Текст книги "Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете"

Сходный принцип использовали Tremor и Vocalpoint, которые поначалу принадлежали мегаконгломерату Procter & Gamble{114}114
  Ни та ни другая компания не входят в рекламный конгломерат Dentsu.


[Закрыть]. Tremor основали с целью использовать сарафанное радио в маркетинговых кампаниях, ориентированных на подростков{115}115
  «В работе показано, что подросткам нравится быть агентами сарафанного радио, они считают это работой и обычно скрывают свой статус, не видя в этом этической проблемы». Roshan D. Ahuja, Tara Anne Michels, Mary Mazzei Walker, and Mike Weissbuch, «Teen perceptions of disclosure in buzz marketing,» Journal of Consumer Marketing 24, no. 3 (2007): 151–159.


[Закрыть]. Компанию создали в 2001 году, чтобы подключиться к рынку подростков в возрасте от тринадцати до девятнадцати лет, то есть сегодняшних миллениалов. Тогда эта группа тратила лично на себя 120 млрд долларов, но еще 485 млрд тратилось под их влиянием – например, на компьютеры или отпуск для всей семьи. За два года в сеть вошло 280 000 подростков, которые продвигали родственникам и друзьям самые разные вещи, от кинофильмов до моторных масел, получая за это купоны или бесплатные образцы. Forbes писал: «Их задача – помогать компаниям сеять информацию о брендах дома, в школе и в прочих труднодостижимых местах, куда трудно пробраться корпоративной Америке. Эти ребята поддерживают бренды, обедая в школьных столовых и ночуя у друзей, с помощью сотовых телефонов и по электронной почте»{116}116
  Melanie Wells, «Kid Nabbing,» 2 февраля 2004, цит. по: «P&G's Tremor: Reinventing Marketing by Word of Mouth,» http://ibscdc.org/Free%20Cases/P&G%E2%80%99s%20Tremor%20%E2%80%93%20Reinventing%20Marketing%20by%20p1.htm (проверено 30 апреля 2015).


[Закрыть]. Подростков можно было легко соблазнить предложением бесплатных вещей. В 2004 году Tremor рассчитывала на прибыль в 12 млн, а значит, этот подход оказался успешным{117}117
  Там же.


[Закрыть].

Но у Tremor возникла проблема: подростки потребляют лишь несколько брендов P&G, и, кроме того, быстро вырастают, покидая таким образом сообщество. В итоге P&G дала этой подростковой сети распасться естественным путем, но использовала свои наработки, чтобы в 2006 году создать сеть женщин и матерей под названием Vocalpoint. Сегодня Vocalpoint больше не является частью P&G, но компания продолжает называть так сообщество женщин, которые получают от производителей бесплатные товары. В отличие от BzzAgent, Vocalpoint не побуждает женщин рассказывать об этих товарах в интернете. В компании знают, что чаще всего люди обсуждают свои покупки в офлайне и поэтому не находят причин, чтобы заставлять членов своей сети пользоваться социальными сетями{118}118
  Беседа автора с Полетт Ярош, вице-президентом и главой креативного отдела Vocalpoint, 1 мая 2015.


[Закрыть]. Однако и эта компания «способствует» работе сарафанного радио.

Ключевое преимущество, которое подобные компании обеспечивают рекламодателям, – синтез информации, доступной в интернете, и шоппер-маркетинга, побуждающего покупателей принять решение о покупке прямо в магазине (я расскажу об этом подробно в главе 5). Это невероятно важно, поскольку 90 % покупок делается в офлайне. Журнал Advertising Age писал: «В мае [2011] года BzzAgent за 60 млн была приобретена компанией Dunnhumby, которая организовывала программы лояльности для таких розничных сетей, как Tesco, Macy's и Kroger Co.» Пока Vocalpoint принадлежала P&G, ее интегрировали с подразделениями компании, отвечающими за продажи{119}119
  Jack Neff, «P&G's Buzz-Building Networks Thrive in Age of Social Media: How BzzAgent, Tremor Stay Top of Mind Despite Rise of Twitter, Facebook,» Advertising Age, 10 октября 2010, http://adage.com/article/digital/p-g-s-buzzbuilding-networks-thrive-age-social-media/230280/.


[Закрыть]. Показательно, что в апреле 2015 года Facebook сделала объявление: пользователи приложения Facebook Messenger смогут делать в нем покупки, а также общаться с представителями брендов. Отсюда напрашивается вывод, что беседовать – это хорошо, но продавать – лучше (по крайней мере, с точки зрения рекламодателей){120}120
  Jason Del Ray, «Facebook Starts Turning Messenger into a Shopping Platform,» Re/Code, 25 марта 2015, http://recode.net/2015/03/25/facebook-starts-urningmessenger-into-a-shopping-platform/ (проверено 30 июня 2015).


[Закрыть].

Эти методы сарафанного маркетинга применяются с разным уровнем раскрытия. Материалы, спонсированные BzzAgent, можно узнать, но с другим оплаченным контентом на это рассчитывать не приходится. Агенты редко рассказывают, что получают компенсацию, и в этом весь смысл. Цель – заставить аудиторию поверить, что звезда или рекомендатель высказывает искреннее мнение, как это делает друг, советующий вам что-то купить.

Проблема в том, что настоящую и оплаченную поддержку не отличишь. Вот пример. На той же церемонии «Оскар», где было сделано селфи, которое потом обошло весь мир, Эллен ДеДженерес заказала пиццу для зрителей. Чтобы дать чаевые разносчикам, она взяла шляпу Фаррелла Уильямса и пустила ее по рукам, чтобы собрать деньги. Актриса Лупита Нионго, которая снялась в фильме «12 лет рабства» (12 Years a Slave), положила туда не деньги, а бальзам для губ. Это породило хештег #LupitasLipBalm, и потребители как с цепи сорвались, желая выяснить его марку. Наутро бальзам Clarins HydraQuench Moisture Replenishing Lip Balm был полностью распродан по всей стране{121}121
  Victoria Taylor, «Lupita Nyong'o's Clarins lip balm from the Oscars sells out, becomes a social media sensation,» Daily News, 4 марта 2014, http://www.nydailynews.com/life-style/oscars-2014-lupita-nyong-lip-balm-viralarticle-1.1710752 (проверено 30 апреля 2015).


[Закрыть]. Насколько я знаю, актриса не получила за это компенсации. Так или иначе, это простое действие демонстрирует и доказывает, что значит публичная поддержка со стороны человека, которому доверяют. И одновременно заставляет нас задуматься, кому стоит доверять.

«Пользовательский маркетинг» существует благодаря искренней положительной оценке бренда со стороны некоторых пользователей. Этих людей можно считать «фанатами бренда», и они похожи на спортивных фанов. Например, у сети ресторанов Chipotle давно существует немалое фанатское сообщество. Задолго до того, как компания начала давать рекламу и заниматься контент-маркетингом, бренд продвигали в основном с помощью PR и сарафанного радио. Один поклонник настолько полюбил бренд, что даже сделал сайт под названием www.chipotlefan.com. Там он рассказывает о чудесах этой ресторанной сети, где предлагают блюда из экологически чистых продуктов.

Наверное, самый экстремальный пример любви к бренду демонстрируют поклонники Nutella. Любители этой шоколадно-ореховой пасты испытывают такой энтузиазм, что даже учредили Международный день Nutella, который существует уже десять лет и проводится исключительно силами потребителей. Как это ни удивительно, владельцам бренда не понравилась такая инициатива, и они решили ее пресечь. Трудно поверить, но они даже выпустили распоряжение о прекращении противоправных действий поклонников, которые сделали фанатские сайты о Nutella{122}122
  Bernard Cova and Stefano Pace, «Brand community of convenience products: new forms of customer empowerment – the case 'my Nutella The Community',» European Journal of Marketing 40 (9/10) (2006): 1087–1105.


[Закрыть]. Большинство компаний отдали бы полцарства за такой бесплатный маркетинг, но родительская компания Ferrero поначалу его не приветствовала. Однако, в конце концов, компания оценила продвижение «снизу», разрешила его продолжать и, в частности, попыталась направить эту энергию на страницу Ferrero в Facebook. На данный момент эта страница собрала 29 млн лайков, что ставит Nutella на пятнадцатую позицию в списке самых популярных брендов в Facebook. В этот список также входят Coca-Cola, McDonald's и Starbucks (все они располагают гораздо большим бюджетом на маркетинг).

Единицы брендов вызывают такой искренний энтузиазм и привязанность. Чаще компании сами устраивают так, чтобы потребители поддерживали их продукцию – особенно через социальные сети. Вспомним кампанию Bud Light с хештегом #upforanything, о которой я писала в предыдущей главе (как можно мотивировать людей поделиться впечатлениями). Трехдневный отпуск со знаменитостями и алкоголем – кто после такого не захочет рассказать об этом другим и упомянуть Bud Light? Конечно, хештег служит неизбежным напоминанием о необходимости это сделать. Это социальный капитал в образцово-показательном виде. Он помогает миллениалам выглядеть лучше в глазах других – моднее, круче, эксклюзивнее. Более спокойный пример этого подхода продемонстрировали фирмы Belkin и Lego. Они сделали чехол для iPhone с креплениями для кирпичиков LEGO на задней поверхности. Благодаря этому телефон стало можно встраивать в конструктор – например, сделать человечка с лицом из телефона, собрать картинку на его обратной стороне и т. д. Belkin предложила обладателям чехлов продемонстрировать креативность, и те придумали разные удивительные способы соединить телефон с кирпичиками LEGO, а потом разместили фотографии со своими творениями в Instagram с хештегом #LEGOxBelkin. С точки зрения маркетинга это был блестящий пример использования сарафанного радио. Фотографии настоящих потребителей, использующих продукцию фирмы, представили товар в интернете. Потребители сами продвигали Belkin, показывая другим потенциальным покупателям, как здорово выглядит футляр, и создавая впечатление, что многие его уже купили. Особенно необычной эту ситуацию делает тот факт, что (1) это был не естественный энтузиазм, как в случае с Nutella, а искусственно вызванный компанией, и (2) потребители почти ничего от этого не получили – разве что продемонстрировали другим свои творческие способности.

Чаще встречаются кампании, в ходе которых потребителям как-то компенсируют потраченное время и усилия. Например, производитель оправ для очков Warby Parker посылает потенциальным клиентам пять образцов, которые можно примерить перед покупкой. Покупателей просят сфотографироваться во всех пяти оправах, разместить фото с хештегом #WarbyHomeTryOn и узнать у друзей, какой вариант им больше нравится. Это был очень умный ход со стороны компании. Они начали такую практику в 2012 году, на раннем этапе развития социальных сетей. У потребителей создавалось впечатление, что им помогают и оказывают услугу на дому (поначалу компания торговала исключительно в интернет-магазине), и благодаря этому бренд был активно представлен в социальных сетях (то есть получал бесплатную рекламу). Кроме того, шансы на покупку повышались, потому что потенциальные клиенты слышали положительные отзывы от родственников и друзей. Кампания T-Mobile, о которой я говорила в главе 1, тоже давала ощутимые блага: оплату неустойки, новый мобильный телефон и публичный отказ от предыдущего оператора сотовой связи. Более того, поскольку контент надо было создавать через приложение в Facebook, компания могла контролировать содержание, а потребителям в то же время было легче размещать материалы{123}123
  Alan Cassinelli, «10 Great Examples of User Generated Content Campaigns,» Postano, 21 апреля 2014, http://www.postano.com/blog/10-great-examples-ofuser-generated-content-campaigns (проверено 30 апреля 2015).


[Закрыть].

Более радикальный вариант – когда компании хотят заставить потребителей думать о бренде, добившись, чтобы те сами сделали рекламный ролик для их продукции. Как минимум на это надо потратить немало времени. Конкурс рекламных роликов Doritos «Пробейся на Супербоул» (Crash the Super Bowl) стал неотъемлемой частью этого ежегодного мероприятия. Почти десять лет владеющая брендом Doritos компания Frito-Lay предлагает потребителям возможность сделать ролик, который появится во время Супербоула – на событии года в мире рекламы. Победителю также достается денежный приз, который в прошлом году составил 1 млн долларов.

Во всех этих примерах бремя распространения маркетингового контента полностью ложится на самих потребителей. Рекламисты могут сделать интересное видео, но оно станет вирусным, только если мы проведем эту работу. По мере того, как Всемирная сеть все больше и больше полагается на видеоконтент, нас все чаще призывают записать видео или сфотографироваться с товаром в руках и улыбкой на лице. И хотя один человек и выиграл 1 млн долларов на рекламе Doritos, компания заодно получила 6000 бесплатных творческих идей. Чтобы побудить нас участвовать, рекламодатели говорят, что эти конкурсы создают нам прекрасные возможности. Однако этих возможностей не так много, как они хотят нас убедить{124}124
  Brooke Erin Duffy, «Empowerment through Endorsement? Polysemic Meaning in Dove's User-Generated Advertising,» Communication, Culture & Critique 3 (2010): 26–43. Даффи отмечает, что «дискурс по поводу пользовательского контента обычно относит его либо к эксплуатации, либо к расширению прав», что отражает утопическое либо антиутопическое восприятие интернета в целом. О расширении прав потребителей см. Henry Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide (New York: New York University Press, 2006); Henry Jenkins, Sam Ford, and Joshua Green, Spreadable media: Creating value and meaning in a networked culture (New York: New York University Press, 2013). Критику эксплуатации см. в Tiziana Terranova, «Free Labor: Producing Culture for the Digital Economy,» Social Text 63, no. 18 (2000): 33–58. О присвоении труда потребителей для продвижения брендированных продуктов см. Adam Arvidsson, «Brands: A Critical Perspective,» Journal of Consumer Culture 5, no. 2 (2005): 235–58.


[Закрыть].

Почему мы делимся

Миллион долларов – определенно хорошая мотивация для добровольной рекламы, но такой приз, конечно же, исключение.

Так зачем же мы участвуем в сарафанном маркетинге – как для продвижения продуктов, так и по иным причинам?

Мы делаем это по личным мотивам и ради собственного удовлетворения. Главное здесь – желание устанавливать социальные связи и поддерживать контакты. Еще мы хотим приносить пользу и контролировать, какое представление складывается о нас у других. С учетом этого маркетологи и организуют кампании, к которым стараются нас привлечь. Они проводят в социальных медиа акции, которые стимулируют двустороннюю беседу, а не просто обращение к нам, чтобы наладить контакт. Они создают для нас ценность, предлагая купоны или выкупая наши контракты с конкурентами, чтобы мы рассказали об этом. А еще они создают специфический бренд, рассказывая о котором, мы одновременно формируем собственный образ{125}125
  Gemma Crave, «Writing for Social Media» (презентация для social@Ogilvy, 2013), http://www.slideshare.net/Gemsie/why-people-share-copywriting-forsocial-nov-2013 (проверено 30 апреля 2015).


[Закрыть]. Более того, как отмечал Бергер с соавторами, мы делимся чувствами и особенно – сильными эмоциями и причинами, которые их вызывают. Это и есть принцип цепной эмоциональной реакции, который использовали в Facebook, проводя онлайн-эксперимент. Благодаря этому компании мотивированы создавать контент, которые вызывает сильные чувства, чтобы мы заговорили об их продукции. Манипулирование эмоциями сочетается с непринужденностью социальных сетей, и так создается формула вирусного контента{126}126
  Rosanna E. Guadagno, Daniel M. Rempala, Shannon Murphy, and Bradley M. Okdie, «What makes a video go viral? An analysis of emotional contagion and Internet memes,» Comput. Hum. Behav. 29, no. 6 (2013): 2312–2319, http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2013.04.016.


[Закрыть].

Взаимодействие такого рода – большая удача для рекламодателей, но для нас здесь есть существенные минусы. В книге «Когда мы делимся своей жизнью в интернете. Риск и незащищенность в социальных сетях» (Sharing our Lives Online: Risks & Exposure in Social Media) исследователь коммуникаций Дэвид Брейк пишет, что, размещая материалы в сети, мы подвергаем себя значительному риску показать слишком много, но делаем это все равно, хотя нам вполне доступны другие методы социального взаимодействия. Это так – отчасти потому, что мы получаем от этого некие блага, например, поддерживаем социальные связи{127}127
  Научный анализ нашей самопрезентации в интернете и особенно причин, по которым мы делимся материалами в сети, см. в Russell W. Belk, «Extended Self in a Digital World,» Journal of Consumer Research, октябрь 2013, http://www.msi.org/uploads/files/ATreview13-Belk.pdf (проверено 27 октября 2015).


[Закрыть].

Стоит ли оно того? На нынешнем этапе делать выводы рано. Однако мы точно знаем, что слияние культурных, технологических и коммерческих факторов «побуждает не только к регулярному пользованию социальными сетями, но и к расширению информации, которой мы делимся с их помощью»{128}128
  David R. Brake, Sharing Our Lives Online: Risks and Exposure in Social Media (Palgrave, 2014), 131.


[Закрыть].

Первый фактор, который побуждает нас раскрывать информацию о себе, – сетевой эффект. Он подразумевает, что чем больше людей пользуются услугой, тем более ценной она становится. Вспомните, как распространялись мобильные телефоны. Возможно, поначалу вы считали, что вам это не нужно, но, когда люди стали в основном писать сообщения, а не звонить, потребность в мобильном устройстве усилилась. Этому способствовали и «тарифы для семьи и друзей», которые тоже использовались, чтобы распространять мобильные телефоны с помощью концепции сетевых эффектов. Та же идея применима и к социальным сетям. Каждый раз, когда к социальной сети присоединяется еще один друг, мы чувствуем позыв тоже вступить в нее. И настолько сильный, что сегодня у Facebook 1,44 млрд пользователей, у Twitter – 284 млн, а у Instagram, Pinterest и LinkedIn – 300 млн, 40 млн и 364 млн соответственно. По мере того как в социальных сетях становится все больше пользователей, отсутствовать на их сайтах все труднее – это даже приводит к ощущению изоляции. Недавно одна пожилая женщина сказала мне, что чувствует необходимость зарегистрироваться в Facebook, поскольку другие люди знают о жизни ее сына больше, чем она сама. Именно такое общественное давление приводит нас на сайты социальных сетей. А там уже, как отмечает Брейк, «ожидания других… могут вынудить даже нерасположенных к этому пользователей делиться материалами». По данным Исследовательского центра Пью, 24 % пользователей американского сегмента Facebook ощущают, что их вынуждают делиться информацией активнее, чем им хотелось бы{129}129
  «6 New Facts About Facebook.»


[Закрыть]. А с помощью собственных исследований в Facebook выяснили, что вновь прибывшие видят, насколько активны их друзья, и начинают это копировать. Компания извлекает прибыль из давления со стороны окружающих, способствующего конформизму. Поступки других людей влияют на наш выбор и на представления о том, что другие ожидают от нас. Это называется «эффект хамелеона»{130}130
  Jessica L. Lakin, Valerie E. Jefferis, Clara Michelle Cheng, and Tanya L. Chartrand, «The Chameleon Effect as Social Glue: Evidence for the Evolutionary Significance of Nonconscious Mimicry,» Journal of Nonverbal Behavior 27, no. 3 (2003): 145–162.


[Закрыть]. И он способствует тому, что мы все больше демонстрируем другим свою жизнь, даже если не особенно этого хотим.

Кроме сетевых связей на наше желание делиться информацией влияют социологические факторы. Социологи предположили, что мы осознаем свою индивидуальность непроизвольно, то есть «понимаем, кто мы такие и что представляем собой благодаря взаимодействию с другими людьми»{131}131
  Sheldon Stryker and Richard T. Serpe, «Commitment, Identity Salience, and Role Behavior: A Theory and Research Example,» in Personality, Roles, and Social Behavior, William Ickes and Eric S. Knowles, ed. (New York: SpringerVerlag, 1982), 199–218.


[Закрыть]. Это помогает понять привлекательность социальных сетей. Их сайты – сцена, на которой мы создаем свой образ для себя и других. Но только доступность социальных сетей в сочетании с потребностью в самоопределении еще не привела к неуемному желанию делиться информацией. Скорее к нему привело представление, что открытость – норма для интернет-сообщества, установившаяся практически с первых дней его существования{132}132
  Fred Turner, From Counterculture to Cyberculture: Stewart Brand, the Whole Earth Network, and the Rise of Digital Utopianism (Chicago: University of Chicago Press, 2006). См. также Astra Taylor, The People's Platform: Taking Back Power and Culture in The Digital Age (New York: Metropolitan Books, 2014); Jacob Silverman, Terms of Service: Social Media and the Price of Constant Connection (New York: HarperCollins, 2015).


[Закрыть]. Сегодня это воспринимается как искренность и подлинный дух как Всемирной сети, так и рекламы. Однако стоит заметить, что подобный подход противоречит нормам поведения в офлайне. Там мы обычно думаем, прежде чем говорить, имеем много ролей (мама, сотрудник, друг) и живем в пространствах «сцены» и «кулис», как это называл социолог Эрвинг Гоффман. Вспомните «Аббатство Даунтон» (Downton Abbey), где горничные и поварихи ведут себя определенным образом, когда остаются одни, и совсем по-другому, когда леди Мэри спускается вниз и входит на кухню. Отказу от офлайновых норм в Facebook способствовали убеждения его основателя Марка Цукерберга, который с жаром утверждает: «У вас только одна индивидуальность», а значит, «закулисные» проявления больше не надо прятать. Хотя в теории это интересная мысль, на деле в интернете мы показываем себя с одной стороны, и обычно это довольно радужная картина: в хронику попадают фотографии прекрасного путешествия на Багамы, а не снимки ссоры с женой. Старшеклассники размещают фотографии одну за другой, чтобы собрать как можно больше лайков, и удаляют материалы, если не получили отклика{133}133
  Andrea Shea, «Facebook Envy: How The Social Network Affects Our Self-Esteem,» WBUR, 2013, http://www.wbur.org/2013/02/20/facebook-perfection (проверено 25 апреля 2015).


[Закрыть]. То есть не важно, подражаем мы другим или пытаемся создать совершенный образ своей персоны – так или иначе мы используем пространство интернета, чтобы получить обратную связь о том, кто мы такие и кем хотим быть.

Технологии тоже способствуют раскрытию информации и желанию делиться. Большинство людей не используют в полной мере настройки конфиденциальности и часто рассказывают о себе слишком много, даже не подозревая об этом. Facebook постоянно меняет эти настройки, чтобы узнать, как далеко можно зайти, не показывая всю информацию по умолчанию{134}134
  Kurt Opsahl, «Facebook's Eroding Privacy Policy: A Timeline,» Electronic Frontier Foundation, 28 апреля 2010, https://www.eff.org/deeplinks/2010/04/facebooktimeline (проверено 25 апреля 2015).


[Закрыть]. Кроме того, сайты устроены так, чтобы люди вели себя в интернете как можно активнее. Допустим, вы делаете запись в Facebook. Ее комментируют другие люди в вашей сети. Вы получаете оповещение каждый раз, когда приходит комментарий, и идете на сайт посмотреть, что вам написали. В процессе вы можете начать общаться с другими друзьями или просто вернуться к ленте новостей. Еще бывают приложения вроде IFTTT[11]11
  If this, then that – «если это, тогда и то». – Прим. пер.


[Закрыть], которое позволяет разместить контент с одного сайта на другом в соответствующем формате: сделайте запись в Facebook, и она тут же появится в Twitter. Hootsuite действует еще масштабнее: его пользователи видят несколько социальных сетей одновременно и благодаря этому лучше контролируют свое присутствие в интернете.

Социальные сети говорят о желании принести нам пользу. Они утверждают, что помогают нам поддерживать постоянное общение. Facebook создали с целью «сделать мир более открытым и прозрачным»{135}135
  «Facebook Principles,» https://www.facebook.com/principles.php.


[Закрыть]. Широко известно, что Google ставит своей целью «не делать зла». Это замечательные идеи, если смотреть на них абстрактно. Однако в реальном мире у компаний есть акционеры, и они требуют постоянного повышения прибыли. Каждый финансовый квартал сопровождается появлением статей о Google, где сообщают примерно то же, что писала The New York Times в апреле 2015 года: «В этом квартале доход Google повысился, но аналитиков беспокоят темпы роста»{136}136
  New York Times, 24 апреля 2015, с. B7.


[Закрыть]. Заголовок этой же статьи на сайте газеты выглядит так: «Доход Google за квартал составил 17,3 млрд долларов». Здесь нет никакой ошибки: компания получила доход в 17 млрд, он вырос на 12 %, но аналитики тем не менее выражают озабоченность.

Большую часть доходов Google получает от рекламы. То же справедливо и для Facebook. В первом квартале 2015 года рекламные поступления этой компании выросли на 42 %. Отчасти этого удалось добиться за счет сокращения рекламных объявлений (базовый принцип спроса и предложения). Кроме того, возможность использовать данные о потребителях позволила Facebook повысить цены на рекламу. В том же квартале средняя цена на рекламное объявление выросла на 285 %. Дело в том, что чем больше информации о себе мы открываем, тем более целевой становится реклама, – и тем больше денег согласен заплатить рекламодатель{137}137
  Vindu Goel, «Facebook's Growth Slows Slightly, but Mobile Shift Intensifies,» New York Times, 22 апреля 2015, http://www.nytimes.com/2015/04/23/technology/facebook-q1-earnings.html (проверено 24 апреля 2015).


[Закрыть].

Таким образом, сайты социальных сетей уподобляются своим предшественникам – традиционным медиа. Им хочется получать неприлично огромные прибыли, и, чтобы это сделать, необходимо склонить нас не просто тратить время на их сайтах, но и распространять их послания – они хотят, чтобы мы делились. И выбор этого слова не случаен. Израильский исследователь Николас Джон в статье «Потребность делиться и Web 2.0» (Sharingan Web 2.0) пишет, что «практика делиться материалами распространилась так широко благодаря позитивным коннотациям – равенства, великодушия и желания давать другим, – а также благодаря ассоциациям с режимом общения, который считается уместным для близких людей». Словом, когда люди делятся материалами в социальных сетях, это ассоциируется с позитивными социальными отношениями, что выражено в популярном словосочетании «"делиться и проявлять неравнодушие"[12]12
  Англ. sharing and caring. – Прим. пер.


[Закрыть], которую социальные сети используют с целью увязать свои услуги с этим позитивным подтекстом»{138}138
  Nicholas John, «Sharing and Web 2.0: The emergence of a keyword,» New Media and Society 15, no. 2 (2013): 167–182.


[Закрыть]. Джон поясняет, что все это видно на примере того, как Facebook объясняет функцию кнопки «Поделиться»: «Важные для вас люди заметят самое лучшее и интересное»{139}139
  «Keeping count of sharing across the web,» Facebook, 2009, http://blog.facebook.com/blog.php?topic_id=167544352390.


[Закрыть]. Но за позитивными коннотациями скрывается реальный смысл этой кнопки: спонсированный корпорациями сарафанный маркетинг.

* * *

Рекламодатели все активнее внедряются в социальные сети. Вопреки здравому смыслу, мы одновременно распространяем безупречный образ самих себя и чужие коммерческие сообщения. Мы делимся и нерекламным контентом, и рекламой. При этом мы далеко не всегда распознаем последнюю и делимся ею, даже не подозревая об этом.

Самые замаскированные формы маркетинга в этой среде – нативная реклама и контент-маркетинг. В первом случае реклама проникает в контент, во втором выглядит как редакционные статьи и сюжеты или же легкие развлекательные материалы. Есть мнение, что такое развитие естественно вытекает из избегания рекламы и перехода на новые мультимедийные устройства. Кроме того, причиной служит нежелание людей платить за новости и развлечения, будь то бесплатный доступ к The New York Times или «кража» фильмов с помощью торрентов. Если мы не хотим платить за контент и сознательно взаимодействовать с рекламодателями, придется заплатить цену в виде размывания «границ между церковью и государством». Как мы увидим в следующих главах, рекламодатели и редакции СМИ все еще пытаются нащупать баланс между необходимостью скрывать рекламные сообщения и делать бренд узнаваемым в глазах потребителей. Но пока они стараются спрятать как можно больше.