Текст книги "Проектный маркетинг или маркетинг проекта (Project marketing)"

Проектный маркетинг или маркетинг проекта (Project marketing)
Маргарита Васильевна Акулич

© Маргарита Васильевна Акулич, 2023

ISBN 978-5-0059-9010-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В предлагаемой книге раскрыты основные понятия и различные нюансы, касающиеся проектного маркетинга.

Раскрыты темы планомерного завершения проекта, плана коммуникаций для проектов, рассказано о случаях противоречий и анализе заинтересованных сторон, об этапах процесса проектного маркетинга и планомерном завершении проекта.

Охарактеризованы этапы проектного маркетинга и соответствующие практики для строительных фирм.

I Проектный маркетинг или маркетинг проекта (Project marketing): основные понятия

1.1 Проекты как катализаторы изменений. Что такое проектный маркетинг? Истоки проектного маркетинга

Проекты как катализаторы изменений

Проекты можно охарактеризовать как катализаторы изменений, отражающие потребности управления проектами. Таким образом, проектный маркетинг рассматривается как инструмент для достижения поставленных целей. Например, проектный маркетинг часто используется в качестве инструмента управления проектом изменений, потому что он имеет в таком проекте решающее значение.

Управление изменениями больше связано с определением того, кто именно выполняет определенные задачи определенным образом. Это позволяет участвовать в процессе изменений разным сотрудникам компании.

Управление изменениями уходит своими корнями в организационное развитие и организационную культуру. Методы управления проектами и управление изменениями дополняют друг друга, чтобы обеспечить реализацию процессов изменений с опорой на проект изменений.

Что такое проектный маркетинг?

Проектный маркетинг или маркетинг проекта – это презентация и анонсирование проекта в соответствующих компаниях и, при необходимости, среди населения. Его также можно назвать презентацией (рекламной) проекта внутри компании или для внешней публики. Основная цель – обусловить продажу идеи проекта благодаря в том числе тому, чтобы обеспечилось ее прочное понимание среди представителей целевой группы.

Проектный маркетинг является важнейшим ключом к успеху проекта и серьезной значимой задачей для руководства.

Что хорошего в лучших проектах, если они никому не интересны? Каковы преимущества новых процессов в компаниях, если они не внедрены? Проекты действительно успешны только в том случае, если они должным образом продаются на всех этапах. Здесь в игру вступает проектный маркетинг.

Ключевая цель проектного маркетинга состоит в создании позитивных отношений с заинтересованными сторонами. При этом важнейшей целью проектного маркетинга также является содействие обеспечению реализации проекта средствами и ресурсами. Он также призван готовить коммерциализацию результатов реализованного проекта.

Проектный маркетинг всегда осуществляется параллельно выполнению проекта и поэтому может рассматриваться как независимый подпроект с различными фазами (или этапами).

Проектный маркетинг играет центральную роль, особенно в проектах, где ожидается отказ или которые влекут за собой далеко идущие изменения в структурах или процессах компании.

Маркетинг проекта может иметь решающее значение для его успеха. Он не всегда прост, но всегда полезен. Профессиональная поддержка помогает добиться необходимого качества. Девиз для людей с ограниченным бюджетом: лучше меньше, но лучше больше. Если вы думаете, что можете вообще пропустить проектный маркетинг, подумайте, что общение – это ключ к успеху проекта.

Истоки проектного маркетинга

Проектный маркетинг берет свое начало в классическом маркетинге и, таким образом, представляет собой своего рода близость с ним. Основное отличие заключается в продукте, который выводится на рынок, так как это не результат проекта, а сам проект. Поэтому важно проводить четкое различие между маркетингом проекта и маркетингом продукта.

Проектный маркетинг, по сути, определяет плановое и временное использование маркетинговых инструментов для целевого контроля заинтересованных сторон. Эти инструменты также можно применять для снижения зависящего от коммуникаций риска предконфликтной ситуации,.

1.2 Проектный маркетинг как часть управления проектами. Почему проектный маркетинг важен для вашего проекта? Проектный маркетинг – не вариант, а фактор успеха

Проектный маркетинг как часть управления проектами

Маркетинг проекта предназначен для управления масштабами и изменениями в управлении проектами. Эта рабочая группа включает создание структурированного процесса проверки всех допущений и спецификаций, сделанных в проекте. Типичными темами, в которых решения об изменениях принимаются в рамках структурированного процесса, являются бюджет, график и характеристики продукта или результата.

Структурированное изменение означает, что изменение запрашивается определенным образом и в определенном формате. Определяется, кто может принять решение об изменении и кто затем должен быть уведомлен. Все изменения обычно регистрируются и архивируются. Управление содержанием и изменениями является основной группой задач методов управления проектами.

Существуют важные интерфейсы, связанные с содержанием, для групп задач управления временем, управления бюджетом/затратами, управления продуктом/качеством и управления целями/областями. Управление масштабом и изменениями одинаково важно как для классических, так и для гибких проектов.

В agile-мире проектный маркетинг часто используется в отношении конкретных задач в каждом спринте. Agile-маркетинг рассматривается в качестве гибкого маркетинга, метода гибкого планирования маркетинговых стратегий. Он предусматривает отказ от классических долгосрочных планов по развитию и расходованию маркетингового бюджета в пользу коротких итераций и возможности внесения изменений в стратегию в любой временной момент.

В классических проектах учитываются все основные группы задач, такие как управление рисками, управление бюджетом/затратами и управление временем (они являются более широкими).

Почему проектный маркетинг важен для вашего проекта?

Проект, о котором никто не знает и чье влияние остается незамеченным, не является успешным. Проектный маркетинг продвигает проект на каждом этапе, вовлекает все ключевые заинтересованные стороны и гарантирует, что все преследуют одну и ту же цель.

Представьте, что вы находитесь в середине большого проекта и представляете следующие шаги в окружающей среде и с заинтересованным сторонам. Есть встречные ветры: некоторые выражают озабоченность и предлагают другие пути. Некоторые сомневаются в полезности всего проекта. Третьи заявляют, что будут финансировать проект только в том случае, если он станет работать на их условиях.

Вы можете догадаться, к чему это идет – проект терпит неудачу. Или, что еще хуже: кажется, что все успешно завершено, но реализация проекта терпит фиаско. К сожалению, вы не получаете в таких случаях очков сочувствия; ведь вы только что бросили на ветер кучу денег и много других ресурсов. Чтобы избежать таких сценариев, существует проектный маркетинг.

Проектный маркетинг – не вариант, а фактор успеха

Проекты достигают устойчивого успеха только в том случае, если все участники проекта объединяются и могут идентифицировать себя с проектом. Это задача проектного маркетинга: он улучшает связь с проектной средой и гарантирует, что проект получит необходимую поддержку от различных групп.

Если в прошлом у вас были проблемы с продвижением вашего проекта среди других, скорее всего, вы недостаточно занимались маркетингом проекта. Попробуйте, потому что именно здесь вы держите главный ключ к успеху своих проектов.

Часто устойчивый успех проекта не достигается, несмотря на успешное завершение проекта. После завершения проекта приемка результатов проекта отсутствует. Заинтересованные лица и организационные единицы не принимают результат или, в худшем случае, даже бойкотируют его. Что здесь пошло не так?

Каковы причины критики и беспокойства пострадавших?

Ответ очень прост и ясен: не использовался адекватный проектный маркетинг. Ни внутри компании, ни снаружи.

1.3 В каких проектах важнее всего использовать проектный маркетинг? Коммуникации как маркетинговая функция. Цели проектного маркетинга

В каких проектах важнее всего использовать проектный маркетинг?

Требования к проектному маркетингу очень разные. Для некоторых проектов достаточно лично проинформировать соответствующие заинтересованные стороны. Другие требуют разработки стратегии и профессионального исполнения, а также стоят дорого. Ответьте на вопрос: Что из следующего относится к вашему гипотетическому проекту?

Проект затрагивает большую часть сотрудников

Изменения глубокие.

В вашей компании работает более 500 сотрудников

Есть несколько офисов компании

Проект принесет значительные преимущества клиентам

Чем увереннее эти утверждения или некоторые из них, тем важнее для проекта профессиональный маркетинг. Если задействовано больше сотрудников, меньше шансов обратиться к ним индивидуально или посредством случайного общения с руководством с необходимой интенсивностью.

Коммуникации как маркетинговая функция

Коммуникации являются основным средством практической деятельности проектных маркетологов. Тем не менее, можно использовать все виды деятельности, направленные на то, чтобы сделать проекты более известными в своей среде или среди общественности и повысить признание их процессов и результатов. Попробовать стоит для каждого проекта, но усилия зависят от того, насколько сложен проект. И это фактически маркетинговая функция.

В случае небольших проектов маркетинг проекта часто происходит не так много значит. По мере того, как проекты становятся больше и сложнее, маркетинг проектов становится все более важным для подготовки заинтересованных сторон к изменениям. Об изменениях необходимо сообщать в позитивном ключе и адресовать целевой группе, чтобы выявить и решить потенциальные проблемы на ранней стадии.

Цели проектного маркетинга

Основной целью проектного маркетинга является создание позитивных отношений с заинтересованными сторонами. При совместной работе над учетом потребностей окружающей среды, их интересы могут быть приведены в соответствие с интересами проекта.

При успешном маркетинге проекта напряженность между проектом и его окружением можно избежать или уменьшить как можно быстрее. Распространение информации о проекте и организация связи с проектной средой обеспечивает, с одной стороны, поддержку различных экологических групп и помогает различным заинтересованным сторонам определить цели проекта.

Далее идет перечисление возможных целей проекта.

Активное вовлечение в проект заинтересованных сторон

Укрепление проектной среды и отношения с заинтересованными сторонами

Создание понимания и принятие целей проекта и отдельных этапов проекта.

Предотвращение и раннее снятие напряженности между проектом и заинтересованными сторонами

Продажа идеи проекта

Получение опыта

Идентификация участников проекта с его целями

Активное формирование отношений с заинтересованными сторонами (среда проекта)

Создание понимания и принятие целей и процедуры проекта

Обеспечение поддержки со стороны ключевых групп в среде

Предотвращение и раннее устранение напряженности между проектом и окружающей средой

Формирование и продвижение информации и осуществление коммуникаций

Идентификация заинтересованных сторон с проектом

Создание прозрачности для доверительного сотрудничества

Продвижение коммуникации в среде проекта во избежание напряженности

Обеспечение хорошего имиджа проекта и поддержки заинтересованных сторон

Коммуникация с клиентом в отношении видения проекта внутри команды

II Проектный маркетинг: Различные нюансы

2.1 Формирование целевых групп для проектного маркетинга Задействование культуры открытого общения

Формирование целевых групп для проектного маркетинга

В результате анализа проектной среды окончательно ставится вопрос о том, какова подходящая целевая группа для проектного маркетинга. Здесь все заинтересованные стороны, потенциально затронутые проектом, получают углубленный анализ своих опасений и могут стать более решительными различными способами с помощью проектного маркетинга.

Помимо сканирования среды проекта, «обычные подозреваемые» получателями проектного маркетинга также могут быть названы:

Клиент и ближайшее окружение

Собственная проектная команда для создания мотивации для достижения целей

Стороны, оказывающие поддержку в достижении целей проекта

Представители прессы, когда речь идет о проектах, представляющих интерес для общественности

Многие проекты успешно реализуются за счет применения стандартизированного подхода к управлению проектами.

Задействование культуры открытого общения

Чем глубже изменения, тем больше сопротивление и тем важнее культура открытого общения для обеспечения качества. Если вы уже знаете, что ожидаете отказа, тогда вам потребуется боевой дух и стратегия, чтобы завоевать сердца и избавиться от шипов.

Наличие внутренних средств массовой информации является убедительным признаком того, что помимо прямого общения в этой компании важно использование средств массовой информации.

2.2 Проектный маркетинг начинается со старта проекта. Заказчики проекта. Проектная группа

Проектный маркетинг начинается со старта проекта

Маркетинг проекта – ключ к успеху проекта. Многие проекты успешно реализуются за счет применения широкого набора методов управления проектами и стандартизированного подхода к управлению проектами. Однако в ряде случаев после завершения проекта его результаты не принимаются.

Причинное исследование многих известных случаев показывает, что проблемы были вызваны на начальном этапе проекта. Информация о целях и содержании проекта не распространялась достаточно широко. Лидеры общественного мнения и другие сотрудники не были привлечены к работе достаточно рано. Часто отсутствовала стратегия согласования требований проектной среды (заинтересованных сторон) с интересами проекта.

Заказчики проекта

Заказчики проекта должны иметь положительное отношение к проекту и предоставлять всю относящуюся к проекту информацию.

2.3 Проектная группа. Управление. Окружающая среда компании

Проектная группа

Команда проекта должна с пониманием относиться к проекту и желать внести свой вклад в его успех.

Управление

Менеджмент в компании должен предоставлять оптимальные ресурсы для проекта, оказывать поддержку.

Окружающая среда компании

Окружающая среда компании должна выражать признательность за проект его команде и согласовываться с целями.

2.4 Общественность/СМИ. Группы окружения проекта

Общественность / СМИ

Общественность, такая как заинтересованные стороны, будущие пользователи, СМИ/пресса и т. д., должна регулярно информироваться о ходе проекта. Продавайте результаты своего проекта правильно!

Группы окружения проекта

Самой большой проблемой в проектном маркетинге было и остается «управление» заинтересованными сторонами, т. е. теми группами окружения, которые заинтересованы в проекте или каким-то образом затрагиваются проектом.

2.5 Маркетинговые инструменты. Информационные брошюры

Маркетинговые инструменты

Важнейшим маркетинговым инструментом реализации проектного маркетинга являются сами члены проектной команды. Они должны осознавать, что осуществляют проектный маркетинг сознательно и бессознательно в любое время и во всех своих действиях.

Используя информацию о проекте, доступную после планирования проекта (порядок проекта, дорожную карту проекта, график и план этапов, структуру распределения работ, организацию проекта и т. д.), проект можно объяснить посторонним. Эта информация должна быть хорошего качества, чтобы обеспечить оптимальную идентификацию с проектом.

Информационные брошюры

Отдельная информационная брошюра о проекте имеет смысл только для сложных проектов с большой продолжительностью и множеством различных целевых групп. Важно обеспечить регулярное издание брошюры проекта. Только так можно создать ощущение преемственности. Возможное содержание информационной брошюры: Триггер проекта/проблемы

Цели, которые должны быть достигнуты с проектом

Презентация команды проекта

Прогресс и основные изменения в проекте

Внутренняя газета компании

После успешного завершения проекта возможна публикация результатов проекта во внутренней газете компании. Таким образом, оказываемые услуги могут быть доступны для широкой публики.

2.6 Интранет. Другие возможные меры по маркетингу проекта (примеры)

Интранет

Интранет особенно подходит для проектного маркетинга. На этой платформе каждый может индивидуально получить информацию о статус-кво в проекте. Важно, чтобы информация постоянно обновлялась.

Другие возможные меры по маркетингу проекта (примеры)

События в рамках проекта

Информационные мероприятия для сотрудников

Подарки (с логотипом проекта)

Пресс-конференции

Презентации

Роуд-шоу

2.7 Ответственность за маркетинг проекта и осуществление проектного маркетинга. Нейминг

Ответственность за маркетинг проекта и осуществление проектного маркетинга

Ответственность за адекватный маркетинг проекта всегда лежит на руководителе проекта!

Маркетинг проекта может осуществляться самим руководством проекта или возлагаться на членов проектной команды для обработки в виде одного или нескольких рабочих пакетов в структуре декомпозиции работ.

В случае больших проектов или программ обычно есть специально определенная проектная роль и один человек (иногда несколько человек), отвечающий за тему. Координация с руководителем проекта, конечно же, должна осуществляться постоянно. Маркетинг, связанный с продуктом, который будет создан в рамках проекта, является не частью маркетинга проекта, а частью работы, связанной с содержанием проекта.

Первым соображением является нейминг

Нужно найти запоминающееся название проекта. Это охватывает два важных аспекта, которые обеспечивают принятие и успех проекта. Прежде всего, вся информация, изменения и прогресс могут быть четко закреплены за проектом. А во-вторых, и это как минимум важно, все участники могут быть отождествлены с проектом.

Этот уникальный вариант идентификации поддерживает разработка логотипа.

2.8 Отдельное помещение и другие аспекты работы. Задачи руководителя проекта

Отдельное помещение и другие аспекты работы

В зависимости от размера компании и проекта существует возможность создания отдельного помещения для проектной работы, так называемой «военной комнаты». Это также имеет психологические преимущества: проектные группы часто берут на себя задачи, отличные от задач в обычной повседневной жизни. В некоторых случаях меняется даже иерархия.

Когда собрания по проекту проводятся в отдельной комнате, разные роли членов команды воспринимаются легче, чем в обычной комнате для собраний.

Во время инициации, среди прочего, представляются и назначаются членам команды рабочие пакеты.

Тон делает музыку: чем актуальнее и успешнее презентация, тем легче ее передать. Необходимо учитывать повседневную жизнь; Команды часто работают над результатами проекта в дополнение к выполнению реальной задачи в компании. Редко когда команда начинает проект отдельно.

Задачи должны управляться с точки зрения времени и объема. Как только появляется страх быть подавленным, принятие проекта оказывается под угрозой!

Задачи руководителя проекта

Маркетинг проекта может выполняться под руководством руководителя проекта или могут назначаться участники проекта, которые рассматриваются как один или несколько рабочих пакетов в структуре работ. В частности, для более крупных проектов может иметь смысл использовать дополнительную внешнюю поддержку. Это может быть сделано, например, проектным офисом или внешними агентствами. Для крупных проектов или программ часто существует специально определенная проектная роль для маркетинга проекта, и для этого назначается один человек (иногда несколько). Конечно, согласование с руководством проекта должно быть постоянным.

2.9 Коммуникация как инструмент проектного маркетинга. Полезные практические советы по маркетингу вашего проекта

Коммуникация как инструмент проектного маркетинга

Выбор правильных каналов связи имеет решающее значение для успеха или провала маркетинга проекта. Поэтому при выборе необходимо сосредоточиться на целевых группах, которые необходимо охватить.

Источник: https://www.timr.com/a/projekt-wissen-projektmarketing/

Полезные практические советы по маркетингу вашего проекта

Как можно максимально эффективно и легко рекламировать проект, чтобы все его участники действительно были в восторге от него? Опишем несколько советов, которые могут упростить планирование и понимание маркетинга проекта в целом (описание дано ниже).

Думайте о проектном маркетинге как об отдельном начинании, которое необходимо осуществлять на протяжении всего жизненного цикла основного проекта.

Рассчитаайте достаточный бюджет для маркетинговой деятельности проекта.

Всегда привлекайте клиента и руководящий комитет к планированию маркетинговых мероприятий проекта.

Вдохновляйтесь успешными рекламными кампаниями других.

Для крупных проектов разработайте свои собственные рабочие пакеты для маркетинговых мероприятий проекта. Не бойтесь необычных методов управления проектами – важно только то, работают они для вашей целевой группы или нет.

Маркетинговые мероприятия проекта можно планировать и проводить на протяжении всего проекта.

Клиент проекта и руководящий комитет могут и должны участвовать в маркетинговой деятельности проекта.

Разрешается «копирование» у профессионалов рекламы (заимствование идей из рекламных кампаний). Не бойтесь «необычных» мер. Используйте существующие в компании средства коммуникации и точки коммуникации (корпоративная газета, интернет, стеклянная витрина и т. д.).

Для крупных проектов включайте маркетинговые мероприятия проекта в структуру декомпозиции работ (собственные рабочие пакеты).

Бюджет на маркетинг проекта также должен быть спланирован.

На заметку

Чем безопаснее работа, тем меньше требуется выделиться за счет активности и стремления к изменениям.

Трудно напрямую связаться с более чем 500 сотрудниками. Надо связываться не напрямую – через внутренние СМИ и т. п.

Чем больше выгода для клиента, тем лучше результаты проекта можно использовать в плане рекламы для компании.