Текст книги "Чарлз Шваб"

Ксения Вячеславовна Кашникова, Александра Владимировна Палагина
Чарлз Шваб

Компания: «Чарлз Шваб корпорейшн»

Свою карьеру Чарлз Шваб начал с торговли каштанами. В двенадцать лет он стал продавать куриные яйца. В школе Шваба считали тугодумом. У него были серьезные проблемы с усвоением материала, и при подготовке к экзаменам по литературе приходилось мошенничать – изучать классические произведения по комиксам. Спустя много лет, когда с сыном Шваба повторилась та же история, выяснилось, что оба они страдают дислексией – довольно распространенной среди представителей американского истеблишмента болезнью.

К счастью, Шваб был силен в математике, что дало ему возможность поступить в Стэнфордскую школу бизнеса. Там ему снова пришлось бороться с дислексией, особенно в первый год обучения. Помогали однокурсники, делившиеся с ним лекциями, и собственное упорство – Шваб никогда не сдавался. Любимым предметом Шваба была экономика в которой дело приходилось иметь, в основном, с цифрами, а не с буквами. Во время учебы он подрабатывал трактористом, подсобным рабочим, клерком в банке и даже стрелочником на железной дороге. Ч. Шваб особенно любил работать с людьми, и несколько перепробованных профессий утвердили его во мнении, что успех любого предприятия напрямую зависит от взаимоотношений с клиентами, поэтому в своей карьере Шваб решил держаться поближе к народу.

После окончания школы бизнеса Шваб участвовал в выпуске ежемесячного аналитического бюллетеня «Инвестмент Индикейтор», посвящённого вопросам инвестирования, а в 1971 году он занял у дяди сто тысяч долларов и открыл брокерскую контору «Фест Коммандер Корпорейшн». И появилась серьезная проблема: Швабу решительно не нравилась общепринятая система оплаты труда брокеров. Они получали комиссионные только в том случае, если им удавалось убедить клиента совершить сделку, что порождало в брокерах стремление ради собственной выгоды вовлекать инвесторов в рискованные предприятия. Противостоять подобному соблазну могли далеко не все. Из-за явного конфликта интересов доверие инвесторов к традиционным брокерским конторам медленно, но неуклонно таяло, и серьезных проблем с клиентами не избежали многие компании, в том числе, и весьма известные. В 1973 году Чарлз Шваб выкупил у партнеров их доли и переименовал контору в «Чарлз Шваб». Когда в 1974 году комиссия по ценным бумагам и биржам США на 13 месяцев отменила фиксированные комиссионные за брокерские услуги, Шваб понял, что настала пора действовать.

Современные технологии

В 1975 году Чарлз Шваб понял, что секрет торговли ценными бумагами в последующие годы не будет иметь ничего общего с лучшими исследованиями или более обаятельными брокерами, не поможет даже обладание выгодным положением компаний, входящих в рейтинг «Фочун-500», и их способностью направлять сделки по размещению ценных бумаг по вашему выбору. Секрет будет заключаться в обладании лучшими компьютерами.

В тот же день фиксированные комиссионные – когда закон требовал от всех брокерских фирм взимать одинаковую комиссию при покупке или продаже акций клиентов – были отменены. Это означало, что каждая фирма была вольна брать столько за свои услуги, сколько пожелает. Чем лучше ваша компьютерная система, понял Шваб, тем больше у вас возможностей предлагать клиенту более низкие расценки.

В то время как большинство контор воспользовались решением комиссии для увеличения взимаемых ими комиссионных, «Чарлз Шваб» пошла другим путем и стала предоставлять брокерские услуги со значительной скидкой. Сотрудники компании вместо комиссионных получали зарплату и премии, поэтому их доход не зависел от количества заключенных клиентами сделок. Таким образом, «Чарлз Шваб» стала одним из первых дисконтных брокеров на рынке и, вне всяких сомнений, самым успешным. Как известно, в отличие от традиционных брокерских компаний дисконтные брокеры предлагают клиентам минимальный набор услуг; они не оказывают аналитической поддержки и не работают с клиентом индивидуально. Традиционный же брокер знает возможности клиента, поэтому может дать ему квалифицированный совет. Однако, если инвестор достаточно грамотен и не нуждается в советах эксперта, он выбирает дисконтного брокера. Предоставляя клиентам только самые необходимые услуги, дисконтные брокеры взимают лишь невысокую плату за участие в торгах. Это позволило «Чарлз Шваб» сделать операции с акциями доступными даже для инвесторов среднего уровня.

С первых же дней своей истории «Чарлз Шваб» стремилась с максимальной эффективностью использовать новые информационные технологии. В 1979 году Шваб не пожалел пятисот тысяч долларов на создание системы обработки информации.

Шваб начал покупать лучшие компьютеры и до сих пор продолжает это делать, ежегодно тратя до четверти миллиарда долларов на обновление систем информационной технологии. Сегодня они позволяют ему осуществлять торговлю не только по телефону. Его компания, расположенная в Сан-Франциско, лидирует по предложению через Интернет брокерских операций и предоставлению клиентам большого выбора взаимных фондов (паевых фондов открытого типа).

В 1983 году успешная компания привлекла внимание «Бэнк ов Америка». Шваб продал контору банку за пятьдесят семь миллионов долларов с правом обратного выкупа. Он воспользовался этим правом уже через четыре года. Выкупать компанию пришлось за сумму куда более крупную, но Шваб от этого не пострадал, так как компания, вскоре после того, как была выкуплена, изменила форму собственности, став открытым акционерным обществом. В итоге расходы по выкупу компании у банка фактически легли на плечи новых акционеров.

С тех пор Шваб пользуется преимуществами не только современных технологий, но и тенденциями социальной демографии. Учитывая, что люди начинают больше контролировать свою финансовую жизнь, – так как компании продолжают сокращать программы с фиксированными выплатами (DB), в частности, пенсионные фонды, и переходить к пенсионным фондам с фиксированным уровнем взносов (DC – пенсия человека зависит не от выслуги лет, как в первом случае, а от того, сколько он сам сумел накопить через взносы от зарплаты плюс проценты от инвестиций), таких, как 401 (K), – клиенты ищут самые низкие цены. Они также хотят получить совет, и Шваб добавляет это к своим услугам, только выигрывая от этого.

Нововведения

В течение 1980-х годов «Чарлз Шваб» осуществила ряд важных нововведений. Был создан супермаркет взаимных фондов «Уан сорс» (“One Source”), сделавший совместные фонды, не взимающие комиссии за продажу акций инвесторам, доступными широким массам; кроме того, была обеспечена возможность ежедневного круглосуточного размещения заказов и получения котировок.

Продавать паи многих фондов через единый «супермаркет» – новаторская идея для России, а в Соединенных Штатах первый такой «супермаркет» был создан в начале девяностых годов – первым его придумал и воплотил в жизнь именно интернет-брокер «Чарльз Шваб».

В конце восьмидесятых годов отрасль взаимных фондов начала стремительно расти, и потребители столкнулись с таким обилием и многообразием вариантов, что им требовался более удобный способ покупать паи разных фондов. Это натолкнуло Шваба на создание программы «Уан сорс».

Все фонды в «Уан Сорс» становились доступными после единственного телефонного звонка в «Чарлз Шваб» и отслеживались в единых учетных документах.

В то время быстро возрастало число взаимных инвестиционных фондов, акции которых продавались без брокерской комиссии, однако в начале девяностых годов они представляли только небольшую долю от всех активов этой отрасли. Как правило, потребители платили чрезвычайно высокие издержки – шесть процентов за обслуживание плюс брокерский гонорар. Операции через фонд стоили потребителю не менее 8,5 процента от его активов. Появление «Уан сорс» снизило издержки потребителей до нуля.

Для отдельного инвестора было обычной практикой распределять свои инвестиции по отдельным «корзинам»: в какой-нибудь «лучший» фонд компании, в индексный фонд и так далее, в том числе и в фонд на основе акций и в фонд облигаций. К сожалению, эта стратегия уже не работала, если потребитель хотел перераспределить свои активы по указанным фондам заново. Чтобы сделать продажу, ему нужно было произвести четыре разных телефонных звонка, после чего к нему по почте приходили четыре счета, и, уже после этого, потребитель отправлял депозиты в выбранные им фонды и снова делал четыре звонка о покупке. То есть, ему необходимо было совершить шестнадцать транзакций: четыре – чтобы продать, четыре – чтобы отправить чеки, четыре – чтобы купить, и четыре, чтобы выписать чеки. Если учесть семи-десятидневную задержку в поступлениях денег, то становится ясно, что появлялся значительный промежуток времени, в течение которого инвестор не делал деньги на своих вложениях.

Чтобы помочь потребителю, Шваб предложил ему совершенно другой способ продажи и покупки своего участия во взаимных фондах – более простой и, кроме того, с нулевыми издержками.

Новая модель Шваба позволяла облегчить процесс инвестирования для потребителей, и, самое главное, позволяла взаимным фондам быстро и без проблем отыскивать новых пайщиков. Обычно для взаимных фондов выход на широкий рынок связан с большими затратами, а для любого потребителя требуется слишком много времени, чтобы одновременно взаимодействовать с несколькими взаимными фондами. Новая модель позволила взаимным фондам с меньшими издержками выходить на потребителей, а потребителям – более удобно работать с фондами. Теперь потребители могли взаимодействовать с ними через единственную контактную точку и получать через нее единый и полный финансовый отчетный документ.

Большинство компаний, занимающихся финансовыми услугами, никак не отреагировали на создание Швабом программы «Уан сорс», так как сомневались в ее долговечности и функциональности. Однако, программа произвела настоящую революцию в отрасли, а эффект от новой модели бизнеса Шваба оказался огромным. Позже конкуренты начали имитировать то, что сделал Шваб.

В 1984 году была создана программа «Шваб Мьючиал Фанд Маркетплейс» (“Schwab Mutual Fund Marketplace”), благодаря которой индивидуальные инвесторы получили доступ сразу к нескольким сотням различных взаимных фондов, не взимающих комиссионных за продажу акций. Вторым шагом стала программа, запущенная в 1992 году, «Мьючиал Фанд Уан Сорс» (“Mutual Fund One Source”), которая делала то же самое, но уже в онлайновом режиме.

Именно «Чарлз Шваб» первой предложила клиентам возможность размещать заказы в любое время суток а также круглосуточное информационное обеспечение. Уже в 1984 году компания разработала программу «Эквалайзер» (“Equalizer”), позволявшую участвовать в онлайновых торгах. В 1986 году было выпущено устройство «Шваблайн» (“Schwabline”), которое предоставило возможность загружать рыночную информацию через телефонную линию и сразу же распечатывать ее на бумажных лентах

Можно смело утверждать, что инновации, внедренные Ч. Швабом на финансовых рынках, преобразили мир. Они стоят в одном ряду с такими революционными нововведениями как создание Интернета, лазера или персонального компьютера. Шваб создал новую систему брокерских скидок. Основав дисконтную брокерскую компанию он заставил в 70-е годы американскую фондовую биржу пойти в народ, для чего сделал доступными брокерские услуги и привлек миллионы клиентов.

Шваб смог обойти все брокерские ловушки – комиссионные, грузов переднего конца, наценки и взносы – в обмен на простые, небольшие комиссионные, которые начисляются по текущему счету за каждую операцию.

Я клиент

Каждая компания говорит о желании быть ближе к клиентам. В «Чарлз Шваб корпорейшн» клиентом является сам Чарлз Шваб.

Он рассказывает, что, думая о новой продукции или услугах, он смотрит на них глазами потребителей, потому что он сам потребитель. Он ведет себя как шеф-повар, которому нравится пробовать блюда, и, если они плохие на вкус, он их не предлагает. Шваб постоянно следит за тем, что делает его компания, и всегда ищет лучшие способы оказания финансовых услуг, то есть такие, которыми он был бы доволен, если бы был клиентом.

Например, идея предлагать клиентам пай во взаимных фондах, принадлежащих другим финансовым фирмам. В 1984 году Шваб написал первую книгу, в которой говорил о взаимных фондах. Он считал тогда и до сих пор так считает, что для среднего вкладчика взаимные фонды являются прекрасным решением. Однако, в то время приобретение пая в таком фонде было очень проблемным делом. Шваб изучал их с 1960 года и уверился в том, что они были бы полезны большинству людей. Они подходят для всех индивидуальных пенсионных счетов, которые стали создаваться начиная с 1982 года.

Тогда Шваб задумался над тем, каким образом его компания сможет предлагать клиентам вкладывать деньги во взаимные фонды «без нагрузки» (без уплаты комиссии организатору операции). Раньше брокерские фирмы брали за это очень большие комиссионные.

«Если бы в то время спросили моего совета, куда лучше вложить деньги, я бы сказал: „Покупайте взаимные фонды“, – делится Шваб. – Итак, я искал, каким образом мы можем предложить клиентам фонды „без нагрузки“. Я мог сказать им: „Возможно, вам лучше делать это через нас“.

Тогда требовалось найти способ, который был бы наилучшим для клиента. Шваб и его служащие посетили ряд взаимных фондов, например, «Файделити» и «Ти рау прайс»», и заявили их владельцам: «Мы хотели бы предложить нашим клиентам ваш фонд». Они не восприняли предложение всерьез, не поняв, почему должны платить «Шваб корпорейшн» за то, что эта компания приведет им клиентов, когда те сами могут прийти к ним, без посредников.

В девяностых годах фирма укрепилась на рынке, и, после этого, в «Шваб корпорейшн» решили, что имеется уже достаточная клиентура, чтобы еще раз посетить фонды и сказать: «Знаете, теперь у нас много клиентов, и им нравится идея, что они будут иметь от нас один счет. Давайте мы будем давать своим клиентам возможность вложить деньги в ваши фонды, делать все расчеты, а вы будете платить нам комиссионные – тридцать базисных пунктов (0,3 процента) от той суммы, которую вкладчики внесут в фонды. Вы выиграете оттого, что получите огромные суммы дополнительных денег. Наши клиенты будут довольны, потому что такая сделка для них гораздо удобнее. И мы, кстати, тоже не останемся внакладе».

На этот раз Шваб получил согласие от многих. Теперь его компания управляет более 200 миллиардами долларов – вкладами клиентов через свой счет. Это просто еще один пример создания услуги, которая удобна клиентам.

Шваб отмечает, что его компания умело использовала подходящий момент.

В последние двадцать пять лет его компания находилась в самом центре изменений, происходящих в области финансовых услуг, в частности, уменьшения вмешательства государства в экономику. Кроме того, совершенствовались информационные технологии – это позволило «Шваб корпорейшн» использовать новые методы в работе Например, компания стала брать меньшие комиссионные за брокерские операции».

Успешная компания

В результате вывода, к которому Шваб пришел в 1975 году, его фирма стала классической предпринимательской компанией.

По его словам, таких компаний, начинавших с маленького офиса, наберется не более пяти. Часто, когда компании развиваются такими быстрыми темпами, как «Шваб», у них возникают трудности, потому что основатель – предприниматель – оказывается не в состоянии справиться со своим головокружительным ростом. Чарлз Шваб сумел избежать этой проблемы.

Шваб рассказывает, что рано понял, что у него получается хорошо, а что – плохо. Зачастую это бывает очень трудно осознать, потому что людям хочется думать, что они умеют делать все. Швабу повезло, потому что еще в конце семидесятых он понял, что нуждается в людях, которые помогут ему справиться со всеми оперативными делами. Он знал, что хотел делать и в каком направлении двигаться, поэтому нанял людей, хорошо выполняющих каждодневную работу, и тех, кто разбирается в современных технологиях. Сам Шваб, считает, что довольно хорошо знает маркетинг и, кроме того, действительно неплохо понимает, что нужно клиентам. Поэтому он решил сосредоточиться на этих вещах, а для выполнения всего остального нанял знающих людей. Такое распределение обязанностей, сработало, и Шваб, воодушевленный успехом, продолжал действовать в том же духе. За последние двадцать пять лет он старался окружить себя по-настоящему талантливыми, умными людьми, умеющими превратить идеи в реальные дела.

Передача полномочий – очень важный фактор. Существует огромное количество основателей компаний, не совершающих необходимый переход от роли предпринимателя к руководителю в процессе роста фирм, и это неизбежно ограничивает развитие. Шваб с самого начала правильно оценил свои возможности и учел это обстоятельство.

В 1984 году на работу в «Чарлз Шваб» пришел Дэвид Поттрак. Он начинал в компании с рекламы и маркетинга, но быстро сумел выдвинуться на первые роли. Уверенное вхождение «Чарлз Шваб» в эпоху Интернета произошло во многом благодаря именно усилиям Поттрака, хотя и сам Шваб всегда питал слабость к различным техническим новинкам. В 1995 году Поттрак узнал, что количество персональных компьютеров, проданных в США, превзошло количество реализованных телевизоров. Приняв на заметку эту информацию, Поттрак распорядился, чтобы для всех руководителей фирмы были приобретены лэптопы. Сам он тоже научился печатать, чтобы иметь возможность пользоваться электронной почтой для связи с сотрудниками – он любит время от времени рассылать подчиненным письма с выражением поддержки.

«Ежедневное выполнение коммерческих операций требует огромного внимания, а у меня это не всегда получается, – делится Шваб. – Я больше занят нашими задачами и целями, и мне иногда трудно усердно и кропотливо заниматься оперативными вещами. Поэтому предпочитаю передавать такие функции людям, делающим это лучше меня».

Нет таких способов, формы или структуры, которые бы позволили одному человеку делать все в компании, и никогда не было, уверен Шваб. Быстрое развитие требует работы команды.

«Ларри Струпски был потрясающим партнером в течение многих лет. Затем, в девяносто седьмом году, признали мое тесное партнерство с Дэвидом Поттраком, который в то время был главным операционным директором, и назначили его главным исполнительным содиректором. Сейчас, когда я много работаю и намерен продолжать в том же духе, пока меня не вынесут отсюда, мы с Дэвидом очень хорошо дополняем друг друга в нашем испытанном тандеме».

Это сотрудничество помогло Швабу создать такую компанию, какую он хотел.

«Если здесь и есть главный хозяин, то это честная игра, этика и справедливость. Слово „честный“ действительно очень важно для меня – как по отношению к служащим компании, так и к клиентам. И я думаю, люди понимают это. Так же мы действуем и на рынке. Очень стараемся, чтобы между служащими и клиентами не возникало конфликта интересов».

Шваб часто говорил, что он ввел скидки на комиссионные за брокерские операции для того, чтобы «дать возможность клиентам не иметь дел с брокером, заинтересованным только в превращении их капитала в свой личный доход».

Большинство брокеров получают комиссионные от каждой сделки, поэтому заинтересованы в том, чтобы их клиенты совершали их как можно больше. У Шваба оплата труда служащих основана не на комиссионных. Они, конечно, получают вознаграждение, но оно зависит от суммы, вложенной клиентами в «Чарлз Шваб». Такая система стимулирует лучшее обслуживание клиентов.

Создав баланс интересов компании и ее клиентов, Шваб может сосредоточить внимание на услугах, нужных клиентам. Например, продажа ценных бумаг через Интернет.

В конце 1995 года руководству «Чарлз Шваб» предложили оценить экспериментальную версию программного обеспечения для проведения онлайновых торгов. Программа понравилась, и работы по ее созданию продолжились. В середине 1996 года система «и. Шваб» была полностью готова. Ее особо не рекламировали, однако эффект превзошел все ожидания: за первые две недели работы системы было открыто десять тысяч счетов – изначально такого показателя планировалось достичь только за год.

Однако, по мере того как «и. Шваб» набирала популярность, клиенты «старого образца» начали проявлять недовольство – их не устраивало, что за посредничество в сделках они вынуждены платить в два с лишним раза больше, чем пользователи «и. Шваб». И тогда «Чарлз Шваб» решилась на беспрецедентную меру: с конца 1997 года все клиенты компании платят по единому тарифу – 29,95 долларов за сделку. Трудно было предсказать, чем обернется для компании добровольный отказ от немалой части своих прибылей – недополученные доходы составляли 125 миллионов долларов в год – однако уже к четвертому кварталу 1998 года положение улучшилось, и доходы «Чарлз Шваб» вновь пошли вверх.

«Удобно, конечно, поднять телефонную трубку и сказать: „Купите сто акций „XYZ“, еще удобнее это сделать самому через свой компьютер“, – рассуждает Шваб.

Его компания воспользовалась всеми возможностями, предоставляемыми Интернетом, и полностью интегрировала их в свою деятельность. Торговля через Интернет не только более удобна для клиентов, это еще и более дешевый для «Шваб корпорейшн» способ оказания услуг, следовательно, она может брать меньшие комиссионные. При традиционных методах торговли, когда клиент покупает или продает по телефону, средние комиссионные составляют шестьдесят восемь – семьдесят долларов. Через Интернет эта сумма равняется примерно тридцати долларам. Шваб рассчитывает, что через пять лет семьдесят процентов клиентов компании будут совершать все финансовые операции с «Шваб корпорейшн» через сеть.

После принятия решения о единой ставке для всех клиентов, «Чарлз Шваб» неожиданно оказалась меж двух огней. С одной стороны, в спину ей дышат амбициозные Интернет-проекты, привлекающие клиентов еще более низкими ценами на свои услуги: восемь долларов за сделку. С другой стороны, инвесторы, напуганные нестабильностью последних лет, уже не так рады свободе, в свое время дарованной им Швабом, и все чаще обращаются к солидным фирмам уровня «Мерилл Линч», где им предложат индивидуальный подход, квалифицированные советы, всевозможные анализы и прогнозы и, к тому же, возьмут всю ответственность на себя, пусть и за приличное вознаграждение. Решить проблему сохранения клиентской базы «Чарлз Шваб» попыталась, в первую очередь, за счет изменения своей структуры. В июне 2000 года компания за 2,9 миллиардов долларов приобрела «Ю. Эс. Траст» (“U.S. Trust”), респектабельную компанию со 147-летней историей, специализирующуюся на управлении активами для состоятельных клиентов. Для заполнения ниши дешевых услуг была куплена молодая компания «КиберКорп» (“CyberCorp”; ее нынешнее название – «КиберТрейдер» (“CyberTrader”). Эта компания предлагает программное обеспечение для связи с онлайновыми трейдинговыми системами, а также обеспечивает клиентов всевозможной сопутствующей информацией.

Более того, с 2000 года «Чарлз Шваб» начала оказывать консалтинговые услуги – шаг, фактически противоречащий всему тому, что компания проповедовала в 1970-е годы. Теперь, заплатив 400 долларов, клиенты могут получить квалифицированный анализ своего портфеля и советы относительно покупки или продажи акций. Вдобавок, самым богатым клиентам была предложена специальная услуга – крупные инвесторы могут рассчитывать на любую помощь по управлению своими инвестициями.

«Чарлз Шваб», воодушевленная успехом в США, принялась покорять зарубежные рынки: в 1997 году были открыты подразделения в Европе, а также в Гонконге и на Каймановых островах.

Ч. Шваб прилагает все усилия к тому, чтобы достойно представлять свои интересы в Европе и Азии. Правда, на пути к успеху его поджидают немалые трудности. По мере повышения интереса к рынку индивидуальных инвестиций возникают многочисленные конкуренты в лице крупнейших банков, которые активно взялись за оказание онлайновых услуг.