Текст книги "Маркетинг закупок и отношения с поставщиками"

Маркетинг закупок и отношения с поставщиками
Маргарита Акулич

© Маргарита Акулич, 2017

ISBN 978-5-4483-7490-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ

Практически любому предприятию (промышленному, торговому) необходимо заниматься закупками. В этом помогает маркетинг закупок.

В книге приведены основные аспекты маркетинга закупок, построения взаимоотношений с поставщиками и ведения с ними переговоров.

Книга может быть полезна маркетологам, специалистам по закупкам, преподавателям, студентам, магистрантам, аспирантам.

I Основные аспекты маркетинга закупок

1.1 Понятие маркетинга закупок и его цели

Понятие маркетинга закупок

Маркетинг закупок способствует формированию оптимального с точки зрения потребностей компании товарного ассортимента. Он нацелен на то, чтобы выявлять необходимые качественные товары в требуемом количестве, в то время, когда они необходимы, чтобы удовлетворять потребительский спрос.

Рассматриваемый маркетинг располагает комплексом операций, касающихся выявления источников закупки, необходимых материалов, исследования покупательского спроса, формирования и предоставления заказов поставщикам (чтобы они производили то, что требуется), поставки нужной продукции. При решении о закупке товара у тех или иных поставщиков принимаются во внимание такие переменные как цена, количество, качество и уровень обслуживания.

Закупочная деятельность сопряжена с противоречием: закупщики стремятся к закупке солидного количества материалов, сырья и т. д., но одновременно они испытывают необходимость в эффективном управлении фондами, что возможно лишь при их минимизировании. Разрешению этого противоречия служит маркетинг закупок (или закупочный маркетинг). Данный маркетинг следует понимать в качестве маркетинга отношений, связывающего в альянс конкретных товаропроизводителей, торговлю (как оптовую, так и розничную) с определенными потребителями. В данном альянсе закупщику принадлежит особо активная роль.

В маркетинге закупок принимает участие в том числе оптовая торговля, представляющая собой промежуточное звено между товаропроизводством и потреблением, посредством него достигается оптимизация выбора компаний-поставщиков, устанавливается их постоянный состав, налаживается взаимопонимание и строятся партнерские отношения с ними на взаимовыгодном и долгосрочном базисе. В перечень его задач входит задача содействия целесообразному, достаточному и своевременному процессу формирования и поддержания продуктового ассортимента в разрезе объема и структуры. С его помощью должна происходить рационализация запасов и эффективное обращение с ними, ему следует заботиться о проблеме, какой является минимизирование затрат (касающихся приобретения товаров, их приемки, складирования и предпродажной подготовки).

Согласно мнению специалистов для маркетинга закупок характерны такие черты как:

1. Ориентированность на поставщиков. Целенаправленность поддержания отношений с компаниями-поставщиками дает возможность обеспечения своевременности информирования об имеющихся у них ноу-хау и возможностях.

2. Поиск решений и их осуществление закупщиками в альянсе с такими подразделениями (и своими собственными, и принадлежащими поставщику) как материально-технические, производственные и сбытовые.

3. Осуществление производственной координации работы подразделений материально-технического хозяйства.

Виды целей маркетинга закупок

Цели маркетинга закупок подразделяются на виды:

Наиболее общие рыночные цели. В качестве данных целей возможно рассмотрение сравнительного роста конкурентоспособности компании-закупщика (рост ее доли рынка в сравнении с ростом доли конкурентов) по продажам и закупкам. Он сопровождается тем, что: 1) увеличивается «прозрачность» закупочного рынка и его доступность для компании-закупщика; 2) обеспечивается бесперебойность снабжения, товаропроизводства и продаж.

Цели конкретные. К этим целям принято отнесение:

• оптимизации условий (качество изделия и его объем, цена, организация и также логистика), чтобы можно было принимать решения, касающиеся организации закупок;

• нахождения и освоения новых снабженческих источников; • успешного обновления (по мере надобности) закупочного ассортимента и его объема; • нахождения отличающихся выгодностью изделий-заменителей и обеспечения возможностей по их закупкам.

1.2 Концепции закупок и Учет торговых особенностей товаров

Концепция закупочного центра

Обратим внимание на существование концепции закупочного центра и концепции процесса закупок.

Концепция закупочного центра напрямую связана с процессом анализа тех, кто является субъектами принятия закупочных решений. Она заостряет внимание на ключевом отличии закупок, осуществляемых организациями, от закупок, которые делают индивидуальные потребители. Это отличие обусловливается количеством и ролевыми функциями персон, реально принимающих закупочное решение.

Рассмотрим виды лиц, принимающих решения в отношении закупок в компании:

Пользователь. К данному виду относятся те, кто рассматривается как производственник, конструктор и технолог, сотрудник службы маркетинга. Он сам редко осуществляет закупки, но весьма активно влияет на их результаты благодаря спецификациям или заявкам, требованиям, предъявляемым при принятии решений, касающихся закупок

Лицо влияния. Это лицо, влияющее на решение непосредственно. К таким лицам принято отнесение инженеров, техников, начальников производственных структурных подразделений.

Закупщик. Именно данным лицом совершается закупочный процесс. Это может быть либо сам снабженец, либо его руководитель.

Лицо, принимающее закупочное решение. Этим лицом ставится подпись под закупочным договором, документом финансового характера (такими лицами, к примеру, могут быть исполнительные директора). В его функции входит определение, что надо закупить, в каком количестве и сколько закупка должна стоить.

«Привратник». Таким лицом может выступать работник приемной, или секретарь, или референт, или другой, кому, предназначено определять возможность иметь или не иметь людям доступ к принимающим решения персонам. От него зависит, куда «отправятся» лифлеты либо каталоги (на стол, за которым сидит руководитель, либо в мусорную урну).

Эта концепция хороша тем, что в ней отражена идея персонального подхода к партнерам. Но для содержания и процессуальной стороны закупок в ней не оказалось места.

Концепция процесса закупок

Интерес к этой концепции состоит в том, что посредством нее реально осуществить планирование деятельности с принятием во внимание таких переменных, как регулярность закупок и фазы принятия решений по ним. Согласно данной концепции процессом покупки является определенная последовательность совершаемых действий. Подобные действия направлены на то, чтобы разрешить ситуацию напряжения, зависящую от степени необходимости и меры новизны осуществляемой закупки. В случае если закупщиком закупка воспринимается в качестве новой, он прибегает к предварительному сбору и оцениванию значимой информации. Здесь часто не присутствуют ясные критерии для сопоставления, и не наблюдается четкости в проработке решения. Поэтому в целях достижения эффективности требуется наличие точной информации, детальных предложений, касающихся таких аспектов как возможные доходы, затраты и прибыли, а также доказательства успехов – достигнутых в прошлом и сегодняшних.

При измененной повторной покупке у закупщиков может оказаться надобность в том, чтобы переосмыслить, переоценить возможные альтернативы. Значит, нужна дополнительная (продвинутая) информация и требуется сопоставление имеющихся вариантов. Простое повторение покупки приводит к рутинности процессов решения. В данном случае наблюдается повторение покупателями обращения к одному из известных им поставщиков, либо к нескольким из них. Здесь имеет место направленность маркетинговых усилий, главным образом, на увеличение связи, имеющейся между поставщиком и покупателем, и на активное использование их инерционности.

1.3 Фазы покупки и факторы влияющие на ее процесс

Совокупность фаз и нюансы покупки

Совокупность фаз покупки состоит из:

1. Восприятия или осмысления проблемы.

2. Определения характеристик нужного товара и его количества.

3. Обоснования нужных товарных характеристик и количества товара.

4. Поиска и оценки качества вероятных закупочных источников.

5. Получения и анализирования предложений.

6. Оценки.

7. Выбора процедуры, касающейся оформления.

8. Формирования обратных связей и оценки.

Влияние фаз покупки в их совокупности имеет важное значение.

Покупателям не стоит быть полностью рациональными при покупках. Важными являются не только цены товаров но и элементы их брендинга и дизайна, а также взаимодействие с поставщиками, нельзя взаимодействовать со слишком неприятными людьми.

Покупателям не нужно стремиться к замене поставщиков, пока разница в ценах не превысит 10 процентов. Также не имеет смысла менять поставщика, если качество его товара превалирует над необходимым.

Не всегда целесообразно предпочитать при других равных условиях быстрые поставки, пусть они лучше будут гарантированные.

Не стоит предпочитать дешевый товар товару качественному. Опыт развитых стран свидетельствует, что профессиональные покупатели все чаще останавливаются на выборе более дорогих изделий, но гарантированно соответствующих таким переменным как цели закупок, сопутствующие услуги и надежность.

Применение при закупках функционально-стоимостного анализа

Применение при закупках комплексного функционально-стоимостного анализа (ФСА) предусматривает расширенную реализацию данного метода. При этом подразумевается планомерность и систематичность изучения функций изделия, и определение тех из условий, при которых имеет место и достойная работа нужных функций, и минимизирование затрат.

Сегодня компании прибегают к расширению области применения ФСА, он используется и при закупках, и при осуществлении логистики, и при продажах. Применение ФСА в закупочной деятельности подразумевает привлечение к его реализации представителей товаропоставщиков, а также осуществление обмена информацией во всей распределительной цепочке. Основные звенья данной цепочки – закупщики и поставщики. Для получения эффективного результата применения ФСА требуется взаимное доверие и согласие в работе, а также вера в то, что итог будет выгодным для всех участников.

Факторы, влияющие на процесс закупки

Рассмотрим факторы, влияющие на процесс закупки с учетом фаз покупки:

Фактор, касающийся «наращивания, наползания обязательства». Продвижение по фазам процесса способствует тому, что для покупателя становится все более трудно не осуществить приобретение товара ввиду появления у него чувства обязательности.

Фактор, связанный с комплексностью процесса. Возможно перекрытие друг другом фаз и категорий.

Фактор существования ключевого звена (центра притяжения). Это означает, что итог покупки в каждой из ситуаций зависит от конкретной фазы покупки, являющейся в данной ситуации наиболее важной (которая, по сути, выступает в качестве «центра притяжения»).

Фактор, касающийся субъекта влияния. На покупку может оказать свое влияние любой из специалистов – будь то бухгалтер, снабженец или иной работник. Влияние таких работников имеет на каждой из фаз собственную значимость, и сила этого влияния может оказываться разной.

1.4 Виды распределения и принцип гибкости в закупках

Виды распределения

Стратегии закупок свойственно выбираться закупщиком согласно тому из видов распределения, какой избирает поставщик. Это связано, прежде всего, с ролью закупщика, выполняемой для поставщика. Он для поставщика является, по сути, потребителем.

Рассмотрим виды распределения:

Распределение интенсивное. Это распределение ориентировано на продукты, спрос на которые – повседневный. Причем для него характерно задействование большого числа точек торговли. Товарам следует отличаться дешевизной и беспроблемностью заменяемости для избежания покупательского недовольства, если они в ассортименте не станут присутствовать. Конкурентной стратегии закупок свойственно быть адекватной распределению интенсивного типа со стороны товаропоставщика. Такой вариант может быть избран крупным поставщиком, реально оценившим, что его возможности не самые широкие, а его положение – далеко от лидерского. Он идет на ограничения своих претензий, сосредоточивается на закупках наиболее ходовых видов и модификаций изделий, на применении конкурентных цен и недорогого транспорта. Его устраивают обычные условия оплаты. Он осознает рискованность любых попыток атаковывания конкурентов, поскольку если поставщики-конкуренты мощные, а закупщики имеются в большом количестве, может наступить ситуация еще большей конкурентной активности

Распределение эксклюзивное. При данной стратегии поставщиком сбываются товары особые, эксклюзивные. Их предложение распространяется на такие же эксклюзивные магазины, причем круг потребителей в данном случае ограничен, поэтому товары причисляются к престижным. При данном распределении особых отношений с поставщиками, в общем-то, не требуется. Для закупщика для достижения выгодных отношений с каким-то определенным товаропоставщиком нужно только приобретать у него большие объемы изделий, а закупкам следует быть постоянными. Уровень закупок при этом должен быть весьма высоким – в идеале 20 процентов (и более) от общих продаж поставщика. Тогда поставщику приходится быть существенно зависимым от закупающей стороны, и их отношения оказываются практически симбиотическими. Закупщик в данном случае осуществляет оплату зависимости от него поставщика посредством проведения маркетинговых исследований, предоставления консультаций, участия в рекламировании изделий, выстраивания имиджа, предоставления льгот либо бонусов, бухгалтерских услуг, командирования сотрудников и др. Поставщик и покупатель могут организовать совместное сервисное обслуживание, взаимодействовать при работах погрузочно-разгрузочного и складского характера. Стороны также могут сотрудничать в области транспортировки изделий

Распределение селективное. О таком распределении говорят как о промежуточном между распределением эксклюзивным и интенсивным. Соответственно и закупки у закупщика – промежуточные. При его применении поставщик распределяет улучшенный продуктовый ассортимент высококачественных изделий потребителям, количество которых ограничено. Выражение селективности может распространяться на выбор ассортимента закупаемых продуктов (который отличается обособленностью), на специфику требований к уровню качества изделий, на географическую привязку к некоторым точкам, куда поставляется товар и т. д. Мотивирование поставщика может быть подобным мотивированию, практикуемому при применении эксклюзивного распределения, но активность использования и полнота инструментария здесь несколько ограниченная.

При выборе закупочной стратегии закупщиком практикуется принятие во внимание: 1) привлекательности закупочных рынков (сырье, материалы и комплектующие), их положения, значимости и динамики развития: 2) собственного положения на данных рынках относительно иных закупщиков.

Принцип гибкости в закупках

В современном маркетинге закупок главным принципом является принцип гибкости. Следование принципу гибкости при осуществлении закупок и при распределении продуктов предусматривает варьирование, касающееся таких переменных как сортировка, расфасовка и упаковка товаров. Необходимо при следовании этому принципу распределять товары, используя и центральный склад, и региональные склады, и прямые поставки и др. Применение гибкости помогает минимизировать затраты при осуществлении распределения и закупок, обеспечивает желаемую скорость движения продукции от товаропроизводителя к потребителю, дает шанс клиентам в отношении получения надежности снабжения. Причем это касается товаров различного потребления – как долгосрочного, так и краткосрочного, товаров, относящихся к тем, использование которых длительное и т. д. Это касается, в том числе, и закупок изделий большими партиями.

Потребители сегодня имеют потребности широкого спектра. Они закупают все больше продукции «по выбору». И они ориентируются на ряд поставщиков, способных удовлетворить разнообразные потребности посредством продуктов из разных продуктовых категорий. Такая ориентация обеспечивает им гибкость, поскольку они приобретают независимость от одного из поставщиков, либо от их ограниченного круга. Один поставщик не в состоянии дать обеспечение и невысоких цен, и солидного обслуживания по многим товарным категориям.

Несмотря на расширение круга поставщиков, маркетинговый целесообразный подход закупщиков остается незыблемым – с поставщиками необходимо плодотворно сотрудничать на условиях, устраивающих обе стороны.

1.5 Этапы осуществления маркетинга закупок, отбор поставщиков и Планирование закупок

Этапы осуществления маркетинга закупок

Маркетинг закупок осуществляется поэтапно

1. Этап исследования покупательских потребностей. На данном этапе предусматривается определение: 1) спроса на продукты (отдельные их виды); 2) показателей необходимого количества товаров (в разрезе товарных марок); 3) ассортимента, являющегося предпочтительным с точки зрения закупок у отдельных поставщиков.

2. Этап определения требований к поставщику, служащих базисом для оценивания разных поставщиков и проведения с ними переговоров. Данные требования, которым следует быть базовыми при оценивании поставщиков, подразделяются на маркетинговые, технические и логистические. Оценку поставщиков обычно производят согласно переменным:

– известности торговой марки.

– ценам на поставляемые товары.

– бъемам поставок и их срокам.

– надежности.

– доступности.

– заинтересованности во взаимодействии.

– минимальным срокам поставки.

– условиям поставки.

– способности взятия на себя риска.

3. Этап поиска, анализа и окончательного выбора поставщиков. На этом этапе предпринимается поиск и изучение поставщиков на базе рыночной информации. К источникам информации принято отнесение письменных запросов, личных переговоров, материалов ярмарок, товарных бирж, выставок. Какую-то информацию можно почерпнуть из интернета, из встреч с сотрудниками компании-поставщика, из статистических материалов, из периодических изданий, из отчетов о деятельности компаний и т. д.

В результате появляется возможность окончательного выбора поставщиков, которые согласно рассмотренным критериям являются наиболее предпочтительными

4. Этап определения политик и показателей, касающихся взаимодействия с каждым из поставщиков. Определяется политика цен, производится оценка таких переменных как частота и объем заказа при закупке, которые являются определяющими для размера прибыли

При отборе поставщиков клиенту необходимо принять решение по поводу выбора одного поставщика либо нескольких.

Отбор поставщиков

Отбор поставщиков осуществляют либо на базе концентрации закупок, либо на базе рассредоточения закупок.

Концентрация закупок подразумевает осуществление закупок у одного поставщика. Концентрация позволяет экономить затраты, касающиеся доставки материалов, и сокращает риск недоставки этих материалов в нужные сроки. При концентрации закупок реально получение существенных скидок, поскольку размер заказа велик. И также можно рассчитывать на сотрудничество, которое распространяется, в том числе, на совместные проекты по созданию новой, более совершенной продукции. У оптово-торговой организации имеются возможности для предоставления ценной информации для поставщика, эта информация касается тенденций спроса, новых изделий, поставляемых на рынок компаниями-конкурентами и другой.

В то же время единственный поставщик может стремиться диктовать свои условия, которые могут оказаться не выгодными закупщику. При чрезмерном укрупнении объема заказов появляется риск большого повышения расходов на хранение материалов в торгово-оптовой организации. Один поставщик может создать трудности с перестраиванием работы оптовика согласно требованиям розничных покупателей.

Рассредоточение закупок более предпочтительно с позиций достижения независимости клиента от поставщика, в то же время оно не особо хорошо контролируется.

Планирование закупок

Клиенты обычно планируют закупки. Процесс этот поэтапный:

1. Этап считающийся подготовительным. Осуществляется: формирование исходных данных для обеспечения составления плана по закупкам, проведение анализа фактического расхода ресурсов за прошедший период, корректировка норм расхода ресурсов, определение остатков на складе, корректировка норм запасов ресурсов.

2. Этап определения потребностей в материальных ресурсах. Обеспечивается определение спроса на товары предприятия-клиента и потребностей клиента в разных видах ресурсов для выпуска товаров и по иным направлениям использования этих ресурсов.

3. Этап определения источников покрытия потребности клиента в материальных ресурсах. К данным источникам принято причисление:

– ожидаемых остатков запасов ресурсов на начало планового периода;

– мобилизации внутренних (своих собственных) резервов клиента;

– закупок материальных ресурсов.

4. Этап разработки баланса МТС (материально-технического снабжения). Обеспечивается определение расходной и ресурсной части баланса. Если говорить о части расходной, то в нее практикуется включение всех потребностей клиента в материальных ресурсах. В отношении части ресурсной можно сказать, что в нее принято включение источников покрытия потребностей клиента в материальных ресурсах, среди которых выделяются источники внешние и внутренние. Источниками внешними служат поступления от товаропоставщиков согласно заключенным договорам. К источникам внутренним принято причисление: сокращения отходов сырья и брака, использования вторсырья, собственного (своего) изготовления полуфабрикатов и материалов, экономии ресурсов с помощью соответствующих технических достижений и научного прогресса.