Текст книги "Маркетинговые исследования. Шпаргалка"

9. Информация в маркетинговых исследованиях. Определение типа требуемой информации, источников ее получения

Для проведения маркетинговых исследований нужна информация, приобретенная на базе первичных и вторичных данных.

Первичные данные поступают из намеренно проведенных для решения определенной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований. Они собираются при помощи наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, воплощаемых в действительность на основе исследуемой выборки.

Под вторичными данными, используемыми при проведении кабинетных маркетинговых исследований, принимаются сведения, составленные ранее из внутренних и внешних источников для целей, непохожих на цели маркетинговых исследований. Вторичные данные не обнаруживаются вследствие проведения особенных маркетинговых исследований. Вторичные данные, с которыми обязана сотрудничать система постоянного слежения за наружной маркетинговой средой, широко распространены в массе источников, которые по сути невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации систематически издают экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Из внешних источников поступает информация о международных организациях; законах, указах, постановлениях государственных органов и т. п.

Вторичные данные в России можно получить из информационных источников:

1) издания общей экономической ориентации;

2) периодические печатные издания торгового характера;

3) ежедневные газеты;

4) газеты бесплатных объявлений;

5) электронные средства массовой информации;

6) публикации Торгово-промышленной палаты;

7) информационно-аналитические бюллетени;

8) публикации внешнеторговых организаций;

9) специальные книги и журналы;

10) словари, энциклопедии;

11) публикации различных общественных организаций;

12) издания предназначенных экономических и маркетинговых систем;

13) наружная реклама.

Исключаются пара видов должностных изданий по статистике показной продажи РФ: ежеквартальные бюллетени и годичные сборники, включающие в себя:

1) общие данные по экспорту и импорту РФ в стоимостном выражении в разбивке по группам стран и отдельным странам;

2) данные об экспорте и импорте РФ в натуральном и стоимостном выражениях на уровне товарных групп с разбивкой по дальнему и ближнему зарубежью;

3) данные в натуральном и стоимостном выражении в разрезе «товар – страна» на уровне 4, 6 и 9-значных кодов товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности;

4) данные в разрезе «страна – товар» на уровне товарных групп, приведенных по 69 странам – основным внешнеторговым партнерам РФ.

10. Синдикативные данные

Синдикативная информация недоступна для широких масс и публикуется некоторыми организациями; подобная информация приобретается за деньги.

Главным преимуществом синдикативных данных считается их долевая стоимость, поскольку стоимость делится между несколькими потребителями сведений, основавшими синдикат подписчиков. Поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, реализовываемой многократно, то для них характерно высокое качество. При этом употребляются хорошо обработанные системы сбора и переработки данных, что также подразумевает стремительную передачу информации подписчикам.

Выделяют три области применения синдикативных данных:

1) изменение отношений потребителей и общественного мнения;

2) выбор торговых сегментов. Покупатели синдикативных данных приобретают сведения о потребителях, определяющих строение как рынков разнообразных потребительских товаров, так и рынков продукции производственно-технического предопределения;

3) отслеживание рыночных новинок. Освидетельствование динамики показателей объема продаж и части рынка как для розничной торговли, так и для некоторых домашних хозяйств. За последние годы за границей при проведении маркетинговых исследований наблюдается все более широкое получение необходимой информации из одного источника. Подобная информация постоянно поступает от респондентов одной панели, которые закрепляют свое отношение к разнообразным технологиям продвижения продовольствия.

При сборе информации все чаще употребляются новейшие электронные устройства, помогающие собирать и хранить информацию в местах торговли конкретных товаров и передавать ее в компьютеры маркетинговой информационной системы организаций, подписавшихся на приобретение синдикативной информации похожего типа. Однако употребление синдикативной информации, вырабатываемой из одного источника, не противоречит проведению по некоторым проблемам традиционных маркетинговых исследований.

Достоинства синдикативных данных:

1) долевая стоимость из-за разделения стоимости между подписчиками;

2) высокое качество по причине сбора рутинной информации на основе синдикативных данных.

Недостатки синдикативных данных:

1) подписчики практически не в состоянии оказать влияние на собираемую информацию;

2) поставщик синдикативных данных, как правило, хочет заключить долгосрочный контракт, обычно на один год;

3) к синдикативным данным имеют доступ все фирмы-конкуренты данной отрасли;

4) репрезентативность членов панели возможна при формировании не на вероятностной основе, так как только 10 % членов выборки, сформированной на основе статистических методов, выражают согласие работать на долгосрочной основе.

11. Методы анализа документов

Разумный перевод первичных и в особенности вторичных данных в целевую информацию нуждается в запасе знаний по типам анализа. Полную базу носителей предоставленной информации, и в первую очередь в печатном виде, называют документами.

Выделяют пару основополагающих типов анализа: традиционный, или классический, и формализованный, или количественный. Они сильно отличаются, но не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяют возместить существующие в каждом недочеты, так как оба преследуют одну и ту же цель – приобретение интересующей маркетолога верной и надежной информации. Анализ документов применяется главным образом при работе со вторичными данными, а особенно социально-психологической направленности. Однако возможно его применение и при работе с первичными данными. Анализ динамических сведений, как правило, не имеет в своем распоряжении маркетинговой направленности, адресован на выявление из таких сведений информации, нужной для проводимого исследования.

Традиционный метод – это череда интеллектуальных логических построений, сориентированных на обнаружение сущности рассматриваемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном эпизоде точки зрения. Проведение традиционного анализа обозначает изменение первоначальной формы данной информации в нужную исследователю конфигурацию.

Предоставленный вид анализа помогает охватить самые глубинные, утаенные стороны содержания документа, он старается как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни стремился он максимально объективно подвергнуть материал рассмотрению, толкование всегда в большей или меньшей мере будет субъективным. Традиционный анализ разделяют на внешний и внутренний.

Внешний анализ – это разбор контекста документа и всех тех ситуаций, которые способствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его конфигурацию, период и место создания, кто являлся его автором и инициатором, с какой целью его создавали, насколько он верен и справедлив, в чем заключается его контекст.

Внутренний анализ – это изучение и анализ содержания документа. По сущности весь труд маркетолога сориентирован на проведение внутреннего анализа документа, состоящего из обнаружения степени достоверности предоставленных фактов и цифр, утверждение степени компетенции автора документа, выяснение его персонального отношения к обрисовываемым в документе фактам.

12. Формализованный анализ

Суть данного метода сводится к тому, чтобы найти такие нетрудно высчитываемые качества, черты, свойства документа, которые при необходимости отображали бы определенные значимые стороны содержания. Теперь качественное содержание становится измеримым, делается доступной верная вычислительная операция. Итоги анализа становятся в достаточной мере объективными. Односторонность формализованного синтеза заключается в том, что отдаленно не все содержание документа может быть измерено с поддержкой формальных показателей.

Контент-анализ – это техника поиска выводов, совершаемая благодаря объективному и регулярному обнаружению, соответствующая задачам исследования характеристик текста.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его использование считается разумным:

1) повышенный уровень точности или беспристрастности анализа;

2) при наличии широкого по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное применение последнего затруднено;

3) категории, имеющие значение для целей изучения, характеризуются обусловленной частотой появления в исследуемых документах.

Основными направлениями применения контент-анализа являются:

1) раскрытие и оценка характеристик текста как индикаторов установленных сторон осваиваемого объекта;

2) выяснение факторов, породивших уведомление;

3) характеристика эффекта влияния уведомления.

Требование непредвзятости анализа приводит к необходимости перевести изучаемые данные на стиль гипотез в единицах, которые помогают четко изобразить характеристики текста. Следовательно, исследователю необходимо решить ряд задач, связанных с:

1) формированием категорий разбора;

2) выделением единиц разбора;

3) выделением единиц счета.

Категории анализа – это мнения, в корреспонденции с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания). Они должны быть надежными (сформулированными так, чтобы исследователи приходили к одному мнению, относили части содержания к определенным категориям).

Единицей анализа – смысловой или качественной – является та доля содержания, которая определяется как составляющая, подводимая под ту или иную категорию.

Существуют «стандартные» смысловые единицы: понятия и темы, применяемые для нахождения признаков, черт, свойств документа.

При исследовании экономических вопросов смысловые единицы могут состоять из внутренних и внешних международных событий; лиц и авторов, обрисовывающих эти события или являющихся их инициаторами и пропагандистами.

13. Общая характеристика методов сбора данных

Способы сбора принесенных данных при проведении маркетинговых изучений можно систематизировать в две группы:

1) количественные;

2) качественные.

Количественные исследования, как правило, отождествляют с проведением разнообразных опросов, организованных на применении структурированных вопросов закрытого типа, на которые отзывается немалое количество респондентов.

Специфическими признаками подобных исследований считаются: ясно обусловленные формат концентрируемых данных и источники их приобретения, обработка этих данных реализуется с содействием сделок, в большей степени количественных по своему существу.

Качественные исследования охватывают сбор, анализ и истолкование данных путем надзора за тем, какие действия совершают и что говорят люди. Наблюдения и выводы являются качественным направлением и реализуются в нестандартизированном виде. Качественные сведения могут быть переведены в количественную конфигурацию, но при этом сопровождаются особыми процедурами. Только лишь вследствие еще одного анализа все мнения подразделяются на три категории: положительные, отрицательные и нейтральные, вслед за чем можно установить, какое количество мнений имеет отношение к любой из трех категорий. Подобная промежуточная сделка считается ненужной, если при опросе применить сразу закрытую конфигурацию вопросов.

Что же приводит к использованию качественного «мягкого» метода? Эксперты по изучению рынка установили, что применение крупномасштабных изучений не всегда способствует получению надлежащих итогов. Например, крупной организации для улучшения своей продукции эффективнее пригласить группу лиц, заинтересованных в этом товаре, которые совместно с маркетологами фирмы обсудят пути улучшения данного продукта (качество, дизайн, упаковка и т. п.).

Методы качественных исследований:

1) наблюдения, фокус-группы;

2) глубинное интервью;

3) анализы протоколов;

4) проекционные;

5) физиологические измерения.

Кабинетные исследования, или Desk Research, – сбор вторичной информации.

Эти исследования дают представление о положении на рынке, его перспективах и структуре, проводят конкурентный анализ, выискивают пути сбыта и позволяют получить более точные оценки показателей рынка.

Используют аналитические методы, чаще в них нуждаются действующие компании для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.

При кабинетных исследованиях можно с минимумом затраченных времени и денег провести исследование рынка. Только в масштабном варианте данного исследования при замене всего комплекса маркетинговых исследований, затраты тоже возрастают.

14. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

База качественных исследований – это методы, представляющие в большей степени наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов образовано на подходах, разработанных психологами.

Слежение в маркетинговых исследованиях – это способ сбора первичных маркетинговых сведений о рассматриваемом объекте через наблюдение за определенными группами людей, операциями и обстоятельствами. При этом исследователь естественно воспринимает и фиксирует все моменты, затрагивающие рассматриваемый объект, и моменты, существенные с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании ориентируется на достижение разнообразных целей. Оно применяется как источник информации для создания гипотез, предназначается для проверки данных, приобретенных иными способами, с его поддержкой можно извлечь дополнительную информацию об изучаемом объекте.

Многообразие технологий проведения наблюдений получают четырьмя доступами к их реализации:

1) прямое или непрямое наблюдение;

2) открытое или скрытое;

3) структурированное или неструктурированное;

4) осуществляемое с помощью человека или технических средств.

Прямое наблюдение заключается в том, что проводится непосредственное наблюдение за поведением покупателей в магазине. При использовании непрямого наблюдения исследуются результаты поведения, а не само поведение. Могут исследоваться вещественные доказательства отдельных событий.

Открытое наблюдение состоит в том, что людям известно о наблюдении за ними. Только присутствие наблюдателей воздействует на поведение наблюдаемых, поэтому нужно стремиться свести его к минимуму.

Данным требованиям соответствует скрытое наблюдение, когда исследуемый не знает, что за ним наблюдают.

Структурированное наблюдение применяется для проверки итогов, приобретенных иными способами, их уточнения.

Когда происходит неструктурированное наблюдение, исследователь закрепляет в изучаемом случае все виды поведения. Подобный способ нередко употребляется при проведении разведочных исследований.

Бывают случаи, когда человека-наблюдателя заменяют специализированные технические устройства. Такие изменения обусловливаются или большей правильностью, или меньшей ценой, или по конструктивным обстоятельствам. Для удачного проведения наблюдений должны выполняться условия:

1) реализовываться за сравнительно короткий период;

2) движения и явления обязаны быть доступны для слежения, проходить на публике;

3) подвергается наблюдениям такое поведение, которое респондент просто не в состоянии запомнить.

15. Метод фокус-группы

Выделяют пять ключевых целей использования предоставленного метода:

1) генерация идей, направленная в сторону улучшения отпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов;

2) изучение разговорного лексикона потребителей, что может оказаться полезным (например, при проведении рекламной кампании, синтезировании вопросников и т. п.);

3) ознакомление с требованиями потребителей, их восприятием, доводами и с их взглядом по отношению к постигаемому провианту, его товарному знаку, способам его продвижения, что является чрезвычайно значительным при выборе целей маркетингового исследования;

4) оптимальное восприятие информации, составленной при проведении количественных исследований. Порой члены фокус-группы дают возможность лучше понять результаты проведенного исследования;

5) постижение эмоциональной и поведенческой реакций на обусловленные типы рекламы.

Как правило, запись работы группы производят при помощи аудио– и видеотехнических средств, а причиной для проведения количественных исследований оказываются ее итоги, например, применение метода опроса.

Несомненно, что на возможность и эффективность использования предоставленного метода сильное воздействие оказывают цивилизация, традиции общения и т. п. жителей всевозможных регионов и стран. Оптимальность размера фокус-группы составляет от 8 до 12 человек. Если число участников меньше, то динамика плодотворности группы снижается и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. Если количество лиц в группе более 12 человек, то трудно сформировать продуктивную дискуссию, группу можно разделить на подгруппы, которые займутся беседами на другие темы, но в самой дискуссии участие будут принимать только несколько человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется формировать ее исходя из принципа гемогенности состава ее участников. В данном случае целесообразно образовать подходящие условия для раскованной дискуссии. В состав фокус-группы не следует включать людей, лично знакомых с ведущим (модератором).

Преимущества фокус-группы:

1) вероятность правдиво и без затруднений излагать свои взгляды, генерировать новейшие идеи, в особенности, если при проведении спора применяется способ мозговой атаки;

2) возможность для заказчика принимать участие в развитии целей и задач спора, следить за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к итогам ее работы;

3) многообразие тенденций применения этого метода;

4) возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных обстоятельствах не поддаются изучению.

16. Глубинное интервью

Глубинное интервью заключается в том, что опытный интервьюер задает респонденту группы зондирующие вопросы для того, чтобы понять, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по изучаемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Такой метод используется для поиска информации о новом дизайне, концепциях, рекламе и прочих методах продвижения продукта. Он помогает в следующих ситуациях:

1) как лучше сориентироваться в поведении потребителей;

2) при личностных и эмоциональных аспектах жизни потребителей;

3) в момент принятия решений на индивидуальном уровне;

4) при приобретении сведений об использовании определенных продуктов.

На данном этапе нужно добиться непринужденной атмосферы во время опроса. Для этого необходимо, чтобы:

1) интервьюер выслушивал опрашиваемого терпеливо и дружески, не был настроен категорично;

2) интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

3) не дискутировал с ним.

Интервьюер должен строить общение при условиях:

1) чтобы поддержать опрашиваемого при высказывании;

2) для того чтобы развеять его беспокойство, которое может воспрепятствовать определению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

3) чтобы вернуть разговор к пропущенному или мало освещенному вопросу.

Интервьюеру следует обратить внимание не только на чувства, выраженные в словах, но и на словесное оформление. Наиболее сложным оказывается суммирование информации из индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся доскональные записи.

На основе метода глубинного интервью с потребителями была разработана схема выгод, которых ищут потребители от участия в акциях по стимулированию продаж. В результате было выделено 6 потребительских выгод, были даны определения каждой выгоде, которые обосновывались отрывками из взятых интервью. Только одной выгодой является экономия материальных средств. Кроме этого, акции стимулирования продаж позволяют потребителям привыкнуть к высококачественным дорогим товарам путем снижения их цены (выгоды качества), что очень часто приводит к покупке товара по первоначальной цене. Они упрощают поиск нужного товара и принятие решения о покупке. Более того, подобные мероприятия могут повысить самооценку (самоутверждение). Условия торговли постоянно изменяются, поэтому акции по стимулированию продаж могут также помогать удовлетворять потребности в информации и изучении товаров. Следует также отметить, что выгоды могут быть достигнуты без экономии материальных средств.