Текст книги "Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете"

Реклама: от массового маркетинга до сегментированных целевых групп

Реклама и маркетинг широко распространились в 1950-х годах с появлением телевидения. В то время у большинства людей был доступ к нескольким общенациональным телеканалам и паре местных. Телепередачи были адресованы широкой аудитории, и рекламодатели тратили на них бóльшую часть своих бюджетов, потому что другого выбора просто не было. Конкуренцию составляло радио, да, пожалуй, газеты и журналы – только они годились, чтобы донести рекламные сообщения до масс. Но радио недоставало изображения, а печатной прессе – звука. Кроме того, они не могли охватить миллионы зрителей, как в случае с телевидением.

На заре телевидения продюсеры и рекламодатели вместе работали над созданием телепередачи, а потом оплачивали час эфира, чтобы ее показать. Это были такие передачи, как «Звездный театр Texaco» (Texaco Star Theater) и «Час комедии с Colgate» (The Colgate Comedy Hour). Телевидение и реклама были так сильно переплетены, что каналы составляли программу передач, ориентируясь на выпуск автомобилей в Детройте: новые модели появлялись в сентябре, и тогда же начинался осенний телевизионный сезон. Это была массовая реклама с помощью средств массовой информации.

Но в начале 1960-х годов телеканалы начали делать или заказывать собственные программы и продавать рекламное время. Это привело к появлению известного нам формата: телевизионные передачи прерываются рекламными блоками, в которые входят несколько роликов разных рекламодателей. Такой формат появился, потому что расходы на создание телепередач увеличились, и, кроме того, в конце 1950-х годов случилось несколько скандалов, связанных с телевизионными играми. Громче всех прогремел скандал с викториной «Двадцать один» (Twenty One), продюсеры которой сообщали правильные ответы более привлекательным участникам по просьбе рекламодателя – производителя пищевых добавок Geritol. Этот печально известный пример демонстрирует, как доверенный источник, а именно телевидение, порой врет своей аудитории. Можно даже сказать, что это была роковая ошибка, сделанная на заре контент-маркетинга. Но все же спонсированные телепередачи вроде «Зала славы Hallmark» (The Hallmark Hall of Fame) продолжали выходить и после, хотя и стали исключением.

Если говорить о собственно рекламных сообщениях, то уже в начале 1920-х годов рекламисты стали отходить от продвижения товаров на основе их качеств (порошок XYZ лучше отстирывает, потому что в нем есть особые ингредиенты, а зубная паста ABC лучше отбеливает зубы, потому что в ней содержится сода) и стали связывать с товаром преимущества для пользователя (идеально чистая одежда поможет найти хорошую работу, а белые зубы позволят удачно выйти замуж). И сегодня рекламодатели продолжают апеллировать к эмоциональной сфере, хотя за несколько десятилетий их методы не раз поменялись. В 1950-х и 1960-х, например, существовали два конкурирующих подхода к привлечению покупателей: рациональный («жесткая продажа») и эмоциональный («мягкая продажа»). В первом случае, чтобы выделиться среди конкурентов, использовали уникальное торговое предложение (УТП) – простую фразу или слоган, где сообщалось, чем бренд превосходит аналогичные. Эту концепцию предложил рекламист Россер Ривз из агентства Ted Bates. Например, слоган «M&M's тают во рту, а не в руках» выделил эти конфеты как сладости, которые дети могли есть, не пачкаясь. (Потом эту фразу использовали не один десяток лет.) Концепция УТП подразумевала, что одну и ту же мысль надо повторять снова и снова, пока потребители сами не станут воспроизводить ее словно попугаи и, что еще важнее, не начнут вспоминать о рекламодателе стоя у стеллажей с товаром в ближайшем магазине. УТП до сих пор применяется в современной рекламе, например, в слогане «Ожидайте большего, платите меньше» у супермаркетов Target или «Пятнадцать минут сэкономят от 15 % на автостраховании» у Geico.

«Мягкая продажа», которую пропагандировали известные рекламисты Дэвид Огилви и Лео Бернетт, обращается к эмоциям. Дэвид Огилви прославился, помимо всего прочего, рекламой Dove («на четверть состоит из увлажняющего крема»), Schweppervescence и «Человеком в рубашке Hathaway»[9]9
  В рекламе безалкогольных напитков Огилви объединил название бренда Schweppes с английским словом effervescence, которое можно перевести как «вспенивание газированного напитка». Так получилось слово Schweppervescence с эффектом звукоподражания. В рекламе рубашек фирмы Hathaway использовался образ подтянутого седого мужчины в белой рубашке и с черной повязкой на одном глазу. – Прим. пер.


[Закрыть]. Лео Бернетт часто использовал вымышленных персонажей, например, ковбоя для Marlboro, мальчика из теста для Pillsbury и тунца по имени Чарли для рыбных консервов StarKist. Бернетт понимал, что потребители способны ощутить контакт с личностью, пусть и вымышленной, но никак не со стручком фасоли или банкой рыбных консервов, и что этот контакт может повысить продажи. Сегодня мы наблюдаем, как эта идея находит продолжение, например, у бренда Virgin, который целиком строится вокруг личности Ричарда Брэнсона, главы компании, – и это уж персонаж так персонаж! В интернете, где бренды все чаще взаимодействуют с покупателем лицом к лицу, появилось очень много брендов-людей и людей-брендов. Вспомните Стива Джобса и Apple, Леди Гагу, Джастина Бибера и Бейонсе. Однако реклама на заре телевидения, что бы в ней ни использовалось – УТП или мультипликационные персонажи, должна была привлекать всех: старых и молодых, мужчин и женщин, богатых и не очень.

В конце 1960-х – начале 1970-х в отрасли произошла творческая революция. Реклама на радио, телевидении и в печати стала изысканнее и ироничнее, чтобы понравиться более образованному поколению беби-бумеров. Вместо того, чтобы неустанно вбивать в головы потребителей уникальное коммерческое предложение или показывать им «ковбоя Marlboro» на фоне очередной прерии, агентства стали делать такую рекламу, как «Лимон» (Lemon) для Volkswagen и «Не обязательно быть евреем, чтобы любить Levy's» (You Don't Have to be Jewish to Love Levy's) для хлеба Levy's Rye Bread. В то время в рекламной отрасли начали работать психологи, перед которыми поставили задачу показать, на какие эмоциональные кнопки следует нажать, чтобы мы купили товар. Мотивацию покупателей стали изучать с помощью фокус-групп, опросов и личных интервью. В наши дни к этим методам добавились этнографические: исследователи наблюдают за потребителями «в естественной среде обитания», часто фиксируя все на видео и записывая каждый нюанс. Например, для детского телеканала Nickelodeon исследователи на несколько дней поселяются в доме, где живет ребенок. Они изучают, какие вещи ему покупают родители, рассматривая содержимое шкафов, и наблюдают, на какие медиа он тратит время. Фирмы, которые специализируются на маркетинговой этнографии, например ReD Associates, действуют похожим образом. Их наблюдатели ходят на вечеринки, чтобы изучить, как люди пьют водку, или по заданию Adidas проводят целый день вместе с потребителями, пытаясь понять, почему те не занимаются фитнесом{55}55
  Graeme Wood, «Anthropologie Inc,» The Atlantic, 2013, http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2013/03/anthropology-inc/309218/ (проверено 20 марта 2013); «The Adidas Method,» The Economist, 24 августа 2013, http://www.economist.com/news/business/21584002-german-firms-unusual-approachdesigning-its-products-adidas-method (проверено 10 февраля 2015).


[Закрыть]. Эти антропологические исследования продолжаются в интернете с помощью анализа данных, о котором мы поговорим позже{56}56
  В интернете это называется «нетнография» и довольно часто используется исследователями. Однако данная тема выходит за рамки этой работы. См. Robert Kozinets, Netnography: Doing Ethnographic Research Online (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2010).


[Закрыть].

Но недостаточно просто понять, что движет покупателями. От этого не будет никакого толка, если рекламисты не сумеют связать полученное знание с товаром, и если этот товар не вызовет у людей необходимые эмоции. Вот тут и приходит черед брендинга. Брендинг – это всего-навсего использование узнаваемого логотипа, слогана (не всегда) и мифологии{57}57
  Подробнее об истории брендинга см.: Marcel Danesi, Brands (London: Routledge, 2006); Douglas B. Holt, How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 2004); Celia Lury, Brands: The Logos of Global Economy (London: Routledge, 2004); Jonathan Schroeder and Miriam Slazer-Mцrling, ed., Brand Culture (London: Routledge, 2006); James Twitchell, Branded Nation: The Marketing of Megachurch, College Inc., and Museumworld* (New York: Simon & Schuster, 2005); Albrecht Rothacher, ed., Corporate Cultures and Global Brands (Hackensack, NJ: World Scientific Publishing, 2004); Gareth Williams, Branded? Products and Their Personalities (London: V & A, 2000); Randolph J. Trappey III and Arch G. Woodside, Brand Choice: Revealing Customers' Unconscious-Automatic and Strategic Thinking Processes (New York: Palgrave Macmillan, 2005), Robert Goldman and Stephen Papson, Nike Culture: The Sign of the Swoosh (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1988).


[Закрыть]. Кроссовки – не просто обувь для бега, это Nike и спортивные достижения, которые воплощает этот бренд. Disney – не тематический парк развлечений, а волшебство. Coca-Cola – не сладкий газированный напиток, а счастье. Например, много лет назад в рекламном ролике Coca-Cola звучала песня о желании научить весь мир петь в полной гармонии. Сегодня в сущности та же идея реализована в ролике «Автомат счастья» (Happiness Machine). В нем показано, как студенты приходят в восторг, получая из торгового автомата не одну, а несколько бутылок колы. Дальше в ролике из автомата появляются руки, которые протягивают сначала букет цветов, потом игрушечных животных, скрученных из воздушных шариков, и, наконец, гигантский сэндвич длиной в пару метров. Один студент даже говорит об автомате: «Я хочу его обнять» и «Спасибо, Coke». Этот ролик, как и тот, где звучала песня, посмотрели миллионы человек.

Связать товар широкого потребления с историей или идеей, которая вызовет эмоции («Я хочу его обнять»), – это и есть маркетинг. Эмоциональные связи идут в комплекте с визуальным образом, который вы сразу узнаете, – символом Nike, зáмком Золушки, красно-белым логотипом – и как только вы его видите, сразу всплывают воспоминания о вашем взаимодействии с этими продуктами. Это особенно важно в медиасреде, которую заполонили рекламные обращения. По некоторым оценкам, мы видим более 5000 маркетинговых сообщений в день{58}58
  Louise Story, «Anywhere the Eye Can See, It's Likely to See an Ad,» The New York Times, 15 января 2007.


[Закрыть]. Конечно, мы осознаем далеко не все, но те, которые все-таки пробираются сквозь хлам в нашей голове, приобретают огромное эмоциональное и психологическое значение. Например, я запомню бренды Banana Republic, Fage и Chipotle, но не Abercrombie, Danone и McDonald's. У вас, вероятно, будет другой опыт. Все это крайне важно для маркетинга, потому что, по данным исследований, чем более узконаправленными становятся медиа и чем больше появляется новой продукции, тем меньше брендов потребители рассматривают при покупке. У нас нет времени искать новое, и поэтому мы остаемся с тем, что знаем{59}59
  David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik, «The Consumer Decision Journey,» июнь 2009, http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey (проверено 10 марта 2015).


[Закрыть].

Итак, маркетологи начали понимать психологическую подоплеку, влияющую на решение о покупке. C появлением кабельных каналов в 1980-х годах они перестали ориентироваться на большую однородную аудиторию и стали выделять специфические ниши. Вместо трех телекомпаний появились десятки, а через десять лет американские телекомпании исчислялись уже сотнями. Сегодня американская семья в среднем имеет доступ к 189 телеканалам и регулярно смотрит 17, что более чем в пять раз превышает показатель 1980-х годов{60}60
  «Changing Channels: Americans View 17 Channels Despite Record Number to Choose From,» Nielsen, 2014, http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/changing-channels-americans-view-just-17-channels-despiterecord-number-to-choose-from.html (проверено 12 февраля 2015).


[Закрыть]. Каждый из этих кабельных каналов рассчитан на вкусы и образ жизни узкой аудитории. MTV предназначен для подростков и молодежи, ESPN – для мужчин, а CNN – для любителей новостей, которые, вероятно, читают Time или Newsweek. Также есть каналы для женщин и исключительно для детей. Когда цифровые технологии позволили кабельным телекомпаниям расширить вещание, появились каналы не только для спорта, но и для отдельных его видов (например, тенниса и гольфа), и даже команд (бейсбольных «Нью-Йорк Янкиз» и «Бостон Ред Сокс»).

Эти целевые аудитории соответствуют группам, до которых хотят достучаться рекламодатели. Членов такой группы объединяют либо демографические (возраст, пол, доход, образование и т. п.), либо психографические характеристики (ценности, стиль жизни, личные качества). Например, в психологическую группу под названием «Воротилы» входят взрослые в возрасте 45–64 лет, которые делают покупки в Nordstrom, играют в теннис и ездят на Land Rover, в то время как группу «Ружья и пикапы» образуют взрослые в возрасте 25–44, которые делают заказы по каталогам Mary Kay, имеют собственную лошадь и водят Dodge Ram Diesel{61}61
  Психографика постепенно теряет популярность, но на данный момент еще используется. См. систему Nielsen's Prizm: http://www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp?ID=70&pageName=Learn%2BMore&menuOption=learnmore и VALS, родоначальника психографической сегментации: http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml.


[Закрыть]. Такого рода деление называется сегментацией, и нужна она, чтобы выделить группы потребителей, которым будет максимально интересен тот или иной товар. Эти группы становятся целевой аудиторией бренда. Например, планшет iPad нравится мамам, которые ищут с его помощью быстрые рецепты, читают книги детям или скачивают приложения, которые помогают справиться с большим количеством повседневных дел. Еще эти планшеты популярны у деловых людей, которым необходимо простое и удобное устройство по последнему слову техники, особенно в поездках. Кроме того, они могут быть интересны пожилым людям, желающим общаться с внуками по Skype или FaceTime или даже играть с ними в виртуальные игры. Матери, бизнесмены и пожилые люди – это разные сегменты рынка. Вместе они (и многие другие, если речь идет об iPad) составляют целевую аудиторию. Как только целевая аудитория определена, маркетологи выбирают подходящие медиа, чтобы донести до нее свое послание. Итак, если Apple хочет достучаться до мам, стоит разместить рекламу на канале Nickelodeon, в сериале «Анатомия страсти» (Grey's Anatomy) и в реалити-шоу «История о малыше» (A Baby Story), а также дать печатную рекламу в журналах Parents и Good Housekeeping. Если Apple хочет дотянуться до пожилых людей, подойдет реклама в вечерних новостях или местных газетах, а еще можно спонсировать программу на PBS. Ниже мы увидим, что, поскольку компании следят за действиями пользователей в интернете, подбор контента для целевой аудитории стал поверхностным – то есть у рекламодателей нет мотивации поддерживать содержательные передачи. Их интересует контент, который привлекает нужную целевую аудиторию.

Если говорить о целевых аудиториях с точки зрения маркетинга, самая интересная возрастная группа сегодня – так называемые миллениалы. Это молодые люди, которые, по данным Boston Consulting Group, тратят 1,3 млрд долларов в год и будут тратить еще больше, потому что представители поколения взрослеют и пополняют ряды работающих людей{62}62
  Christine Barton, Lara Koslow, and Christine Beauchamp, «How Millennials Are Changing the Face of Marketing Forever,» BCG Perspectives, 15 января 2014, https://www.bcgperspectives.com/content/articles/marketing_center_consumer_customer_insight_how_millennials_changing_marketing_forever/ (проверено 25 марта 2015).


[Закрыть]. К 2015 году в США стало больше миллениалов, чем беби-бумеров (83,1 млн и 75,4 млн){63}63
  «Millennials Outnumber Baby Boomers and Are Far More Diverse, Census Bureau Reports,» US Census Data, 25 июня 2015, https://www.census.gov/newsroom/press-releases/2015/cb15-113.html (проверено 13 сентября 2015).


[Закрыть]. Кроме того, миллениалы – главные пользователи интернет-технологий, и они же – агенты влияния, которые могут продвигать продукты и в онлайне, и в реальной жизни. Поэтому так важно до них достучаться.

«Миллениалы» – все еще важная демографическая группа

Маркетологи говорят, что наступило время постдемографического консьюмеризма. Согласно маркетинговому исследованию, проведенному компанией Trendwatching, «люди всех возрастов и на всех рынках формируют собственную индивидуальность свободнее, чем когда-либо. По этой причине тенденции в потреблении больше нельзя разложить по „традиционным“ демографическим сегментам, разделив людей по возрасту, полу, месту жительства, доходу, семейному статусу и т. д.»{64}64
  «Post-Demographic Consumerism,» Trendwatching, ноябрь 2014, http://trendwatching.com/trends/post-demographic-consumerism/ (проверено 3 января 2015).


[Закрыть] В какой-то степени – это правда. Границы действительно размываются. Сейчас есть пенсионеры, которые интересуются скейтбордингом, а среди британских любителей видеоигр больше женщин, чем мужчин (да и взрослых старше сорока четырех лет больше, чем детей до восемнадцати). Но в этих рассуждениях упущено главное. Интернет и данные, которые там можно почерпнуть, сократят необходимость сегментировать потребителей традиционными способами, но не отменят сегментацию вовсе. Дело в том, что, хотя рекламодателям и необходимо заставить людей тратить на них время в интернете, туда их пока заманивают в основном с помощью традиционных медиа. Именно поэтому маркетологи продолжают разделять аудиторию, ориентируясь на предсказуемые жизненные этапы. Эти стадии, особенно период взросления, до сих пор влияют на выбор потребителей, и, вероятно, будут влиять на них всегда. Те, кто входит во взрослую жизнь сейчас, принадлежат к поколению миллениалов.

К миллениалам, которых также называют поколением Y или эхо-бумерами, обычно относят родившихся с 1980-х до начала 2000-х годов{65}65
  Глубокий анализ тактики партизанского маркетинга см. в Michael Serazio, Your Ad Here: The Cool Sell of Guerrilla Marketing (New York: New York University Press, 2013).


[Закрыть]. Американский Исследовательский центр Пью описывает это поколение как «относительно свободное от организованной политики и религии, объединенное социальными сетями, отягощенное долгами, недоверчивое к людям, не спешащее вступать в брак – и оптимистично настроенное по поводу будущего»{66}66
  «Millennials in Adulthood: Detached from Institutions, Networked with Friends,» Pew Research Center, 7 марта 2014, http://www.pewsocialtrends.org/files/2014/03/2014-03-07_generations-report-version-for-web.pdf (проверено 13 сентября 2015).


[Закрыть]. Эту группу часто критикуют, называя их самоуверенными, избалованными, ленивыми, эгоистичными, да еще и «цифровыми наркоманами».

Они выросли в обществе изобилия и немедленного удовлетворения потребностей, где получают все товары и услуги по запросу. Я наблюдала это в собственном доме. Моя дочь – миллениал. Когда она была маленькая, я взяла для нее в библиотеке запись телепередачи, которую очень любила в детстве. В конце один из актеров показал на зрителей и сказал: «Увидимся на следующей неделе». Дочь спросила меня: «А зачем ждать неделю?» Пришлось объяснять, что это она может смотреть «Губку Боба», когда захочет, а у меня возможность смотреть любимую передачу была только раз в неделю и в строго определенное время, когда ее показывали по телевизору. Дочь пришла в ужас. Представление о том, что желаемое нельзя посмотреть, когда хочется, оказалось для нее абсолютно чуждым, как и для других представителей ее поколения. Если же говорить о личном измерении, то миллениалы выросли в семьях, где их опекали и баловали, убеждали в уникальности и почти ни в чем не ограничивали{67}67
  Mary Burns, «The Millennial Generation at Work» (лекция, Kellogg Alumni Career & Professional Development, 26 сентября 2013).


[Закрыть]. Но с точки зрения рекламы важнее всего то, что это поколение – «аборигены цифровых джунглей». Они выросли с цифровыми технологиями и без проблем переключаются между жизнью в интернете и в реальности{68}68
  Ученые продолжают спорить, укрепляют ли цифровые технологии социальные взаимосвязи, или же они делают нас более разобщенными. Позитивные факторы описаны в следующих работах: Lee Rainie and Barry Wellman, Networked: The New Social Operating System (Cambridge, MA: MIT Press, 2012); Danah Boyd, It's Complicated: The Social Lives of Networked Teens (New Haven: Yale University Press, 2014); Henry Jenkins, Sam Ford, and Joshua Green, Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture (New York: New York University Press, 2013). Следующие авторы настроены менее оптимистично: Clay Sharky, Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations (New York: Penguin Press, 2008); Astra Taylor, The People's Platform: Taking Back Power and Culture in the Digital Age (New York: Metropolitan Books, 2014); Robert McChesney, Digital Disconnect: How Capitalism Is Turning the Internet Against Democracy (New York: The New Press 2013); Siva Vaidhyanathan, The Googlization of Everything (And Why We Should Worry) (Berkeley, CA: University of California Press, 2011).


[Закрыть].

Миленниалы – самая крупная возрастная группа, в которую входит более 24 % населения США{69}69
  https://www.whitehouse.gov/sites/default/files/docs/millennials_report.pdf.


[Закрыть]. Обширное исследование, проведенное MTV, показало, что больше всего их заботят поиски работы, получение высшего образования и переезд из родительского дома – в этом отношении они не отличаются от предшествующих поколений. Что их выделяет, так это «отсрочка запуска» – они склонны оттягивать взросление (и брак) насколько возможно.

Конечно, такая крупная группа не может быть однородной. Чтобы лучше понять, что их заботит, маркетологи делят миллениалов на психографические сегменты. Исследовательская компания Ypulse, которая занимается изучением миллениалов, выделила пять групп: «Замкнутые миллениалы» (живут дома, избегают рисков), «Верховоды» (многого добиваются в обществе, лучше образованы, больше половины прислушиваются к рекомендациям других), «Умеренные моралисты» (имеют старомодные ценности, не любят сильных переживаний), «Альтруистичные идеалисты» (ориентированы на благие дела, ценят индивидуальность) и «На вторых ролях» (очень эмоциональные, любят устанавливать новые контакты, больше всего подвержены рекламе, ориентируются на внешность){70}70
  Ali Driesman (presentation, конференция Ypulse, 17 июня 2013).


[Закрыть]. Интересно, что две из этих пяти групп («Верховоды» и «На вторых ролях») открыты для маркетинга, особенно сарафанного. Миллениалы из этих сегментов становятся агентами влияния – от них зависит, будет ли бренд принят остальными.

Это поколение насквозь пропитано культурой брендов. Его представители не только взаимодействуют с брендами, но и тратят время, рассказывая о брендах, а также рекомендуя (или не рекомендуя!) их друзьям и подписчикам – как в интернете, так и в обычной жизни{71}71
  Marketing Charts Staff, «Millennials Mostly Talk About Brands Offline. Which Media Drive Their W-O-M Impressions?» 16 сентября 2014, http://www.marketingcharts.com/traditional/millennials-mostly-talk-about-brands-offline-which-media-drivetheir-w-o-m-impressions-46011/ (проверено 25 марта 2015).


[Закрыть]. Миллениалы, особенно самые молодые (в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех лет), чаще, чем беби-бумеры, говорят: «Люди обращаются ко мне за советом, поскольку я хорошо знаю бренды» (52 и 35 % соответственно), – и утверждают, что готовы рассказывать о своих предпочтениях в социальных сетях (57 и 31 %){72}72
  «How Millennials Are Changing the Face of Marketing Forever.»


[Закрыть]. По данным MTV, 81 % миллениалов рекомендуют бренды другим через сарафанное радио, а исследования Intel показали, что, по мнению 74 %, они влияют на решение о покупке, которое принимают их друзья{73}73
  Berj Kazanjian and Sandra Lopez (презентация, конференция Ypulse, 17 июня 2013).


[Закрыть]. Похоже на правду, ведь эта группа привыкла к использованию коллективных ресурсов при поиске информации и поэтому, принимая решение, учитывает мнение многих других{74}74
  Micah Solomon, «2015 is the Year of the Millennial Customer: 5 Key Traits These 80 Million Consumers Share,» Forbes, 24 декабря 2014, http://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2014/12/29/5-traits-that-define-the-80-million-millennialcustomers-coming-your-way/ (проверено 11 марта 2015); Jeff Fromm, Celeste Lindell, and Lainie Decker, «American Millennials: Deciphering the Enigma Generation,» 2011, https://www.barkleyus.com/AmericanMillennials.pdf (проверено 11 марта 2015).


[Закрыть].

Более того, они влияют не только друг на друга. Если вы родитель миллениала или представителя поколения Z, которое идет после Y, то вы знаете, о чем я. Мы пользуемся Facebook, пишем текстовые сообщения и даже способны освоить Snapchat хотя бы для того, чтобы у нас с отпрыском было средство связи, с которым ему удобнее.

Маркетинг и образ мыслей миллениалов

С учетом технологического прогресса и склонности миллениалов взаимодействовать с брендами, маркетологи начали работать с этой группой по-новому. Если в прошлом их целью было узнать потребителя, чтобы подготовить сообщение, на которое он откликнется, сегодня их цель – узнать потребителя, чтобы убедить его потратить время на бренд. Производители потребительских товаров хотят дружить с миллениалами.

Соответственно, цель современных маркетинговых кампаний – добиться, чтобы миллениалы были собой довольны. Бренд Doritos призывает снимать для него рекламу, обещая показать лучшие ролики во время Супербоула, а значит, получить огромное признание. Кроме того, бренд убеждает своих последователей «быть смелыми»: прыгнуть с десятиметровой платформы или принять участие в роллер-дерби вместе с профессионалами, за что можно получить билеты на фестиваль SXSW, где выступает Леди Гага. Doritos называет эту психографическую группу «Молодые и голодные», в прямом и переносном смысле, и маркетинг для них вполне соответствует такому представлению. Еще один пример – международная кампания Marlboro под слоганом «Живи без "Может быть"» (Don't be a Maybe). В этих роликах молодые люди проводят время с удовольствием – едут в машине, и их волосы развеваются на ветру, или прыгают с изрядной высоты на надутую воздухом подушку. Так же, как и в случае с Doritos, здесь обыгрывается идея смелости в жизни. Вот что говорят об этом в проморолике для внутреннего использования:

Бренд Marlboro перестал быть своим для взрослых потребителей, хотя связанные с ним ценности свободы, подлинности и управления собственной судьбой вызывают у них отклик. В сущности, курильщики скучают о ковбое, который вел к новым возможностям. Уберите фразу «МОЖЕТ БЫТЬ» из лексикона наших курильщиков, и тогда мы станем катализатором, побуждающим их не только размышлять о жизни, но и брать ее в свои руки. Жить в соответствии с ценностями Marlboro. Быть настоящими. Смелыми и всегда устремленными вперед{75}75
  https://www.youtube.com/watch?v=NyG3eXF890w.


[Закрыть].

То есть миллениалам хотят сообщить, что потребители Marlboro не пассивные наблюдатели, а активные деятели. Однако это лишь немного обновленная идея свободы и индивидуализма, которую для старших поколений воплощал ковбой.

Еще один трюк, успешно использованный рекламистами при работе с этой группой, – спросить у молодых людей, способны ли они сорваться куда-то на выходные, что подается как абсолютное воплощение свободы. Компания Anheuser-Busch поинтересовалась у миллениалов, готовы ли они отправиться «без разницы куда». Тысячу счастливчиков, которые разместили демовидео в Facebook и рассказали о бренде в Twitter с хештегом #upforwhatever, посадили на самолет и отправили в неизвестном направлении. Когда они приземлились, оказалось, что их ждет трехдневная вечеринка со звездами, играми и большим количеством пива Bud Light{76}76
  Jeff Fromm, «The Secret to Bud Light's Millennial Marketing Success,» Forbes, 7 октября 2014, http:// www.forbes.com/sites/jefffromm/2014/10/07/the-secretto-bud-lights-millennial-marketing-success (проверено 11 марта 2015). Doritos провела похожее мероприятие: они отвезли миллениалов в Лас-Вегас на спонтанный уик-энд.


[Закрыть]. Кампания была такой успешной, что Anheuser-Busch провела ее несколько раз{77}77
  У Budweiser возникли проблемы из-за этой кампании, потому что они продвигали обильное употребление алкогольных напитков среди девушек студенческого возраста в тот момент, когда внимание общественности привлекли изнасилования в студенческих кампусах.


[Закрыть].

Организация таких кампаний, ориентированных на молодежь, – это эмпирический маркетинг. Потребителям уже недостаточно просто увидеть рекламу – им нужно прожить ее, вступить с ней в контакт, погрузиться в нее. Это во многих отношениях похоже на погружение в видеоигры. Вот почему бренды, которые раньше не имели своих магазинов, сейчас их открывают. Apple Store существуют уже давно, а теперь появились магазины M&M's и Asics, а в Нью-Йорке даже сделали временные торговые точки для продажи печенья Pop-Tarts.

Coca-Cola провела широкомасштабную кампанию для миллениалов со слоганом «Это твоя Coca-Cola» (Share a Coke). Ее главным элементом были 250 самых распространенных имен и «титулов» вроде «Мамы» или «Лучшего друга», напечатанные на бутылках колы – обычной, низкокалорийной и диетической. Если имени не было в списке, его обладатель мог за пять долларов заказать уникальную банку на сайте ShareaCoke.com или отправить оттуда друзьям виртуальные персонализированные бутылки. Этот вариант рекламировался в магазинах, печатной рекламе, социальных сетях, а также с помощью эмпирического маркетинга и на созданном для этого сайте.

В одном их ролике под названием «Поделись Coca-Cola этим летом»{78}78
  См. рекламу: https://www.youtube.com/watch?v=R9J9FobsXEQ.


[Закрыть] девушка в колье с надписью «Джесс» заходит в магазин и покупает персонализированную бутылку для себя и для подруги по имени Алиша. Девушки встречаются на крыше и вместе пьют газировку. Алиша афроамериканка, что актуально для поколения, которое отличает мультикультурность. Джесс с Алишей возвращаются в магазин и покупают еще четыре бутылки – две для себя и еще две для друзей (Алекса и Марии). Потом они снова возвращаются с компанией и покупают газировку для пикника в парке. В последних кадрах сотни людей танцуют и пьют Coca-Cola. Потом, поздним вечером, Джесс снова возвращается в магазин. Продавец закрывает его на ночь. Девушка протягивает ему бутылку с надписью «Крис», и они уходят, держась за руки.

Неотъемлемой частью кампании был хештег #ShareaCoke, который предложили размещать под фотографиями потребителей с персонализированными бутылками колы. Только в Instagram появилось около 600 000 фотографий{79}79
  См. фото: http://www.shareacoke.com/#gallery.


[Закрыть]. Миллениалов пригласили делиться снимками, обещая разместить их на сайте и на рекламных щитах по всей стране. Кампания прошла с таким успехом, что Coca-Cola удалось остановить падение продаж, а это была непростая задача, ведь сейчас так остро стоит проблема ожирения (и особенно у подростков){80}80
  Mike Esterl, «'Share a Coke' Credited With a Pop in Sales,» The Wall Street Journal, 25 сентября 2014, http://www.wsj.com/articles/share-a-coke-credited-with-apop-in-sales-1411661519 (проверено 8 сентября 2015).


[Закрыть].

Подобные обращения к аудитории интересны тем, что они представляют собой полную противоположность традиционной рекламе. Раньше реклама сообщала нам, что грязный воротник можно отстирать моющим средством Wisk, а неприятный запах изо рта помешает познакомиться с парнем или девушкой, если мы не используем ополаскиватель для рта Listerine. Реклама постоянно рассказывала, что с нами не так, чтобы мы начали пользоваться товаром. Это было воплощение рекламного метода «проблема – решение». Но теперь рекламодатели стараются развлечь нас и рассказать, какие мы прекрасные, чтобы мы начали сами продвигать их товар.

* * *

Переход от массового маркетинга к индивидуальным контактам изменил способы личного взаимодействия не только с миллениалами, но и со всеми нами. В отличие от 30-секундных роликов, где кричали о необходимости купить, Купить, КУПИТЬ, это более тонкое дружеское взаимодействие, ориентированное на формирование отношений. Оно не кажется нам прелюдией к денежной сделке. И поскольку это личные отношения, они эффективны: тому, с кем чувствуешь связь, труднее сказать «нет», чем корпорации без лица и имени.

Отношения нужно завязывать для того, чтобы мы делились контентом, как, например, сделали многие женщины с роликом Dove «Эскизы художника» (Sketch Artist){81}81
  См. видео: https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk.


[Закрыть]. В этом ролике женщины описывают себя профессиональному художнику-криминалисту, который сидит за занавеской и не видит своих моделей. Одна за другой они рассказывают о своих недостатках – очень большой нос, слишком тонкие губы, выступающая челюсть и т. д. Затем люди, которые только что познакомились с этими женщинами, описывают их тому же художнику, и неизменно делают это мягче и доброжелательнее. Потом эскизы размещают рядом и показывают изображаемой женщине. Мы осознаем, как жестко героини оценивают себя, и это печальное и пронзительное чувство. Ролик Dove, как и другие, которые мы рассмотрим ниже, манипулирует нашими эмоциями, чтобы вызвать сильные чувства, которые побудят нас поделиться контентом с другими. Ролик посмотрели больше 65 млн раз, то есть его аудитория оказалась больше, чем у передачи в прайм-тайм или размещенной в ней рекламы. А ведь он длится три минуты, то есть в шесть раз дольше, чем обычный рекламный ролик на телевидении. Вот это мощный маркетинг! Но задумайтесь на минуту и спросите себя: какое отношение увлажняющее мыло имеет к высокой самооценке? И, если вы сами поделились этим видео, то почему помогли Unilever (компании, которая производит бренд Dove) распространять продукцию?

Этому может быть бесконечное множество причин, и мы поговорим о них в следующей главе. А пока запомните, что маркетологи будут все сильнее стараться сделать так, чтобы вы распространяли их сообщения. Их рекламные кампании будут ориентированы на участие потребителей и персонализацию. Участие подразумевает, что мы сами будем производить контент, например, снимать ролики или голосовать за любимый праздничный напиток Starbucks с хештегом «Голосуй за радость» (#VoteforJoy), чтобы получить скидку в 50 % на напиток. Новые технологии позволяют усилить персонализацию. Например, @AmericanExpress, которая спонсировала концерт Фаррелла Уильямса «Без постановки» (Unstaged), посылала персонализированные твиты с автографами людям, которые транслировали мероприятие в интернете{82}82
  James Cooper, «10 Trends Shaping the Future of Branded Content,» Adweek, 20 марта 2015, http://www.adweek.com/news/advertising-branding/10-trends-shaping-future-branded-content-163591 (проверено 22 марта 2015).


[Закрыть]. Участие и персонализация, а также непрерывный контакт – вот инструменты, с помощью которых рекламодатели поддерживают долгосрочные отношения с потребителями, особенно с крайне им важными миллениалами, которые с наибольшей вероятностью будут делиться, делиться и делиться контентом.