Текст книги "Убеждай и продавай. 11 лучших книг для успешных продаж в одной"

Лучшие люди

Тестируйте лучших сотрудников и пытайтесь нанять людей, похожих на них. Проводите столько интервью, сколько сможете… на каждую вакансию. Возможно, вам придется поговорить с двадцатью пятью людьми, прежде чем вы убедитесь, что нашли подходящего человека.

Не бойтесь увольнять. Работайте плотно с теми, кто малоэффективен, но если становится ясно, что хорошей работы не добиться, позвольте им уйти. От этого будет лучше и работнику, и компании.

Нанимайте независимо мыслящих людей. Самые эффективные люди всегда знают, как «прогнуть» правила, чтобы сделать хорошую работу для клиента – и для фирмы.

Считают все! Делает ли человек звонки клиентам, печатает ли письма, чинит ли автомобили, добывает уголь или закатывает в банки томатный соус – он отслеживает свой счет. Вызов для руководства состоит в создании системы измерений и обратной связи, которая была бы интересна и подходила бы каждому члену команды.

В чем вы были бы не прочь посоревноваться с вашими коллегами? А у вас есть сфера, в которой вы гарантированно «сделаете» их?

Люди по своей природе любят соревноваться; они попытаются достичь любых целей, независимо от того, заплатят ли за это больше. Так что секрет состоит в том, чтобы устанавливать цели в лучших интересах бизнеса.

Когда мы начали все измерять, наши сотрудники, доставляющие клиентам их машины после ремонта, пришли к нам и попросили посмотреть результаты опроса клиентов, касающиеся их работы. Когда мы дали им общие данные, они зацепились за такой вопрос: «Сколько времени вам пришлось ждать свою машину после оплаты счета?»

Мы отслеживали время – оно равнялось примерно шести минутам, – но наши сотрудники не знали, хорошо это или плохо. У всех был один вопрос: «Кто самый быстрый?» С тех пор мы стали вывешивать таблицу с показателями каждого. Они стали делать все бегом, и среднее время сократилось до трех минут. Они страшно гордятся, если им удалось вывести машину еще быстрее, – это цель, которую они поставили сами себе. И если техник припарковал машину в неправильном месте, так что пришлось ее разыскивать (что увеличило время доставки), они устраивают ему небольшой скандал.

У нас работал превосходный механик в отделе предпродажной подготовки. Мы решили пойти на эксперимент и предложили ему не сдельную оплату, как обычно, а твердый оклад, исходя из его среднего заработка за последние шесть месяцев, и следили за результатами. Так вот, при неизменном качестве его производительность упала вдвое. Он перестал быть партнером компании.

Причиной низкой производительности является то, что никто не учитывает результаты. Никто не считает количество задач, которые выполняет работник, и сколько времени требуется для их исполнения. Если вы умеете правильно учитывать результаты, вы можете добиться от своих сотрудников такой же производительности, как и в случае партнерской системы оплаты, благодаря элементу соревновательности. Люди по своей природе стремятся быть первыми. Если я знаю, что где-то делают десять замен масла в день, я готов прыгнуть выше головы, чтобы обслужить одиннадцать клиентов.

Не бойтесь платить больше, чем кто-либо еще в вашей отрасли. Нанимая первоклассных людей, вы добьетесь большего. Платите больше, чем ваши конкуренты

Это соревнование в чистом виде. Людям просто нравится похвастаться своими результатами и слегка подтрунить над теми, кто «тормозит». Поэтому наши клиенты получают свои машины намного быстрее, чем где-либо еще.

Если ты хорошо относишься к клиентам, они хорошо относятся к тебе. Если они хорошо относятся к тебе, они будут покупать больше. Если они будут покупать больше, ты заработаешь больше и поэтому будешь относиться к ним с еще большим вниманием.

Какие бы услуги вы ни оказывали, добейтесь «вау-эффекта». Что-то должно впечатлить клиента так, чтобы он понял, насколько вы внимательны к деталям

Важна каждая деталь. Это касается даже тех мест, в которые потребитель традиционно не допускается. Например, в салоне Lexus у нас есть огромное окно, которое позволяет клиенту видеть ремонтную зону. Людям нравится наблюдать за тем, как другие работают; к тому же это и небольшой дополнительный контроль за всеми нами. Кроме того, окно говорит потребителю, что мы гордимся своими помещениями и работой, которую делаем, и хотим, чтобы люди это видели.

Если вы хотите, чтобы ваши подчиненные были вежливы и любезны с клиентами, будьте вежливы с ними. Некоторые думают, что вежливость – это слабость. Нет. Она гораздо эффективнее, результативнее и делает людей счастливее. Делайте приятные мелочи. Придерживайте для людей дверь и помогайте им донести покупки до машины. Люди оценят это. Подумайте, как вам было бы приятно, если бы для вас сделали нечто подобное.

Любить свое дело

Гарри Трумэн был прав, когда говорил: «Вы не знаете ничего о тех вещах, о которых не читали». Когда вы развиваете свой бизнес, ищите тех людей, что уже проходили этим путем. Они обладают знаниями и навыками, которые вам так необходимы.

Сколько этот человек может купить у нас в течение всей жизни? Такой вопрос мы задаем себе, когда встречаем каждого нового покупателя. Нужно настраиваться не на единственную сделку, а на долгосрочные отношения. Мы хотим, чтобы клиент купил у нас не одну машину, а 10 или 12 в течение своей жизни. Как вы думаете, можем ли мы сделать несколько дополнительных усилий ради покупателя 12 машин? Вы еще сомневаетесь?

Существует и другая причина, по которой стоит заботиться о своих клиентах. Если наши клиенты довольны, они расскажут о нас своим друзьям, а это самая лучшая реклама на свете. Мы часто используем слоган: «Спроси у того, кто уже покупал у нас». Если потенциальные клиенты имеют возможность поговорить с теми, кто уже пользуется нашими услугами, наши шансы значительно возрастают.

Если вы сделали ошибку – или ваш клиент так считает, – признайте ее и срочно исправьте. Искренние извинения и своевременная корректировка ваших действий практически всегда способны решить возникшую проблему. Большая история ваших теплых отношений с клиентом способствует тому, что он готов простить вам промах.

Клиентский сервис – это не наука и не искусство, это просто аккуратность, вежливость и внимание к деталям. Любите своих клиентов и старайтесь превращать их в постоянных. Платите своим сот – рудникам в пять раз больше конкурентов, но и требуйте с них за десятерых. Умейте признавать ошибки, всегда начинайте общение со слова «да», уважайте конкурентов и не стесняйтесь заимствовать у них лучшее. И, разумеется, любите свое дело – семь дней в неделю, 24 часа в сутки.

Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания

Автор: Джек Митчелл

Что такое «объятия»?

Мы – команда «обнимателей». Иногда мы физически обнимаем покупателей – я видел, как наши продавцы заключают их в объятия и танцуют с ними в торговом зале, – но чаще обнимаем их метафорически, уделяя им массу внимания. Самое сложное – установить такие отношения, и именно для этого существуют объятия. В теории маркетинга это называется «маркетингом отношений». И именно благодаря таким отношениям покупатели становятся нашими друзьями.

Почему эта новая культура объятий так важна? Дело в том, что в последние годы мир бизнеса претерпел фундаментальные изменения в мышлении и поведении.

Произошел переход от политики реагирования к проявлению инициативы. Если раньше продавцы ждали, когда клиенты придут к ним, а потом реагировали «Как я могу вам помочь?», то теперь это не работает. Нужно принимать меры к обеспечению притока клиентов (то есть инициировать процесс продажи, а не просто завершать его).

Принцип «Чем я могу вам помочь при покупке костюма?» превращается в «В каких ситуациях вы планируете использовать этот костюм?»

Взаимодействие с покупателем перешло от сделки к отношениям. В прежние времена человек покупал у вас три костюма, шесть рубашек и пару галстуков, и на этом вы считали общение законченным. Сегодня вы должны поинтересоваться, для чего он собирается использовать три костюма и в каких условиях. К примеру, если он много путешествует, вы должны посоветовать ему немнущуюся ткань.

Стандартный список «приятных мелочей» превратился в услуги, ориентированные на клиентов. Раньше у компаний имелся «волшебный список» приятных мелочей – дополнительных услуг, служивших стимулом для покупок: бесплатная парковка, бесплатная подгонка одежды и гибкие правила возврата товара. Все это важно, но теперь найти именно те услуги, которые важны для конкретного покупателя (к примеру, работа в неурочные часы).

Чрезвычайно преданными могут быть лишь чрезвычайно удовлетворенные покупатели

Если вы примените все изменения, то превратите своих удовлетворенных покупателей в чрезвычайно удовлетворенных. Вы пройдете путь от соответствия ожиданиям к умению их превзойти.

Почему это важно? Дело в том, что просто удовлетворенных покупателей уже недостаточно для бизнеса – они могут оставить вас в любой момент. Чрезвычайно преданными могут быть лишь чрезвычайно удовлетворенные покупатели.

Что такое клиентоориентированная компания

Главное, что должна сделать компания, – это ориентироваться на клиента, а не на товары или цены. Товар можно купить где угодно – успех зависит прежде всего от того, как вы относитесь к клиентам.

Чтобы быть успешным, в наши дни нужно думать об этом прежде, чем о возврате на инвестиции или прибыли. Если ваша компания станет клиентоориентированной, отношения между продавцом и покупателем будут личными, а значит, вся компания будет прислушиваться к покупателям и учиться у них. У клиентоориентированной компании с течением времени растет лояльность клиентов, а вместе с ней и рентабельность.

«Золотой принцип» клиентоориентированности – каждый сотрудник, включая владельца бизнеса, должен какое-то время работать в торговом зале. Общаться с клиентами, «обнимать» их должны уметь все – в том числе и финансисты, и закупщики.

В самом простом смысле «объятия» – это то, что превосходит ожидания заказчика. Это относится скорее к образу мышления, чем к физическому действию.

Когда вы начинаете думать о своем бизнесе в контексте «объятий», идеи о том, как позаботиться о потребителях, приходят к вам сами собой. Они могут быть довольно простыми и незатратными:

• предложите клиенту напиток;

• помогите ему донести сумки до машины;

• обратитесь к нему по имени;

• отправьте поздравительную открытку по случаю дня рождения (лучше всего написанную от руки);

• позвоните ему, когда пообещали;

• свяжитесь с другим магазином или отделением, если сами не можете что-то для него сделать;

• улыбнитесь, крепко пожмите руку и дружески взгляните человеку в глаза.

Чтобы «обнять» покупателя, нужно знать о нем все – как зовут его самого, его детей и собаку, а также что он покупал в вашем магазине в январе прошлого года. Знайте о клиенте всю информацию, которой он готов делиться.

В компании Mitchell’s для этого существует база данных, хранящая анкеты более 115 000 покупателей. Компания знает, что приобрел каждый клиент на протяжении всей истории знакомства. Она знает размеры их тела, предпочтения в области брендов, стиля и цвета. Она знает, когда у них день рождения, где он работает (и где работают их супруги).

При этом компания не занимается официальными исследованиями (за исключением опросов о степени удовлетворенности клиентов) и не допрашивает людей с пристрастием. Все это сотрудники узнают, общаясь, прислушиваясь и выстраивая отношения во время продажи. При этом они руководствуются принципом «Интересоваться, но не совать нос куда не следует».

Этот принцип работает везде. Если вы не употребляете спиртное, то вам будет приятно, если при очередном визите в ресторан вам не будут совать в нос винную карту или предложат десерт, который вам понравился в прошлый раз.

Общие принципы объятий можно свести к нескольких рекомендациям.

• «Обниматели» видят клиентов, прислушиваются к ним, заботятся о них и относятся к ним как к друзьям.

• Простой удовлетворенности клиентов недостаточно.

• Клиент – это центр вселенной, поэтому клиентоориентированные компании могут считаться лучшими «обнимателями».

• «Объятие» – это все то, что превосходит ожидания.

• Все сотрудники компании должны выходить в торговый зал – именно так они могут почувствовать настоящих и живых клиентов.

• Ваша компания должна создавать ощущение дома. Знайте все о своих клиентах. Услышал, узнал, «обнял».

Как создать «обнимающую» компанию

Ключ к созданию «обнимающей» компании лежит в умении заботиться о людях. Покупатели должны стать продолжением семьи. Для организации успешного бизнеса в сфере услуг совершенно не обязательно иметь лучшее местоположение (что, к примеру, важно в области недвижимости). Вам не нужно иметь и слишком широкого ассортимента. Главное – это правильное отношение к делу. Для развития «обнимающей» компании существует три основных принципа расширения и развития.

• Дать руководству ответственность и наделить его полномочиями. Расширение компании предполагает, что ей придется нанять больше руководящих сотрудников, способных взять на себя управление. В противном случае они не смогут пронинуться культурой «объятий».

• Не возводить гору. Для эффективных «объятий» нужна не иерархическая, а плоская организационная структура. Бюрократия убивает теплоту и открытость к новым идеям.

• Помнить о своих истоках. Независимо от того, какого размера достигает компания, ей нельзя забывать о том, почему она оказалась на своем месте. К примеру, многие компании начинают работу с приманок (бесплатных услуг), а как только клиенты привяжутся к ней, услуги тут же становятся платными. Хорошие компании так никогда не делают.

Следующий принцип построения компании связан с коллективным поведением. Люди, стремящиеся подняться в компании, обращают пристальное внимание на то, что касается их непосредственного начальника или высшего руководителя компании. Стоит помнить о правиле «силы первого номера», формулирующегося словами «завоюйте покупателя номер один, и вы можете считать, что тысячный у вас в кармане».

Опыт компании Mitchell’s показывает, что, когда магазинам удалось привлечь высшее руководство, владельцев и президентов компаний, за ними подтянулись и менеджеры следующего уровня. В более широком смысле это может значить, что привлечение в качестве клиентов людей, обладающих должным авторитетом, позволяет использовать этот авторитет в качестве рычага, притягивающего более широкую аудиторию.

Как нанимать и удерживать лучших сотрудников

Первое, о чем следует помнить – в системе «люди/обслуживание/товар» именно люди играют первую роль. Именно люди обслуживают клиентов, и поэтому ваши сотрудники должны быть отличными.

Качества отличного сотрудника – компетентность, уверенность в себе, позитивный настрой, умение слушать и учиться, но прежде всего, порядочность.

Отличным сотрудника делают следующие качества: он должен быть компетентным и уверенным в себе, у него должен иметься позитивный настрой, он должен уметь с энтузиазмом слушать, учиться и расти, чтобы стать как можно лучше. А в основе всех этих качеств должна лежать порядочность.

Уровень компетентности потенциального сотрудника проверить легко – для этого можно позвонить его прошлому работодателю. Если сотрудник входил в число лидеров (например, по продажам), окончил учебное заведение с отличием или был неформальным лидером в каком-то проекте, связанном с общественной деятельностью, это говорит о том, что он любит и умеет преуспевать.

Еще одним важным сигналом служит манера разговора. Попросите кандидата пройти собеседование с несколькими менеджерами и сравните свои впечатления.

Позитивный настрой – это символ принципиального различия между совершенством и посредственностью. Оптимизм можно считать одной из разновидностей объятий. По-настоящему позитивный человек редко говорит слово «нет» и не использует слово «проблема» – ведь в каждой проблеме он способен увидеть как сложности, так и возможности.

Сотрудников нужно учить, а не дрессировать. Они должны принимать решения осмысленно, а не по инструкции

Энтузиазм и стремление учиться крайне важны, поскольку любой бизнес иногда бывает невероятно скучным. Если у кандидата есть любовь к чтению, спорту, путешествиям или детям, он сможет передать это чувство людям, которых обнимает. Очень важно понимать, заинтересован ли кандидат просто в работе или в карьере. «Работа» предполагает, что человек проходит путь от А до Я и делает это, по возможности, хорошо. А «карьера» предполагает, что вы проходите тот же путь, а затем учитесь делать то же самое еще лучше и растете.

Но самое главное – это порядочность. Это даже не принцип, а ключевой элемент, без которого все остальное просто не имеет смысла. В этом случае рекомендации не очень эффективны (прежние работодатели порой могут дать слишком негативную информацию о своем сотруднике). Есть другие способы проверки порядочности – к примеру, вы можете попросить кандидата назвать пять своих достижений, которыми тот гордится больше всего, а потом спросить: «Чем вы не гордитесь?». И тут можно обратить внимание на степень открытости при обсуждении неловких тем и скорость ответа. Вариант ответа «ничего такого нет» – это тревожный знак о том, что с порядочностью могут быть проблемы.

Сотрудников нужно не просто формально наделять полномочиями, а действительно давать их. Разница в том, что «предоставление полномочий» позволяет сотруднику делать все возможное, чтобы покупатель остался очень доволен. Но если сотруднику даны возможности, то он знает, что, помимо прав, у него есть и ресурсы, чтобы сделать работу.

Сотрудников нужно учить, а не дрессировать. Они должны уметь ставить интересы покупателей во главу угла и использовать здравый смысл.

Все, чему компания Mitchell’s учит своих сотрудников, можно свести к пяти основным постулатам.

1. В первую очередь думать о покупателе!

2. Привлекать людей дружелюбно и обязательно с улыбкой. Сотрудники компании должны улыбаться, даже разговаривая по телефону. Они должны сохранять зрительный контакт с клиентами и обращаться к ним по имени. Это сигналы о том, что компания открыта для доверительных отношений.

3. Задавать открытые, но деликатные вопросы о рабочей и семейной жизни покупателей. Это позволяет понять, каких взглядов придерживаются клиенты и в чем их ценности.

4. Руководствоваться здравым смыслом. Именно это – одна из фундаментальных составляющих хорошего сервиса.

5. Использовать правило двух «Э» и одной «И». Совершенства можно достигнуть лишь тогда, когда вы объедините энергию, энтузиазм и исполнение. Обычно у многих компаний нет недостатка в первых двух вещах, но по-настоящему отличные компании отличаются как раз исполнением. Они всегда делают упор на достижение текущих целей по продажам и быстрое планирование следующего шага. Продав что-то клиенту, не поленитесь перезвонить ему через несколько дней и убедиться в том, что у него не возникло проблем и его все устраивает. Помимо энергии и энтузиазма, компании необходимо и мастерство исполнения – умение продать человеку то, что ему действительно нужно, а не то, что можно продать быстро.

О сотрудниках нужно заботиться. Если вы не заботитесь о сотрудниках, то не можете ожидать, что они будут обнимать клиентов. Забота может проявляться в четырех основных направлениях.

• Хорошая зарплата – людям нужно хорошо платить, потому что они этого стоят. Вкладывать деньги в особо результативных продавцов нужно, потому что они это заработали.

• Возможность жить вне работы – зачастую рабочий график у сотрудников бывает слишком плотным, и у них не остается времени на личную жизнь. Если заставлять сотрудников трудиться до упаду, это нарушит отношения, выстроенные на «объятьях». В компаниях, которые не заботятся о поддержании баланса между личной жизнью и работой сотрудников, работают посредственные люди. При создании графика работы стоит учитывать личные особенности каждого человека (например, кому-то для того, чтобы восстановиться, нужно немного подремать после обеда – почему бы не поставить где-нибудь в тихом углу офиса диван).

• Понимание того, что для сотрудников важно. У всех имеются личные особенности – для кого-то крайне важно, чтобы с ним здоровались по утрам, а другие считают это слишком навязчивым. Многие ценят, когда компания поздравляет их с днем рождения, а другим это безразлично. Важно знать, что нужно конкретному человеку, и по возможности удовлетворять его потребности.

• Приятные сюрпризы. Сотрудников можно приятно удивить неожиданным подарком, навестить их, когда они заболели, помочь в трудной ситуации. Если сотрудники почувствуют заботу компании о них, это мотивирует их заботиться о покупателях. От этого выигрывают все.