Текст книги "Майкл Эйснер"

Ксения Вячеславовна Кашникова, Александра Владимировна Палагина
Майкл Эйснер

Компания: Уолт Дисней корпорэйшн

Возрождение Сказочного Королевства

В середине девяностых годов появилась шутка о том, что компанию «Уолт Дисней» надо переименовать в «Майкл Эйснер Кампани». И в этой шутке есть немалая доля справедливости. Майкл Эйснер – человек, который сделал «Дисней» таким, каким его сегодня знает весь мир.

После смерти в 1966 г. основателя компании, Уолта Диснея, ее дела стали постепенно приходить в упадок. Сначала компания по-прежнему получала доходы от уже выпущенной продукции и парков развлечений, но вскоре стал сказываться явный недостаток грамотного управления. К 1984 г. «Уолт Дисней» представляла собой небольшую компанию, выпускающую мультфильмы и строящую парки развлечений, причем пора самых удачных мультфильмов, явно, осталась далеко позади, а «Диснейленд» и «Дисней уорлд» не приносили сколько-нибудь существенной прибыли. Рыночная стоимость компании на тот день не превышала трех миллиардов долларов и перед ней маячила перспектива быть купленной и распроданной по частям, как это не раз случалось на рынке. Это было самое тяжелое время в истории компании. Тогда ее руководству и пришла в голову мысль нанять нового главного исполнительного директора, молодого и перспективного человека, имеющего опыт в индустрии развлечений. Выбор совета директоров не случайно пал на сорокадвухлетнего Майкла Эйснера.

К 1984 г. М. Эйснер уже около восьми лет работал президентом и главным операционным директором киностудии «Парамаунт пикчерс». За это время студия во многом благодаря работе Эйснера вышла на качественно новый уровень своего развития. Прежде всего М. Эйснеру удалось сократить затраты на производство продукции «Парамаунт». Если повсеместно в американской киноиндустрии тех лет на производство одного фильма уходило около двенадцати миллионов долларов, то «Парамаунт» тратил всего восемь. При этом студия за эти годы переместилась с последнего места в шестерке американских лидеров кинопроизводства на первое. В 1978 г. половина из десятки самых кассовых фильмов американского кинопроката была производства «Парамаунт пикчерс». Поэтому именно на М. Эйснера возлагались большие надежды, связанные с восстановлением Волшебного Королевства – как часто называют компанию «Уолт Дисней».

Во второй половине восьмидесятых годов под руководством М. Эйснера компания начала возрождаться. К 1995 г. М. Эйснера называли одним из двух-трех самых важных людей не только в Голливуде, но и во всем американском бизнесе, а компания «Уолт Дисней корпорейшн» стала самой известной в мире в области медиа и развлечений, несмотря на то, что по величине она лишь вторая (первое место уверено занимает «Тайм-Уорнер»). Компания обрела новую жизнь, выпустив такие мультфильмы, как «Маленькая русалочка», «Красавица и Чудовище», «Аладдин», «История игрушек» и, конечно же, «Король-лев», каждый из которых становился событием кинопроката, принося компании деньги и популярность. Затем было создано новое подразделение «Тачстоун», чтобы выпускать фильмы G-рейтинга (годные для просмотра самой широкой аудиторией, включая маленьких детей, так как эти фильмы не содержат сцен секса и насилия). Значительно была расширена индустрия развлекательных парков. Все ранее существующие парки были расширены, обновлены и снабжены новыми аттракционами. Открылся новый «Диснейленд» в Париже, сейчас он пользуется наибольшей популярностью. В парках «Дисней» построили новые отели на тысячи номеров для того, чтобы посетители могли проводить в развлекательных парках столько времени, сколько им хочется.

Бороться на всех фронтах

Еще одним важным аспектом, приносящим «Уолт Дисней» огромную прибыль, стало сильное разнообразие деятельности компании. Сегодня этот гигант с рыночной стоимостью уже не в три, а в семьдесят миллиардов долларов занимается всем, что вообще может быть востребовано на рынке медиа и развлечений. Компания выпускает множество видов потребительских товаров, которые продаются в сотнях магазинов компании. Большой популярностью пользуется дочернее предприятие компании «Морской круиз», обеспечивающие морские круизы. Самым большим вкладом М. Эйснера в создание нового Сказочного Королевства империи «Дисней» стало приобретение в 1995 г. «Кэп ситиз/Эй-би-си». За девятнадцать миллиардов долларов «Уолт Дисней» получила не только телерадиовещательную сеть «Эй-би-си» (где Эйснер когда-то начинал свою карьеру), но и один из лучших и популярнейших спортивных каналов Америки – кабельный канал ESPN. Также компания начала активно заниматься изданием книг и журналов. Немалый доход компании приносят ее бродвейские театральные постановки «Красавица и Чудовище» и «Король-лев», которые пользуются неизменной популярностью у публики. «Дисней» вкладывает немалые деньги и, конечно, получает от этого доход, в спортивные команды, в частности в хоккейную команду «Майти дакс» и бейсбольную команду «Анахейм энджелс». Также «Уолт Дисней» активно осваивает пространство глобальной сети, используя «ESPN.com», «GO.com» и «Infoseek» в партнерстве. Таким образом, «Дисней» так или иначе, принимает участие во всевозможной деятельности людей. Тогда руководство компании решило, что есть два места, где «Дисней» может общаться с людьми, а именно: у них дома и вне дома. Под «вне дома» он подразумевает посещение людьми различных развлекательных мероприятий – спортивных зрелищ, концертов, бродвейских шоу, кинотеатров и парков с аттракционами. Дома человек большую часть времени проводит у телевизора или за компьютером. М. Эйснер считал, что если «Уолт Дисней корпорейшн» хотела в будущем быть современной компанией, а не динозавром, как выразился сам М. Эйснер, то компании необходимо было иметь лидирующие позиции во всех перечисленных местах. Также корпорация должна была стать ведущей компанией, использующей различные технологии, включая Интернет, который к тому времени уже доказал свою функцию необходимого средства общения, развлечения и образования. Поэтому Интернет стал стратегический приоритет компании «Уолт Дисней». Как и многие другие менеджеры высшего звена, М. Эйснер понимал, что сегодняшний мир динамичен и изменчив, конкуренция растет с каждым днем и места на деловом Олимпе может хватить далеко не всем. И поскольку мир становится все более тесным, каждая компания стремимся к тому, чтобы присутствовать везде. Эту идею и взяла компания «Уолт Дисней» как ведущее направление маркетинга. Планируя строительство развлекательного парка в Китае, М. Эйснер и его команда понимали, что, вероятно, парк не станет приносить большой доход до стопятидесятилетнего юбилея компании, который случится лишь к концу двадцать первого века, но они могли надеяться, что это случится намного раньше.

Кроме того, что М. Эйснер развивал деятельность компании во стольких разнообразных направлениях, он также заслуживает огромного уважения за грамотное использование того, что сейчас в бизнесе называется синергией – выигрыша компании от каждого приобретения. «Дисней» на практике осуществляет синергию следующим образом: когда компания выпускает на рынок новый продукт, все ее подразделения принимают участие в его «раскрутке», например, занимаются рекламой нового мультфильма и т. д. В случае продвижения нового мультфильма происходит следующее: Кроме прямой рекламы мультфильма, т. е. роликов по телевидению и полиграфической продукции, может быть создана реклама негласная – его герои появляются на множестве продукции, производимой компанией, а также в виде игрушек и подарков в сетях питания. Сегодня часто при выходе мультфильма или художественного фильма по его мотивам создается красочная компьютерная игра.

М. Эйснер привык во всем использовать комплексный подход, поэтому и на вопрос о том, кого он считает конкурентами «Уолт Дисней корпорейшн» он отвечал, что конкурентом корпорации следует считать практически любую компанию, так или иначе имеющую дело с областью досуга, развлечений или с просвещением. Таким образом, это может быть и кинокомпания, и компания звукозаписи или теле-радио-вещательная, а также онлайновая. Ввиду того, «Дисней» стала активно использовать компьютерные технологии, ей приходится соперничать и со многими компьютерными компаниями, выпускающими программное обеспечение для компьютеров. Среди конкурентов «Уолт Дисней» М. Эйснер называет даже «Майкрософт» и несколько телефонных компаний. У корпорации такое множество конкурентов потому, что главное противостояние заключается в том, что каждая из компаний в перечисленных отраслях стремиться завладеть временем людей и сделать это максимально хорошо, понимая, как важно содержание предлагаемой потребителю продукции. Где бы ни находился человек, в магазине или на спортивной площадке, з

...

конец ознакомительного фрагмента