Текст книги "Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему"

Современный интернет – это постоянно меняющаяся инновационная среда. Времена постепенного накопления данных и однонаправленного движения информационных потоков ушли в прошлое. Сейчас эти потоки движутся во всех направлениях, попадая к пользователям в различных форматах и при помощи разных платформ и устройств. Массовое распространение социальных сетей и мобильный интернет привели к революции в сфере доступа, обмена и публикации контента. Масштаб информационных потоков достиг нового качественного уровня (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Обнаружение контента, его использование и вовлечение потребителей

Доступ к необходимой информации в сознании людей все чаще ассоциируется с поисковыми системами. Когда нужно найти что-то определенное, совершенно естественно задать запрос в интернете, просмотреть полученные результаты и выявить самый подходящий ответ. Моя восьмилетняя дочь не называет значок браузера Google Chrome на рабочем столе ни Google, ни Chrome. Она говорит «интернет», потому что для поиска информации в интернете использует именно этот значок. Для нее доступ в интернет не кажется чем-то особенным и не ограничен только компьютером. Она знает и о других устройствах, подключенных к интернету: смартфоне, iPad, игровой приставке, цифровом мультимедийном проигрывателе и ноутбуке. Моя дочь выросла в век цифровых технологий и повсеместного доступа к информации, точно так же как современные компании, которые находят массу возможностей для создания связей с потребителями и для их вовлечения.

Хотя поиск играет важную роль при выборе товаров онлайн, революция социальных сетей в интернете оказала глобальное влияние как на отдельных людей, так и на целые народы. Понимание взаимодействия поисковых систем и социальных медиа, а также той роли, которую они играют для контент-маркетинга, позволяет разобраться в их влиянии на осведомленность, привлечение потребителей и увеличение доходов.

Поисковая система Google обрабатывает 11 миллиардов запросов в месяц{2}2
  «comScore Releases September 2011 U.S. Search Engine Rankings». – comScore, October 11, 2011, http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/10/ comScore_Releases_September_2011_U.S._Search_Engine_Rankings.


[Закрыть]. Но знаете ли вы, что пользователи Twitter ежедневно публикуют более 350 миллиардов сообщений?{3}3
  Twitter, accessed October 2011, http://twitter.com.


[Закрыть] В сети Facebook зарегистрировано свыше 1 миллиарда пользователей, а сеть Google+ стремится в 2012 году достичь показателя 100 миллионов пользователей{4}4
  Facebook, accessed October 2011, facebook.com.


[Закрыть]{5}5
  Paul Allen, «Google reaches 50 Million User Mark in About 88 Days» Google, September 26, 2011, https://plus.google.com/117388252776312694644/posts/EwpnUpTkJ5W.


[Закрыть].

Из каждых трех взрослых людей двое общаются в социальных сетях, но их широкое распространение не исключает поиск информации{6}6
  Mary Madden and Kathryn Zickuhr, «65 % of online adults use social networking sites». – Pew Internet, August 26, 2011, http://pewinternet.org/~/media/Files/Reports/2011/PIP-SNS-Update-2011.pdf.


[Закрыть]. Само понятие «поиск» вышло за рамки поисковых систем, таких как Google и Bing, поэтому маркетологи компаний всех размеров из различных отраслей должны обращать внимание и на другие каналы поиска информации, начиная от внутреннего поиска Facebook до таких инновационных продуктов, как система Siri для iPhone. Все каналы поиска информации необходимо рассматривать как возможность для создания и оптимизации контента, а также его продвижения в социальной среде.

Динамичность этих изменений дает возможность брендам и маркетологам разработать активную маркетинговую стратегию, которая сочетает сложившуюся практику поиска, работы в социальных медиа, создания контента и онлайн-связей с общественностью. В новом цифровом мире постоянного подключения к интернету для B2B– и B2C-компаний, которые хотят удовлетворить потребность бренда в привлечении клиентов, становится неизбежным взаимопроникновение и взаимовлияние маркетинга, связей с общественностью, поисковых систем и социальных медиа.

Поскольку в интернете существует множество источников информации, решение потребителей о покупке становится более продуманным. Им уже недостаточно простого описания преимуществ товара, за которым следует призыв к его приобретению.

Для маркетологов «больше» не всегда значит «лучше». Для них главную роль играет релевантность, актуальность и простота обмена информацией. Это означает необходимость создания и размещения качественного контента везде, где потребители могут его искать, или там, где контент способен повлиять на них. Кроме того, это также означает более глубокий уровень взаимодействия с потребителями бренда.

Например, пользователь хочет не только найти в поисковой системе нужную информацию, но и прокомментировать ее, принять участие в составлении рейтинга, присоединиться к группе и сделать покупку. Покупка становится только началом процесса социального взаимодействия с потребителем. Такое взаимодействие продолжается в течение всего жизненного цикла товара, превращая человека из потенциального покупателя в активного проповедника бренда (клиента-евангелиста). Методы адаптивного онлайн-маркетинга ориентированы на потребности клиентов и создают динамичную взаимосвязь между поисковыми системами и социальными медиа.

Создание контента, который легко найти в поисковых системах или в социальных медиа, и постоянная оценка результатов влияют на наиболее важные аспекты стратегического планирования маркетинговой компании, ее оптимизации и маркетинговых усилий в социальных медиа.

В интернет-маркетинге все меняется очень динамично, и единственное, в чем можно не сомневаться, это что поисковые системы постоянно стремятся улучшить качество поиска и взаимодействия с пользователями. Постоянные изменения, например внедрение в конце 2011 года нового алгоритма персонализированного поиска Google под названием Search Plus Your World[2]2
  Речь идет не столько об алгоритме работы именно поисковой машины, сколько о попытке Google стать более социальной поисковой машиной. В настоящее время все попытки Google на этом поприще свелись к созданию социальной сети Google+. Подробнее об этом автор говорит в главе 12. Прим. науч. ред.


[Закрыть], оказывают значительное влияние на взаимодействие поисковых систем с контентом, начиная от открытия, индексации, сортировки результатов и заканчивая внешними характеристиками, которые учитываются при определении авторитетности источника информации.

Для маркетологов, ориентированных на получение результата, важно четко представлять себе, каким образом выполняется поиск как на стороне клиента, так и самой поисковой системой, чтобы заранее прогнозировать действия, которые нужно предпринимать для достижения и поддержания конкурентных преимуществ. Маркетологам важно постоянно контролировать изменения, происходящие в бесконечно развивающейся стратегии поиска, поскольку не стоит ждать, что Google будет рассылать «сводку изменений» после каждого обновления своего алгоритма.

Например, в 2007 году Google и другие поисковые системы, такие как Ask.com, внесли несколько наиболее существенных улучшений в возможности поиска за всю историю своего существования. Появилась возможность проводить поиск, включая разные виды форматов информации: изображения, карты, книги, видео и новости{7}7
  Google (blog), accessed 2007, http://googleblog.blogspot.com/.


[Закрыть]. Вследствие новых возможностей возникла методика оптимизации цифровых ресурсов (DAO – Digital Asset Optimization), которая подразумевает использование всех типов и форматов контента, наиболее подходящего для продвижения{8}8
  Lee Odden, «SEO 2.Digital Asset Optimization». – TopRank (blog), June 14, 2007, http://www.toprankblog.com/2007/06/digital-asset-optimization/.


[Закрыть].

Давайте вернемся в 2011 год, и вы заметите, что результаты поиска значительно изменились: вместо десяти ссылок синего цвета мы видим поиск по различным видам информации, результаты которого меняются в зависимости от географического положения пользователя, истории поиска во Всемирной паутине, переходов по ссылкам друзьями пользователя по социальным сетям и рейтинга товаров, например в Google+. По сути, в любой момент времени существует от 50 до 200 различных версий основного алгоритма поисковой системы Google, поэтому понятие оптимизации при предсказуемых и однозначных причинно-следственных взаимосвязях осталось в прошлом{9}9
  Under The Hood, Google, accessed 2011, http://www.google.com/insidesearch/underthehood.html.


[Закрыть].

Влияние социальных сетей, таких как Twitter и Facebook, вместе с поисковыми системами Google, Bing и Yahoo! в качестве источников ссылок изменило значение наращивания ссылочной массы для поисковой оптимизации и, на наш взгляд, для алгоритма ссылочного ранжирования PageRank[3]3
  Сейчас считается, что PageRank уже бесполезен и нужно от него отказаться. Прим. науч. ред.


[Закрыть] (рис. 1.2). Сведения, предоставляемые пользователями в социальных сетях, становятся ценным источником информации для поисковых систем, а старые способы наращивания ссылочной массы в современных условиях уже не дают прежнего результата.

Рис. 1.2. Обнаружение контента – поисковые системы и социальные сети

Представители компании Google – разработчика самой популярной поисковой системы в мире, утверждают, что ее миссия – «упорядочить всю имеющуюся в мире информацию, сделав ее доступной и удобной для использования». Маркетологи должны учитывать возможность создания контента, включая различные виды цифровых данных, удобного для поиска и индексирования поисковыми системами и позволяющего выполнять сортировку полученных результатов. Структурированные данные в виде разметки, микроформатов и расширенных описаний страниц сайта, а также потоковые данные и карты сайтов играют все бóльшую роль, помогая Google в реализации своей миссии.

В то же время необходимо учитывать множество источников данных и типов файлов, которые теперь могут добавляться в результаты поиска. Отталкиваясь от этих возможностей, SEO-специалистам следует провести инвентаризацию своих цифровых активов и применить более целостную стратегию поисковой оптимизации, учитывающую новые возможности поиска контента пользователями.

Все чаще маркетологи прибегают к единому подходу к поисковой оптимизации под лозунгом: «Весь контент, доступный для поиска, можно оптимизировать». Это означает, что больше внимания уделяется причинам, по которым пользователи ищут информацию, а компании публикуют цифровой контент. Этот контент и поисковая оптимизация – идеальные «партнеры», позволяющие упростить связь потребителей с контентом бренда.

В прошлом SEO-консультанты, как правило, работали с любым контентом, доступным для оптимизации и продвижения, для наращивания ссылочной массы. Сейчас практика поисковой оптимизации предполагает создание и курирование контента вплоть до его переписывания. Когда специалисты по поисковой оптимизации будут на постоянной основе изучать результаты поиска по ключевым словам, веб-аналитику и выполнять мониторинг социальных медиа, они смогут лучше понять, какие источники и типы контента можно использовать для улучшения видимости в поисковых системах[4]4
  В России это делается со времен открытия широкой публике инструмента wordstat.yandex.ru. У Google нет подобного инструмента, поэтому SEO-специалисты при оптимизации сайтов во всем мире вынуждены прилагать гораздо больше усилий к поиску и анализу ключевых запросов, которые нужно оптимизировать. Прим. науч. ред.


[Закрыть].

В результатах поиска по одинаковым ключевым словам могут выдаваться ссылки на контент разного типа, поскольку по поисковым запросам могут быть выданы ссылки не только на страницы сайтов, но и на изображения и видео. Следует учитывать результаты поиска по ключевому слову (или по ключевому словосочетанию) при распределении ресурсов на создание и оптимизацию контента.

Для многих компаний внедрение контент-маркетинга и поисковой оптимизации может оказаться сложным процессом. Не исключено, что потребуются значительные изменения процессов создания, утверждения и публикации контента. Но при этом значительное расширение индексируемого контента, типов данных и ссылок на сайт компании обеспечит конкурентные преимущества, которые неспособны предоставить стандартные методы поисковой оптимизации.

Пока существуют поисковые системы и функции поиска на сайтах, будут и методы, позволяющие улучшить маркетинговую эффективность контента для этих систем. Компании должны использовать весь свой контент и другие виды цифровых данных так, чтобы предоставить как поисковым системам, так и потребителям информацию в удобной для них форме.

Выполняя поиск в Google или Bing, вы наверняка находите страницы, которые были полностью оптимизированы в соответствии с принципами поисковой оптимизации. Она способна выше поднять страницу в результатах поиска, но мало что дает пользователям.

Когда я вижу такие страницы, они напоминают мне о постоянно возрастающей важности создания удобств для потребителей без чрезмерной и уже привычной ориентации создателей подобных страниц на принципы работы поисковых систем.

Методы поисковой оптимизации, основанные на технических приемах и понимании принципов взаимодействия поисковых роботов с серверами и страницами сайтов, прошли проверку временем и доказали свою эффективность.

Но гораздо полезнее написать текст, подробнее раскрывающий нужную клиенту информацию, чем просто поднимать свою страницу в результатах поиска по самым популярным ключевым словам (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Оптимизация для потребителей

Я давно не читаю блоги по поисковой оптимизации, где советуют создавать сайты, копировать их и формировать ссылки, словно поисковых систем не существует. Такое поведение кажется наивным, особенно когда вы находитесь в конкурентной среде. При создании, оптимизации и продвижении контента на основе интересов потребителей и последующих продаж нужно использовать лучшие из методов создания полезного контента и поисковой оптимизации. Настоящая поисковая оптимизация текста не может ограничиваться списком ключевых слов. Наоборот, она помогает сбалансировать применение ключевых слов с созданием нужных для пользователей текстов, которые обучают, вдохновляют и побуждают пользователей к действию.

Давайте рассмотрим отличия этого метода от стандартных рекомендаций по поисковой оптимизации текстов, приведенных ниже.

Используйте наиболее популярные ключевые слова в начале тегов заголовков, в заголовках страниц, основном тексте, текстовых ссылках и альтернативном тексте для изображений. Кроме того, привлекайте ссылки по релевантным ключевым словам с других сайтов. В этом случае ваша страница займет высокое положение в результатах поиска Google. Более высокое положение сайта в результатах поиска увеличит количество его посетителей и уровень продаж.

А теперь, для сравнения, прочитайте совет, который вы не найдете среди рекомендаций специалистов по поисковой оптимизации.

В заголовках, ссылках и основном тексте используйте важные для ваших клиентов слова и словосочетания. Это предоставит им нужную информацию и вдохновит к действию. Заголовки должны быть простыми, чтобы читатель мог быстро, по первым словам, понять тему данной страницы. Текст, используемый для ссылки на другую страницу, должен давать представление о ее содержании. Чтобы увеличить доверие пользователя к сайту и повысить уровень продаж, следует применять единые методы создания ссылок, заголовков, меток и копирования текста на страницах, а также подписей к изображениям и описания видео.

Обе рекомендации касаются формирования релевантного контента, соответствующего требованиям поисковых систем. Но первая из них в основном ориентирована на ключевые слова и внутренние механизмы работы поисковых систем. Второй совет меньше напоминает учебник по поисковой оптимизации, но подчеркивает актуальность контента с точки зрения потребителя и одновременно учитывает технологию работы поисковых систем. Маркетологам следует отступить на шаг назад и оценить со стороны, для какой аудитории и достижения каких результатов они проводят оптимизацию: для поисковых систем и позиций в результатах поиска или для клиентов и повышения уровня продаж. Нужно ответить на вопрос: «Зачем мы этим занимаемся?»

Мой друг Боб Кнорп удачно описал ложное мнение о контенте в статье Why Marketers Should Break Free of the Digital Content Trap («Почему маркетологи должны вырваться из ловушки цифрового контента») подкаста Advertising Age. Боб сделал несколько точных замечаний о компаниях, которые создают и продвигают контент через социальные медиа, чтобы добиться пересылки сообщений в Twitter[5]5
  Имеется в виду ретвит. Прим. науч. ред.


[Закрыть], получения оценок (лайков) и обмена ссылками вместо реального вовлечения потребителей. Я полностью согласен с его высказыванием: «Сам по себе контент совершенно бесполезен для вовлечения потребителей».

Опытные интернет-маркетологи рассматривают контент не как недальновидную подмену стратегии работы в социальных сетях или элемент для поисковой оптимизации, а как удобное средство вовлечения клиента. Контент – это способ передачи информации. И если одновременно с ним применяется соответствующая оптимизация для поисковых систем и социальных медиа, то они просто помогают найти этот контент и обменяться им.

В этой статье Боб также указывает на необходимость более широкого использования цифровых каналов передачи видео и инфографики, популярность которых распространяется в Twitter и Facebook подобно вирусу. Вовлечение потребителей – это действительно нечто большее, чем щелчок заинтересовавшегося пользователя мышью на рекламной ссылке, кнопке «поделиться» или переход по ссылке.

Многие маркетологи и блогеры относятся к онлайн-маркетингу с позиции собственной выгоды, распространяя послания, при помощи которых пытаются убедить аудиторию в справедливости своей точки зрения, и совсем не стремятся выявить потребности клиентов. Точно так же многие агентства по созданию контента больше заинтересованы в творческом самовыражении, чем в информации, которая действительно полезна потребителям.

В наших моделях публикации маркетингового контента под названиями «ступица и спицы» и «звезда» (подробно описаны в главе 8) мы уделяем основное внимание потребностям и поведению клиентов. Для этой модели используется метод создания типовых персонажей[6]6
  Имеется в виду создание портретов идеальных клиентов, которые полезно держать в голове при создании контента, чтобы максимально аргументировать свою позицию и говорить с клиентом на одном языке. Прим. науч. ред.


[Закрыть], и мы обращаем внимание на любые отклонения от стандартного цикла покупки[7]7
  Для каждого идеального клиента он будет свой. Прим. науч. ред.


[Закрыть]. Эти наблюдения наряду с постоянным мониторингом и вовлечением пользователей, активной стратегией контент-маркетинга и творческим сочетанием разных видов контента призваны помочь потенциальным клиентам получить наиболее выгодное впечатление от бренда.

Хороший контент облегчает поиск через поисковые системы и социальные медиа. Применение метода «социализировать и оптимизировать» к вопросам маркетингового контента улучшает взаимодействие с потребителями, которые хотят найти (в поисковых системах) и обсудить (в социальных сетях) темы, посвященные продуктам того или иного бренда.

Как уже упоминалось, контент не может считаться хорошим, пока потребители не обнаружили его, не использовали найденную информацию и не сообщили о ней другим людям. Периодическая рассылка мусора в социальных сетях, обновления статуса и регулярные сообщения в блогах не могут считаться вовлечением пользователей и не производят на клиентов нужного впечатления, побуждающего их покупать товары, быть лояльными к бренду или рекомендовать его окружающим.

С точки зрения маркетинга и перспектив вовлечения клиентов разный контент имеет неодинаковую значимость. Не всякий контент можно использовать в какой-то конкретной ситуации, как бы вас в этом ни убеждали SEO-сторонники контент-маркетинга. Поскольку основная задача интернет-маркетинга – привлечение клиентов, многие мероприятия поисковой оптимизации нацелены на увеличение количества сделок и расширение списка потенциальных потребителей. В расчет принимаются только эти показатели. К сожалению, люди выполняют поиск в интернете не только с целью приобрести товар и не всегда используют социальные сети для покупок. Не менее важны рассмотрение условий сделки перед покупкой, а также последующие поддержка и обучение потребителей.

Если компания одновременно и владелец бренда, и издатель контента, ей лучше не создавать какой попало контент. Гораздо эффективнее целенаправленная политика в сфере маркетинга и контента, которая соответствует целостному восприятию потребителей данного бренда. Умение видеть общую картину возможностей для вовлечения потребителей позволяет компании использовать больше методов для налаживания, поддержки и улучшения отношений с клиентами.

Например, в контексте онлайн-маркетинга существует множество точек соприкосновения с потребителями. Используя модель, в которой цикл продажи состоит из этапов информирования, рассмотрения, покупки, обслуживания и лояльности, маркетологи могут лучше планировать, какой именно контент больше подойдет для привлечения клиентов и отчетливее соответствует их нуждам[8]8
  Речь идет о прямой зависимости. Чем дольше принимается решение о покупке, тем чаще нужно напоминать о себе клиенту. Прим. науч. ред.


[Закрыть].

Ниже приведены типы контента и способы связи с потребителями, которые могут использоваться в стратегическом планировании маркетинговой кампании.

Информирование:

• связи с общественностью;

• реклама;

• формирование мнения путем личного общения;

• социальные медиа.

Выбор:

• поисковый маркетинг;

• реклама;

• социальные медиа;

• вебинары;

• обзоры товаров;

• блоги;

• прямой отклик со стороны потребителей.

Покупка:

• сайт;

• социальная коммерция.

Обслуживание:

• социальные медиа;

• управление взаимодействием с клиентами в социальных сетях;

• обмен онлайн-сообщениями;

• электронная почта;

• поиск.

Лояльность:

• рассылки по электронной почте;

• вебинары;

• блог;

• сообщества в социальных сетях, форумы.

При разработке стратегии контент-маркетинга доступно множество вариантов повышения эффективности и актуальности деятельности компании. Планирование контента играет очень важную роль в вовлечении потребителей и зависит от того, на каком этапе цикла покупки они находятся, а система взаимодействия с клиентами обеспечивает повышение результативности при создании и обновлении контента.

Комплексное стратегическое планирование контент-маркетинговой кампании также помогает эффективнее использовать методы взаимодействия с потребителями, не ограниченные определенными временными рамками, например поисковую оптимизацию и действия в социальных медиа. Особенно это справедливо для комплексного подхода к SEO, позволяющего сделать контент доступнее для потребителей, заинтересованных не только в покупке товаров, но и в других видах взаимодействия с брендом.

Рассматривая потребность в контенте на всех этапах взаимодействия с клиентом, а не только в процессе покупки или конвертации посетителя в потребителя, компании могут значительно повысить эффективность своей работы и предоставить пользователям нужную им информацию. В результате сокращается цикл продажи, улучшаются взаимоотношения с потребителями и увеличивается количество положительных отзывов о компании в ходе личного общения.

Мы заложили фундамент для повышения эффективности поиска, работы в социальных медиа и операций контент-маркетинга. В главе 2 рассмотрим применение полученных знаний для малых и крупных B2B– и B2C-компаний, а также их использование в разных сферах деятельности: от маркетинга до обслуживания клиентов. Приступим.