Текст книги "Страсти по шоколаду. Представления о шоколаде в контексте рекламы, истории и культуры"

Какао-пионеры в рекламе

В XIX веке голландец Конрад Йоханнес Ван Гутен совершил революцию в производстве какао. Он изобрел способ убирать горечь из какао с помощью щелочной обработки и делать порошок, который легко смешивался с жидкостями, сахаром, корицей, ванилью. Также он развил метод конширования (отжима какао-масла), придуманный его отцом Каспарусом Ван Гутеном. Благодаря этим инновациям значительно удешевился процесс производства какао-порошка, который теперь был вкуснее и дольше хранился. Ван Гутен начал производить твердые плитки шоколада, для которых он придумал красивые обертки. То, что происходило дальше с шоколадом, называют демократизацией. Напиток и лакомство стали доступны массам, европейцы и американцы начали их распробовать.

Сын Конрада Каспарус Ван Гутен стал первопроходцем в рекламировании какао. Он всячески занимался тем, что мы сейчас назвали бы созданием и продвижением бренда. Он начал использовать «массированную» рекламу, то есть размещал объявления и постеры везде где только можно, проводил лекции о пользе какао. Он сам придумывал слоганы, а на заре кинематографа в 1899 году даже снял коммерческий фильм про истощенного клерка, который, выпив какао, сразу становится энергичным.

Так как наша выставка и книга посвящены эволюции идей в рекламе шоколада, то давайте посмотрим, как все начиналось на примере рекламы Ван Гутена.

Эволюция идей Ван Гутена

Оздоровительно-лечебные свойства какао (рекламный лозунг: «Какао Ван Гутена – нервы крепки как канаты») → низкая цена и высокое качество («Богатый не сможет найти более качественного продукта, а бедный – более дешевого») → напиток для детей (Ван Гутен проводил множество бесед и лекций, в которых уверял о лечебных свойствах порошка. Он ссылался на показания врачей, установивших полезность какао для зрения, зубов и волос. Он запустил печатную рекламу с изображением счастливых и крепких здоровьем детей, употреблявших чудо-напиток).

И самый эффективный рекламный ход. Конрад Ван Гутен придумал эксцентричную рекламу. В 1865 году сотрудники фирмы Ван Гутена нашли в столице Голландии человека по имени Людвиг Ван Дейк, которого осудили на смертную казнь. За определенную денежную сумму, доставшуюся его родственникам, несчастный вытворил «шутку», которая обессмертила шоколадный напиток. Перед казнью, на глазах у многотысячной толпы, Ван Дейк выкрикнул свое последнее слово: «Пейте какао Ван Гутена!»

У современных исследователей есть мнение, что это городская легенда. Однако продажи и известность какао Ван Гутена резко возросли после 1865 года. И искушенные любители творчества Владимира Маяковского вспомнят такие строки из поэмы «Облако в штанах»:

 
Хорошо, когда в желтую кофту
душа от осмотров укутана!
Хорошо,
когда брошенный в зубы эшафоту,
крикнуть:
«Пейте какао Ван-Гутена!»
 

Реклама какао Ван Гутена, опубликованная в лондонском журнале Punch, or The London Charivari. 1889

Реклама какао Ван Гутена, опубликованная в британском журнале. 1900

Реклама какао Ван Гутена,

опубликованная в журнале «Нива». 1904

Реклама какао Ван Гутена,

опубликованная в журнале «Нива». 1905

Реклама какао Ван Гутена,

опубликованная в журнале «Родина». 1903

Почему реклама предприимчивого голландца оказалась в главе «Мифы»? Потому что по содержанию она близка к представлениям о какао как о чудодейственном напитке. Это лекарство от всего, фокус постоянно смещался от одного свойства на другое. Именно с рекламы Ван Гутена начинается массовое распространение идей о какао и шоколаде, которые сформируются в концепты.

Глава 2. Энергия

Автор: Кристина Литкевич

 
И не принесет левиту никакого вреда,
Оно подкрепит его благочестие,
И будет прибавляться благополучие на его голову,
Пока он пьет шоколад.
 
 
И высокие, и низкие, и богатые, и бедные.
Милорд и миледи
И все ребята из Биллингсгейта,
Встаньте на колени перед шоколадом.
 

Джеймс Уодсворт. Адаптированный перевод «Любопытного трактата о природе и качестве шоколада» Антонио Колменеро де Ледесма

«Число людей, пьющих шоколад, огромно, – писал испанец Антонио Колменеро де Ледесма в XVII веке, – не только в Индии, где возник этот напиток, но также в Испании, Италии и Фландрии, и особенно при королевском дворе». По словам Колменеро де Ледесмы, врача и хирурга, который пересек Атлантику, чтобы изучить колониальную испанскую медицинскую практику и лекарства, шоколад представлял собой величайший дар Индии.

В 1631 году Колменеро де Ледесма пишет труд «Любопытный трактат о природе и качестве шоколада», который был первым полноформатным печатным отчетом, посвященным шоколаду. В нем хирург прославлял напиток из какао-бобов за полезные и целебные свойства. «Мое желание, – отметил он в начале работы, – состоит в том, чтобы на благо и удовольствие публики описать разнообразие применений и смесей, чтобы каждый мог выбрать то, что подходит его недугам».

Какао дает мистическую жизненную силу – вот главная мысль, которая перешла к европейцам от народов Мезоамерики и, возможно, живет в нашем сознании до сих пор.

Реклама, впитывающая все трендовые идеи, тоже приписывает шоколаду и какао способность не просто давать силы, но и лечить. Так было в XVI—XVII веках, и эта концепция до сих пор появляется в современной рекламе.

Как мы помним, майя отождествляли какао с кровью и жизненной силой. Они активно использовали его для лечения самых разных болезней и состояний.

Также испанцы переняли убеждение ацтеков о невероятных стимулирующих способностях какао. И оно настолько сильно закрепилось в сознании конкистадоров, что оказалось живучим и на новом континенте – и среди других национальностей, и на протяжении последующих веков. Подкрепляли его действительные способности какао и шоколада возбуждать нервную систему и давать заряд бодрости и энергии, а также улучшать настроение.

Многие и сейчас относятся к шоколаду как к продукту, дающему энергию и помогающему справиться с различными жизненными трудностями. На протяжении многих веков люди подкрепляли эту концепцию.

Обратимся к современному кинематографу. Вот, например, корабельный советник Диана Трой из «Звездного пути» не только отличный эмпат, но и большой любитель шоколада. Героиня с радостью расскажет, как правильно употреблять сладкое, и докажет, что лучше этого лекарства от грусти не найти. А еще шоколад – это отличная тема для разговора и действенный способ вернуть память, об этом мы узнали от капитана Пикара в эпизоде «Помни меня».

Или вот герой комиксов Веном. В прошлом он был просто одержим шоколадом. Шоколад помогал ему успокоиться и обуздать желание убивать и поедать мозги.

Кадр из сериала «Звездный путь: Следующее поколение», эпизод The Game. 1991. Источник: imgur.com/chocolate-is-serious-thing-counselor-deanna-troi-694x530-Cyrf8Np

Сцена из комикса Venom: The Hunger. 1996

Что рассказывали о какао испанцы

Испанские конкистадоры называли шоколад черным золотом. Завоеватель Мексики Эрнан Кортес писал императору Священной Римской империи Карлу V, что шоколад – это «божественный нектар, дающий силы бороться с усталостью. Чаша сего ценного напитка позволяет человеку целый день находиться в пути без пищи».

Миссионер Бернардино де Саагун в своей «Общей истории дел Новой Испании» (1547—1577) писал о какао: «Когда оно свежее, если его выпить много, особенно, когда оно зеленое, то оно одурманивает людей, овладевает людьми, опьяняет людей, заставляет вращать лицо у людей, теряют сердце люди, сводит с ума людей. Но если пить умеренно, то оно восстанавливает силы и освежает, успокаивает сердце у людей, смягчает людей».

То, что шоколад эффективно помогает при некоторых состояниях, подмечали известные врачи и ученые. Например, Жан Антельм Брилья-Саварен – французский философ, кулинар, юрист, экономист, политический деятель, музыкант, автор знаменитого трактата «Физиология вкуса», на вопрос «Что есть здоровье?» отвечал: «Это шоколад!»

Возможно, первой «рекламной кампанией» стал трактат английского врача Генри Штуббе «Индийский нектар, или Рассуждение о шоколаде» (1662). Неизвестно, по какой причине этот врач, известный ученый, латинист и эллинист, решил написать оду шоколаду. Однако он решил «защитить» новый в Англии напиток от нападок тех, кто не доверял испанцам, прославляющим шоколад. Штуббе последовательно опровергает мифы о таких свойствах какао-напитка, как разжигание страсти, уравновешивание жидкостей (гуморов) в организме. Акцент он делает на том, что употребление шоколада улучшает состояние крови.

Торговая карточка с рекламой какао Ван Гутена

«Шоколад – продукт, прописанный врачами». XIX век

Аптека в Шотландии, на витрине – ассортимент кондитерской фабрики Cadbury. Начало XX века

Как он это выяснил? Штуббе был врачом, аптекарем, он пробовал разные рецепты какао: размалывал какао-бобы до пасты, добавлял различные ингредиенты, варил и переливал жидкость, рассматривая ее через увеличительное стекло. Изучив труды своих современников, он поверил в лечебные свойства шоколада. Опробовав на себе эффекты от какао-напитков, он советовал пить какао своим пациентам. И будущим читателям книги.

Когда англичане перестали относиться к шоколаду с недоверием, появилась коммерческая реклама шоколада. Отличный пример успешной рекламы того времени – визитная карточка Р. Брансдена, торговца чаем, бакалейщика и нефтяника в магазине «Три золотых сахарных хлеба» на Сент-Джеймс-стрит. Картуш в стиле рококо перемежается товарами, которые продает Брансден: кофе из Мохи в Йемене; чай из Китая; шоколад и сахар из Карибского бассейна. Его знак – три висящих сахарных буханки. Брансден объявляет, что он делает шоколад, и в трех виньетках показаны мужчины, обжаривающие шоколадные бобы и раскалывающие их скорлупу, чтобы извлечь какао-бобы, которые затем измельчаются на конной мельнице.

Цель рекламы – создать заманчивый образ экзотических товаров. Акцент здесь делается не на лечебные свойства, а на сложный процесс производства шоколада. Дизайн карточки подчеркивает изысканность продуктов.

Несмотря на демократизацию шоколада, важно, что этот продукт воспринимался как роскошь. Если во времена Штуббе какао действительно было доступно только элите, то через век напиток могли позволить себе средний слой и даже более бедные люди. Но подавался он в рекламе как изысканный продукт, и его употребление связывалось в сознании с доступной роскошью.

Визитная карточка Р. Брансдена. 1750—1760

Идея питательности, стимуляции энергии берется на вооружение крупными шоколадными производителями. В предыдущей главе я уже приводила примеры суперпитательного какао Ван Гутена. Предприниматели добавляют к рекламе энергетических свойств фразу «Рекомендуют врачи», и в такой связке какао и шоколад завоевывают популярность.

Важно понимать, что это происходит не только благодаря рекламе, еще несколько факторов имеют значение.

В Европе и Америке было полно болезней – люди нуждались в таком чудодейственном продукте, как шоколад. Его-то и предложили им сначала врачи, а потом предприниматели. В Америке, например, во врачебных альманахах писали, что шоколад эффективно помогает в лечении оспы.

Кроме того, было не так уж много вкусных безалкогольных напитков. Англичане во времена Генри Штуббе ходили выпить сыворотки в специальное заведение. Сыворотка подслащивалась различными сиропами, но не шла в сравнение с горячим какао с сахаром, ванилью и другими ароматными добавками.

Какао рассматривалось и как полезная альтернатива алкоголю. Такие британские гиганты, известные на весь мир производители шоколада, как Fry’s, Rowntree’s, Cadbury, были основаны квакерами. Они присмотрелись к какао по религиозно-этическим причинам: какао могло стать заменой пагубному алкоголю.

Вот что один из основателей шоколадной династии Кэдбери написал в первом рекламном сообщении компании: «Джон Кэдбери жаждет предложить особому вниманию публики зернышки какао, собственноручно им приготовленные, которые позволят изготовить самый питательный напиток для завтрака». Питательность – именно она на многие десятилетия становится главным рекламируемым качеством какао и шоколада.

В XX веке концепция поддерживается и научными изысканиями. Например, американская кампания Hershey’s в 1930-е годы проводит исследования, в результате которых заявляет: шоколад более питательный, чем мясо. Он питает мозг и мышцы. Фраза становится рекламным слоганом.

Слоган Hershey’s «Более питательный, чем мясо».

Начало XX века

Шоколад как полезный продукт для военных

Бобы какао использовались как продукт, восстанавливающий силы, еще у народов Мезоамерики. В военные времена в XX веке шоколад также стал применяться как энергетик.

Во Второй мировой войне армия США должна была быть способной преодолевать большие расстояния, и необходимо было обеспечить армию портативной едой, дающей энергию. В июле 1936 года была создана Военная исследовательская лаборатория США для разработки пайков для армии США. В новые пайки стали включать шоколадные батончики как источники энергии и в качестве лакомства.

Шоколад встречается также в пайках армий Великобритании, России и других стран.

Реклама конфет Baby Ruth. 1943

Реклама Nestle. 1942

Реклама Nestle «Шоколад – „боевой“ продукт». 1944

Американский военный шоколад бренда Hershey’s с повышенной энергетической ценностью и не тающий при высокой температуре входил в «паек D» во время Второй мировой войны

Реклама «походного» шоколада Caley’s. 1937

Это самая старая из известных в мире сохранившихся плиток шоколада в оригинальной упаковке. Ограниченная партия такого шоколада была предназначена для подарков от имени Королевы Виктории британским солдатам, воевавшим с бурами за пределами Королевства, на Рождество 1899 года. Эта коробка с шоколадом была обнаружена в шкафу для посуды в магазине сувениров

В 1941 году фабрика «Красный Октябрь» выпустила шоколад «Кола» с орехами кола, которые обладают тонизирующим действием. Шоколад вошел в состав пайков летчиков и подводников, а также женщин-фронтовичек взамен их табачного довольствия. На пачке был написан «рецепт» приема: одна плитка в день, три приема равными долями с перерывами в 3—4 часа

Концепция повышения энергии до сих пор актуальна в рекламе.

Реклама Cadbury. 1936

Реклама какао Fry’s. 1913

Реклама какао Rowntree’s. 1916

Реклама какао Cadbury Bournville. 1944

Реклама шоколада Cadbury’s Energy. 1946

Реклама шоколада Suchard. 1950

Современный кейс

Snickers у всех сейчас ассоциируется с мощным зарядом энергии, который получает счастливчик, съевший один батончик.

В данном рекламном ролике к концепции стимулирующего батончика добавляется гендерный стереотип о том, что мужчина должен держать свою жизнь в руках, быть активным.

Как правило, в таких роликах батончик рекламирует молодой человек, ведущий спортивный образ жизни. У него всегда нет свободного времени и ему некогда сделать перерыв, чтобы поесть. Его всегда выручит Snickers.

В заключение главы приведу две цитаты о «сути» шоколада.

«Шоколад – идеальный продукт. Он полезен людям сухого темперамента и выздоравливающим; матерям, кормящим своих детей; людям с тяжелыми умственными нагрузками; ораторам и всем тем, кто отдает работе часть своего времени, необходимого для сна. Шоколад успокаивает желудок и мозг, и по этой причине …он лучший друг тех, кто занимается литературой». Барон Юстус фон Либих

«Какао-бобы – это феномен, поскольку нигде больше природа не концентрировала такое богатство ценных питательных веществ на таком маленьком пространстве». Александр фон Гумбольдт

Мало натуральных продуктов, которые могут, как шоколад, эффективно помогать при большом количестве недугов. Шоколад – величайший лечебно-восстановительный натуральный продукт. Мы видим, как пересекаются концепции лечебных и энергетических свойств.

Идея энергетической ценности постепенно развивается в идею пользы для детей.

Целевой аудиторией постепенно становятся матери.

К 1950-м годам шоколад стал восприниматься как сладкий десерт, доставляющий удовольствие, идея энергетической ценности на полвека потеряла актуальность.

Глава 3. Элитарность

Автор: Кристина Литкевич

Когда какао появилось в Европе в XVI веке, европейцы в каком-то смысле позаимствовали восприятие продукта как пищи для богов и знати. Какао было доступно только королевским особам и элите. Во второй половине XVII века в Англии стали открываться шоколадные салоны, которые пользовались популярностью вплоть до конца XVIII века. Это были шумные места, где мужчины из высшего слоя встречались и общались за чашечкой какао.

Представление о том, что какао – напиток для избранных, долго жило в европейском обществе (и российском тоже).

В XVI—XVII веках какао и шоколад не воспринимались как десерт. Считалось, что они обладают целебными свойствами. В то время господствовала медицинская теория гуморов: чтобы быть здоровым, нужно поддерживать в теле определенный баланс четырех жидкостей. Какао и шоколад, по мнению европейцев того времени, помогали восстанавливать этот баланс, и их нельзя было употреблять много, так как можно было навредить здоровью.

Например, Паоло Заккиас, личный врач Папы Римского Иннокентия X, писал о шоколаде как о новом лекарстве для улучшения пищеварения. Однако шоколад следовало употреблять с осторожностью, чтобы не подвергать организм воздействию чрезмерного количества «горячего» гумора.

Священнослужители боялись пить какао, много спорили, можно ли пить его в пост, но королевские семьи и элита в Испании и Франции с удовольствием пили какао, воспринимая его как некий БАД.

Тем не менее существовало и отношение к какао как продукту, доставляющему гастрономическое удовольствие. Франческо Реди, ученый и врач Козимо III Медичи, описывал свое жасминовое какао как напиток, доставляющий телу удовольствие. Реди добавлял в какао различные ароматизаторы, такие как цитрусовые, мускус, корица и ваниль.

Модный социальный напиток

Шоколад можно смело назвать модным социальным напитком. В эпоху Просвещения распитие какао было обязательным атрибутом испанских тертулий, где представители элиты обсуждали важные для общества вопросы. Здесь подавали шоколад вместе с различными сладостями, выпечкой, мороженым и ледяной стружкой, готовили шоколадный напиток на воде, а потом, на французский манер, – с добавлением молока. Шоколадные напитки были символом роскоши, изысканности, власти.