Читать книгу "Лидогенерация 3.0. Продающий маркетинг во времена нейросетей, санкций и технологического суверенитета"

Что вы найдете в книге

Книга разделена на три части. Первая освещает теоретические аспекты лидогенерации и рассказывает о том, как этот процесс должен быть выстроен. Основы лидогенерации дадут нам с вами единую базу для понимания прикладных советов и многократно увеличат их эффективность. Вторая часть практическая и раскрывает варианты маркетинговых активностей по обнаружению потенциальных клиентов с реальными советами и примерами из опыта. Наконец, в третьей части книги я рассказываю об особенностях лидогенерации сегодня в России с учетом наступивших обстоятельств, развивающихся технологий и трендов будущего.

Вы узнаете истории успешных проектов лидогенерации финансовых организаций, онлайн-сервисов, предприятий отрасли информационных технологий и консалтинга, инженерных, розничных компаний, товаров народного спроса, сферы туризма. В примерах приведены данные о том, как компании искали и находили потенциальных клиентов, удерживали и взращивали их, повышали их лояльность и оценивали результаты маркетинговой активности. При этом читатель заметит, что в примерах могут различаться основания для анализа эффективности лидогенерации: в некоторых кейсах мы можем посчитать возврат на вложенные инвестиции, в других – ограничиваемся количеством лидов. Дело в том, что в каждом бизнесе используются разные критерии для оценки результатов маркетинга. Цель у них одна: понять, что было вложено на старте в маркетинг и какой получен результат, но схемы расчета могут быть различными. Не было смысла искусственно «уравнивать» всех по одному критерию, неприменимому к реальной деятельности компании. Поэтому я оставила те параметры, которые используют сами предприятия. Сохранение этих небольших различий показывает, как теория лидогенерации работает в жизни.

Для кого эта книга

Сложно найти компанию, работающую на конкурентном рынке, которой не были бы нужны потенциальные клиенты и которая не занималась бы их привлечением, используя инструменты маркетинга и продаж. Из всех маркетинговых активностей именно лидогенерация наиболее ценится руководством и собственниками компании как доказательство конкретных результатов слаженной работы отделов маркетинга и продаж. В связи с этим каждому специалисту по маркетингу важно быть в курсе актуальных технологий обнаружения потенциальных клиентов, повышать свою квалификацию в плане актуальных методов лидогенерации, проводить регулярное тестирование новых подходов и тактик.

Эта книга представляет высокую ценность для:

• руководителей отделов маркетинга, менеджеров по маркетингу и PR, ивент-менеджеров, специалистов по лидогенерации;

• руководителей и специалистов по диджитал-продвижению, email-маркетингу и CRM;

• руководителей отделов и специалистов по продажам, развитию бизнеса, работе с партнерами, коммерческих специалистов;

• руководителей кол-центров и отделов телемаркетинга;

• топ-менеджмента компаний;

• всех, кому надо увеличить число потенциальных клиентов и, как следствие, объем продаж.

Ключевые отрасли корпоративного сектора, которым книга будет полезна:

• дистрибуция и оптовая торговля;

• консалтинг;

• информационные технологии;

• телекоммуникации;

• тяжелая промышленность;

• банковское обслуживание и финансовые услуги для юридических лиц;

• корпоративное образование;

• сервисные организации.

Принципы и техники лидогенерации представляют несомненную ценность и для предприятий потребительского сектора, осуществляющих прямые продажи конечным заказчикам, в том числе:

• для страховых компаний;

• банков и кредитных организаций;

• сферы недвижимости, ремонта и строительства;

• онлайн-приложений;

• медицинских учреждений;

• обучающих центров;

• салонов по продаже автомобилей;

• производителей одежды, обуви, аксессуаров, косметики;

• фармацевтических компаний;

• туристических и ивент-агентств.

Также книга будет интересна поставщикам товаров народного потребления и розничным сетям для установления партнерских отношений, поиска каналов оптовых продаж и дистрибуции.

Регионально книга ориентирована на российскую аудиторию, учитывает текущую социально-экономическую ситуацию, особенности законодательства, технологические возможности и ограничения.

Часть 1. Теория лидогенерации

Что такое лидогенерация

Лидогенерация (от англ. lead generation) – это маркетинговая деятельность по поиску потенциальных клиентов, в результате которой продавцы получают контактные данные возможных покупателей, выразивших интерес к их продуктам или услугам. Лидогенерация помогает процессу продаж. Эта стратегия углубляет маркетинг, направленный на повышение узнаваемости бренда и PR, ориентируясь на конкретные результаты в виде новых потенциальных клиентов и последующие продажи.

Лидогенерация основана на статистике и постоянном тестировании. Можно сказать, что это больше наука, чем искусство. Она характеризуется прозрачностью целей и результатов, направлена на достижение определенных количественных показателей и максимальный возврат на вложенные в маркетинг инвестиции.

Например, результатом участия в мероприятии является не то, что «наш стенд был самым красивым» и «мы раздали все брошюры», а то, что «мы нашли 15 потенциальных клиентов с высокой вероятностью покупки, получили 15 хороших интересов и 30 умеренно/слабо заинтересованных клиентов». В общем, лидогенерация – это маркетинговая тактика, позволяющая «поверить алгеброй гармонию» и перейти к измерению ключевых показателей эффективности маркетинга в плане продаж.

Лидогенерация нужна всем компаниям, которые испытывают потребность в росте числа клиентов и хотят оптимизировать свои бизнес-процессы в данной области. Применение тактик лидогенерации позволяет сделать все маркетинговые активности максимально эффективными. Они становятся направленными на поиск потенциальных клиентов определенного количества и качества и их доведение до готовности к продажам.

Разработка стратегии лидогенерации – это первый важнейший этап организации данной деятельности. Обдумав эти вопросы заранее, вы сохраните единство понимания с командой по ключевым позициям. Стратегия лидогенерации обычно раскрывает следующие вопросы:

• цели лидогенерации;

• планируемые KPI: количественные и качественные показатели лидогенерации;

• описание целевой аудитории и ее сегментация;

• боли и потребности целевой аудитории;

• ключевые продукты для лидогенерации, их конкурентные преимущества;

• критерии потенциального клиента (лида) и стоп-факторы;

• квалификационные признаки лида;

• описание бизнес-процесса поиска, идентификации и квалификации лидов;

• маркетинговые активности, планируемые к использованию для лидогенерации;

• каналы лидогенерации и площадки для продвижения;

• контент-план по необходимым информационным материалам;

• календарный план работ с указанием сроков и ответственных;

• бюджет расходов на лидогенерацию на период;

• планируемый возврат на вложенные инвестиции.

Стратегия лидогенерации должна быть вашим гибким инструментом, меняющимся по мере изменения обстоятельств. Это может происходить достаточно часто, начиная с вывода на рынок нового продукта или услуги, выявления нового сегмента целевой аудитории, появления новых технологических инструментов или изменения законодательства и политических обстоятельств. Поэтому мы всегда находимся в процессе тестирования, в этой живой и постоянно меняющейся среде.

Важно понимать, что лидогенерация сама по себе не создает спрос. Это лакмусовая бумажка, которая позволяет его обнаружить и взрастить. Но если изначально неправильно выбрана целевая аудитория, продукт не находит спроса на рынке в текущей экономической ситуации или из-за особенностей конкурентной среды, лидогенерация не может создать клиента «из ничего». Но она может подсветить какие-то аспекты и заставить задуматься, что нужно менять в исходном продукте и его позиционировании. И далее уже задача маркетологов и разработчиков продукта – продумать, как и для каких групп потенциальных клиентов доработать предложение, чтобы оно стало более востребованным на рынке.

Продажи и лидогенерацию следует отделять друг от друга. Это разные виды деятельности, каждая со своими целями, методами и результатами. Так сказать, будем их взбалтывать, но не смешивать, как Джеймс Бонд водку с мартини. Одно дело – искать клиентов, другое – закрывать сделки. Разделение продаж и лидогенерации должно происходить в плане постановки отдельных целей. Определенную эффективность дает разделение обоих процессов на уровне ответственных исполнителей, если это позволяют размер и структура вашего бизнеса, с постановкой этим командам различных целевых показателей.

Разница в следующем. При лидогенерации главное – найти контакт потенциального клиента и квалифицировать его, то есть понять, у кого из контактов потенциал какого уровня для совершения покупки. Работа здесь идет на уровне маркетинга и прямых коммуникаций. Можно сказать, она более массовая. Это нисколько не умаляет значимость и достоинства этой деятельности.

При прямых продажах все наоборот. Здесь идет более глубокая работа по каждому клиенту. Требуется отличное понимание мотивации заказчика и его целей. Надо уметь убеждать и вести переговоры на высоком уровне. В случае перспективы крупного заказа менеджеру, возможно, основную часть времени придется заниматься только этой сделкой. И это оправданно. Хорошие продавцы на вес золота, их сложно найти, да и вырастить непросто. Поэтому таких специалистов надо использовать по прямому назначению. Они должны приносить деньги – закрывать сделки.

Для компаний, осуществляющих прямые продажи, при разделении процессов лидогенерации и продаж снижается зависимость от человеческого фактора, и в случае увольнения конкретного менеджера механизм не ломается. Ведь если один сотрудник и ищет клиентов, и закрывает сделки, его уход может стать болезненным для предприятия. Кроме того, разделение задач по поиску клиентов и продажам позволяет создать менеджерам оптимальные условия для работы. Ведь работодатель помогает сотрудникам лучше выполнять свои обязанности – находить больше клиентов, закрывать больше сделок, получать больше бонусов. Менеджеры по продажам даже попадают в некоторую приятную зависимость от комфортных условий, когда работа идет с найденными отделом маркетинга потенциальными клиентами. Значит, лояльность сотрудников отделов продаж к компании будет гораздо выше.

Методики подсчета возврата на вложенные инвестиции (столько рублей потратил – столько получил) позволяют оценить, какую прибыль в итоге принесли эти клиенты. Таким образом, расходы на маркетинг становятся не «черной дырой» в бюджете компании, а осмысленным вложением с определенными дивидендами.

Подсказка

Для продуктов, продажи которых предполагают личное общение с клиентом, использовать брендовую рекламу – как палить из пушки по воробьям. Лидогенерация – вот ваша снайперская винтовка.

При всех преимуществах лидогенерации в плане роста объема продаж можно выделить несколько групп предприятий, для которых такой подход к маркетингу не актуален. Во-первых, что очевидно, это компании массового рынка, не ведущие точечную работу с заказчиком и доносящие информацию о себе посредством рекламы для широкой аудитории. Во-вторых, предприятия, работающие с одним или несколькими якорными клиентами без необходимости роста объема продаж, или монополии. Кроме того, поиск потенциальных клиентов не нужен государственным и окологосударственным структурам. У них другие принципы и механики работы.

Лидогенерация в полном объеме не слишком нужна компаниям, осуществляющим небольшое количество продаж (10–20 в год) – им обычно свойственна централизация функций продаж. Например, у одной знакомой мне компании функцию лидогенерации чаще всего выполняет сам генеральный директор. «Никогда нет второго шанса произвести первое впечатление», – говорит он и поэтому предпочитает сам делать «холодные» звонки. Надо сказать, что в случае с данной фирмой такой подход давал очень хорошие результаты: рынок их услуг достаточно узкий, все сделки очень крупные, и их можно было держать «в голове».

Есть и компании, которые испытывают необходимость в лидогенерации как услуге, но не выстраивают эти процессы внутри, предпочитая отдавать на аутсорсинг. Таким образом они экономят собственные ресурсы, поскольку для внедрения процессов лидогенерации необходимы квалифицированные сотрудники и опытные руководители проектов, определенные информационные системы и их интеграция между собой, деньги на рекламу, а также – время, которое сотрудники тратят на проработку и тестирование каналов лидогенерации. Именно поэтому отдают часть каналов по лидогенерации на аутсорсинг.

В целом в высококонкурентной среде построить масштабируемую систему продаж без лидогенерации сложно. Не отработав эту систему, вы получите крайне рисковый механизм, в котором прибыль будет зависеть от случайных факторов. Часто бывает, что компания пытается повысить объем сбыта, наняв еще одного менеджера по продажам или увеличив инвестиции в рекламу. Вероятно, на определенном этапе это поможет. Но если после этого объем продаж не вырастет, имеет смысл обратиться к выстраиванию бизнес-процесса лидогенерации, о чем мы поговорим далее.

Эволюция лидогенерации: на пути от 3.0 к 4.0

Лидогенерация прошла длительный путь развития от простого сбора контактов с минимальной готовностью к взаимодействию с продавцом – к работе с потенциальным клиентом на этапах поиска лида, идентификации намерений и квалификации, управления интересом, прогревания спроса, взращивания лида. Рассмотрим, какие глобальные этапы происходили на этом пути.

Сам термин «лидогенерация» получил широкое распространение в Америке в 1980–1990 гг.[4]4
  https://onfinity.io/blog/technologies/history-of-crm-software.


[Закрыть] Вероятно, он использовался и ранее, с начала 1960-х гг., когда в США происходил «послевоенный» бум развития экономики и активно развивалась реклама. Термин использовался для обозначения процесса генерации откликов на рекламу, особенно на услуги в области финансового управления, страхования, консалтинга, недвижимости, В2В. Изначально речь шла только об общении по телефону или офлайн-коммуникациях. Яркий пример подхода к работе с лидами показан в фильме Glengarry Glen Ross, рассказывающем о продажах в сфере недвижимости в 1980-х гг. Как говорил харизматичный герой Алека Болдуина на экране, «A-B-C. A – always, B – be, C – closing. Always be closing! – Всегда закрывай сделки!»

Лидогенерация 1.0, по аналогии с периодом Web 1.0, – это первый цифровой период в процессе поиска потенциальных клиентов, который продолжался примерно с 1990 по 2004 г., в начале развития интернета. С приходом веб-сайтов, email-рассылок и баннеров появилась возможность собирать заявки онлайн и отслеживать эффективность каналов. В этот период сохраняется высокий уровень офлайн-активностей с «холодными» звонками, конференциями и выставками, флаерами и печатными брошюрами как способами привлечения клиентов.

Лидогенерация 2.0 в 2004–2020 гг. относится к следующему этапу развития web-технологий – Web 2.0. С 2004 г. начинают активный рост и поляризацию социальные сети, мессенджеры и видеоплатформы. Контент создают сами пользователи, наполняя и актуализируя блоги, социальные сети, форумы. Общение и коммуникации уже идут в двустороннем порядке, с моментальной обратной связью от аудитории друзей и подписчиков. Появляется первая персонализация: алгоритмы позволяют настраивать новостные и социальные ленты, рекомендации и рекламу в соответствии с портретом пользователя. Развивается диджитал-реклама в поисковых системах, социальных сетях и на партнерских ресурсах – новостных веб-сайтах с хорошей посещаемостью. В мире В2В появление LinkedIn[5]5
  Заблокирован на территории РФ.


[Закрыть] приносит новые возможности по поиску контактов потенциальных клиентов. Появляются первые модели искусственного интеллекта, которые получают свое развитие уже в следующем этапе периодизации лидогенерации.

Период 2020–2025+ гг. отнесем к лидогенерации 3.0. В начале 2020 г. мир пережил сильные перемены: из-за эпидемии коронавируса SARS-CoV-2 целые страны переходят в режим онлайн-коммуникаций. Это запускает мощный технологический рывок, связанный с обеспечением работы и взаимодействия команд в удаленном режиме. Лидогенерация также претерпевает существенные изменения: развиваются омниканальность и сквозная аналитика, автоворонки и триггерные коммуникации, программатик-реклама и маркетинг намерений. Ключевая задача лидогенерации: привлекать и выявлять качественные лиды, обладающие определенной потребностью, работать с ними во всех каналах коммуникаций, борясь за их лояльность и приверженность бренду. В 2023–2024 гг. генеративные модели искусственного интеллекта, способные порождать новый контент, совершают прорыв в общественное сознание. Использование ИИ существенно ускоряет все алгоритмы обработки и анализа данных и предиктивной аналитики. В России происходит развитие программных маркетинговых информационных систем в условиях ухода международных площадок, ограничения их работы и взятого курса на технологический суверенитет.