Текст книги "Маркетинг в оптовой торговле"

III Маркетинг-логистика оптово-торгового предприятия

3.1 Оптовая торговля как объект маркетинг-логистики. Содержание маркетинг-логистики

Оптовая торговля как объект маркетинг-логистики

Формирование маркетинг-логистического подхода базировалось на маркетинговой методологии и практике, предусматривающей приспособление товаропроизводителей к жестким (из-за конкуренции) условиям рынка. Решение рыночных проблем происходило благодаря маркетингу, как инструменту, призванному воздействовать на покупателей посредством стимулирования их платежеспособного спроса. Логистика же выделилась из маркетинга в 1980-х годах в качестве нового направления, нацеленного на оптимизирование потоковых процессов в экономике – процессов товародвижения, охватывающих все стадии хозяйственной деятельности производителей товаров.

Эффективное управление товародвижением предусматривает оптимизирование товаропотоков, проходящих через торговые оптовые предприятия, которым приходится решать проблемы минимизирования издержек на цели закупок и реализации товаров. При решении данных проблем целесообразно использовать управление соответствующими логистическими подсистемами силами управляющего звена оптового предприятия.

Занимаясь маркетинг-логистикой, торгово-оптовые компании разрабатывают такие транспортно-складские схемы, которые принимают во внимание требования сбытового и закупочного маркетинга. Подобно другим структурам компании, ориентированные на применение маркетингового подхода в своей профессиональной деятельности, логистические службы учитывают аспекты поведения конечных покупателей и требования рознично-торговых предприятий, предъявляемые ими к оптовым торговцам-поставщикам. Эти требования, прежде всего, касаются размеров партий товаров и скорости поставки. Нередко выдвижение таких требований приводит к необходимости размещения торгово-оптовой компанией торговых складов, расположенных поблизости от розничных точек.

Если компании-оптовику приходится прибегать к закупке у товаропроизводителей крупных партий товара, то для него встает проблема выбора между тем, чтобы остановиться на использовании центрального распределительного склада, либо заниматься развезением товара по районным складам.

Содержание маркетинг-логистики

Первая задача распределительной политики, в которой принято отражение выбора пути продвижения на рынок изделия, заключается в выборе маркетинговых каналов. Вторая – лежит в плоскости маркетинг-логистики и касается выбора путей и средств оптимизирования обслуживания маркетинговых каналов. Альянс метода сбыта и маркетинг-логистики образует «дистрибьюшн микс» – структуру распределения. При воздействии логистики на все звенья, из которых состоит технологическая цепь преобразования материально-технических ресурсов в продукт предприятия, она оказывает воздействие на все его хозяйственные области как маркетинговый инструмент и может считаться маркетинг-логистикой. Поскольку маркетинг-логистикой обеспечивается достижение рыночного успеха, она выполняет в первую очередь маркетинговую функцию, связанную с такими переменными как управление и планирование производства, эффективный сбыт и другими предпринимательскими переменными. Рыночное значение имеет и оптовая торговля, избавляющая товаропроизводителя от распределительно-торговых функций.

Предприятию-товаропроизводителю оптовые компании оказывают услуги, влияющие в значительной мере на его показатели прибыли и рентабельности. Поэтому если товаропроизводитель прибегает к таким услугам, он повышает свою рыночную эффективность и конкурентоспособность. По этой причине для него маркетинг-логистика имеет важное значение, и она должна встраиваться в его маркетинговую концепцию и маркетинговое планирование. Маркетинг-логистике следует влиять на все области предпринимательской деятельности (включая рынок закупок материалов и сырья), чтобы быть действенным маркетинговым инструментом регулирования производственной и оптово-сбытовой распределительной функции с рыночной позиции. Для этого предприятию нужно:

– ориентироваться исключительно на рынок;

– воспринимать маркетинг как нормативную функцию;

– организационное и функционально объединять все инструменты маркетинга.

Это способно обеспечить маркетинг-логистике системность.

3.2 Обеспечение маркетинг-логистикой готового к использованию распределительного (организационно-методического) аппарата. Выполнение поставок на предприятиях оптовой торговли как отдача от маркетинг-логистики

Обеспечение маркетинг-логистикой готового к использованию распределительного (организационно-методического) аппарата

Маркетинг-логистика обеспечивает предоставление готового к использованию распределительного (организационно-методического) аппарата. Чтобы произошло его приведение в действие, необходимо принятие товаропроизводителем во внимание факторов, оказывающих воздействие на процесс выбора пути движения изделия на рынок. Характеристики этих факторов даны в нижеследующем изложении.

Фактор целей предприятия, его размеры и характер продукта. Их учет происходит при разработке плана распределения, они информационно уже входят в состав распределительного аппарата предприятия.

Фактор наличия форм, систем, и путей сбыта. На разных рынках требуются разнящиеся системы реализации, формы сбыта и его пути. Однако некоторые небольшие рынки отличаются тем, что на них наблюдается наличие лишь одного подходящего сбытового посредника, уже представляющего интересы конкурентов.

Фактор объема продаж. Объем продаж зависим от таких переменных как потенциальные возможности рынка и выбранные системы, формы сбыта и его пути.

Фактор издержек обращения. Абсолютное значение объема продаж – малозначимый показатель. Этот объем подлежит сравнению с показателем суммы расходов на его достижение. И нужно принимать во внимание также расходы, связанные с содержанием сбытовых путей, форм и систем.

Фактор, касающийся персонала. У различных систем реализации, путей сбыта и его форм имеются собственные требования к таким аспектам как состав и квалификация персонала по сбыту, и управление персоналом (в рамках менеджмента персонала). Если нужный сбытовой аппарат отсутствует, может оказаться весьма проблематичным использование каких-то методов выхода на рынок.

Фактор, касающийся контроля. Рыночный успех во многом зависит от переменной степени контроля над системами реализации, путями сбыта и его формами. Если компания-товаропроизводитель продает изделия посреднику, она может быть не в состоянии осуществлять контроль. Если же она сама осуществляет сбыт, ее контроль обычно оказывается полным.

Фактор, касающийся гибкости. Когда компания-товаропроизводитель выходит со своим продуктом на рынок, она опирается на определенные системы реализации, формы сбыта и его и пути. Но они могут утратить свою эффективность в связи с изменением рыночных условий либо с ростом продаж. Поэтому компания нуждается в гибкости, обеспечивающей ей способность изменения своей степени зависимости от изменений. Если же посредники-оптовики четко настроены на стабильность договорных условий и выполнение обязательств, гибкости достичь непросто.

Товаропроизводителям целесообразно заблаговременное продумывание всех возможных аспектов, касающихся систем реализации, путей сбыта и его форм, если они намереваются освоить новый рынок, либо усовершенствовать уже существующие методы сбыта. При этом им нужно принять во внимание, что если система реализации, пути сбыта и его формы являются подходящими для одних изделий, это не означает что они подойдут для других изделий. Такие вопросы могут решаться товаропроизводителями вкупе с оптовыми торговцами-посредниками. Посредникам необходимо внимательно относиться к интересам товаропроизводителей, не забывая, естественно, о собственных выгодах и интересах.

Выполнение поставок на предприятиях оптовой торговли как отдача от маркетинг-логистики

Оптовые торговые предприятия, используя логистику, выполняют поставки, обеспечивая обслуживание клиентов с соблюдением (обеспечением):

1. Скорости выполнения как заказов, так и доставки товаров, заказанных клиентом.

2. Возможности обеспечения срочной доставки изделий.

3. Хорошего качество поставляемых изделий.

4. Готовности принятия дефектных изделий обратно и замены их на доброкачественные.

На современных рынках сбыта/закупок товаров/услуг клиенты охвачены желанием приобретения «облаченного в сервис» изделия. Поэтому предложения торговцев включают сервис в качестве своей неразрывной компоненты. Это и есть маркетинг-логистика, предусматривающая надлежащее обслуживание клиентов.

Наблюдается зависимость уровня обслуживания от таких переменных как требования рынка и издержки. Динамика их коррелирует со сроками поставок, готовностью к их выполнению и надежностью поставок.

Чтобы обеспечить минимизирование рыночных и хозяйственных издержек, необходимо уделить внимание определению зон реакции потребителей (они определяются на базе проведения интервью и опросов) на уровни обслуживания. Но вначале необходимо сделать предварительную смету ориентированных на сбыт расходов. Зона благоприятной динамики издержек определяется на базе выявления «зоны реакции» сбытового рынка (составляющих его частей) и соответствующего изменения издержек. Это способно помочь остановить выбор на оптимальной комбинации выполнения поставок (отдача) и затрат (издержек) системы логистики.

3.3 Основные функции маркетинг-логистики, выполняемые оптовой торговлей. Ориентирование маркетинг-логистики на экономию затрат. Решения, принимаемые в маркетинг-логистике

Основные функции маркетинг-логистики выполняемые оптовой торговлей

Необходимость в услугах посредников-оптовиков имеет место при их более эффективном в сравнении с товаропроизводителями выполнении некоторых маркетинг-логистических функций. Характеристики этих функций даны ниже.

Функция продажи и продвижения. Оптовикам-посредникам свойственно облегчать доступ к большой численности клиентов с обеспечением меньших затрат.

Функция закупок и формирования ассортимента. Посредники-оптовики отбирают изделия, предлагая клиентам товары, спрос на которые наиболее высок и которые являются наиболее прибыльными.

Функция разделения грузовых партий. Посредники-оптовики разделяют грузовые партии на более мелкие.

Функция хранения товаров. Эту функцию посредники-оптовики выполняют самостоятельно, уменьшая риски и расходы клиентов и поставщиков.

Функция транспортировки. Оптовиками-посредниками практикуется быстрая доставка товаров клиентам, поскольку они находятся к ним близко.

Функция финансирования. Оптовиками-посредниками практикуется осуществление финансирования клиентов путем предоставления им кредитов и самостоятельного оплачивания больших товарных партий.

Функция принятия риска. Оптовиками-посредниками практикуется принятие на себя части риска товаропроизводителей путем приобретения права собственности на изделия и принятия на себя рисков имеющих отношение к возможному воровству, повреждению, порче и устареванию товаров.

Функция получения информации. Это информация, касающаяся деятельности/действий конкурентов, появления новых изделий, изменений цен и т. д.

Функция оказания услуг по управлению и консультированию. Оптовиками-посредниками зачастую практикуется оказание помощи рознично-торговым компаниям в совершенствовании их деятельности.

Функция выбора складов и средств перевозки. Оптовиками-посредниками практикуется осуществление выбора средств для перевозки и складов, которые нужны, чтобы изделия были доставлены в их конечные пункты назначения в необходимое время и при обеспечении минимизации затрат.

Функция продвижения товаров. Оптовиками-посредниками практикуется самостоятельное продвижение товаров силами их собственного торгового персонала.

Функция удовлетворения покупательских требований посредством маркетинг-логистики. Эффективность цепочки поставок достигается при предварительном изучении рыночных требований.

Функция изучения цепочки спроса. Маркетинг-логистика уделяет внимание изучению цепочки спроса. Она предусматривает ориентацию на применение ИЛС (интегрированные логистические системы). Это предполагает уделение внимания управлению поставками материалов, системой материальных потоков и физическому распределению при поддержке ИТ (информационные технологии).

Функция предоставления клиентам необходимых им товаров и услуг. Товар посредника-оптовика – его ассортимент. Оптовой компанией гарантируются такие аспекты, как: своевременность поставки, увеличение количества наименований предлагаемых изделий; наличие изделий на складах в достаточном количестве.

Функция обеспечения эффективности, связанной с ассортиментным решением. Посредникам-оптовикам свойственно останавливать выбор на наиболее выгодных товарных группах и наиболее значимых для клиентов услугах.

Функция привлечения перспективных клиентов. Посредникам-оптовикам свойственно уменьшать надбавки к ценам на изделия определенных групп. Некоторым оптовым компаниям свойственно договариваться с товаропроизводителями о специальных скидках, в результате чего увеличиваются объемы закупок.

Функция выбора целевой потребительской группы. У посредников-оптовиков имеется задача определения рынков, на которых им лучше всего сконцентрировать усилия. Выбор целевой потребительской группы производится исходя из таких переменных как тип покупателей, величина группы и т. д. Затем выделяются самые выгодные клиенты и разрабатываются предложения, специально на них ориентированные. Одновременно комапания-оптовик может заниматься избавлением от менее привлекающих ее клиентов.

Функция установления наценки на товар. Оптовиками-посредниками зачастую практикуется установление минимальной наценки на товары и траты ее большей части на реализацию товаров.

Функция осуществления процесса донесения товаров до потребителей. Это процесс физического (материального) распределения, его исходным пунктом является предприятие-товропроизводитель.

Функция работы с запасами готового товара. Запасам готового изделия приходится играть роль связующего звена между потребительскими заказами. Запасы готового продукта – это фактически связующее звено между потребительскими заказами и деятельностью товаропроизводителя. Когда оптовик получает от клиента заказ, это приводит к падению уровня запасов конечной продукции товаропроизводителя в отличие от производства, которое уровень таких запасов увеличивает. Предприятие готовит отправку товаров оптовику, отправляет их. У оптовика продукция складируется, доставляется клиентам вкупе с сопутствующим обслуживанием.

Ориентирование маркетинг-логистики на экономию затрат

Снижение расходов на маркетинг-логистику приводит к сокращению цен в магазинах и к увеличению прибыли. Однако расходы на нее (иногда очень крупные) вполне оправданы, поскольку при грамотно организованной маркетинг-логистике компании получают конкурентные преимущества, состоящие в предложении более высокого уровня сервиса, ускорении обращения товаров либо снижении цен.

Разработка маркетинг-логистики базируется на исследовании потребительских требований и конкурентных предложений. Нужно принимать во внимание, что потребителей интересуют такие аспекты, как своевременна доставка изделий, аккуратность обращения с товарами при перевозке, быстрая замена дефектных товаров, готовность компании-поставщика к экстренным/непредвиденным поставкам.

Компании-оптовику необходимо заниматься разработкой маркетингово-логистической системы минимизирования затрат. При этом нужно принимать во внимание, что определение затрат в системе маркетинг-логистики осуществляется по формулам:

ОЗ= ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ, где

ОЗ – затраты на маркетинг-логистику общие;

ЗТ-затраты на осуществление транспортировки общие;

ФЗС – затраты на осуществление складирования общие фиксированные;

ПЗС – затраты на осукществление складирования общие переменные;

УВ – являющиеся общими затраты, связанные с упущенными выгодами из-за задержек (упущенные продажи).

При затруднениях с определением УВ применяется формула:

ЗТ + ФЗС + ПЗС.

Решения, принимаемые в маркетинг-логистике

Решения, принимаемые в маркетинг-логистике – это решения: по обработке заказов; по складированию и хранению; по объему запасов; по транспортировке.

Решение по обработке заказов. Многими компаниями демонстрируется стремление к сокращению цикла заказ-оплата, т. е. времени от получения заказа до его оплаты. Более длительный цикл означает меньшее удовлетворение клиента и меньшую прибыль. Посредством применения компьютерных технологий обработка заказов и получение платежей существенно ускоряется.

Решение по складированию и хранению. Компании-посредники отгружают продукцию клиентам со своих складов. Поскольку циклы производства и потребления запасов сырья и готовой продукции не совпадают, товары приходится хранить. Хранение содействует сглаживанию различий между рыночными потребностями и возможностями товаропроизводителя.

Решение по объему запасов. В целях повышения уровня обслуживания клиентуры необходимо увеличивать расходы по обеспечению запасов. Это приводит к необходимости принятия решений в отношении уровня запасов и, соответственно, нужно знать, сколько, когда и какие изделия следует заказывать. Когда запасы истощаются, они нуждаются в пополнении (оформлении новых заказов). Важно знать, сколько требуется заказывать. При увеличении объема заказа осуществление поставки оказывается более редким. Целесообразно сравнение расходов на обработку заказа с затратами по хранению. Эти расходы повышаются в связи с увеличением среднего объема хранимых изделий. Они состоят из оплаты складских площадей, стоимости капитала, налогов и страховки, амортизации и убытков, связанных со старением изделий. Затраты по хранению, как правило, очень велики (их величина может быть порядка 30 процентов от стоимости продукции).

Определение оптимизированного объема заказа опирается на исчисление аддитивных затрат (затраты по обработке заказов + затраты по хранению) при разных объемах.

Уменьшение удельных (на единицу изделия) издержек по обработке заказа происходит благодаря росту объема заказов. Но при этом происходит увеличение издержек по хранению. Оптимизация объема заказа осуществляется путем получения единой геометрической кривой общих издержек и проецирования на горизонтальную ось.

Решение по транспортировке. От того, какой выбирается транспорт, наблюдается зависимость цен, своевременность доставки, состояние изделия по прибытии в пункт назначения. В итоге от выбора транспорта зависит потребительская удовлетворенность. Чтобы доставлять товары на склады, практикуется использование и железнодорожного транспорта, и воздушного, и автомобильного, и водного, и трубопроводного. Когда выбирается вид транспорта, практикуется учет факторов скорости, надежности, цен, доступности, возможности оперативного контроля. Компании-оптовики могут располагать своим транспортом, а могут нанимать его и использовать транспорт соответствующей службы.

3.4 Факторы, влияющие на выбор участка для места расположения распределительного центра. Факторы, влияющие на выбор участка для места расположения распределительного центра

Факторы, влияющие на выбор участка для места расположения распределительного центра

Особое внимание оптовикам положено уделять аспектам построения пространственной структуры складской сети. Данной структуре свойственно существенно влиять на издержки, возникновение которых связано с процессом доведения продукции до потребителей. Через данные издержки структура влияет на такую переменную как конечная стоимость реализуемого изделия.

Ориентирование на минимум складов приводит к росту транспортных расходов, требуемых на доставку продуктов. Но когда появляются дополнительные склады, это приводит к росту расходов: 1) эксплуатационных; 2) на доставку изделий на склады; 3) на осуществление управления системой распределения в целом. Бывает, что имеет место существенное превалирование дополнительных затрат над экономическим выигрышем от такого фактора как сокращение транспортного пробега при доставке продукции клиентам. Это приводит к необходимости анализа удельных затрат (в расчете на единицу изделия) для того, чтобы правильно определить оптимальное число складов. Это затраты на: хранение запасов; эксплуатирование; доставку продуктов на склад; управление системой; доставку товаров потребителям. Просуммировав данные затраты, можно получить совокупные удельные издержки. Оптимальное число складов в распределительной системе соответствует значению, соответствующему минимуму кривой этих совокупных издержек.

Факторы, влияющие на выбор участка для места расположения распределительного центра

После того, как принято решение относительно территориального места расположения распределительного центра, приступают к непосредственному выбору участка. На данный выбор влияет ряд факторов, охарактеризованных ниже.

1. Фактор размера участка и его конфигурации. Для большого числа транспортных средств (они обслуживают выходные и входные материальные потоки) требуется достаточная площадь, чтобы можно было парковаться, маневрировать и проезжать. При отсутствии этой площади теряется время клиентов (и, возможно, сами клиенты). Каждый из распределительных центров представляет собой и элемент распределительной системы, и одновременно – сложную систему (в данной системе один из важных компонентов ее – помещения для складов).

2. Фактор транспортной доступности местности. Выбор участка предполагает проведение анализа дорог, ведущих к нему. Предпочтительными считаются участки, расположение которых приходится на главные (магистральные) трассы. Предпринимается также изучение оснащенности территории транспортом (не в последнюю очередь – общественным). Эта оснащенность влияет на то, насколько доступен центр для его персонала и обслуживаемых клиентов.

3. Фактор планов местной администрации. Выбор участков предусматривает уделение особого внимания планам местной администрации. В этих планах рассматривается такая переменная как использование прилегающих к участкам территорий. Предполагается выявление факторов, способных впоследствии негативно сказываться на развитии распределительного центра.

Помимо перечисленных факторов, выбор участка под конкретный распределительный центр предусматривает исследование оптовым предприятием особенностей местного законодательства, изучение расходов на процесс облагораживания территории, оценивание уже имеющихся строений, анализирование возможностей привлечения местных инвестиций, изучение ситуации, которая характерна для местного рынка рабочей силы.