Текст книги "Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете"

2. Чем мы делимся и почему это делаем

Объединение маркетинговых сообщений и редакционного контента делается не с намерением нас одурачить. По мнению рекламистов, они обеспечивают нас доступной и полезной информацией и развлечениями… которые просто по случайности поступают от рекламодателя. И если вам настолько это понравится, что вы поделитесь записью с друзьями и семьей, то это будет замечательно.

В одном важнейшем отношении это не так уж отличается от традиционных форм маркетинга. В модели массмедиа идея состояла в том, чтобы продвигать товар многим людям в надежде найти «ранних последователей», которые сегодня называются «агентами влияния» – людей, которые донесут информацию до друзей и соседей{83}83
  Модель «двухступенчатого потока» в массовой информации была предложена Элиху Кацем и Полом Лазарсфелдом. Elihu Katz and Paul Felix Lazarsfeld, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications (Piscataway, NJ: Transaction Publishers, 1970). См. также Jacqueline Johnson Brown and Peter H. Reingen, «Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior,» Journal of Consumer Research 14 (Декабрь 1987): 350–362.


[Закрыть]. У шампуня Fabergé Organics был рекламный ролик, в котором женщина сообщала, что воспользовалось им и ей понравилось. Она рассказала об этом двум подругам, те тоже рассказали двум подругам, и т. д., и т. д. При каждом «и т. д.» на экране появлялось все больше женщин. Эта идея и лежит в основе сарафанного маркетинга. Один человек рассказывает другу, тот рассказывает еще одному другу, и, наконец, товар становится расхожей темой для разговора и популярной новинкой. Другой вариант – использовать PR-тактику, чтобы люди, пользующиеся доверием других, продали то, что не смогла продать реклама. Например, отец PR Эдвард Бернейс продвигал бекон Beech Nut, убеждая врачей рассказывать пациентам о полезных свойствах этого продукта{84}84
  Serazio, 97. В этой книге подробно описана история сарафанного маркетинга и прочих видов партизанской тактики. Подробную историю PR см. также в Stewart Ewen, Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture, 25th Anniversary Edition (New York: Basic Books, 2001); PR! A Social History of Spin (New York: Basic Books, 1996).


[Закрыть], а бармены давно уже играют важную роль в продвижении алкогольных напитков. Сегодня, в эпоху цифровых медиа (и особенно социальных сетей), эти явления отчасти перешли в интернет. Итак, все наши действия в сети отслеживаются, а маркетологи накапливают собранные в результате данные и используют их, чтобы найти рекомендателей, которые могут быть профессионалами (как врачи Бернейса), знаменитостями или просто поклонниками бренда. Благодаря этой возможности маркетинговые сообщения реже принимают форму традиционной рекламы и чаще похожи на неочевидные методы индивидуального взаимодействия, которые применял Бернейс.

Сегодня мы разговариваем о товарах, услугах и брендах каждый день. В прошлом мы давали другим информацию о товаре или услуге, потому что хотели быть полезными или желали выглядеть знающими людьми. Вполне нормально было сказать соседке при встрече: «Попробуй Fabergé Organics» или, что вероятнее, «Мясник Сэм закажет молодую баранину к выходным», а то и «В магазине грампластинок с пятницы распродажа. Приходи пораньше». Сегодня можно сказать другу: «Я только что посмотрела новых "Мстителей". Очень рекомендую» или, что еще вероятнее, просто выложить трейлер в Facebook и рассказать друзьям о своих впечатлениях. Подобным образом можно дать ссылку на деловую статью в Twitter или LinkedIn, или идеи для свадебного платья в Pinterest. Конечно, мы делаем это, желая быть полезными. Но есть разница: это технологии побуждают нас делиться информацией, и делимся мы не с парой-тройкой людей, а, скорее, с двумя-тремя сотнями подписчиков{85}85
  Среднее количество друзей в Facebook у людей в возрасте от 30 до 49 лет – 200, у людей в возрасте до 30 лет – 300. См. Aaron Smith, «6 New Facts about Facebook,» Pew Research Center, 3 февраля 2014, http://www.pewresearch.org/fact-tank/2014/02/03/6-new-facts-about-facebook/ (проверено 15 марта 2015).


[Закрыть]. Нескольким сотням, возможно, ничего из этого не понравится, но даже если горстка поделится ссылкой со своими друзьями, аудитория в итоге может сравниться с аудиторией иных телепередач. По данным компании Lithium, работающей с социальными сетями, если о бренде заговорят больше тысячи человек, «его могут упомянуть более миллиона раз». Это современное выражение принципа «и т. д., и т. д.». Чтобы добиться этих показателей, рекламисты находят (или оплачивают) «суперфанов». Такие ребята с большим количеством связей и постоянным присутствием в интернете передают в три – пять раз больше сообщений по каналам сарафанного маркетинга, и в четыре раза вероятнее, что эти сообщения повлияют на решения о покупке{86}86
  «9 Big Reasons for Serious WOMM,» Lithium (n. d.), http://www.lithium.com/pdfs/infographic/lithium_nine_big_reasons_for_serious_WOMM.pdf (проверено 16 марта 2015).


[Закрыть]. И, что еще важнее, по данным McKinsey & Company, под влиянием сарафанного радио совершается от 20 до 50 % покупок{87}87
  Jacques Bughin, Jonathan Doogan, and Ole Jorgen Vetvik, «A New Way to Measure Word-of-mouth Marketing,» Апрель 2010, http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/a_new_way_to_measure_word-of-mouth_marketing (проверено 15 марта 2015).


[Закрыть]. Вывод: компаниям необходимо заставить людей говорить о своем товаре, и чем больше, тем лучше. К счастью для них, благодаря цифровым технологиям мы делимся контентом с огромным числом людей, и чем больше, тем лучше. К счастью для них, благодаря цифровым технологиям мы делимся этой информацией быстрее, чаще и с бóльшим количеством людей, чем могли бы сделать лично{88}88
  «Why People Share Online,» The New York Times Consumer Insight Group, 26 ноября 2012, http://www.slideshare.net/Somatica/why-people-shareonline (проверено 15 марта 2015).


[Закрыть].

С учетом этого может показаться неожиданным, что разговоры о брендах в подавляющем большинстве случаев происходят в офлайне. Согласно исследованию Keller Fay Group, «91 % респондентов черпают информацию о брендах в ходе очных бесед или по телефону»{89}89
  Mikal E. Belicove, «Measuring Offline Vs. Online Word-of-Mouth Marketing,» Keller Fay Group, 2012, http://www.kellerfay.com/measuring-offline-vs-onlineword-of-mouth-marketing-2/ (проверено 15 сентября 2015).


[Закрыть]. Это действительно так, однако подобные разговоры стимулируют с помощью сарафанного маркетинга, который чаще всего осуществляется в интернете. Сарафанный маркетинг определяют как «метод продвижения товара, услуги или компании через стимуляцию позитивных откликов от удовлетворенных клиентов. Сарафанный маркетинг – это интерактивный процесс, в ходе которого потребители совершают действия, полезные для компании, товара или услуги, если остались довольными ими до такой степени, чтобы с готовностью об этом рассказать или даже порекомендовать их другим»{90}90
  Techopedia, s. v. «Word-of-Mouth Marketing (WOMM).» http://www.techopedia.com/definition/26413/word-of-mouth-marketing-womm (проверено 20 апреля 2015).


[Закрыть]. Таким образом, для сарафанного маркетинга нужно, чтобы потребители заговорили о продуктах и услугах. В большинстве случаев за это дают то или иное вознаграждение – например купон на скидку или приз за участие в конкурсе. Агентов влияния обычно вознаграждают бесплатной продукцией или гонораром – это оплаченная поддержка, о которой мы не подозреваем.

Маркетологи считают, что, когда один человек рассказывает другому о товаре или услуге, получается самая эффективная форма рекламы, потому что люди доверяют друзьям и родственникам больше, чем рекламодателям (и это не удивительно). По данным отчета «Доверие к рекламе» (Trust in Advertising), подготовленного Nielsen, сарафанное радио – самая влиятельная форма рекламы, и 84 % опрошенных показали, что доверяют ей больше всего{91}91
  «Under the Influence: Consumer Trust in Advertising,» Nielsen, 2013, http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/under-the-influence-consumertrust-in-advertising.html (проверено 20 апреля 2015). Lithium называет 92 %.


[Закрыть]. Сарафанное радио чрезвычайно важно для скрытых разновидностей маркетинга, потому что «рекомендация, данная в группе людей равного статуса, – самое эффективное маркетинговое оружие»{92}92
  Andrew M. Kaikati, and Jack G. Kaikati, «Stealth Marketing: How to reach consumers surreptitiously,» California Management Review 46 (4) (2004): 6–21.


[Закрыть]. Благодаря сарафанному маркетингу, идею, посеянную рекламодателем, передают друг другу потребители, и это не выглядит как маркетинг.

Чем мы делимся

В маркетинге традиционно используется сочетание стратегий проталкивания и привлечения. Примером первой может послужить навязчивый продавец – он проталкивает свой товар. Это старая модель вещательных медиа. Противоположная стратегия – привлечение, когда потребителям так нравится товар, что они помогают его распространять. На этом основан сарафанный маркетинг. Занимаясь им, маркетологи используют разные инструменты, чтобы мы проявили интерес к их товарам и услугам и в конечном итоге начали о них рассказывать.

Преподаватель маркетинга Колин Кэмпбелл и его коллеги разработали полезный инструмент, который позволяет классифицировать маркетинговые сообщения, используя две оси координат: (1) кто создал контент и (2) был он бесплатным или оплаченным{93}93
  Colin Campbell, Justin Cohen, and Junzhao Ma, «Advertisements Just Aren't Advertisements Anymore: A New Typology for Evolving Forms of Online Advertising,» Journal of Advertising Research 54 (1) (2014):7–10. Хотя эта статья была написана в 2014 году, терминология уже устарела. Например, авторы относят нативную рекламу к категории неоплачиваемой, что уже не соответствует действительности. Кроме того, они не используют термин «контент-маркетинг», который уже закрепился в отрасли. Я отредактировала таблицу, чтобы сделать ее проще и понятнее.


[Закрыть]. Основываясь на работе Кэмпбелла, я немного изменила шаблон, чтобы он отражал нынешнюю терминологию и помогал проанализировать разные методы, с помощью которых нас подталкивают делиться маркетинговыми сообщениями.

Начнем с первой строки. Создателем контента может быть бренд (например, Coca-Cola), бренд вместе с массмедиа (Coca-Cola и The New York Times), только массмедиа или пользователь – то есть вы и я. Неоплаченный контент, или заработанные медиа – это паблисити (например, товар упоминают в сюжете на телевидении или его автор появляется в вечернем ток-шоу). Оплаченный контент – это, конечно, реклама. Редакционный контент – единственный элемент, на который не влияют (или не обязательно влияют) корпоративные интересы.

Ниже мы рассмотрим стратегии сарафанного маркетинга, включая вирусные ролики, созданный пользователями контент и спонсированный сарафанный маркетинг. Нативную рекламу и контент-маркетинг, которые замаскированы лучше всего, мы изучим в последующих главах. Не стоит забывать, какие перемены в сценарий вносит ангажированность. Если взять пример с Coca-Cola и The New York Times, легко представить, насколько сильно статья о газированных напитках и ожирении, написанная сотрудниками газеты, будет отличаться от оплаченной их производителем{94}94
  Когда я уже написала эти строки, появилась информация, что Coke платила ученым, чтобы те преуменьшали значимость подсчета калорий и делали акцент на физических упражнениях. New York Times Editorial Board, «Coke Tries to Sugarcoat the Truth on Calories,» The New York Times, 14 августа 2015, http://www.nytimes.com/2015/08/14/opinion/coke-tries-to-sugarcoat-the-truth-on-calories.html (проверено 15 августа 2015).


[Закрыть].

Для некоторых категорий маскировка важнее, чем для остальных. При этом не весь маркетинг будет скрытым. Это и невозможно: нам необходимо определенное знакомство с продуктом, чтобы скрытые методы начали работать. Именно поэтому такого рода методы редко встречаются в обособленных маркетинговых материалах – обычно они становятся частью кампании.

Рекламная кампания Procter & Gamble «Спасибо, мама» (Thank You Mom) хорошо показывает, как интеграция традиционных и интернет-форматов, а также скрытых и видимых методов делает маркетинг эффективным. В рамках этой кампании P&G размещала на телевидении обычные рекламные ролики, специально подготовленные к Олимпийским играм 2012 года. Ролики трогали зрителей до глубины души: в них демонстрировалось, как матери со всего мира неустанно трудятся, поддерживая спортивную карьеру детей. Но еще до начала показов кампания стартовала в неоплаченных онлайн-медиа – там разместили представляющий ее ролик «Лучшая работа». Ролик стал «цифровой сенсацией».

За рекламой последовал интегрированный сегмент (оплаченное упоминание бренда) в программе «Сегодня» (Today) на канале NBC. Вот отрывок из документа, подготовленного рекламным агентством, которое работало на P&G: «В ходе передачи ведущие и участники упоминали популярность "Лучшей работы" в интернете, и была показана полная двухминутная версия ролика. Дополнительно была показана 60-секундная версия в позиции A рекламного блока. Гвоздем программы стало появление топ-менеджера P&G, который сделал сюрприз мамам олимпийцев: они получили в подарок денежные суммы, чтобы добраться до Лондона (поскольку анализ показал, что многие семьи не могут позволить себе поездку)»{95}95
  «Medaling In Media: P&G Proud Sponsor of Mom,» Advertising Education Foundation (n. d.), http://www.aef.com/pdf/jay_chiat/2013/p&g_olympic_proudsponsor.pdf (проверено 20 апреля 2015).


[Закрыть].

Во время Олимпийских игр использовались неоплаченные социальные сети – страница «Спасибо, мама» (Thank You Mom) в Facebook, учетная запись @ThankYouMom в Twitter и видео на YouTube. P&G создала страницы в Facebook и Twitter, чтобы у матерей со всего мира была возможность разместить свои фотографии с детьми и таким образом установить эмоциональный контакт с брендом. Кроме того, там спортсмены со всего мира (нередко очень популярные) благодарили своих матерей. На YouTube появились ролики с победителями и их мамами. Часть этих видео предоставил канал NBC, который по спонсорскому договору должен был снимать реакцию матерей на победы и поражения их детей.

Выше перечислены лишь некоторые из оплаченных и бесплатных приемов, с помощью которых P&G завладела нашим вниманием, воздействуя на эмоции. Некоторые из этих методов были скрытыми – например, упоминания в шоу «Сегодня» (Today) и съемки матерей на Олимпийских играх, – и во многом полагались на сарафанное радио. Что касается участия потребителей, то на YouTube ролики посмотрели 17 млн раз, количество подписчиков в Facebook увеличилось на 65 %, а в Twitter – на 20 %. Во время Олимпиады роликом «Лучшая работа» делились чаще, чем любой другой рекламой, и таким образом он стал самым вирусным.

Кампания «Спасибо, мама» стала самой успешной за 175 лет истории P&G и привела к постепенному росту продаж на 200 млн долларов. Как и во многих маркетинговых кампаниях, использовались разные медиаканалы, открытые и скрытые. В совокупности они сделали бренд более узнаваемым и повысили продажи. Например, показывать матерей на олимпийских трибунах – это не открытая реклама. Однако в течение ста дней перед Олимпиадой потребителей бомбардировали посланиями, в которых создавались ассоциации между P&G и матерями. Есть все основания полагать, что, увидев эти кадры, многие вспомнили о рекламе корпорации, а потом, вдохновившись, заговорили о ней, сделали твит или разместили собственное фото в Facebook.

В книге «Заразительно» (Сontagious) преподаватель Уортонской школы бизнеса Джона Бергер описывает, почему люди пересылают друг другу видеоролики или любой другой контент. Для этого он использует аббревиатуру СТЭППИ (социальная валюта, триггеры, эмоции, публичность, практическая ценность и истории). Нового здесь немного. Людям нравится делиться знаниями, потому что они хотят выглядеть круче в глазах других или стать источником, к которому всегда обращаются за актуальной информацией. Это своего рода социальный капитал, обеспечивающий определенную позицию в группе. Раньше подобный обмен новостями называли «болтовней у офисного кулера». Например, вы знаете, что было на ток-шоу Джимми Фэллона накануне вечером или что Принс выступал в крошечном клубе в вашем городе. Триггеры напоминают нам о каких-то вещах, чтобы мы о них заговорили. В приведенном выше случае с P&G, глядя как матери реагируют на победы детей в Олимпийских играх, мы вспоминаем о рекламной кампании – это и есть триггер. Вероятно, вы по собственному опыту знаете, что, если какая-то вещь производит на вас сильное впечатление (и не важно, плохое или хорошее), вы комментируете это явление. Вами движут эмоции, а восхищение и гнев – это те эмоции, которые вероятнее всего заставят поделиться контентом. С триггерами связана идея выносить личное на общее обозрение. Например, фонд Livestrong выпустил ярко-желтые браслеты, благодаря которым благотворительность привлекла внимание общественности[10]10
  Фонд был основан Лэнсом Армстронгом – всемирно известным велогонщиком, победившим рак. Браслеты символизируют поддержку раковых больных. – Прим. ред.


[Закрыть]. Еще пример: белые наушники плееров iPod выделили их обладателей из толпы. Порой мы делимся и практической информацией – например, рецептом или видео о том, как правильно очистить початок кукурузы от волокон (может быть, вы его видели). Так же, как Лео Бернетт связывал рекламируемый товар с персонажами в рамках какой-то истории, сегодняшние маркетологи встраивают товары в истории, которые потребители передают друг другу.

В этой категории существует очень много вирусных видео. Например, кампания «Как девочка» (Like a Girl) принадлежащего P&G бренда Always, в которую вписали рекламные ролики, показанные во время Супербоула; ролик «Дьявольский младенец» (The Devil Baby) для фильма «Пришествие Дьявола» (Devil's Due); любое из многочисленных видео Джона Оливера, которые служат рекламой для его еженедельного комедийного шоу на канале HBO. Чтобы проиллюстрировать тезис Бергера, я выбрала ролики «Эй, фанаты миньонов!» (Hey Minions Fans!) для сети кинотеатров AMC Movie Theaters, и «Первый поцелуй» (The First Kiss). Второй пример интересен, в частности, потому, что в нем искусство прятать спонсоров контента выведено на абсолютно новый уровень.

Все, у кого есть маленькие дети, скорее всего, знают, что миньоны – это милые персонажи из анимационной франшизы «Гадкий я» (Despicable Me). В ролике, сделанном к зимним праздникам, хор миньонов поет рождественский гимн «Тихая ночь» (Silent Night), но спокойную мелодию прерывает более активный миньон. Он начинает петь «Jingle Bells» и увлекает остальных за собой. К видео привязано маркетинговое сообщение: если вы купите подарочную карту АМС на $30 (предположительно, для друга), то получите бесплатный попкорн. Ролик посмотрели более 65 млн раз, в Facebook им поделились почти 4 млн раз, а вот в Twitter от силы тысячу раз. Не стоит сомневаться, что родственники и друзья поделятся друг с другом подобным видео, потому что оно обеспечивает детям и их родителям социальную валюту: это милый ролик, о котором можно поговорить. Его развлекательная составляющая веселит, а коммерческое предложение служит практическим поощрением.

Еще более вирусным стал «Первый поцелуй» (The First Kiss) – рекламный ролик, собравший больше всего просмотров в 2014 году. В этом прекрасно снятом черно-белом фильме несколько пар – разнополых и однополых, старых и молодых – в первый раз видят друг друга. Их просят поцеловаться перед камерой. Герои по понятным причинам чувствуют себя неловко: они знакомятся, обмениваются рукопожатиями и прикидывают, как же прикоснуться к губам человека, с которым они познакомились считаные секунды назад. В «Первом поцелуе» не обозначено, что этот фильм является рекламой. Единственный признак, по которому это можно понять, – надпись «WREN представляет» в левом верхнем углу, которая появляется в самом начале буквально на секунду. Ее сменяют титры: «"ПЕРВЫЙ ПОЦЕЛУЙ", фильм Татьи Пилиевы», и эта формулировка подразумевает, что перед нами произведение искусства, а не реклама. Большинство людей никогда не слышало о производителе одежды Wren, поэтому изначально никто не принял этот ролик за рекламу.

«Первый поцелуй» посмотрели на YouTube более 156 млн раз. На него сняли десятки пародий. В Facebook им поделились 1,5 млн пользователей, что гораздо меньше, чем в случае с миньонами, но зато в Twitter его разместили 74 000 пользователей (значительный показатель для этой площадки) – в основном в первый месяц после выхода. Twitter больше ориентирован на взрослую и деловую аудиторию, и не удивительно, что, к примеру, маркетологи делились этим роликом, используя его как социальную валюту. Этот фильм интересен сам по себе, да и идея абсолютно свежая.

Однако успех ролика объясняется не только фактором социальных сетей. Автор фильма разослала его двадцати одному другу, и к утру его посмотрели уже 2 млн человек. Потом The New York Times выпустила о нем статью, приуроченную к началу «Недели моды», а за ней последовали и другие медиа.

Поскольку этот контент не был очевидной рекламой, он стал гораздо популярнее. Зрителям казалось, что они смотрят изысканно снятый и необычный фильм.

Было бы упущением не упомянуть «Испытание ведром ледяной воды» (Ice Bucket Challenge), вирусный феномен, захвативший интернет почти на все лето 2014 года. Это был сбор пожертвований на благотворительность, организаторы которого попытались извлечь максимум из социальных сетей. Зрителям бросили вызов: снять на видео, как они опрокидывают себе на голову ведро ледяной воды, или пожертвовать деньги (большинство сделало и то и другое), а потом передать эстафету другим. На призыв откликнулись такие знаменитости, как Билл Гейтс и Марта Стюарт, а также тысячи обычных людей. Большинство роликов вышли забавными, а некоторые вызывали немалый душевный подъем. Успех обеспечило сочетание социальной валюты («Вы видели, как Леди Гага облилась ледяной водой?» или «Вы приняли участие?») и возможности рассказать истории (почему люди приняли решение снять ролик), которые были с самого начала встроены в эту акцию. Таким образом, «Испытание ведром ледяной воды» воплощает ключевые элементы, которые заставляют людей делиться контентом. Но надо сказать, что при этом кампанию нельзя четко вписать в одну категорию. Да, она стала вирусной, но запустил ее не фонд ALS Association, который собирает деньги на борьбу с боковым амиотрофическим склерозом (болезнью Лу Герига){96}96
  Информацию о появлении Ice Bucket Challenge см. в Alexandra Sifferlin, «Here's How the ALS Ice Bucket Challenge Actually Started,» Time, 18 августа 2014, http://time.com/3136507/als-ice-bucket-challenge-started/ (проверено 23 апреля 2015).


[Закрыть]. Выходит, это был пользовательский маркетинг (мы обсудим его чуть позже). Все мы слышали об этой акции, отчасти из обычных СМИ и отчасти – из разных источников в интернете. Однако успех инициативы трудно описать количественно, потому что она отталкивалась не от одного ролика, а от тысяч отдельных. Скорее ее успех можно оценить по сумме денег, собранных для организации: 115 млн долларов с 29 июля по 15 сентября по сравнению с 5 млн собранными за тот же период, годом раньше.

Очевидно, чтобы контент стал вирусным, необходимы не все элементы. Контент может вызывать эмоции и быть практичным, но триггеры и публичность не обязательны. Анализируя контент с помощью схемы СТЭППИ, я поняла, что социальная валюта и вирусность определяются эмоциями, и чем они сильнее, тем лучше. Мы делимся контентом, если нас трогает его содержание, в надежде, что таким образом создадим себе положительный образ в интернете. И это согласуется с конечной целью рекламодателей: отношения между потребителем и брендом, которые остаются важными всегда. Мелисса Коукер, основательница и креативный директор Wren, прокомментировала «Первый поцелуй» так: «С помощью этого видео мы очень хотели сделать наш бренд узнаваемым и любимым надолго, а не добиться быстрого скачка продаж»{97}97
  Melissa Coker, «How We Made A Viral Video Of Strangers Kissing And Increased Sales By Nearly 14,000 %,» Business Insider, 24 марта 2014, http://www.businessinsider.com/wren-first-kiss-viral-success-2014-3 (проверено 27 января 2016).


[Закрыть].

Статичные изображения тоже могут стать вирусным контентом, но обычно они не вызывают такого эмоционального отклика и не получают настолько широкого распространения как видеоролики. Больше всего ретвитов на данный момент получило селфи Эллен ДеДженерес на церемонии «Оскар» 2014 года, сделанное для Samsung, – им поделились 3,3 млн пользователей. Этого удалось добиться с помощью продакт-плейсмента во время телевизионной трансляции и просьбы самой ДеДженерес сделать ее фото самым популярным, обращенной к зрителям. Этот пример показывает, как два скрытых приема работают в сочетании друг с другом{98}98
  Suzanne Vranica, «Best and Worst Ads: Marketers Pitched in New Places in 2014; But Array of Venues Increased Clutter Facing Consumers,» Wall Street Journal, 19 декабря 2014.


[Закрыть]. Чтобы были понятны масштабы, о которых идет речь, добавлю, что второе место по популярности в Twitter получила фотография президента Обамы, обнимающего первую леди после переизбрания на второй срок в 2012 году (более 750 000 ретвитов).

По мере того, как маркетинг смещается от текста к визуальным форматам, практика делиться изображениями и роликами будет все более популярна. Ожидается, что всего через два года на видеоконтент будет приходиться до 69 % интернет-трафика.

Мы уже обсудили сарафанное радио как передачу информации от одного человека к другому. Если говорить конкретнее, есть два типа сарафанного радио: спонсированное и не спонсированное. Бесплатный вариант мы обсуждали до этого момента: речь идет о любых «естественных» разговорах о товарах и услугах. Распознать спонсированное сарафанное радио гораздо сложнее. Со стороны кажется, что один человек просто рекомендует что-то другому, но на деле за этим сообщением стоит рекламодатель.

Сарафанное радио (как оплаченное, так и нет) существует благодаря повсеместному использованию мобильных телефонов и приложений. Они позволяют читать, делиться материалами и оставлять отзывы на ходу, если у нас появляется перерыв в течение дня или вечером, когда мы заходим в социальные сети. По состоянию на третий квартал 2014 года, американцы тратят на мобильные телефоны больше времени, чем на телевизор. Большую часть этого времени они проводят в мобильных приложениях, и 80 % здесь приходится на пять ресурсов: Facebook, YouTube, Pandora, Google Maps и Gmail. Поскольку деньги рекламодателей уходят туда, куда направлен взгляд читателей и зрителей, траты на мобильную рекламу бурно растут. Ожидается, что в 2016 году они достигнут 40 млрд долларов, а это более чем в два раза превышает показатель 2014 года{99}99
  «Mobile Ad Spend to Top $100 Billion Worldwide in 2016, 51 % of Digital Market,» 2 апреля 2015, http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Ad-Spend-Top-100-Billion-Worldwide-2016-51-of-Digital-Market/1012299 (проверено 17 октября 2015).


[Закрыть].

Разговоры о брендах (бесплатный сарафанный маркетинг) стали обычными в повседневной жизни. Вот статистика: в любой обычный день 76 % американцев упомянут бренды в разговорах с другими людьми. Они обсудят десять брендов, и в 70 % случаев дадут рекомендацию{100}100
  Zuberance, «Brand Advocate Data & Insights,» январь 2011, www.gleanster.com (проверено 17 сентября 2015).


[Закрыть]. Как отмечалось выше, многие из этих бесед о брендах начинаются благодаря вмешательству корпораций. Сарафанный маркетинг также называют «маркетингом слухов», «вирусным» и «народным»{101}101
  Путаница в определениях существует и для этих терминов. В одном из основных учебников о поведении потребителей, который я рецензировала (Frank Kardes, Maria Cronley and Thomas Cline, Consumer Behavior, second edition [South-Western College Pub, 2014]), например, утверждается, что «маркетинг слухов», «скрытый маркетинг» и «народный маркетинг» – взаимозаменяемые термины. На практике это может быть правдой, однако между ними имеются существенные различия. См. «Word of Mouth 101: Types,» 2008, https://digitalvibes.wordpress.com/tag/womma/ (проверено 17 сентября 2015).


[Закрыть]. Но как его не назови, за ним стоит одна цель – заставить потребителей заговорить о бренде и одновременно скрыть, что за этим стоит рекламодатель.

Для этого находят рекомендателей (миллениалов c большим количеством подписчиков или известных людей), которые будут продвигать товар, в надежде, что их контент станет вирусным и заставит других заговорить об этом товаре. По утверждению Ассоциации сарафанного маркетинга, этот метод подразумевает использование «популярных развлекательных и новостных ресурсов для того, чтобы о вашем бренде заговорили»{102}102
  «Word of Mouth 101: Types.»


[Закрыть]. Здесь существует несколько способов. Один из них – оплаченные твиты звезд, в которых упоминаются самые разные товары и услуги. За 140 знаков можно получить значительный гонорар, размер которого зависит от размера аудитории. Сестры Кардашьян получают за твит больше 10 000 долларов, и есть данные, что Ким заработала в два раза больше, высказавшись о бальзаме для губ EOS{103}103
  Liat Kornowski, «Celebrity Sponsored Tweets: What The Stars Get Paid for Advertising in 140 Characters,» The Huffington Post, 5 мая 2013, http://www.huffingtonpost.com/2013/05/30/celebrity-sponsored-tweets_n_3360562.html (проверено 21 апреля 2015).


[Закрыть]. Китайская актриса Фань Бинбин скомбинировала объявление о новом романе с упоминанием трех брендов, которые она рекомендует{104}104
  Angela Doland, «Chinese Social Media Marketing Explained, Through One Super-Viral Selfie,» Advertising Age, 15 июня 2015, http://adage.com/article/digital/chinese-social-media-marketing-explained-super-viral-selfie/298969/ (проверено 17 сентября 2015).


[Закрыть]. Звезды Vine – люди, которые получили известность благодаря 6-секундным видео, – тоже могут прилично заработать, продвигая товары широкого спроса в этих крошечных роликах. Если у такой «звезды» есть от 300 000 до 4 млн подписчиков, ей могут предложить рекламировать что угодно, от GE до Warner's Bras и Coke. За один фрагмент на Vine без всякого указания спонсора могут заплатить до 30 000 долларов{105}105
  Shareen Pathak, «These Vine Celebs Made $10,000 in Six Seconds on Their Mobile Phones,» Advertising Age, 26 августа 2013, http://adage.com/article/digital/vine-users-team-brands-talent-agency/243773/ (проверено 25 апреля 2015); Kurt Wagner, «Stealth Marketing: How Brands Infiltrate Vine With Product Placement,» 22 июля 2014, http://mashable.com/2014/07/22/sneakyvine-ads/#Lrxx6cfbbGqt (проверено 13 октября 2015).


[Закрыть]. Сейчас даже существует приложение под названием Cosign, которое позволяет зарабатывать деньги, когда друзья покупают что-то по вашей рекомендации.

Более сомнительное и, честно говоря, незаконное явление – продвижение товаров без упоминания о полученной за это компенсации{106}106
  «Required disclosures must be clear and conspicuous.» Federal Trade Commission Guidelines, «.com Disclosures: How to Make Effective Disclosures in Digital Advertising,» 2013, https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/com-disclosures-how-make-effective-disclosuresdigital (проверено 21 апреля 2015).


[Закрыть]. Сейчас существует целая отрасль, помогающая связать рекомендателей и рекламодателей. Например, у Amazon есть программа Amazon Vine для «доверенных критиков», которым посылают образцы, чтобы те их оценили и написали отзыв{107}107
  См. http://www.amazon.com/gp/vine/help.


[Закрыть]. Кроме PR-агентств, связывающих рекомендателей и производителей, о чем мы говорили в предыдущей главе, теперь существуют интернет-компании вроде Izea и Ad.ly, подбирающие рекламодателям звезд социальных сетей и популярных блогеров. Например, на сайте Izea рекламодатели могут посмотреть, сколько подписчиков есть у той или иной звезды и сколько она берет за твит. Затем сайт посылает электронное письмо звезде, и она может принять или не принять предложенный гонорар. Если гонорар принимается, деньги перечисляются на кредитную карту. Вот так все просто. Подобным образом каждый, кто ведет блог, Twitter или Instagram, может создать учетную запись на Izea и получит возможность связаться с рекламодателями. В их проморолике это описывается так:

Скажем, вы ведете блог или Twitter, либо же у вас есть канал на YouTube, да хотя бы Instagram – не важно. Вы создаете в интернете контент, и люди его потребляют. Знаете что? Вы – автор, и можете заработать на этом деньги. Ведущие бренды и представители местного бизнеса заплатят за ваше любимое дело. Чем больше людей читает и смотрит ваши записи, тем больше у вас возможностей заработать. А теперь представим, что вы рекламодатель, который хочет рассказать людям о своем товаре или услуге. Авторы с удовольствием работают с любимыми брендами и могут создать увлекательный контент в собственном стиле, которым люди захотят поделиться. Таким образом ваш бренд станет узнаваемым. Так чего вы ждете? Подпишитесь и начните сегодня{108}108
  См. видео: https://www.youtube.com/watch?list=PLrA2uPvinhdVgv2NxLEHXFWmky0iMvPy&v=ahs_hPeHNBQ.


[Закрыть].

Izea начала масштабную рекламную кампанию в декабре 2014 года, отчасти с целью найти больше «производителей контента». Они разместили на YouTube серию роликов, в которых обычные люди живут обычной жизнью, но то и дело останавливаются у компьютера, чтобы написать в блог или Twitter, и это выглядит как быстрый и простой способ заработать{109}109
  Их можно посмотреть здесь: https://www.youtube.com/watch?v=kn2i0w1MNhk&index=2&list=PLrA2uPvinhdVgv2NxLEH-XFWmky0iMvPy.


[Закрыть]. Но хотя точные цифры неизвестны, маловероятно, что многие – за исключением разве что людей в роликах – таким образом себя обеспечивают. Однако поскольку на YouTube есть эти многочисленные видео, где рассказывают, как заработать на Izea, и компания даже организует конференцию под названием IzeaFest, можно прийти к выводу, что многие люди работают на бренды под прикрытием сарафанного радио. Mylikes рекламирует похожую возможность заработать для владельцев сайтов и даже обеспечивает им контент. Просто наведите курсор и щелкните мышкой, и у вас появится контент для сайта.

Хотя при публикации контента нужно указывать, что он был оплачен, этого, как правило, не происходит. Дэвид Камерер из Университета Лойолы сообщает, что три четверти фэшн-блогеров, чьи материалы он изучил, не сообщают, что им заплатили за промоконтент. Но так поступают не только фэшн-блогеры: у знаменитостей есть блогеры-фанаты, которые следят за их жизнью и за товарами, которые они рекламируют. Например, когда Бетенни Франкель, звезда реалити-шоу «Настоящие домохозяйки» (Real Housewives) и владелица бренда продуктов питания Skinnygirl, идет на какое-то мероприятие, туда приглашают блогеров, пишущих о кулинарии, коктейлях или самой Бетенни, и она разговаривает и фотографируется с ними. Неизвестно, какую компенсацию они получают за труды – но как минимум это еда, напитки и встреча с кумиром{110}110
  Lizzie Widdicombe, «Perfect Pitching,» The New Yorker, 21 сентября 2015, http://www.newyorker.com/magazine/2015/09/21/perfect-pitching (проверено 17 октября 2015).


[Закрыть]. Еще коварнее знаменитости, продвигающие бренды, в которых они лично заинтересованы. Например, Эштон Кутчер сделал инвестиции в самые разные компании, от Airbnb до fab.com, и, не упоминая об этом, часто пишет о них в Twitter{111}111
  Благодарю Дэвида Камерера из Университета Лойолы за эту работу. См. «Plug Away: Disclosure of material connections in social media channels,» http://www.slideshare.net/dkresearch. See also Paul Moura, «Harmless Tweets or Deceptive Speech? The Problem of Stealth Marketing in New Media, the Dual Regulatory Roles of the FTC, and the market for Social Capital,» Whittier Law Review 33, no. 3 (2012): 613–650.


[Закрыть]. И наконец, все больше беспокоит тот факт, что знаменитости используют социальные сети для рекламы лекарств{112}112
  Christine Hauseraug, «F.D.A. Warns Company Over Kardashian Instagram Marketing,» The New York Times, 12 августа 2015, http://www.nytimes.com/2015/08/13/health/fda-warns-company-over-kardashian-instagram-marketing.html?_r=1 (проверено 24 августа 2015).


[Закрыть].

Наверное, не удивительно, что оплаченные твиты (или, по крайней мере, попытки их оплатить) стали частью политических реалий. Спортивный телеведущий Жан Дювергер сообщил, что к нему несколько раз обращались с просьбой опубликовать положительные отзывы о мексиканской партии зеленых. Ему предложили 200 000 песо за три твита. Он не согласился, но газета El Daily Post замечает, что другие популярные личности вполне могли согласиться поддержать подобным образом эту партию с противоречивой репутацией{113}113
  «The Green Party offered to pay me for positive tweets,» El Daily Post, 9 июня 2015, http://www.eldailypost.com/news/2015/06/the-green-party-offered-topay-me-for-positive-tweets/ (проверено 11 июня 2015).


[Закрыть].

Компания BzzAgent, одна из крупнейших и самых известных в отрасли сарафанного маркетинга, предлагает компенсацию в виде товаров, а не денег. Она существует более десяти лет, а значит, появилась раньше социальных сетей. Чтобы понять принцип ее работы, я зарегистрировалась, вошла в число 600 000 потенциальных «агентов» и стала ждать, выберут ли меня. Большинство людей не выберут никогда. Это работает так: вы заходите на сайт (www.bzzagent.com) и отвечаете на ряд личных вопросов. Также на сайте есть несколько опросников о разных категориях потребительских товаров, которые необходимо заполнить. Чем больше опросников вы охватите, тем выше вероятность, что вас выберут в агенты. В теории это необходимо, чтобы сайт подбирал вам подходящие товары для отзывов. Чем больше вы взаимодействуете с сайтом, тем больше получаете очков (показатель BzzScore) и тем выше вероятность, что вас выберут для участия в кампании. Выгода для участника – бесплатные товары, выгода для BzzAgent – обильные данные для маркетинговых исследований.

Заполнив многочисленные опросники и прождав несколько месяцев, я получила сообщение, в котором меня спросили, не хочу ли я опробовать робот-пылесос. Если бы я захотела, то смогла бы купить его по очень низкой цене в $295. Я отказалась. Больше чем через полгода регистрации у меня спросили, не хочу ли я принять участие в кампании для отбеливающей зубной пасты CrestHD. Конечно, никакой роскоши и высоких технологий в этом не было, ну и ладно. От меня ожидалось, что, попробовав пасту, я расскажу о ней в социальных сетях – предпочтительно в форме длинного текста с фотографией, на которой видно, как я ею пользуюсь. BzzAgent поощряет пользователей за размещение материалов в социальных сетях через их сайт. На этих материалах фигурирует маленький символ BzzAgent в виде пчелы, который помогает их отслеживать и в какой-то степени демонстрирует, что контент оплачен. В отличие от компаний, подбирающих платных рекомендателей для брендов, здесь предлагают честно рассказывать о происхождении материалов, хотя нет никакой гарантии, что агенты будут это делать.