Текст книги "Однажды… мне довелось прочитать эту книгу о сторителлинге в бизнесе, а затем… Киндра Холл. Саммари"

Smart Reading
Однажды… мне довелось прочитать эту книгу о сторителлинге в бизнесе, а затем… Киндра Холл. Саммари

Оригинальное название:

Stories That Stick: How Storytelling Can Captivate Customers, Influence Audiences, and Transform Your Business

Автор:

Kindra Hall

www.smartreading.ru

Великая сила сторителлинга

Хорошая история превращает потенциальных клиентов в преданных и лояльных покупателей, обычных сотрудников – в евангелистов, а простых руководителей – в настоящих лидеров. Истории способны изменить природу маркетинга и то, каких результатов с его помощью можно достичь. И, возможно, самое главное – истории могут изменить то, какими мы видим самих себя.

Эта книга о том, как благодаря историям происходят эти трансформации и как мы можем инициировать их, используя силу сторителлинга. Киндра Холл превращает сторителлинг в наглядную схему и показывает, благодаря каким элементам история может изменить мысли, чувства и поведение каждого участника бизнеса. И как мы можем использовать такую силу во благо нашим компаниям.

Сторителлинг и внимание. Не секрет, что маркетологи во всем мире борются за внимание. Но дело в том, что, если история рассказывается правильно, за внимание не нужно бороться. Аудитория отдает его свободно, охотно и во многих случаях даже не осознавая, что она это делает.

Можно вспомнить, как мы увлекались аудиокнигой или подкастом и буквально забывали, где находимся. Отнимал ли кто-то в этот момент наше внимание? Нет, мы по собственному желанию отправлялись в мир истории. Исследователи назвали этот аспект сторителлинга эффектом погружения, отмечая, что, полностью отдаваясь истории, мы перестаем уделять внимание даже окружающей среде.

Люди использовали истории с древности – чтобы объединяться вокруг большой цели, координировать действия и передавать знания. Слушая хорошую историю, мы, опираясь на слова, достраиваем эмоции и образы. Мы слышим рассказ о конкретных персонажах в конкретных обстоятельствах, но ставим себя на место героя и наполняем историю собственными ощущениями. Это позволяет стереть границу между сообщением и получателем, и слушатели воспринимают идею во всей ее полноте.

Когда мы слышим хороший рассказ, нам не нужно пробовать еду, чтобы захотеть посетить ресторан, о котором в нем говорится. Трансформирующая сила истории простирается за пределы логических доводов. История может наполнить глубоким смыслом то послание, которое мы в нее вкладываем.

Сторителлинг и бизнес. В бизнесе всегда есть задача переместить в информационном поле клиентов или стейкхолдеров из пункта А в пункт Б. Нам нужно сообщить о преимуществах продукта, логически выстроить аргументацию и сказать, что продукт решает задачу наших потенциальных клиентов. Но, выбирая этот путь, мы рискуем не достучаться до аудитории: наше сообщение потеряется среди десятков не менее логичных и бесспорных доводов конкурентов.

Если посмотреть на рекламу, встречи, питчинги и комнаты переговоров во всем мире, мы увидим, что в бизнесе на самом деле очень не хватает настоящего сторителлинга. Лишь время от времени мы слышим хорошую историю, и тогда мы запоминаем ее.

Занимаясь бизнесом, легко потеряться в рутине и утратить связь с большой и благородной целью нашего дела. Но мы можем задействовать силу сторителлинга и сфокусировать свое послание на этой цели. Так мы сможем достучаться до сердца своей аудитории и превратить потенциальных клиентов в лоялистов.

Логистическая компания декларирует, что помогает людям выполнять свои обещания и держать слово. Компания, которая оформляет ипотеку, делает достижимой американскую мечту, позволяя людям уверенно назвать дом своим. В бизнесе всегда есть нечто большее, чем то, что видно невооруженным глазом, и, рассказывая истории об этом, мы можем полностью трансформировать восприятие нашей компании – как клиентами, так и сотрудниками.

Хорошие и плохие истории. Однажды Киндра Холл гуляла с мужем по Любляне – столице Словении. Муж Киндры не любитель ходить по магазинам, но тут ей случайно удалось затащить его в один бутик. Пока он скромно стоял возле стенда с парфюмерией, к нему подошел продавец и предложил аромат Eight&Bob. Муж Киндры не собирался ничего покупать, но продавец рассказал такую историю, что под конец муж Киндры был готов купить этот парфюм не пробуя.

История короткая: в 1937 году молодой студент из Америки путешествовал по югу Франции. Каждый, кто встречал его, замечал, что в нем есть что-то особенное, некая харизма. Однажды молодой человек познакомился с парижским аристократом и знатоком парфюма Альбером Фуке. Студент не знал, с кем разговаривает, он лишь почувствовал, что парфюм Фуке был невероятен. Будучи амбициозным и любопытным, молодой человек убедил Фуке, который никогда не продавал свои ароматы, продать ему образец. Когда студент вернулся в США, все его знакомые так впечатлились парфюмом, что ему пришлось написать письмо во Францию с просьбой прислать еще восемь флаконов и один для Боба. Боб, или Роберт, был младшим братом этого молодого американца. А его самого, сказал продавец, вы знаете как Джона, или просто J. «JFK, – прошептал муж Киндры, – Джон Фицджеральд Кеннеди?» «Именно», – ответил продавец. И вот парфюм, названный Eight&Bob, оказался руках человека, который старается никогда и ничего не покупать просто так.

Четыре компонента хорошей истории

Компания Киндры Холл – Steller Collective – в 2018 году провела исследование с целью выявить ключевые компоненты, которые делают одни истории более привлекательными по сравнению с другими. Они добавляли эти компоненты в историю вымышленного продукта и убирали их из нее, тестируя таким образом, насколько люди были впечатлены рассказом и готовы купить продукт после просмотра ролика. Так они выявили четыре ключевых компонента хорошей истории.

1. Узнаваемые персонажи. В хорошей истории нам не нужен супергерой. Нам нужен некто похожий на нас. Героем истории не может быть компания, ценность, а также большое количество людей. Это должен быть один или несколько человек, у которых есть узнаваемые черты.

2. Подлинная эмоция. Просто последовательности событий недостаточно – история нуждается в эмоциях. При этом эмоция не должна быть сверхдраматичной, она может быть такой же простой и обычной, как любопытство или неудовольствие. Благодаря этой эмоции слушатели начинают сопереживать. Без эмоции нет эмпатии, а без эмпатии история теряет свою силу.

3. Значимый момент. Третий компонент – это определенная точка во времени и пространстве, которая делает историю непохожей ни на какую другую. Это способ наглядно продемонстрировать то, что в другом случае было бы скучным обобщением. Вместо того чтобы говорить широко о чем-то большом, мы должны говорить подробно о чем-то маленьком.

Одна нью-йоркская школа недавно открыла филиал в Южной Америке. Они хотели рассказать об этом, но поначалу получались лишь обобщения: «дети получают новый опыт», «всем очень интересно». Покопавшись в деталях, Киндра смогла раскрыть эти истории в частностях. Так, для одного преподавателя это был эпизод в кафетерии, когда дети пробовали новую еду и вместе радовались необычным специям. Именно нацелившись на момент, можно превратить обобщение в уникальную историю.

4. Подробности. Детали важны сами по себе, но Киндра Холл пишет, что самые сильные и запоминающиеся истории используют детали особым образом – чтобы слушатели лучше соотнесли свой опыт с историей.

Если мы рассказываем историю преимущественно родителям, деталью может быть беспокойный малыш на заднем сидении автомобиля. Чем больше деталей в рассказе демонстрирует слушателям, насколько хорошо рассказчик понимает их, тем более сильную связь это создает между рассказчиком, аудиторией и посланием. Кроме того, детали задействуют воображение слушателей, глубже погружают их в мир истории, который должен выглядеть для них знакомым.

Структура истории

У любой истории есть начало, середина и конец. Это объяснение своей учительницы из средней школы Киндра Холл использовала в разработке структуры истории в Steller Collective – и применяет его, консультируя спикеров и компании по всему миру. Но она называет эти три элемента структуры иначе: норма, взрыв и новая норма.

Норма. Чтобы рассказать хорошую историю, которая будет интересна аудитории и в которую мы будем эмоционально вовлечены, нам нужно начать стратегически, обозначив нормальное состояние. То, как все было до того, как что-то изменилось. Норма – место в истории, где мы уделяем внимание ключевым компонентам: представляем узнаваемых персонажей и их эмоции. Это также та часть, куда мы включаем несколько деталей, которые создают у аудитории ощущение знакомства, вовлекая ее. Слушатели ослабляют свою защиту. Они ставят себя на место персонажей. Норма – это та часть, где мы даем нашей аудитории повод заинтересоваться. Норму большинство рассказчиков забывают, поэтому их истории не запоминаются.

Взрыв. Кажется, что взрыв подразумевает пожар и ужас, но это необязательно. Взрывом мы называем любое событие. Это может быть что-то большое или маленькое, хорошее или плохое. Самое главное, что это момент, когда все меняется. Возможно, это осознание чего-то или момент принятия решения. А может быть, что-то просто происходит. В любом случае взрыв – это момент в истории, когда все шло как обычно, а потом вдруг стало по-другому.

Новая норма. Это третья и последняя фаза. Здесь мы делимся тем, какова жизнь сейчас, после взрыва. Мы рассказываем, что мы знаем сейчас, почему мы стали мудрее, сильнее, лучше (или все еще пытаемся стать). Это может быть мораль или ситуация, когда клиент живет долго и счастливо после использования нашего продукта или услуги. Финал может включать призыв к действию. Как бы все это ни складывалось, новая норма – это то, почему повествование работает как стратегия для передачи смысла и усиления сообщения, а не просто для развлечения. Новая норма – это то, что наполняет историю смыслом в мире бизнеса.

Как видим, все довольно просто. Вводим несколько персонажей, рисуем картину, используя конкретный момент времени с конкретными деталями и эмоциями, и мы на пути к успеху истории. Следующий вопрос, конечно, заключается в том, какие истории нам следует рассказывать в бизнесе. Существует четыре основных типа историй, которые снова и снова появляются в деловом мире. Это истории, которые не только иллюстрируют то, что мы предлагаем, но и показывают, почему и как. Независимо от того, какой пробел нам нужно закрыть в нашем бизнесе, один из этих четырех типов историй станет тем мостиком, который мы ищем.

Ценностная история

Главный путь, который нужно преодолеть бизнесу, пролегает между проблемой клиента и ценностью решения. Или продуктом и его ценностью для клиента. Проще говоря, между тем, что бизнес предлагает, и людьми, которые, знают они об этом или нет, в этом нуждаются. Для этого нам нужна ценностная история.

Структура ценностной истории. У потенциального клиента есть боль или проблема. Он борется с ней, он не справляется с ней, он пытается найти самый хороший способ победить проблему. Это норма. Затем появляемся мы или наша компания. Клиент взаимодействует с нашим продуктом, решением или услугой. Взрыв. Боль устранена, проблема решена, жизнь стала намного лучше. Новая норма.

Примером ценностной истории может служить ролик Apple «Непонятый». В нем семья с сыном-подростком приезжает к бабушке с дедушкой на Рождество. Пока все обнимаются и радуются, сын не отрывает глаз от телефона. Потом праздник, но сын по-прежнему почти не взаимодействует с окружающими, пока все открывают подарки и веселятся. В конце он поднимает глаза и включает на телевизоре ролик, который он монтировал все это время на своем iPhone: счастливые лица родных, памятные моменты – он сохранил их навсегда и для всех. Как говорил Кен Сигалл, креативный директор агентства Стива Джобса, десятки миллионов людей на секунду прервут то, что они делали во время этой рекламы, чтобы вытереть слезу. В результате они будут более расположены к марке Apple в целом, и в этом-то и есть маркетинговая задача этой истории.

Важность релевантных деталей. То, что мы знаем о клиентах, имеет решающее значение для продаж, сторителлинга и, в частности, для ценностной истории. Когда мы рассказываем потенциальным клиентам истории, нам нужно максимально конкретизировать их. Если мы знаем, что они, скорее всего, заказывают пиццу после работы, мы можем включить эту деталь. Если мы знаем, что у них, скорее всего, есть коллекция фирменных ручек от сотни разных торговых представителей, включаем это. Каждая осмысленная деталь, которую мы добавим, создает сцену, которая выглядит для клиента знакомой. У него возникает мысль: «Они понимают меня».

История основателя

За каждым бизнесом стоит история о том, кто его начал или как все началось. История о том, что было до того, как бизнес загорелся огоньком в глазах основателя. Как появилась первая идея. Когда основатель понял, что это вообще-то может быть бизнесом. Неважно, насколько велик или мал бизнес, такая история существует, и она способна дифференцировать нас от наших конкурентов. Кроме того, эта история нужна инвесторам: они должны поверить в основателя, убедиться, что он способен вести этот бизнес в правильном направлении. История основателя дает инвесторам веру и в цифры, а также отвечает на их вопросы о том, почему им стоит положиться на этого лидера.

Структура истории основателя. Как легко догадаться, история основателя должна быть об основателе бизнеса. Она должна показывать предпринимателя как правильного капитана для этого корабля. И мы должны задуматься, какие чувства хотим вызвать у своей аудитории. И, так же как в других историях, здесь важно не упустить тот момент, когда все изменилось. Может быть, мы вспомним, как впервые сели за свой рабочий стол, как получили первый заказ, как в первый раз поменяли табличку на двери с «Закрыто» на «Открыто».

Примером истории основателя может быть текст, который Киндра Холл однажды прочитала на тряпочке для протирания очков.

«Уорби Паркер в ста словах

Однажды один молодой человек забыл свои очки в самолете. Он попытался купить новые, но это было довольно дорого. „Почему так трудно купить очки, не потратив целое состояние“, – задумался он. Он вернулся в университет и рассказал об этом своим друзьям. „Мы должны основать компанию, которая будет продавать очки по вменяемым ценам“, – сказал один. „Мы должны сделать покупку очков веселой“, – сказал другой. „Мы должны отдавать на благотворительность одну пару очков за каждую проданную пару“, – сказал третий. Эврика! Так появилась компания „Уорби Паркер“».

Так мало слов нужно, чтобы рассказать настоящую историю!

История о миссии

По мере того как растет бизнес, всегда появляются новые люди – сотрудники, партнеры, фрилансеры, поставщики. Они критически важны для роста компании. История о миссии дает всем этим людям причину каждый день приходить на работу: проявлять лояльность, сотрудничать и достигать больших целей вместе. Всем этим людям может очень нравиться то, что вы продаете, но они будут куда более увлечены тем, почему вы это делаете. Эта причина и находится в центре истории о миссии – она позволяет закрыть пробел в мотивации для наших команд.

Структура истории о миссии. В ценностной истории героем должен быть наш потенциальный клиент, в истории основания – основатель. А в истории о миссии героем должен быть тот, кто в данный момент рассказывает историю. Лидер, который выучил какой-то интересный урок. Человек, который получил некий опыт. Можно, конечно, рассказывать истории о миссии с кем-то другим в главной роли, но лучшие истории этого типа мы рассказываем о себе самих. Потому что ключевыми здесь будут наши собственные эмоции и наша способность искренне ими поделиться.

Однажды Киндра Холл участвовала в конференции по продажам, где до нее выступали исполнительные директора компании. Один из них начал свою речь с истории. Он рассказал, что его старшая дочь как раз оканчивала школу и у него было чувство, что он должен воспользоваться моментом и донести до нее одну из последних частиц отцовской мудрости. Он пригласил ее на ужин, где и попытался это сделать: «В университете, в дружбе или в отношениях всегда уделяй внимание деталям», – сказал он ей. Но она его почти не слушала. После 20-минутной лекции он потребовал от нее хоть какого-то ответа и услышал: «Папа, довольно трудно воспринимать это всерьез, когда у тебя носки разного цвета». Он задумался и понял, что его компания была повинна в том же: проповедовала одно, а делала другое. «Я понимаю это и хочу попросить прощения, – продолжил директор. – И пообещать, что в будущем мы будем более внимательны». Это была идеальная история о миссии, не слишком драматичная и такая, с которой очень легко соотнести свой опыт. Она отлично проиллюстрировала мысль.

Аутентичность эмоций. Успех истории о миссии зависит не от того, насколько точно и подробно мы перескажем последовательность событий, а от того, сможем ли мы передать чувства от этих событий. Эти эмоции не должны быть слишком сильными. Но мы должны быть готовы поделиться тем, чем обычно в бизнес-среде делиться не принято.

История покупателя

Этот последний, четвертый тип историй представляет собой в некотором смысле отдельный мир, потому что он устраняет обоснованное сомнение, которое возникает у каждого покупателя: можем ли мы верить истории, если ее нам рассказывает продавец? Бренд или наша компания, если мы хотим рассказывать такие истории, должна активно искать их, и самый простой способ – спрашивать о них своих покупателей.

Структура истории покупателя. Героем здесь становится обычный человек, который по собственному желанию делится опытом покупки и использования нашего продукта. Здесь важны детали из первоисточника: иногда какие-то смешные обороты, ляпы или недостатки делают такие истории более убедительными и настоящими. Конечно, помогите вашему покупателю не стыдиться своей истории, но не редактируйте ее слишком сильно. Дьявол в деталях, в них же и достоверность, и радость узнавания.

Компания-производитель дезодорантов Native после покупки присылает покупателям письмо, в котором просит поделиться опытом их использования. Рамки истории задаются с помощью вопросов: как вы узнали о нашем продукте, как решились на покупку и каковы ваши впечатления. Норма, взрыв, новая норма. Так на сайте Native появились истории вроде этой: «В моей семье есть риск рака груди, поэтому я особенно тщательно выбираю дезодоранты и предпочитаю продукты с натуральным составом. Один похожий продукт на $4 дешевле оставлял у меня в подмышках химические ожоги. Я живу на юге, где жарко и влажно, и большинство дезодорантов перестают работать, когда я выхожу из дома. Я попробовала Native неохотно, но я очень рада, что решилась. Он убирает запах полностью». А теперь представим, поверили ли бы мы этому сообщению – убирает запах полностью, – если бы его нам озвучил производитель?

Как найти свою историю

Когда мы садимся перед листом бумаги, найти историю, достойную быть рассказанной, может показаться самой сложной задачей. Киндра Холл тоже признает, что когда-то испытывала чувство, будто в ее жизни вообще не случается историй. В этом-то и ловушка: наши истории воспринимаются нами как обычная жизнь. Но стоит лишь посмотреть на свою жизнь под другим углом, как истории прямо-таки посыпятся на нас.

Шаг 1. Собираем истории. Секрет в том, чтобы задавать себе правильные вопросы. Киндра Холл делится таким лайфхаком: истории в нашей жизни привязаны к названиям, к местам и к людям. Составьте список мест, где вы любите бывать, список людей, с которыми общаетесь, список вещей, которые вам дороги, или событий, которые происходят у всех, – свадьба, окончание школы и т. д. И вы увидите, как воспоминания друг за другом вытаскивают за собой истории.

Киндра Холл говорит, что это особенно показательно, когда мы пытаемся выудить историю из нашего престарелого родственника. Когда она спросила у дедушки, где он находился во время Второй мировой войны, он сказал: «В Перте, в Австралии». Тогда она попросила его: «Расскажи мне о Перте в Австралии». И он вспомнил десятки подробностей о месте, где они жили, что они ели, как ездили купаться в океане. Все потому, что она сместила фокус с общего опыта на конкретное место.

Хороший способ вспомнить истории – подумать о том, когда вы что-то делали в первый раз, что-то узнали или попробовали впервые. А в бизнесе отличным способом собрать истории может быть неудобный вопрос: «Так почему люди не выбирают нас?» И конечно, никогда не помешает просто посмотреть по сторонам: например, если вы работаете в сфере массмаркета, зайдите в магазин и присмотритесь к покупателям. Что они делают и о чем говорят?

Шаг 2. Адаптируем историю для аудитории. Включает ли наша история героя, с которым аудитории будет легко соотнести себя, узнать себя в нем? Есть ли в истории подлинная эмоция, когда герой или мы, если мы сами герои, что-то почувствовали по мере того, как развивалась ситуация? Содержит ли история конкретный момент и место, где это происходило: ресторан, вокзал, обычный вторник в середине июня? И наконец, держа в уме нашу аудиторию, подумаем: какие детали мы можем включить в историю, которые будут знакомы ей? Все время в ходе нашего рассказа люди должны думать: «Я тоже испытывал это. Я понимаю. Это звучит знакомо».