстрация этого же фрагмента [3, p. 157]. Этот сюжет повторяет, по мнению британского ученого-майяниста

Симона Мартина, распространенный у древних майя

миф о смерти и воскресении бога кукурузы

2. В жизни майя какао присутствует во всех сферах: от пищи и медицины до математики и философии [4].

Деньги

Майя, ацтеки, сапотеки, тольтеки и самая древняя мезоамериканская цивилизация – ольмеки – использовали бобы какао в качестве денежного эквивалента.

Из письменных документов, составленных испанскими колонизаторами, мы узнаем, что ацтеки вели расчет какао-бобами. Также они заставляли народы тихоокеанского региона Соконуско, богатого плантациями какао, выплачивать им дань в виде бобов какао.

И самый запоминающийся факт: когда испанский конкистадор Эрнан Кортес со своими подчиненными захватил столицу ацтеков и пришел во дворец Монтесумы, он обнаружил, что сокровищница императора завалена какао-бобами!

Система счета

Один боб какао содержит от 20 до 40 семян, все они расположены по 5 штук в ряд. Майя пользовались двадцатеричной системой счета, и, возможно, благодаря упорядоченному устройству зерен какао они стали использовать их для оперирования математическими величинами. Для удобства счета они складывали зерна вертикально или горизонтально.

Символ нуля и целостности

Еще более интересный факт заключается в том, что майя воспринимали какао как символ нуля. Само понятие нуля придумали майя на тысячу лет раньше, чем индусы, которые считаются его первооткрывателями.

Ноль у майя был связан с понятием целостности. Какао стало символом нуля потому, что хороший качественный плод какао содержит ровно двадцать зерен.

Медицина

В медицинских целях какао использовалось для лечения желудочных и кишечных болей. Были различные рецепты с какао для лечения кровохарканья, гнойных выделений.

Испанский миссионер Бернардино де Саагун описывал некоторые способы лечения с помощью какао-бобов: «Тех, кто выплевывает кровь, лечат напитком какао с… ароматными специями… А также это можно пить с вином…»

Ритуальный напиток

Расписная керамика майя и письменные памятники изобилуют сюжетами о различных обрядах, в которых используется напиток из какао-бобов. Какао-напиток применялся в обрядах, связанных, например, с рождением, свадьбой и смертью.

В Миштекском кодексе XIV века Зуш-Нэттол есть изображение, где богиня «13 Змея» предлагает миштекскому правителю Ийанакуаа Тейусиньянья («8 Олень») чашу с какао для освящения его свадебной церемонии. В этом же кодексе есть сцены, связанные с обручением, детскими ритуалами, похоронами и церемониями почитания предков, где присутствует какао-напиток с пеной.

Отождествление какао-напитка с кровью и жизнью. Какао как напиток, дающий связь с душами предков.

Какао для майя служило тождеством крови – с развитием цивилизации какао стало заменять кровь в ритуалах кровопускания.

Майя воспринимали кровь как индикатор жизни. Кровь есть в человеке, пока он жив. Как только человек умирает, кровь сворачивается, и для майя это был тот самый момент, когда душа покидает тело.

Майя верили, что при создании мира боги совершили кровопускание. Кроме того, они считали, что боги совершают кровопускания постоянно, для поддержания мироздания.

Так и правители майя, самые близкие к богам смертные, совершали кровопускания для того, чтобы повлиять на окружающий мир: вымолить у богов урожайный сезон или победу в конфликте с вражеским племенем. Сцены кровопускания знатными мужчинами и их женами часто встречаются на всех типах артефактов, что говорит о повсеместном распространении и важности этого ритуала.

Майя проливали кровь причудливым образом: они прокалывали язык / уши / крайнюю плоть и продевали в отверстие веревочку. Они считали, что по этой веревке кровь уйдет к богам и таким образом соединит их с душами предков.

Со временем кровавые практики заменились символическими ритуалами с какао, которое майя отождествляли с той самой курящейся кровью, индикатором жизни. Пена какао воспринималась как истекающая живая кровь, и пить следовало именно пенящийся напиток, тогда как невзбитый какао пить было нельзя: майя считали, что от этого можно умереть.

Распитие какао символизировало воссоединение с душами предков. По той же причине какао было обязательным элементом на обрядовых проводах покойника, как символ крови, который должен был остаться при умершем.

3. Для представителей элиты какао выступало одним из маркеров высокого социального положения.

Употребление какао-напитков было важным атрибутом различных торжеств. На элитарных мероприятиях заключались договоры, происходил обмен подарками, различными предметами роскоши. Для особо значимых случаев использовалась парадная расписная посуда, на которой изображались сцены из мифов или правители в окружении придворных. В парадных вазах, чашках, тарелках подавали только изысканные блюда: тамале22
  Паровой пирожок из кукурузной муки с начинкой, обернутый в кукурузные листья.


[Закрыть], сладкий атоле33
  Напиток из маисовых зерен.


[Закрыть] и разные вариации пенных какао-напитков.

Как майя готовили какао

Майя варили пряный, горько-сладкий напиток, обжаривая и измельчая зерна какао (какао-бобы) с кукурузой и перцем чили. Перец позволял напитку заквашиваться. Этот напиток использовали во время церемоний, его пили богатые люди и религиозная элита; они также употребляли в пищу кашу из какао.

У ацтеков были свои особенности восприятия какао. От них пошла идея, что какао – афродизиак.

Ацтеки ценили какао не меньше майя, но для них какао-бобы были менее доступным продуктом, чем для майя. Регулярно употреблять какао-напитки могли себе позволить только правители, воины, представители знати и торговцы какао-бобами. У ацтеков даже было поверье, что обычным людям нельзя пить какао, так как на них он влияет негативно.

Ацтеки считали, что какао-напитки благотворно влияют на мужчин в их общении с женским полом. Испанский конкистадор, участник экспедиции Эрнана Кортеса, Берналь Диас дель Кастильо при описании пира Монтесумы упоминал напиток из какао, который правителю ацтеков после приема основных блюд преподносили в золотых чашах… За тот ужин Монтесума, если верить хронисту, выпил более 50 таких чаш.

Испанцы столкнулись с удивительным для них почитанием какао у ацтеков. «Семя какао пришло из Рая, а в плодах дерева – мудрость и сила», – говорится в древней ацтекской легенде.

Использование в различных церемониях, погребальных обрядах, в качестве подаяния богам при жертвоприношении, а также в качестве денег впечатлило колонизаторов. От ацтеков они узнали, что плоды дерева какао обладают энергетическими свойствами: одна чашка какао-напитка позволяет целый день обходиться без пищи.

А что касается лечебных свойств, то тут какао оказывается просто чудодейственным продуктом. Напиток лечит желудочные и кишечные расстройства, снимает воспаление при инфекциях, облегчает болезни легких, избавляет от лихорадки. И, конечно, это лучшее средство для борьбы с усталостью, апатичностью. При регулярном употреблении какао вялые, астеничные люди становятся энергичными и тучными.

Можно предположить, что поэтому идеи, подкрепленные множеством ацтекских ритуалов и легенд, закрепились в сознании испанцев, а затем и других европейцев.

Ацтеки были очень суеверны; поклонялись множеству богов и полагали, что их миру постоянно угрожает катастрофа. С плодами какао-дерева был связан бог Кетцалькоатль – бог-создатель и покровитель сельского хозяйства. Ацтеки строили огромные храмы в его честь, а особенно чтил его Монтесума II – император Мексики и правитель ацтеков в начале XVI столетия.

История бога Кетцалькоатля тесно связана с историей какао. Древний мексиканский миф объясняет, что Кетцалькоатль был вынужден оставить страну ацтеков, но его преданные поклонники всегда помнили о нем и надеялись, что он когда-нибудь вернется. До этого времени они все еще имели его наследство – дерево какао. Когда испанский конкистадор Дон Фернандо Кортес прибыл в 1517 году с флотом галеонов, ацтеки были уверены, что это Кетцалькоатль вернулся в их жизнь.

Какао в Европе

Когда какао попало в Европу, напиток все еще был предметом роскоши и порождал религиозные споры, но фактически потерял свою смысловую связь с жизнью и смертью. Испанские священнослужители не были уверены, был ли шоколад едой или напитком и можно ли его употреблять во время поста. Некоторые монахи считали, что можно из-за его горечи.

В XVI—XVII веках закрепляются идеи о лечебных, энергетических свойствах какао-напитка, а также его свойствах как афродизиака. Вкусовые качества при этом не отмечались, так как напиток был изначально горьким.

Поверья о свойствах какао передавались устно, их распространяли врачи, аптекари, члены королевских семей и представители знати.

Европа знакомилась с чудодейственным напитком по такому пути.

– Из Испании какао-бобы вывезли контрабандисты в Нидерланды. Оттуда они попали в Италию. В Италии напиток быстро обрел популярность среди элиты, в стране стали появляться шоколадни, где горячий напиток из какао-бобов подавали с выпечкой и сладостями.

– Следующими странами, познакомившимися с напитком из какао, были Швейцария, Австрия и Германия.

– Затем – Франция, куда какао привезла испанская принцесса Анна Австрийская, которую выдали замуж за французского короля Людовика XIII. Как писали ее современники, Анна начинала свое утро с чашки горячего напитка из какао-бобов и потом в течение дня пила его каждые два часа.

Стоит отметить, что слово «какао» было заменено испанцами на «чоколатль». Вторая часть слова «атль» означает с языка ацтеков «вода». Что означает первая часть «чоко», точно неизвестно. Лингвисты предполагают, что слово происходит или от ацтекского слова xocolli «горечь» (тогда чоколатль – это «горькая вода»), или от слова čikola:-tl – «напиток для взбивания». С большей точностью можно предположить, что слово «какао» не закрепилось в испанском языке, потому что напоминало испанское caca, что переводится как «экскременты».

В Россию какао пришло в XVIII веке и тоже было доступно только членам королевской семьи и дворянам.

Везде слава о какао шла как о напитке, с помощью которого можно лечить астению, желудочные и кишечные расстройства, легочные заболевания.

С развитием печатной промышленности появляется реклама в газетах, объявлениях. Шоколадные салоны рекламируют напиток как лечебный, дающий силы и бодрость.

Производители делают акцент на качестве продукта: их какао – настоящее, «чистое».

Тиражируются образы шоколадницы – девушки, подающей какао. Также много картин, на которых представитель элиты изображен с чашечкой какао.

Почтовая открытка с рекламой какао и шоколада Fry’s. 1921

Реклама какао Cadbury. 1894

Реклама какао Cadbury. 1899

Реклама какао Cadbury. 1905

Реклама какао Hershey’s. 1926

Реклама фосфо-какао,

опубликованная в журнале «Огонек». 1914

Реклама шоколада Baker’s. Начало 1900-х

Рекламное объявление «Наставление употреблять шоколад Ретаблиер (питательный)». 1873