Текст книги "Главные вопросы экономики. Знания, которые не займут много места"

Ее величество конкуренция

Конкуренция – это как игра в шахматы. Если вы проиграли, всегда можно сыграть еще один раунд. Драться необязательно.

Джек Ма, основатель Alibaba Group

Для человека стремление к первенству вполне естественно – на этом принципе построены все спортивные соревнования. Однако в бизнесе соперничество идет не за золотые медали, а за долю рынка и высокие прибыли. Конкуренция заставляет игроков рынка создавать новые товары и работать более эффективно.

БОРЬБА ЗА ЛИДЕРСТВО

Наверное, само слово «конкуренция» ни в расшифровке, ни в особых объяснениях не нуждается. И все-таки стоит напомнить, что происходит оно от латинского глагола, одно из значений которого – «состязаться» или «соперничать». Проще говоря, бороться за первенство – во всяком случае, именно так мы воспринимаем понятие конкуренции.

ДЕМПИНГ – ХОРОШО ИЛИ ПЛОХО?

Один из примеров конкуренции – демпинг, то есть продажа товаров или услуг по искусственно заниженным ценам. Демпинг, предпринятый для вытеснения с рынка конкурентов, называется хищническим. В ряде стран для борьбы с ним приняты антидемпинговые законы

Вообще-то, стремление к первенству заложено в нас природой, но деловая конкуренция имеет осознанный характер. Компании борются за то, чтобы получить хорошую долю рынка и в конечном счете – бо́льшую, нежели соперники, прибыль. Казалось бы, налицо исключительно прогрессивная роль конкуренции, ведь побеждает тот, кто предлагает рынку лучшую продукцию и именно тогда, когда требуется потребителю. Более того, довольно часто конкуренция побуждает соперников, во-первых, снижать цены, чтобы занять на рынке более выгодную позицию, а во-вторых, заставляет предприятия больше работать над качеством продукции и создавать новые ее виды.

Всё так, но лишь в том случае, если речь о здоровой, или справедливой, конкуренции – когда игроки рынка изначально находятся в равных условиях, в первую очередь перед законом, а также в том, что касается, например, получения кредитов, предоставления аренды и так далее. О том, какие «болезни» случаются в этой сфере, мы поговорим чуть дальше.

«Интерес предпринимателей всегда состоит в расширении рынка и ограничении конкуренции. Расширение рынка часто может соответствовать интересам общества, но ограничение конкуренции всегда должно идти вразрез с ними»

(Адам Смит)

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНА КОНКУРЕНЦИЯ

Для рыночной экономики конкуренция – явление не только естественное, но и полезное. Начнем с того, что она в известной степени регулирует рынок. Представим себе, что два, три, десять предприятий выпускают один и тот же вид продукции. Но у одного она слишком дорогая, у другого – дешевая, но некачественная, третий выпускает давно устаревшие модели, и лишь одному из десяти удается совместить и современность, и качество, и доступность. При здоровой конкуренции выиграет именно эта компания, остальным придется либо перестраивать производственную и ценовую политику, либо уходить с рынка. В реальности так оно и получается – слабые предприятия просто не выдерживают соперничества с теми, кто постоянно работает над эффективностью производства и качеством продукции.

Учитывая обширную географию нашей страны, есть смысл сказать и об аллокационной функции конкуренции (allocation по-русски означает «размещение»). Совершенно ясно, что среди двух предприятий лучшие шансы на успех имеет то, что расположено ближе к источникам ресурсов и к транспортным артериям. К слову, в старину города и торговые села часто строились по берегам рек – в ту пору они были главными путями перевозки товаров.

Во все времена конкуренция стимулировала инновации, к какой бы отрасли ни относилась компания. Видимо, даже нет смысла как-то подробно аргументировать это утверждение, ведь уже на наших глазах пленочный фотоаппарат был вытеснен цифровым, а теперь оба они – в воспоминаниях (если, конечно, речь не идет о профессиональных фотографах), ибо и их, и видеокамеру с успехом заменяет смартфон у вас в кармане.

КОНКУРЕНЦИЯ ИЛИ СОЦСОРЕВНОВАНИЕ?

Советская экономика предложила свою альтернативу конкуренции – социалистическое соревнование. В пору индустриализации оно сыграло благотворную роль, но с годами, к сожалению, формализовалось и потеряло свое значение

ТИПЫ КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА

Поговорим теперь о разновидностях конкуренции и о том, какой тип конкурентного рынка каждая из них обеспечивает.

Разумеется, всем хотелось бы работать в условиях совершенной конкуренции. Здесь нет ограничений по числу игроков, и никто не ставит преград перед новичками, решившими войти в тот или иной сегмент или отрасль. Такая конкуренция прозрачна, потому что приняты и работают стандарты, на которые ориентируется каждый производитель. Обычно эта конкуренция идет в рамках одной отрасли, потому что можно сравнить и сопоставить однотипную продукцию разных производителей.

Самый распространенный – рынок, где господствует монополистическая конкуренция. Вход на него тоже открыт всем желающим, а соперничают между собой предприятия, выпускающие или продающие схожую, но не одинаковую продукцию. Простой пример: в городе сотни цветочных магазинов с похожим, но все-таки не идентичным ассортиментом растений. Цены на цветы тоже примерно одинаковые. На чем же строить конкурентную политику? Одни магазины (или их сети) закупают экзотические цветы, другие, напротив, специализируются на свежей местной продукции, а третьи славятся своими изысканными букетами – в любом из этих случаев они заявляют о себе, и в дальнейшем довольный покупатель будет искать «тот самый магазин». И если ему нужен, допустим, особый букет – «к случаю», он, не особо задумываясь, потратит на него денег больше, нежели просто на пучок разных цветочков.

НЕКОММЕРЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ, О КОТОРОЙ ВСЕ МЫ ЗНАЕМ

Один из самых ярких примеров некоммерческой конкуренции – соперничество СССР и США за первенство в освоении космоса, которое, как известно, выиграл Советский Союз, запустив в 1957 году первый спутник. А в 1961-м в космос полетел первый землянин – Юрий Гагарин

А вот олигополия – диаметрально противоположный тип рынка, ибо конкурируют на нем лишь несколько компаний, но очень крупных. Войти на этот рынок крайне трудно, и не только потому, что стартовать здесь дорого. Как правило, для открытия деятельности требуется лицензия. Ну и самое главное – компания должна предложить потребителю такие товары или услуги, без которых тому трудно обойтись. Если хотите, каждый из игроков на рынке олигополии борется за то, чтобы стать хозяином положения. Так оно и выходит: лидер диктует свои цены, а все остальные вынуждены под него подстраиваться. Наиболее наглядный пример олигополии – рынок мобильной связи, где операторы не перестают бороться за первенство.

И, наконец, самый нелюбимый потребителями тип рынка – абсолютная монополия. Вот кому не надо бороться за лидерство, так это единственному игроку рынка, ведь он и так «лидер», хозяин ситуации, незаменимый. А значит, устанавливает свои порядки и свои цены. Разумеется, всем на память тут же приходит «Газпром», однако естественными монополиями считаются, например, железнодорожный транспорт и метрополитен.

ПРОТИВ МОНОПОЛИЙ

Возможно, самым крупным ответчиком по антимонопольному иску стала компания Microsoft, которой европейские структуры не раз предъявляли обвинения в нарушении закона о конкуренции – из-за поставки операционной системы Windows вместе со встроенным интернет-браузером

Обычно в слово «монополист» вкладывают отрицательный смысл, но это несправедливо. На деле у монополии есть и свои плюсы. Например, концентрация ресурсов и масштабы деятельности дают возможность снижать себестоимость продукции. Монополист может позволить себе существенные расходы на инновации, организовать в рамках корпорации обучение сотрудников на самом высоком уровне и так далее. Хотя за монополиями нужен глаз да глаз – чтобы не слишком распоясывались в своем всевластии.

Заканчивая рассказ о монополиях, приведем пример, когда абсолютным монополистом является частное лицо: это не кто иной, как простой венгерский учитель Эрнё Рубик, который когда-то изобрел тот самый кубик «имени себя», завоевавший весь мир.

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ КОНКУРЕНЦИИ

Пришла пора поговорить о «болезнях» конкуренции, которых накопилось за ее историю немало. К сожалению, на любом рынке есть охотники найти лазейку в законодательстве или общепринятых правилах, чтобы получить некие преференции, а потом и прибыль.

Самый распространенный вид недобросовестной конкуренции тесно связан с коррупцией и, следовательно, находится уже в криминальной сфере. Широко известны также такие методы, как коммерческий шпионаж, изготовление контрафактной продукции (когда на свои изделия ставится чужой логотип), ложные сведения о товаре в рекламных роликах или буклетах. И даже открытая клевета на конкурента. Собственно, перечень таких, с позволения сказать, конкурентных методов можно продолжать, но суть проблемы ясна: недобросовестной конкуренцией считаются действия, направленные не на то, чтобы улучшить свое рыночное предложение, а на то, чтобы причинить сопернику как можно больший ущерб.

Авторский патент тоже обеспечивает монополию

Неслучайно подобная «конкурентная борьба» часто становится предметом судебного разбирательства. Хотя есть и специальная государственная организация, которая следит за качеством конкуренции на рынке, пресекая нарушения на корню, – Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Как следует из ее названия, главное внимание здесь уделяется тому, чтобы в стране не множились монополии. Ведь если их станет много, о какой здоровой конкуренции можно говорить? Но в сфере деятельности ФАС много и других вопросов: от добросовестности рекламы до контроля в сфере закупок. Нарушителей наказывают довольно строго: солидными штрафами, приостановлением деятельности и даже тюремными сроками, если их действия носят криминальный характер.

Проблема добросовестной и справедливой конкуренции важна для любого рынка. Что касается России, где рыночная экономика существует лишь три десятка лет, у нас все еще продолжается процесс «обучения» тому, как использовать конкуренцию в целях развития, а не для того, чтобы подставить ножку сопернику. Есть и свои особенности структуры различных секторов народного хозяйства. Например, банковская система уже несколько лет идет по пути укрупнения кредитных организаций – практика показала, что многие мелкие банки, не справляясь с кризисными ситуациями, вынуждены уходить с рынка. В результате в этом секторе образовался довольно неравномерный ландшафт. И если регуляторные правила диктует Банк России, то «правила игры» задает пятерка самых крупных банков, а остальным приходится под них подстраиваться, хотя это далеко не всегда им выгодно.

«Если вы ориентированы на конкурентов, то не сможете сделать и шага до тех пор, пока его не сделают конкуренты. Если вы ориентированы на клиента, то сможете стать первопроходцами в своей отрасли»

(Джефф Безос)

Тем не менее при всех минусах конкуренция имеет безусловный плюс: она толкает бизнес к развитию, к движению вперед и вверх.

Такой разный товар

Реклама может убедить человека купить некачественный товар, но только один раз.

Дэвид Огилви, «отец рекламы»

Все, созданное человеческим разумом и руками, в какой-то момент становится товаром, то есть тем, что можно купить, продать или обменять. Товар как таковой появился задолго до возникновения денег – в древности его не покупали, а меняли на другой. Сегодня товаром может стать не только предмет или сооружение, но и идея.

ЧТО ТАКОЕ ТОВАР?

Обратимся к базовому понятию экономики – товару.

В экономической теории существует множество его определений, остановимся на самом простом: товар – это продукт труда, произведенный для продажи или обмена. Но есть некоторые нюансы. Проследим судьбу красивой чашки, которую сделали трудолюбивые китайцы на продажу, – для фабрики это товар. Вы увидели ее в магазине, вспомнили о подарке для мамы и купили – и это тоже товар. Но когда преподнесли ее маме, чашка перестала быть товаром (не станете же вы требовать деньги за подарок?).

Фрэнсис Бэкон

Из самого определения товара можно понять, что им может быть не только предмет, но и все, во что вложен труд одного человека или коллектива предприятия. От автомобиля до чайной ложки, от яблока до свиной отбивной, от стрижки в парикмахерской до этой книги. С точки зрения потребителя, товаром является все то, за что он платит деньги.

Впрочем, когда-то, до появления денег, за товар платили другим товаром, то есть обменивали. Такой обмен называется бартером, и это слово хорошо знакомо тем, кто помнит не такие уж давние 1990-е годы, когда в стране были серьезные трудности, связанные с развалом прежней системы и переходом к рыночной экономике. Бывало так, что предприятия платили партнерам не деньгами, а продукцией, более того, эту же продукцию выдавали рабочим вместо зарплаты, и тогда она становилась товаром. Конечно, такое положение нельзя назвать нормальным, теперь оно годится разве что в качестве иллюстрации к теме.

«Что касается посредничества, когда товар покупается не для себя, а для перепродажи, то здесь обычно наживаются и на продавце, и на покупателе»

(Фрэнсис Бэкон)

Кстати, товаром может быть и идея, если она настолько ценная, что нашлись те, кто готов ее купить. И сколь бы странным вам это ни показалось, деньги тоже могут быть товаром – вспомните, например, об обмене рублей на иностранную валюту или наоборот.

Итак, из сказанного вы, видимо, поняли, что товар может быть материальным (то есть тем, что можно потрогать руками) и нематериальным – как услуги (они тоже товар). В наши дни одним из наиболее ценных нематериальных товаров является информация, которая может стоить весьма дорого.

Каждый товар имеет свою стоимость и свою цену. Эти слова совсем не синонимы. В главе о спросе и предложении мы уже затрагивали эту тему, но стоит повторить еще раз. Стоимость товара включает в себя все временны́е, материальные и трудовые затраты, вложенные в его создание (похоже на себестоимость, но шире, потому что имеется в виду не только производство, но и исходная идея, проект, технологии). Цена – это сумма, за которую производитель, а затем и продавец готов отдать свой товар. Довольно часто цена намного превосходит стоимость товара, особенно если он очень востребован, популярен, моден или просто необходим. Вспомните, как перед Пасхой дорожают обычные куриные яйца – все хотят купить свежий товар, и продавцы этим пользуются. Не торопитесь их винить в жадности: рынок есть рынок, горячая пора быстро минует, они «ловят момент», как и положено предпринимателю, то есть предприимчивому человеку.

Слово «товар» происходит из группы тюркских языков, где оно и до сих пор обозначает имущество или скот

И еще одно замечание. Не надо путать товар с продукцией. Если вы растите на дачной грядке укроп и морковку исключительно для личного потребления, можете считать их продукцией. А вот если морковки выросло много и вы решили продать ее излишек на местном рынке или даже у дороги, она становится товаром.

НЕЗАВИСИМЫЕ, ДОПОЛНЯЮЩИЕ, ЗАМЕЩАЮЩИЕ…

Обратимся теперь к некоторым разновидностям товара. Начнем с так называемых независимых товаров. Почему они независимые? Да потому, что если повысить на один из них цену, то данный факт никак не скажется на цене другого товара. Предположим, цены на автомобили выросли, а хлеб и мороженое люди все равно покупают: подорожание машин никак не сказалось на потреблении этих товаров и спросе на них.

Однако есть товары, прямо-таки предназначенные друг для друга. Хотите вы того или нет, но если у вас есть автомобиль – вам придется покупать для него бензин или дизельное топливо, без них машина никуда не двинется. В данном случае топливо – дополняющий, или комплементарный, товар. Впрочем, не обязательна столь жесткая зависимость. Те же смартфоны можно использовать и с чехлами, и без них, но с чехлом все-таки удобнее. Сосиски требуют горчицы или кетчупа, макароны – сыра и так далее. Хороший продавец понимает значение комплементарности и обычно старается поблизости от основного товара разместить дополняющий.

ПО «КАПИТАЛУ»

Марксистская политэкономия строго разграничивает стоимость и цену товара. Стоимость – это эквивалент необходимых для производства товара затрат рабочего времени. Цена – денежное выражение стоимости. Цена и стоимость могут не совпадать

Есть еще один вид товаров – замещающие, или товары-заменители. Для них подходит слово «почти». Они почти такие же, как те, которые они заменяют, и все-таки не совсем. Куриное мясо можно заменить индюшатиной, апельсины – мандаринами, клубнику – малиной. Потребность в мясе, фруктах или ягодах будет удовлетворена, если не включать каких-то сугубо личных пристрастий – к примеру, есть люди, которые не любят мясо индейки. Более жесткий вариант – замена сливочного масла маргарином: масло вкуснее, но в маргарине меньше жиров. Примеры можно приводить до бесконечности, благо торговые залы наших магазинов переполнены товарами на любой вкус и кошелек. Как правило, люди заменяют один товар другим либо из соображений его полезности или вредности, либо по финансовым мотивам, выбирая то, что дешевле, либо в соответствии со своим вкусом и привычками – чай не так вреден, как кофе, но тоже тонизирует.

ИДЕЯ КАК ТОВАР

Товаром может быть не только вещь, но и идея, работа, патент на изобретение и так далее. Более того, сама компания-производитель при определенных условиях тоже сможет стать товаром, предназначенным для купли-продажи

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Завершая главу о товаре, обратимся к еще одному важному понятию – его жизненному циклу. Да, такой есть у каждого товара. Концепция жизненного цикла товара – важная составляющая маркетинга. А маркетинг, если говорить о нем простыми словами, – это искусство, получая прибыль, удовлетворять потребности покупателя.

Итак, с чего начинается жизненный цикл товара? С того момента, когда его выводят на рынок. Это – стадия размещения и… максимального риска для производителя. Даже если предварительно специалисты предприятия изучали определенный сегмент рынка, нет никакой гарантии успеха, ведь потенциальному потребителю новинка еще не знакома. И чем больше в продукте или услуге новизны, тем выше риски – люди недоверчивы и не торопятся покупать «кота в мешке». И в самом деле, по некоторым данным, провал в реализации ждет от 20 до 45 процентов массовых товаров. Даже если выход продукта или услуги на рынок сопровождался неплохой рекламой.

Но предположим, что все удалось, потребитель новинку принял, и она его устраивает – как по качеству, так и по цене. Дополняя рекламу, начинает работать «сарафанное радио» – люди склонны доверять мнению близких, знакомых и случившегося рядом покупателя, хорошо отозвавшегося о товаре. Обнадеженный производитель обогащает ассортимент и увеличивает выпуск продукции. Это – стадия роста и развития. Уверенные в себе и амбициозные производители стремятся на этом этапе захватить как можно бо́льшую долю рынка и снять максимальную прибыль.

ЗАМАНЧИВЫЙ БРЕНД

Существует понятие «брендового» товара. Бренд – это сильная марка, завоевавшая популярность и имеющая спрос у потребителя в течение многих лет. Примером бренда может служить культовый мотоцикл Harley-Davidson

Но вот товар получил признание, и основной спрос на него удовлетворен – наступает стадия зрелости (или насыщения). Между тем производство уже раскручено, и предприятию приходится предпринимать некоторые усилия, чтобы реализовать складские запасы: выходить на смежные рынки, снижать цену, искать новые способы применения продукта. В конце концов, использовать имеющиеся мощности и технологии для производства другой продукции. Пока еще объем продаж радует стабильностью, но грамотный директор заметит, что позитивная тенденция потихоньку меняется на противоположную.

И вот наконец наступает неизбежная стадия спада – впрочем, она, как правило, не носит драматического характера. Если товар принадлежит к категории повседневного спроса, его все равно станут покупать, хотя уже и не так активно. Для производителя этот этап имеет принципиальную важность – нужно понять, что делать дальше. Здесь несколько вариантов: продолжить выпуск продукции в меньших объемах; модернизировать продукт, добавив новые потребительские качества; прекратить выпуск и сделать ставку на что-то иное. Обычно комбинируют два первых подхода, но если, скажем, завод гнал огромные тиражи каких-нибудь спиннеров, то рано или поздно (лучше рано) надо остановиться.

«Деньги – это товар, который можно со спокойной совестью продавать, дорого или дешево, в зависимости от обстоятельств»

(Оноре де Бальзак)

К сожалению, жизненный цикл товара невозможно просчитать, что называется, на берегу. Тем не менее знать признаки его этапов надо – это помогает сориентироваться в ходе производства и реализации продукции.

Всем нам известный пример конкуренции – конкуренция в сфере быстрого питания

Картина американского художника Томаса Хилла «Последний костыль» была написана в 1881 году. Считается, что одной из первых монополий как раз в 80-е годы XIX века был Союз рельсовых фабрикантов, что связано с бурным развитием железных дорог

Все, что продается и покупается, – товар

Кроме товаров нам необходимы услуги