Текст книги "Психология рекламы: учебное пособие"

Резюме

1. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать» или «извещать». Однако как пишет А.Лебедев-Любимов, «в английском языке используются два термина «advertising» и «advertisement», а также сокращение «ad», которое правильнее было бы рассматривать как сленговое, возникшее в среде рекламистов и журналистов как профессиональный жаргон и закрепившееся в языке в процессе его практического использования. В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как некое социально-экономическое явление, некоторые авторы все чаще используют термин «advertology». Сегодня можно встретить русский перевод этого термина – «адвертология».

2. На сегодняшний день существуют следующие определения рекламы:

– это неличные формы коммуникации (Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В.Фрайбургер, К. Ротцолл);

– любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором» (Дж. Р. Эванс., Б. Берман);

– платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства). (А. Дейян);

– любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемая точно установленным заказчиком (Американская Ассоциация Маркетинга);

– формирование… у потенциальных покупателей «положительного восприятия товара (Б. Майерс, Дж. Аанер, А. Дэвид);

– это коммерческая пропаганда благоприятного, положительного образа предприятия, фирмы и товара (Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова, И. Спиридонова);

– нервная система мира коммерции (У. Д. Скотт);

– информирование о товарах и услугах, т. е. это вид массовой коммуникации;

– вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция (И. Викентьев)

– «коммуникация для коммуникаций» (А. Лебедев-Любимов).

4. Актуальные проблемы современной рекламы связаны с психологическими угрозами воздействия ее информации на потребителей.

5. Основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта, который 1903 году опубликовал первую в истории психологии работу “Теория и практика рекламы”, а в 1908 книгу “Психология рекламы”.

6. Предметом курса «Психология рекламы» является реклама как социально-психологический феномен, механизмы воздействия которой на психику человека побуждают его к определенным действиям.

7. Методы исследования психологии рекламы: наблюдение, анализ документов, опрос, анкетирование, экспертная оценка, фокус-группы, мониторинг, контент-анализ.

Вопросы для самопроверки

1. Вспомните и назовите фамилии ученых и практиков, занимающихся в различное время рекламой.

2. Вспомните определения рекламы разных авторов. В чем особенности различных точек зрения?

3. Назовите основные проблемы современной рекламы.

4. В чем заключается предмет психологии рекламы?

5. Перечислите основные методы изучения психологии рекламы.

Литература

(основная)

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004.

2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2004.

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.: 2001.

(дополнительная)

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Программы – консультанты. СПб.: ТРИЗ-ШАНС, Бизнес-Пресса, 2002.

2. Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления. Учебное пособие. М.: Фонд НИМБ, 2001.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Рус Партнер Лтд, 1994.

4. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.:ЗАО Изд. Дом «Главбух», 2003.

5. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербук, 1991.

6. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс, 1993.

7. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов/Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002.

8. Закон Российской Федерации "О рекламе" от 18.07.95 г.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990.

10. Лебедева Л.В., Доценко ЕЛ. Обоснование подготовки специалистов по психологии безопасности.//Сб. Проблема подготовки и востребованности психологов-профессионалов. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Тюмень: ТюмГУ, 2006, с.35–46.

11. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротдолл К. Реклама. Теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

12. Современный психологический словарь/сост. и общ. ред. Мещерякова Б.Г., В.П.Зинченко. ACT; СПб.:ПРАЙМ-ЕВРОЭНАК,2007,с.232.

13. СэндиджЧ., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989.

14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001.

15. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003.

17. Шуванов В.И. Психология рекламы. М.: Ростов-на-Дону, Феникс, 2003.

Глава 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов

План

1. Когнитивный аспект формирования рекламных образов

2. Роль ощущения, внимания и мышления в формировании рекламного образа

3. Память и ее роль в формировании рекламного образа

4. Психология восприятия рекламы

Основные понятия: гештальтпсихология, гештальт, восприятие, внимание, память, ощущение, мышление.

§ 1. Рекламный образ

Для того чтобы реклама выполнила свою основную функцию, она должна создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции были бы привлекательны, надолго запоминалась и побуждали их приобретать рекламируемое. Прежде, чем заняться изучением понятия «рекламный образ», вспомним понятие «образ». Как пишут Б.Г. Мещерякова и В.П.Зинченко, – «Образ (image) – чувственная форма психического явления, имеющая в идеальном плане пространственную организацию и временную динамику. Будучи всегда чувственным по форме, образ по содержанию может быть как чувственным, так и рациональным:., в образе может быть воплощено любое абстрактное содержание; материалом для образа служат не только пространственно-временные представления, но и внутренняя речь (в виде названия или описания абстрактного понятия).

Образ является важнейшим компонентом действий субъекта, ориентируя его в конкретной ситуации, направляя на достижение целевого результата….»[17]17
  Современный психологический словарь/сост. и общ. Ред. Б.Г.Мещеряков, В.П. Зинченко.– ACT; СПб. ЛРАЙМ-ЕВРОЗНАК,2007,с.255.


[Закрыть].

Рекламный образ– это результат восприятия и обработки человеком информации, которую содержит реклама. Создание этого образа осуществляются в результате когнитивного (познавательного), эмоционального (аффективного), поведенческого (конативного) процессов.

§ 2. Роль ощущения, внимания и мышления в формировании рекламного образа

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение (sensation) – «психофизиологический процесс чувственного отражения отдельных свойств явлений и предметов объективного мира при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств»[18]18
  Там же, с. 271.


[Закрыть]. В соответствии с основными органами чувств различают: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. ощущения. При создании рекламы чаще всего используют зрительные, слуховые, тактильные, осязательные ощущения. Потенциальным покупателям предлагают посидеть за рулем автомобиля и поуправлять им, попробовать продукцию на вкус или запах, испытать ощущения тепла, холода, и т. д. Это так называемый Sampling.

Внимание (attention) – «процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач»[19]19
  Современный психологический словарь/сост. и общ. Ред. Б.Г.Мещеряков, В.П.Зинченко.– ACT; СПб. ЛР АЙМ-ЕВРОЗНАК,2007,с.54.


[Закрыть]. Выделяют произвольное и непроизвольное внимание. Основными способами привлечения внимания в рекламе являются динамичность изображения, контраст, выделение фигуры из фона и др. Задача создателей рекламы-привлечь внимание к продукту или услуге, рядом с которыми находятся аналогичные по назначению и качеству. Для этого применяется прием дополнительного стимула, например, вы покупаете не йогурт, а здоровье. Внимание обращается на пользу, которую несет продукт, а не сам продукт.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию индивидом рекламы, является мышление.

Мышление (thinking) – «множество разных по организации, уровню и средствам психических процессов, осуществляющих решение проблемных задач, которые возникают как в обыденной жизни, так и в сфере профессиональной деятельности»[20]20
  Там же, с. 232.


[Закрыть].

Свойства мышления имеют опосредованный характер, социальную природу, т. е. связь с речью, внешней или внутренней, конкретность и абстрактность.

Виды мыслительных операций: сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они в той или иной степени используются в рекламе.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же, как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

§ 3. Память и ее роль в формировании рекламного образа

Рекламный образ должен не только сформироваться, но и запомниться человеком. Это произойдет, если информация сохранится в памяти. Память (memory) – «процессы запоминания, сохранения и последующего воспроизведения индивидом его опыта»[21]21
  Там же, с. 277.


[Закрыть].

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Виды памяти: – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная… Все они в той или иной степени участвуют в процессе восприятия и переработки рекламной информации. Однако, человек не только запоминает, но и забывает информацию.

Причинами забывания информации могут быть отсутствие повторения (угасание), новая информация (интерференция), заболевание (амнезия) и другие. Чтобы избежать забывания рекламного сообщения, используются некоторые психологические закономерности запоминания информации:

• запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

• чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть повторена и воспринята неоднократно.

Чтобы повторение не привело к отторжению из-за надоедливости рекламы, специалисты рекомендуют различные способы стимулирования запоминания рекламы. Например, Р.И. Мокшанцев рекомендует: использовать юмор, ритмическую организацию рекламных сообщений, их стихотворную форму («имидж ничто– жажда все»), ассоциативные поля, особенно для запоминания связи названия фирмы с ее профилем, включать в рекламное сообщение узнаваемые знаки и символы. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти», исключать конкуренцию разных аргументов в пользу одного товара или услуги так, чтобы образовать единую прочную структуру, соблюдать преемственность узнавания. Если при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддерживают друг друга, напоминая о главной идее, то все рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи, обеспечить принцип целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов, учитывать, что намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Период запоминаемости рекламы в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев[22]22
  Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М. – Новосибирск.: ИНФРА – М -Сибирское соглашение, 2000, с. 32, 33.


[Закрыть].

§ 4. Психология восприятия в рекламе

В «Современном психологическом словаре» мы находим следующее определение. Восприятие (perception) – «субъективный образ предмета (явления, процесса), непосредственно воздействующего на анализатор ли систему анализаторов (синонимы «образ восприятия», «перцептивный образ», «перцепт»), в совокупности его свойств, в его объективной целостности»[23]23
  Там же, с.59.


[Закрыть].

Результатом восприятия индивидом рекламной информации является гештальт (gestalt– форма, структура) – целостный образ в виде картинки, звучания текста, ощущений или обоняния. Эта особенность учитывается при создании рекламы: она может быть обращена более к визуальной, аудиальной, осязательной или обонятельной модальности (сенсорной системе) целевой аудитории. Процесс создания целостного образа рекламы товара или услуги сопровождается или обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. Восприятие осуществляется как осознанно, так и неосознанно. Исследования показали, что люди склонны поддерживать созданный перцептивный образ товара или услуги и использовать его в качестве ориентира в ситуации выбора. Однако, если им предлагается выбрать предпочитаемый ими сорт пива или сигарет из нескольких сортов без обозначения их марки они ошибаются в выборе. Можно предположить, что люди преданы не столько качеству товара, сколько его марке (имиджу или образу товара).

Восприятие социально обусловлено, т. е. на его результат оказывают влияние культура общества, в которой социализируется человек, получая при этом личный опыт. Создавая рекламный образ, следует учитывать этническую специфику, которая может присутствовать в поведенческих невербальных сигналах, использованных при построении рекламного сообщения; в художественных приемах, образующих ряд, синестетичный задуманному эмоциональному настрою, в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре: метафорах, символах, знаках; в социальной символике, которую отражает имидж персонажа, представляющего рекламное сообщение[24]24
  Данилова А. Г., Матвеева Л. В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях// Психологический журнал, 2000, Том 21, №.


[Закрыть]. Рассматривая различные аспекты культурной специфики организации образной формы репрезентации смыслов, специалисты выделяют, ключевые образы, т. е. ассоциативные ряды, значимые для структуры когнитивных схем представителей различных культур, стиль метафоры, который отражает этнокультурный способ мировосприятия. Например, для американской аудитории более важным в языке будет являться фактор экстраверсии, а у русских – фактор эмоционального альтруизма[25]25
  Пибоди Д., Шмелев А.Г, Андреева М.К… Граменицкий А.Е. Психосемантический анализ стереотипов русского характера; кросскультурный аспект//Вопросы психологии. 1993. № 319, с. 107.


[Закрыть]. Что касается ассоциативной или омонимичной символике японской культуры, то в ней «магическое значение» придается словам (К. Хидэтоси, 1977). Если в японской культуре квадрат представляется более «гармоничным», то в западной таковым будет прямоугольник пропорций золотого сечения. При создании рекламного образа специалисты рекомендуют в американской культуре обращаться к биологически значимым стимулам, в японской к эстетическому чувству и положительным эмоциям в рамках социальной желательности, в европейской к гедонистическим чувствам, в русской к культурно фиксированному знаку (Николаева, Брушлинский).

Для формирования образа товара (услуги, товарного знака, логотипа и др.) в сознании потребителей максимально приближенного к желаемому, создателями учитываются закономерности процесса восприятия.

Изучение законов восприятия осуществляется в рамках гештальтпсихологии (от немецкого Gestalt – образ, форма) – направление в западной психологии, возникшее в Германии в первой трети XX века и выдвинувшее программу изучения психики с точки зрения целостных структур, образов (гештальтов), первичных по отношению к своим компонентам. Вертгеймер первый осуществил подробное исследование факторов, влияющих на перцептивную группировку элементов в зрительном поле[26]26
  См. Хрестоматия по ощущению и восприятию. М.:МГУ,1075.


[Закрыть]. Для удобства мы будем называть их закономерностями формирования визуального образа. Значительным вкладом являются работы Ч. Осгуда и К. Коффки, в которых сформулированы следующие закономерности создания перцептивных образов.

1. Целостность – свойство «все или ничего». Целостность восприятия выражается в том, что образ воспринимаемых предметов не дан в полностью готовом виде со всеми необходимыми элементами, а как бы мысленно достраивается до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов. Это происходит и в том случае, если некоторые детали предмета человеком непосредственно в данный момент не воспринимаются. Например, как пишет В.Б. Ольшанский, – «если окружность, на которую мы смотрим, разорвана или образована последовательным рядом точек, она, тем не менее будет воспринята как замкнутая фигура (Рис. 2.). «Замкнутость исключает возможность группировки близких частей раздельных фигур. Если вы вышиваете, или ставите заклепки, или оформляете щит с наглядным пособием, или просто принимаете пилюли, закрепленные в пластиковой упаковке, – вы бессознательно стремитесь к тому, чтобы образующей узор составил хорошую фигуру – симметричную, уравновешенную, создающую целостное впечатление»[27]27
  Ольшанский В.Б. Практическая психология для учителей. М.:Онега,1994, с.19.


[Закрыть].

Эффекты в рекламе', человек мысленно достраивает образ незначительными частями, элементами по собственному усмотрению, но на основе предоставленной информации в рекламе; возникает ощущение стабильности.

Рис. 2.

2. Константность – способность человека воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия. Например, белый дом продолжает казаться таким же, несмотря на сильные различия в освещении в полдень и в сумерках.

Эффекты в рекламе: у потребителя формируется запоминающийся образ товара, услуги; демонстрация стабильности, уникальности, универсальности товара, марки, логотипа.

3. Избирательность – для голодного человека объекты, связанные с едой, обладают качеством фигуры.

Эффекты в рекламе: предоставление в рекламе потребителю собственного выбора из предложенных вариантов; достижение универсальности рекламного сообщения за счет обращения к различным целевым группам одним и тем же сообщением.

4. Категориальность – человеческое восприятие имеет обобщенный характер, и воспринимаемый предмет обозначается словом – понятием, относящимся к определенному классу. В соответствии с этим классом в воспринимаемом предмете человек ищет и видит признаки, свойственные всем предметам данного класса, объединяя различные, но функционально сходные объекты одним словом.

Эффекты в рекламе: выстраивается универсальный собирательный образ из необходимых элементов; разъясняется уникальное торговое предложение, например, «магазин X – это 1,2,3,4…», «хороший магазин – это 1,2,3,4…..», а «наш Магазин – это и 1, и 2, и 3, и…»; создаются новые ценностей путем синтеза и обобщения; осуществляется обращение к различным целевым аудиториям; осуществляется апелляция к различным ценностям различных групп.

5. Близость – чем ближе (при прочих равных условиях) объекты друг к другу в зрительном поле, тем с большей вероятностью они организуются в единые, целостные образы. Пары линий на рис 3 (А), организуются так, что две соседние воспринимаются как целое, при этом почти невозможно воспринять как целое линии, разделенные большим промежутком, т. е. разрушить единицы, основанные на факторе пространственной близости. Имеет место не просто пространственная близость, но близость процессов одинакового качества.

Рис. 3.

А – фактор близости предрасполагает наблюдателя организовать линии в группы.

Б – фактор продолжения работает в противовес близости, способствуя группировке менее близких линий.

В – замкнутость исключает возможность группировки близких частей раздельных фигур.

Эффекты ерекламе: из необходимых элементов формируется образ товара; происходит группировка одних элементов и ограничение их от других; позволяет выделить фигуру из фона.

6. Естественное продолжение – чем больше элементы в зрительном поле оказываются в местах, соответствующих продолжению закономерной последовательности, т. е. функционируют как части знакомых контуров, тем с большей вероятностью они организуются в единые, целостные образы. На рисунке 3 (Б) факторы близости и сходства остаются теми же, что и на рисунке 3(A).

Эффекты в рекламе: выстраивается цепочка событий, представлений, ощущений, ассоциаций; объединяются в единое целое различные элементы товара (свойства различных услуг, элементы имиджа);осуществляется приемы убеждения и внушения; формируется разноуровневая реклама, сюжетная, протяженная во времени; используется как элемент игры, как привлечение и средство запоминания.

7. Замкнутость – чем в большей степени элементы зрительного поля образуют замкнутые целые, тем с большей готовностью они будут организовываться в отдельные образы. Это простое логическое развитие принципа продолжения. На рис. 3 (В) ломаные линии продолжены до соединения друг с другом и стремятся образовать форму квадратов; такие замкнутые контуры обладают сильным приоритетом в зрительной организации.

Центральные факторы (смысл, отношение) определяют организацию зрительного поля. Например, строчка букв «девочкаиграетвмяч» довольно легко распадается на единицы в соответствии со значениями отдельных слов.

Эффекты в рекламе: объединяются необходимые элементы в рекламе; транслируются новые смыслы и взаимосвязи в создаваемых образах товаров или услуг: происходит объединение в целое несовместимых по отдельности элементов (имиджа, услуги).

8. Транспозиция (перенос) – яркая мелодия, как временная последовательность тонов, может переходить от струнных к духовым или голосу, из одного ключа в другой, и даже при изменении темпа она сохраняет свой «целостный характер». Аналогично квадрат или круг сохраняет свой «целостный характер» вопреки большим изменениям в величине, цвете, точке зрения и т. д.

Эффекты в рекламе', разъяснение преимуществ, особенностей, уникальности, универсальности товара, имиджа, услуги через простые предметы с целью достижения универсальности рекламного сообщения.

9. Изменчивость – такие свойства сенсорных данных, как упорядоченность и стабильность, являются во многих случаях временными. Любое сенсорное поле, если оно пристально рассматривается достаточно длительное время, начинает изменяться на наших глазах, обнаруживая свой действительно неоднозначный характер.

Эффекты в рекламе: привлекается внимание к товару; увеличение ценности единичного предмета (один предмет ценностью в два и более); достижение универсальности образа товара, услуги, торговой марки.

10. Фигура и фон – в обычном видении нашего трехмерного мира имеется целый ряд физиологических факторов, содействующих тому, что происходит выделение различных вещей из всего массива визуальной информации. «Вещь», на которую мы смотрим, видится как единичная, тогда как объекты, расположенные ближе и дальше в поле зрения, выглядят неясно. Фигурой называется замкнутая, выступающая вперед, привлекающая внимание часть феноменального поля, имеющая «вещный» характер. Фон же окружает фигуру и кажется непрерывно продолжающимся за ней.

Эту закономерность можно проиллюстрировать двусмысленным изображением. Е.Г. Боринг предложил картинку, названную им «жена или теща?». На рисунке 4 вы можете увидеть слегка повернутый профиль молодой женщины или малопривлекательной старухи.

Рис. 4.

Эффекты в рекламе: выделяются определенные качеств «необходимых» для потребителя предметов; расставляются приоритеты между предметами, понятиями, образами в рекламе, сравниваются друг с другом; демонстрируется значимость и весомость одних товаров и второстепенность других.

11. Прегнантность или феномен «Один» и «Два» – наши восприятия стремятся быть настолько простыми и «хорошими», насколько позволяют условия стимуляции». На рис. 5. фигура А воспринимается как «одно» – как прямоугольник, разделенный включенной в него линией, фигура Б напротив, воспринимается как «два» – как две раздельные единицы, приложенные друг к другу боковыми сторонами.

Рис. 5.

Эффекты в рекламе: составляется ценная вещь из простых вещей; в рекламируемом товаре скрываются очевидные недостатки.