Текст книги "Успех социального стартапа. Как запускаются, растут и меняют мир лучшие некоммерческие проекты. Кэтлин Дженас. Саммари"

Smart Reading
Успех социального стартапа. Как запускаются, растут и меняют мир лучшие некоммерческие проекты. Кэтлин Дженас. Саммари

Оригинальное название:

Social Startup Success: How the Best Nonprofits Launch, Scale Up, and Make a Difference

Автор:

Kathleen Kelly Janus

www.smartreading.ru

Как масштабировать добро

Хотя человечество и добилось большого прогресса, в мире все еще остается множество социальных проблем – и нам нужно сделать все возможное, чтобы предотвращать и решать их.

Этим занимаются социальные предприниматели: увлеченные и целеустремленные, они освещают глобальные проблемы, бесконечно ищут новые решения и делают мир лучше.

Однако нескольких увлеченных людей недостаточно – чтобы сдвинуть проблему с мертвой точки, нужна целая организация. Кэтлин Дженас обнаружила, что масштабирование – самая насущная проблема для социальных предпринимателей. Конечно, рост доходов не равнозначен росту эффективности, но многие организации, которые могли бы принести гораздо больше пользы, часто финансово заходят в тупик.

Дженас поставила перед собой задачу выяснить, как социальный стартап может увеличить свой доход. В течение пяти лет она встречалась с основателями, командами и спонсорами десятков прорывных социальных стартапов; брала интервью у социальных предпринимателей, ученых и филантропов, сотрудников и бенефициаров; проводила время в организациях и наблюдала за их деятельностью.

Все это привело ее к пяти простым стратегиям, способствующим прорывному росту самых успешных социальных стартапов:

1. Тестирование идей перед запуском.

2. Оценка эффективности программы и за счет сбора и анализа данных.

3. Эксперименты с финансированием путем сочетания продаж и благотворительного капитала.

4. Коллективное управление, раскрывающее таланты сотрудников и облегчающее ношу лидера.

5. Ораторское искусство.

Основа успеха любого социального стартапа, согласно исследованию Дженас, заключается именно в этом наборе практик, и хорошая новость – любой стартап может внедрить их прямо сейчас.

Тестирование идей

Некоммерческим организациям (НКО) необходимо тестировать идеи перед запуском не только для их улучшения, но и для спонсоров – как правило, те хотят увидеть доказательства потенциального успеха организации, прежде чем предлагать финансирование.

Основная стратегия для социальных стартапов, по мнению Дженас, – это человекоориентированный дизайн. Он фокусируется на исследовании потребностей предполагаемых клиентов – в мире социальных стартапов их называют бенефициарами – и может быть реализован без существенного первоначального финансирования. Дженас перечисляет основные элементы человекоориентированного дизайна, однако организации могут адаптировать метод по своему усмотрению.

1. Исследование проблемы. Очень важно наладить прочные связи с бенефициарами, чтобы лучше понять их потребности и разработать эффективные программы. Это могут быть фокус-группы или опросы, наблюдение или проведение личных интервью.

2. Мозговой штурм для поиска решения. Основываясь на собранных данных, обсудите ключевые выводы с вашей командой и предложите возможные варианты решения проблемы.

3. Создание прототипа и обратная связь. Создайте примерный прототип вашей программы, представьте его бенефициарам.

4. Запуск пилотной программы. Усовершенствуйте прототип на основании обратной связи и запустите пилотную программу. Наблюдая за реакциями, вы обнаружите способы его улучшения или сможете начать заново.

Александра Бернадотт основала Beyond 12, чтобы помочь малообеспеченным студентам. Она исследовала их потребности с помощью фокус-групп и личных интервью. Это привело к созданию простого приложения и модели персонализированного коучинга. Благодаря постоянной обратной связи от студентов Beyond 12 усовершенствовал свои услуги и заключил партнерство с крупной компанией для последующего масштабирования. Сегодня организация поддерживает более 50 000 студентов, причем среди студентов, прошедших коучинг, продолжают обучение на старших курсах 82 % (средний показатель по стране – 59 %).

Дженас перечисляет основные принципы человекоориентированного дизайна:

▶ Будьте ближе к бенефициарам.

Слишком много НКО совершают ошибку, не налаживая контакт со своей целевой аудиторией до запуска. Даже если социальные предприниматели имеют опыт решения подобной проблемы, непосредственное общение с бенефициарами незаменимо.

Invisible Children была основана для освещения проблемы похищений и принудительной вербовки детей в Уганде Армией сопротивления Господа во главе с Джозефом Кони. Их кампания Kony 2012 преуспела, но быстро столкнулась с серьезной критикой. Эксперты и активисты в Уганде утверждали, что кампания слишком упростила сложную ситуацию в стране, неверно представила местоположение LRA и ложно предположила, что поимка Кони решит более глобальные проблемы. Всего два года спустя Invisible Children оказалась на грани краха.

▶ Будьте ближе к проблеме.

Вовлеченность в нужды бенефициаров обеспечит не только поддержку с их стороны, но и глубокое понимание проблемы для улучшения программы.

Доктор Надин Берк Харрис сосредоточена на устранении последствий психологической травмы у детей. Она поддерживает свою клиническую практику в качестве педиатра один день в неделю между выступлениями и управлением своей организацией.

▶ Создавайте вместе.

Еще один способ улучшить программу и привлечь финансирование – предложить заинтересованным лицам активно разрабатывать идеи вместе с вами.

Доктор Надин Берк Харрис разработала скрининговый опрос Adverse Childhood Experience (ACE) для обнаружения последствий детской травмы. Она сделала раннюю версию опроса доступной для скачивания, предложив медицинским сотрудникам по всему миру поучаствовать в его улучшении. Тест был усовершенствован более чем тысячей сотрудников в 15 странах, это помогло подготовить его к внедрению на национальном уровне.

Социальные сети и онлайн-опросы – это простые способы улучшить свои программы, получая обратную связь от целевой аудитории напрямую. Краудсорсинговые платформы[1]1
  Читайте саммари книги Джеффа Хау «Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса».


[Закрыть], такие как Kickstarter и Boosty, позволяют не только привлекать спонсоров, но и получать от них идеи об улучшении программы.

▶ Привлекайте всех заинтересованных лиц.

В социальном предпринимательстве важно взять во внимание весь круг заинтересованных лиц. Всегда есть правительственные деятели, организации, ученые, активисты и предприятия, заинтересованные в проблеме, которую вы решаете. Они могут либо поддержать ваши усилия, либо помешать вам.

Benetech стремилась разработать доступный детектор мин, чтобы помочь предотвратить жертвы среди гражданского населения в постконфликтных районах. В 2004 году она объединилась с Quantum Magnetics, чтобы использовать для этого их новую технологию. Однако, несмотря на изначальное одобрение и полученное финансирование, в Benetech не предусмотрели политические и экономические факторы. В странах, где мины были проблемой, местные органы власти ценили работу, связанную с разминированием, и эта технология сократила бы рабочие места. Новый владелец Quantum Magnetics заблокировал доступ к технологии.

Как можно избежать таких дорогостоящих ошибок? Составьте список всех заинтересованных лиц в вашем проекте – людей, которые могут влиять на вашу работу или подвержены влиянию вашей работы. Затем обратитесь к ним и спросите их мнение о ваших планах и знают ли они кого-то еще, с кем вам следует проконсультироваться.

▶ Не бойтесь неудач.

Неудачи и умение вовремя их признать имеют решающее значение для инновационного процесса. Очень важно оценить свою программу с полной честностью, отказаться от неэффективных идей и подходов и перенаправить ресурсы, способствуя эффективному и быстрому масштабированию.

Сбор и анализ данных

Социальным стартапам необходимы надежные количественные и качественные данные о том, что работает, что не работает и почему. Так стартапы могут усовершенствовать свои программы, а также привлечь спонсоров.

Анализ данных в целом может быть сложной задачей, но для НКО существует дополнительная проблема: для них часто не хватает стандартных метрик и требуется разработка показателей, которые нужны конкретно для программы. Как это сделать?

▶ Если позволяют средства, наймите специалиста.

New Door Ventures, организация из Сан-Франциско, предоставляющая оплачиваемые рабочие стажировки для молодежи, увеличила годовой бюджет компании с $2 млн до $6,5 млн за счет найма аналитиков данных.

Можно работать с консультантами на безвозмездной основе. Все больше спонсоров также помогают стартапам в оценке эффективности программы. Однако, если нанять специалиста невозможно, Дженас предлагает набор основных рекомендаций для этой оценки. Даже без посторонней помощи любая организация может их реализовать.

▶ Измеряйте истинные результаты, а не просто статистические данные.

Любые данные полезны для оценки результативности организации, но данные о том, изменилась ли жизнь бенефициаров после прохождения программы, станут лучшим показателем, чем просто информация о количестве тех, кто ее прошел.

Организация по охране природы после более чем 50-летней работы осознала, что измерять успех количеством собранных средств и приобретенной земли недостаточно. Несмотря на собранные $800 млн и защиту миллионов акров, усилия организации по сохранению биоразнообразия не увенчались успехом, поскольку темпы вымирания видов резко возросли. Ей пришлось быстро перейти на другую систему измерения эффективности, сосредоточив внимание на таких показателях, как биоразнообразие.

▶ Используйте теорию изменений.

Подход «теория изменений» разбивает глобальные цели на этапы, которые могут служить ориентирами на пути к успеху. Так организации могут понять, что и почему они измеряют, и тем самым повысить эффективность этих измерений. Этот процесс состоит из следующих этапов:

1. Видение. Начните с определения долгосрочных целей организации. Как выглядит успех для вашего стартапа?

2. Промежуточные результаты. Продумайте все шаги и действия, необходимые для достижения желаемых целей.

3. Программные мероприятия. Создайте индикаторы прогресса, такие как ключевые показатели эффективности (КПЭ), и дашборды для измерения прогресса с течением времени.

▶ Творчески подходите к разработке показателей.

Row New York, организация, вовлекающая молодежь в занятия академической греблей, разработала оригинальные метрики, позволяющие оценить упорство спортсменов. Отслеживая не только посещаемость, но и погодные условия, организация показала, кто из участников приходит, даже когда холодно или идет дождь. Row New York смогла доказать, что их программа способствует развитию упорства, что впоследствии поможет ее участникам в колледже.

▶ Используйте существующие исследования.

SIRUM перераспределяет неиспользованные лекарства малоимущим. Исследования показали, что при производстве всего 1 кг активного ингредиента образуется от 200 до 30 000 кг отходов. Так, SIRUM доказали, что их программы перераспределения снизили количество отходов на 33 000 тонн. Другое исследование показало, что каждое второе банкротство физических лиц связано с медицинскими долгами. Так, доступ для малоимущих к лекарствам от SIRUM приносит пользу и экономике в целом, снижая количество банкротств физических лиц, которые благодаря этой организации могут не приобретать дорогостоящие лекарства и не влезать в долги.

▶ Отслеживайте долгосрочные данные.

Чем дольше организации поддерживают связь с бенефициарами, собирая информацию о том, как предоставляемые услуги помогли им в жизни, тем лучше смогут усовершенствовать свои программы. Прогресс можно отслеживать, организовав онлайн-форум или рассылая опросы. Некоторые организации предлагают своим выпускникам стать наставниками, проводят вечера встреч или предоставляют услуги даже после завершения программы.

▶ Будьте честны со своими данными и проверяйте их.

Полная прозрачность необходима, чтобы обеспечить доверие заинтересованных сторон, а также для того, чтобы учиться на ошибках.

▶ Сделайте данные легкими для понимания.

Располагая огромным количеством данных, важно свести их к двум-трем основным показателям.[2]2
  Читайте саммари книги Марка Джеффри «Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый».


[Закрыть] Если вы считаете важным представить более полный набор метрик, сделайте это, но так, чтобы людям было легко ориентироваться в информации, – к примеру, с помощью инфографики.

Room To Read поставляет книги сельским школам. Организация ежегодно собирает ключевые метрики с 3500 сайтов и проводит исследования, чтобы доказать свое влияние на бенефициаров. Но даже при таком количестве данных главная страница их сайта сосредоточена только на одной цифре: 10 млн детей, которые получили книги.

Определение ключевых показателей также важно для внутренней отчетности. Для этого повсеместно используются дашборды – это, по мнению Дженас, лучший способ использовать ваши данные. Они даже не обязательно должны быть сложными или дорогостоящими, поскольку существует множество бесплатных сервисов, таких как Google Sheets.

Финансирование

Привлечение финансирования, безусловно, самое большое препятствие для масштабирования; с этим соглашаются 81 % опрошенных Дженас предпринимателей. Она считает, что доход в социальных стартапах должен приходить из двух основных источников: заработка и фандрайзинга.

Заработок

Хотя, по данным Дженас, заработанный доход даже в самых успешных НКО составляет не больше 30 % от общего финансирования, это все же важная составляющая масштабирования. Дженас предлагает следующее:

▶ Гранты и пожертвования должны практически полностью обеспечивать вас по крайней мере в течение первых двух лет – сосредоточьтесь на максимальной результативности, а не на прибыли.

Джессамин Родригес основала кулинарное учебное заведение Hot Bread Kitchen для женщин. Помимо обучения, заведение также печет хлебные изделия на продажу. По задумке Джессамин, это должно было полностью обеспечить организацию. Однако она переоценила прибыль от продажи хлеба и недооценила количество расходов. Сначала Джессамин пыталась понизить их за счет сокращения часов обучения. Вскоре она поняла, что снижает расходы в ущерб миссии и самая важная составляющая – результаты, а не прибыль. Вернувшись к грантам и пожертвованиям, она теперь продолжает улучшать жизнь женщин.

▶ Экспериментируйте с источниками дохода.

Потоки заработанного дохода могут поступать как от бенефициаров, так и от сторонних плательщиков, таких как государственные учреждения или частные фирмы. Используйте freemium – предоставляйте свои услуги бесплатно или за умеренную плату тем, кто не может заплатить, и по более высокой цене тем, кто может. Предоставьте вашим бенефициарам средства так, чтобы они могли позже расплатиться с вами. В идеале нужно обучить бенефициаров навыкам или снабдить их оборудованием, позволяющим им увеличить свой доход.

CareMessage – это многомиллионная организация, предоставляющая веб-систему, которая позволяет медицинским клиникам отправлять пациентам сообщения, чтобы напоминать о лечении, обучать и мотивировать. Больницы готовы оплачивать такие услуги, потому что заинтересованы в том, чтобы пациенты приходили на последующие приемы.

One Acre Fund предоставляет африканским фермерам инструменты для повышения урожайности. 99 % фермеров, работающих с One Acre Fund, в итоге вернули вложения, покрыв 73 % операционных расходов.

▶ Сотрудничайте с предприятиями и государственными учреждениями.

Сотрудничество с предприятиями может решить проблему сбыта.

В 1989 году Benetech разработала устройство для чтения, которым могут пользоваться слепые. Компания начала заниматься прямыми продажами, но поняла, что гораздо выгоднее продавать продукт через дистрибьюторов. Когда Benetech внесла это изменение, объем продаж вырос с нуля до $5 млн всего за три года.

Государственные учреждения – один из крупнейших источников дохода для НКО, особенно в таких секторах, как образование и здравоохранение, но получение государственного финансирования может быть сложным процессом. Дженас рекомендует нанять эксперта или тесно сотрудничать с государственными органами, чтобы понять их потребности.

Фандрайзинг

Крупнейший источник капитала для социальных стартапов – пожертвования и гранты. Важно привлекать множество спонсоров, но делать это стратегически: не распыляться в погоне за грантами, но и не зацикливаться на одном источнике. Дженас предлагает разработать план.

1. Ориентируйтесь на вашу миссию. Сосредоточьтесь на финансировании, непосредственно направленном на достижение вашей цели.

2. Оцените список потенциальных инвесторов. Разделите их на категории в зависимости от того, какие они: «горячие» (у вас было более одной встречи, и они заинтересованы), «теплые» (была одна удачная встреча) или «холодные» (не было первоначального контакта).

3. Составьте таблицу. Запишите сумму, которую, по вашему мнению, вы реально можете собрать исходя из ваших отношений с донорами и уровня их ресурсов.

4. Спланируйте календарь встреч. Общее правило состоит в том, что для привлечения донора в течение года требуется шесть точек соприкосновения: от личных встреч и мероприятий до пресс-релизов или отчетов о результатах. Разработайте индивидуальный план привлечения каждого из потенциальных инвесторов на год.

Дженас дает основные советы по эффективному сбору средств:

▶ Сотрудничайте, но с осторожностью.

Социальным стартапам не нужно видеть друг в друге конкурентов; их сотрудничество может помочь оптимизировать усилия по сбору средств, а также повысить коллективный вклад в общее дело. Однако следует подходить к этому стратегически. Обе организации должны тщательно взвесить ценность, которую вносит каждая из них, и разработать план распределения ожиданий, ролей, принятия решений. Им также следует разработать план как индивидуального, так и совместного сбора средств, чтобы не вводить в заблуждение инвесторов.

В 2008 году Центр профилактики и доктор Надин Берк Харрис объединились, чтобы создать центр защиты детей, пострадавших от жестокого обращения. Хотя у них были похожие ценности, Надин была сосредоточена на национальной просветительской программе, а Центр – на местных партнерствах. Это вызвало конфликты. Но, несмотря на трудности, их партнерство привело к увеличению финансирования, которого бы они не могли добиться поодиночке.

Сами спонсоры могут помочь познакомиться с другими спонсорами – если они уже финансируют вас, то, скорее всего, с радостью вам помогут.

▶ Не бойтесь просить.

Очень многие лидеры НКО сталкиваются с дискомфортом при фандрайзинге из-за социальных табу, связанных с деньгами, страха отказа и ощущения «попрошайничества». Вот что предлагает Дженас для изменения менталитета.

1. Начните относиться к фондам как к партнерам. В конце концов, у всех одна и та же цель – добиться социальных изменений, и лидеры НКО играют в этом процессе такую же важную роль, как и спонсоры.

2. Развивайте уверенность в себе и «просильную мышцу», регулярно прося пожертвования, помощь и представляясь новым спонсорам.

3. Мыслите масштабно. Существует так много доступных ресурсов, и вы не должны бояться просить их. В конце концов, вы находитесь на передовой движения, которое намного масштабнее, чем вы сами.

▶ Другие могут просить за вас.

Приверженцы Room to Read почувствовали себя настолько причастными к этому делу, что начали создавать отделения по всему миру, чтобы привлечь к сбору средств больше людей.

Модель организации отделений оказалась настолько успешной, что теперь они помогают собрать около 25 % годового бюджета организации в размере $50 млн.

▶ Будьте прозрачными.

Многие люди не доверяют благотворительным организациям, поскольку не знают, куда идут средства. Помимо полной прозрачности расходов, есть еще одно решение: одни доноры полностью покрывают операционные расходы, а взносы других доноров идут на покрытие расходов по программе; это не оставляет сомнений в том, как использованы их деньги.

▶ Будьте креативными.

Charity: water разработала креативные способы сбора пожертвований. Например, на день рождения спонсоры могут попросить своих друзей пожертвовать сумму, соответствующую их возрасту, в качестве подарка. Они также проводят ежегодный гала-концерт под названием charity: ball. Гости могут совершить «прогулку по воде» с двумя канистрами для воды, чтобы представить, каково тем, кому приходится проходить так несколько миль в день, чтобы обеспечить водой свои семьи. Совсем недавно организация представила на своем мероприятии 500 приборов виртуальной реальности, чтобы все 500 гостей одновременно могли оказаться в Эфиопии. Эти усилия позволили организации собрать более $240 млн за 10 лет.