Текст книги "Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему"

Перед принятием решения, как, зачем и какой контент оптимизировать и социализировать, важно вернуться немного назад и задать фундаментальный маркетинговый вопрос: «Чего мы хотим добиться?» Ответ, как правило, очевиден: «Мы хотим привлечь больше людей, которые купят наши продукты!»

Такая общая стратегия характерна для всех компаний, но у каждой из них конкретные цели онлайн-маркетинга могут отличаться. Когда мы говорим об особенностях маркетинга, то улучшение взаимодействия между различными внутренними подразделениями компании, создающими контент, может благоприятно сказаться на общих результатах работы. Сотрудничество специалистов по связям с общественностью с маркетологами, маркетологов с сотрудниками отдела поддержки клиентов, HR-специалистов со специалистами по связям с общественностью способствует повышению эффективности работы как отдельных подразделений, так и организации в целом. Некоторые компании прежде всего стремятся увеличить количество клиентов, другие больше внимания уделяют увеличению доходов и прибыли; третьи сосредоточены на вовлечении и удержании покупателей (см. рис. 4.1). Все перечисленные задачи важны, но с точки зрения контента, поисковых систем и социальных медиа решающее значение имеет объединение маркетинговых целей со стратегическими целями компании.

Рис. 4.1. Затраты на интерактивный маркетинг в США

Чтобы правильно поставить маркетинговые цели, следует тщательно оценить текущие показатели деятельности компании, а также используемые ею методы вовлечения и удержания клиентов. Среди показателей эффективности маркетинговой онлайн-кампании, которая проводится с целью улучшить поисковую оптимизацию, действия в социальных медиа и контент-маркетинг, можно назвать следующие:

• видимость в поисковых системах;

• упоминания в социальных сетях;

• количество ссылок на страницы корпоративного сайта;

• число случаев цитирования созданного контента в традиционных онлайн-медиа и блогах;

• количество нажатий на кнопку «Поделиться»;

• число закладок (ссылок) на сайт компании в социальных сетях;

• количество посетителей сайта компании;

• количество посетителей страниц компании в социальных сетях;

• число подписчиков рассылок;

• количество подписчиков рассылок социального контента и блогов, фанов, друзей и последователей в социальных сетях;

• комментарии и прочие методы вовлечения потребителей.

Для оценки результатов маркетинговой деятельности обычно используются следующие показатели:

• количество скачиваний информации;

• число участников вебинаров или других онлайн-мероприятий;

• количество запросов;

• количество потенциальных клиентов (leads);

• объем продаж;

• число рефералов;

• количество положительных отзывов о продуктах компании.

На основе этих показателей можно оценить эффективность стратегии онлайн-маркетинга организации и определить те ее элементы, которые требуют улучшения. Аналитические данные о работе вашего сайта могут свидетельствовать об устойчивом росте трафика от поисковых систем, но одновременно с этим качество такого трафика с точки зрения привлечения потенциальных покупателей, объема продаж и доходности часто нуждается в улучшении. Например, десять посетителей, которые провели на корпоративном сайте много времени, изучая продукты вашего бренда, имеют более высокую ценность, чем сто посетителей, которые покинули сайт через несколько секунд после входа.

Чтобы объединить маркетинговые цели со стратегическими бизнес-целями вашей компании, оцените текущую эффективность работы вашего сайта и общие задачи вашего онлайн-бизнеса. Исследуйте каждую бизнес-цель компании: повышение доходов, лояльность клиентов или повышение качества обслуживания, а затем разберитесь, как эти цели согласуются с контентом.

Бизнес-цели деятельности вашей организации могут быть глобальными, но для создания реального плана действий их лучше разбить на менее крупные цели. Например, если оказалось, что часть потенциальных клиентов быстро проходят все этапы цикла продажи и склонны приобрести продукт, можно определить, какая именно тактика контент-маркетинга способствует этому. Когда много потенциальных клиентов быстрее совершают покупки, это означает, что методы достижения маркетинговых целей стали эффективнее. Например, в данном случае вы можете выбрать для оптимизации и продвижения контента такую целевую аудиторию, участники которой быстрее совершают покупки.

Есть и альтернативный подход: активнее влиять на потребителей и разместить контент, обучающий их и помогающий разобраться в тех вопросах, которые замедляют процесс совершения покупки. Часто, используя социальные медиа, компании стараются избегать прямых предложений о продаже или, наоборот, используют слишком агрессивную тактику. Однако не стоит пренебрегать возможностью продолжить деловое общение с потребителем, если он хочет что-то купить.

Чтобы определить свои маркетинговые цели, подумайте о конкретных результатах размещения контента, которые в итоге должны вписываться в общие цели компании, например:

• создать благоприятное впечатление о бренде;

• завоевать лидирующее положение на рынке;

• активнее вовлекать клиентов;

• повысить качество обслуживания потребителей;

• обеспечить лояльность клиентов;

• создать большую сеть рефералов.

При условии четкого представления о стратегических целях компании можете согласовать с ними маркетинговые цели.

Объединение маркетинговых усилий по использованию поисковых систем и социальных медиа для выхода на целевую аудиторию означает, что создаваемый контент должен соответствовать месту своего размещения и представлять ценность для решения проблем, возникающих у клиентов в процессе покупки. Ценность контента основывается на потребностях целевой аудитории, которые могут отличаться на разных этапах цикла покупки. Пользователи, отправляющие запрос в поисковую систему по общему ключевому слову, могут быть заинтересованы в обучающем или тематическом контенте, чтобы больше узнать об определенной категории товаров. Задача маркетолога – в удовлетворении таких информационных запросов и создании полезного контента, дающего ответы на возникающие вопросы. Контент должен быть понятным и убедительным, чтобы после его изучения человек захотел поделиться найденными сведениями в социальных сетях. Один из элементов работы по оптимизации контента для социальных медиа – использование для сайта кнопок социальных сетей, например Facebook, LinkedIn, Twitter и Google+, чтобы пользователи могли поделиться интересным контентом.

Клиенты, которые отправляют специализированные запросы о продуктах вашей компании, могут оказаться без поддержки на следующих этапах цикла покупки, поэтому созданный контент должен удовлетворять весь спектр информационных потребностей пользователей и предоставлять необходимые подсказки в процессе покупки.

Цели контент-маркетинга, связанные с обнаружением контента в поисковых системах и социальных медиа, должны учитывать общие цели компании, маркетинговые задачи, а также запросы ваших клиентов. Если спроецировать долгосрочные бизнес-цели на маркетинг, то все маркетинговые усилия можно осуществлять в едином русле стратегических задач компании. Если маркетологи научатся создавать контент, который соответствует запросам клиентов и способен стимулировать их на покупку, в выигрыше останутся все подразделения организации.

Теперь, когда мы изучили процесс постановки задач онлайн-маркетинга, давайте рассмотрим взаимосвязь целей отдела по связям с общественностью с общей стратегией оптимизации контента и его продвижения в социальных медиа.

Как и в случае с маркетингом, полезно разобраться в том, каким образом общие цели компании влияют на задачи, которые стоят перед специалистами по связям с общественностью. Подумайте, как PR-мероприятия в интернете способны повысить информированность о бренде, показать, что организация – сторонник внедрения передовых концепций, повлиять на вовлечение и лояльность клиентов. Современные специалисты по связям с общественностью не просто сортируют новости, они их создают и продвигают. Поэтому имеет смысл проводить оптимизацию новостного контента, не только исходя из требований поисковых систем, но и давая пользователям возможность поделиться им в социальных сетях.

Построение партнерских отношений с известными людьми и средствами массовой информации, размещение информации в СМИ, обеспечение положительных отзывов о бренде в результатах поиска, повышение узнаваемости бренда и вовлечение клиентов становятся обычными целями отдела по связям с общественностью. Для выполнения всех перечисленных задач требуется качественный контент. Объединение методов поисковой оптимизации, действий в социальных медиа и контент-маркетинга с работой отдела по связям с общественностью означает создание такой системы генерации и оптимизации новостного контента, которая учитывает требования поисковых систем, возможности для блогеров, журналистов и аналитиков найти его, а также потребности клиентов. В докладе, опубликованном компанией Arketi Group, указывается, что 95 % журналистов пользуются поисковыми системами{28}28
  «Social Media Tools, Online Search Key for Business Journalists According to Survey By BtoB PR Tech Firm Arketi». – Arketi Group, June 15, 2009, accessed December 2011, http://www.pitchengine.com/arketigroup/social-media-tools-online-search-key-forbusiness-journalists-according-to-survey-by-btob-pr-tech-firm-arketi/13743/.


[Закрыть]. В совместном исследовании компании Cision и университета Джорджа Вашингтона указано, что для поиска информации при написании статей 89 % журналистов используют блоги, а 65 % – социальные сети{29}29
  «National Survey Finds Majority of Journalists Now Depend on Social Media for Story Research». – George Washington University, January 21, 2010, http://www.gwu.edu/explore/mediaroom/newsreleases/ nationalsurveyfindsmajorityofjournalists nowdependonsocialmediaforstoryresearch.


[Закрыть]. Если целевая аудитория маркетологов – клиенты, так почему целевой аудиторией для оптимизации PR-контента не могут быть социальные сети? Упрощение поиска корпоративных новостей для журналистов позволит повысить эффективность работы отдела по связям с общественностью. В агентстве TopRank Online Marketing мы размещаем от 5 до 20 новостей в месяц, не привлекая специализированную PR-компанию, поскольку наш новостной контент легко найти при помощи поисковых систем и пользователи активно делятся им в социальных сетях.

Предоставляя пользователям возможность поделиться качественным контентом в социальных сетях, вы повышаете информированность потребителей и усиливаете обмен информацией среди заинтересованных лиц. В наше время каждый человек имеет право публиковать контент. Поэтому цели отдела по связям с общественностью, касающиеся продающего оптимизированного и социализованного контента, следует рассматривать шире, чем просто взаимодействие с традиционными онлайн-медиа. В сферу внимания PR-отдела стоит добавить блогеров и отдельных пользователей, которые могут оставлять сообщения в Twitter, обновлять и комментировать созданный контент, участвовать в рейтингах и влиять на своих друзей по социальной сети.

Цели, поставленные перед специалистами по связям с общественностью, должны быть основаны на том же принципе, что и повышение эффективности поисковой оптимизации. В центре внимания будут находиться запросы целевой аудитории и стремление компании предоставить ценный источник информации для потенциальных и существующих клиентов.

Большинство PR-мероприятий нужно направить на информирование потребителей и влияние на них, поэтому необходимо четко представлять себе, какое впечатление вы хотите произвести на потребителей в интернете. Сформулируйте цели, которые свяжут основные цели компании с влиянием на клиентов. Если вы хотите привлечь больше покупателей и увеличить доход, следует воздействовать на них, упростив поиск полезной информации о товарах вашей компании через поисковые системы и социальные медиа.

Конечно, основной способ влияния на потребителей в интернете – это контент. Поэтому создание новостного контента, который легко обнаружить через поисковые системы, – главный метод распространения своего влияния. Аналитики, журналисты и даже некоторые блогеры считают ленты новостей прекрасным источником информации о произошедших событиях, для поиска пресс-релизов, изображений, биографий руководства, истории компании, вебинаров, официальных документов, тематических исследований и т. д. При этом можно оптимизировать контент, размещаемый в разделе онлайн-новостей, как для поисковых систем, так и для обмена информацией в социальных сетях.

Использование сервисов оперативного мониторинга новостей и публикаций по заданной теме (clipping services), веб-аналитики, мониторинга социальных медиа и других инструментов для оценки работы в социальных сетях дает возможность эффективнее оценить оптимизацию PR-контента для социальных медиа. Если вы в данный момент не проводите мониторинг влияния поисковой оптимизация и работы в социальных медиа на PR-мероприятия, то в качестве основы для прогнозирования и постановки целей можно использовать данные текущей веб-аналитики и блогов. Используйте имеющиеся данные как основу для оценки ожидаемого трафика от поисковых систем и социальных медиа. Определите ожидаемые значения для ключевых показателей эффективности, например упоминания в блогах, вовлечение через социальные сети с благоприятными отзывами о бренде, трафик от поисковых систем к ленте новостей вашего сайта. Кроме того, оцените влияние стратегических целей отдела по связям с общественностью на увеличение трафика от поисковых систем благодаря такому контенту, как оптимизированные пресс-релизы, изображения, видео, информация в социальных сетях и другие новостные онлайн-материалы. Во многих случаях следует просто сделать предположения на основе доступной информации, а затем реализовать методы оптимизации в поисковых системах и социальных медиа, чтобы начать сбор сведений после оптимизации. На основе полученных данных вы сможете уточнить методы оптимизации и их прогнозируемую эффективность.

Четкое определение маркетинговых задач и целей работы по связям с общественностью создает массу возможностей оптимизировать и социализировать контент. Но люди ищут информацию о компании не только чтобы купить продукты или написать статью в газету. Еще одна грань общения с потребителями, которую можно оптимизировать и социализировать, – это поиск персонала. Правильный подбор людей имеет большое значение для компании любого размера. Затраты на поиск, прием на работу, удержание и даже увольнение сотрудников могут составлять значительную статью расходов. Об этом свидетельствуют следующие статистические данные{30}30
  Karen O’Leonard, «The Talent Acquisition Factbook 2011». – Bersin & Associates, November 2011, http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CC0QFjAB&url= http%3A%2F%2Ftalent.linkedin.com%2FRegister%2Fdownloadprocess.php %3FID%3D78&ei=BIUET-WUAoKZiQKc0_GzDg&usg=AFQjCNEY3VRkuO2fkN-3qSGhmIZ1ZLn5og.


[Закрыть].

• Общий объем рынка США по найму персонала составляет около 124 миллиардов долларов.

• Расходы на поиск талантливых сотрудников в 2011 году выросли на 6 % по сравнению с предыдущим годом.

• В среднем на поиск нового сотрудника тратится 3500 долларов, причем бóльшая часть этих денег тратится на кадровые агентства и компании по трудоустройству.

• Крупные организации в среднем тратят 1949 долларов на поиск нового сотрудника.

• Небольшим компаниям поиск нового работника обходится в среднем в 3665 долларов.

Совершенно ясно, что поиск персонала – прибыльное занятие для агентств по трудоустройству, но что делать, если нет возможности тратить крупные суммы на услуги кадрового агентства или вы хотите сократить эти расходы?

Можно использовать для поиска персонала принцип «оптимизировать и социализировать». Ваша цель в этом случае будет выглядеть примерно так. Если компания тратит 10 тысяч долларов в месяц на поиск талантливых сотрудников (например, размещая платные объявления о вакансиях), то ваша задача – истратив ту же сумму на оптимизацию списка вакансий по ключевым словам и продвижение его в социальных сетях, добиться, чтобы вакансиями вашей организации заинтересовалось на 5 или 10 % больше квалифицированных кандидатов.

Предположим, вы работаете в инвестиционной компании, у которой есть открытые вакансии в городе Остин, и хотите сформулировать цель для HR-отдела. В дополнение к размещению объявлений о вакансиях и рекламы, которые вы обычно используете для распространения информации о них, можно оптимизировать описание исходя из географического положения, особенностей компании или необходимых навыков работы. Поисковая оптимизация контента поможет наиболее подходящим кандидатам найти объявление и связаться с представителями HR-отдела, что позволит отказаться от услуг кадровых агентств.

Или, например, вы хотите, чтобы с вами связались квалифицированные кандидаты, чтобы снизить затраты на обучение новых сотрудников. Можно поставить цель привлечь в месяц 15 высококвалифицированных претендентов, которые точнее соответствуют требованиям компании. В результате можно сосредоточиться на поиске тех, кто не занимается активным поиском работы, но идеально подходит на открывшуюся вакансию. Хотя эти люди не ищут новое место, они могут отреагировать на объявление о вакансии, натолкнувшись на него в социальной сети.

Определяя конкретные цели для каждой ситуации, например снижение общих расходов или затрат на услуги кадровых агентств, можно разработать тактику оптимизации контента, которая позволит достичь поставленных задач.

Сейчас программа оптимизации контента в вашей компании работает на полную мощность. Вы регулярно создаете контент, удобный для поисковых систем и социальных медиа, который привлекает новых клиентов и обеспечивает отличную видимость в социальных медиа. На ваши объявления о вакансиях отзываются лучшие в стране кандидаты, и работа кипит. Но все равно есть что улучшать. Можно повысить ценность компании для еще одной аудитории – существующих клиентов.

Цель создания контента, удобного для взаимодействия с существующими клиентами, обычно не рассматривается компаниями, которые вкладывают деньги в поисковую оптимизацию и маркетинг в социальных медиа. Ниже представлены примеры подобных целей.

• Снизить время обслуживания клиентов на 10 %, что позволит сократить затраты на 20 тысяч долларов.

• Увеличить посещаемость сайта на 20 %, что позволит уменьшить количество звонков в службу поддержки на 10 %.

Для достижения этих целей можно упростить поиск информации, касающейся обслуживания потребителей, как через поисковые системы, так и в социальных медиа. При этом необходимо учитывать, что существующие клиенты ищут информацию уже после приобретения продукта вашей компании. Для успеха важно, чтобы они были довольны службой поддержки и качеством обслуживания. Одна из прекрасных возможностей достижения позитивного результата – оптимизация раздела «Часто задаваемые вопросы» или контента, касающегося поддержки клиентов.

Предположим, что ваша компания производит и продает универсальные пульты дистанционного управления. На рынке представлено множество подобных продуктов, большинство из которых потребители считают не очень удобными. Их звонки в службу поддержки клиентов требуют много времени и затрат. Восьмиминутный разговор стоит 32,5 доллара для оплаты работы сотрудников и затрат на техническое обеспечение. Допустим, в службу поддержки поступает 300 звонков в день. При этом клиенты чаще всего задают четыре стандартных вопроса.

Теперь представьте, что вы провели исследование и определили, какую информацию об универсальных пультах дистанционного управления потребители ищут чаще всего. Затем на основе этих данных вы либо оптимизировали существующий контент, либо создали и оптимизировали систему онлайн-справки о том, как можно решить самые распространенные проблемы, возникающие при использовании пультов. Подобная онлайн-справка снимет нагрузку со службы поддержки вашей компании, поможет сэкономить время и деньги. Кроме того, вам удастся произвести благоприятное впечатление на потребителя, если вы разместите информацию о том, как решить проблемы при использовании разных пультов, а не только вашего продукта.

В конце концов, независимо от того, определяете ли вы цели маркетинговой кампании для отдела по связям с общественностью, службы поддержки или для HR-отдела, деятельность всех подразделений должна подчиняться общим задачам организации. Использование KPI – это не просто сбор информации. Оно предполагает тщательный анализ полученных данных и отслеживание эффективности предпринятых действий. Независимо от источника трафика для вашего сайта (поисковые системы или социальные медиа) можно определить как конкретные задачи для отдельного подразделения, так и общие цели компании, чтобы сделать ее работу более эффективной.

Подробнее об особенностях оценок и анализа деятельности компании мы поговорим в главе 14, а сейчас перейдем к следующему этапу повышения эффективности маркетинга – созданию стратегии контент-маркетинга и дорожной карты ее поэтапного воплощения.