Текст книги "Маркетинг в здравоохранении: тенденции. А также лучшие советы по цифровому маркетингу для врачей и контент-маркетингу"

II Тенденции в маркетинге в сфере здравоохранения с учетом развития маркетинговых технологий

Маркетинговые технологии развиваются быстрыми темпами, но в сфере здравоохранения многие из тех же технологий также трансформируют систему оказания медицинской помощи. Маркетологи рекламируют преимущества инновационных моделей и технологий, позволяющих создавать привлекательные уникальные торговые предложения и обеспечивать конкурентное преимущество.

Так какие же тенденции наблюдаются в маркетинге здравоохранения и технологиях оказания медицинской помощи? – Дополненная реальность, искусственный интеллект, виртуальные визиты и многое другое.

2.1 Дополненная реальность. Искусственный интеллект в здравоохранении

Дополненная реальность

Дополненная реальность

Дополненная реальность (AR) получает распространение во многих отраслях, но это пока еще горячая тема в мире маркетинга в сфере здравоохранения. С точки зрения оказания медицинской помощи, дополненная реальность имеет огромный потенциал для оказания помощи поставщикам услуг во многих сферах: от помощи хирургам во время процедур до таких инструментов, как AccuVein, которые освещают вены пациента и позволяют точно ввести иглу с первого раза, что означает меньший дискомфорт для врача.

Маркетологи в здравоохранении намерены воспользоваться возможностями дополненной реальности для повышения качества обучения пациентов. Исследования показывают, что мультисенсорный опыт более точно имитирует сценарии реального мира, которые оптимальны для обучения. Результатом являются новые, более эффективные средства передачи пациентам информации, например, о потенциальном воздействии заболевания или о влиянии на организм лекарств либо процедур.

Дополненная реальность также может предоставить в режиме реального времени точные рекомендации, которые помогут пациентам лучше соблюдать последующий после процедуры уход или режим приема лекарств. Соблюдение требований способствует налаживанию здоровья и благополучию пациентов, что, в свою очередь, повышает их удовлетворенность.

Искусственный интеллект в здравоохранении

Искусственный интеллект обеспечивает более глубокое и точное понимание диагностики, результатов лечения пациентов, вариантов лечения и множества других факторов на протяжении всего процесса оказания медицинской помощи.

Помимо повышения качества, точности и скорости оказания медицинской помощи, Искусственный интеллект обеспечивает мониторинг здоровья с помощью носимых устройств и смартфонов, что способно помочь как в профилактике, так и в лечении заболеваний. Искусственный интеллект даже может использоваться для анализа изображений, сделанных с помощью смартфона, предоставляя более быстрый, простой (как для пациента, так и для врача) и, возможно, более точный диагностический инструмент – инновацию, которая уже применяется в дерматологии и офтальмологии.

Маркетологи могут использовать Искусственный интеллект, чтобы лучше, чем когда-либо, понимать целевые группы пациентов, настраивая свои маркетинговые сообщения так, чтобы они точно соответствовали желаниям и требованиям идеального пациента. Преимущества искусственного интеллекта в сфере оказания медицинской помощи также дают достаточные возможности для обучения пациентов и маркетинговых инициатив.

2.2 Предиктивная аналитика в здравоохранении. Чат-боты

Предиктивная аналитика в здравоохранении

Книга Акулич М. В. Источник: https://ridero.ru/books/prediktivnyi_marketing/

Некоторые эксперты говорят, что прогнозная аналитика – это будущее персонализированного здравоохранения, но это также и прошлое: прогнозный анализ уже используется поставщиками услуг на протяжении десятилетий, но он основан на человеческом разуме, а не на технологиях.

Врачи всегда учитывали симптомы пациента для определения диагноза и лечения в надежде на достижение конкретного результата. Прогнозная аналитика расширяет игровое поле – от данных, относящихся к одному человеку, к данным о более крупной популяции, исходя из идеи, что больший набор данных может привести к более эффективному лечению и лучшим результатам для отдельных лиц.

Маркетологи в сфере здравоохранения используют прогнозную аналитику, чтобы лучше понять свою идеальную популяцию пациентов, создавая целевые сообщения, чтобы донести до этих групп пациентов актуальную, убедительную информацию в нужное время и по правильному каналу.

Прогнозная аналитика позволяет лучше контролировать маркетинговые расходы, тратя ценные маркетинговые денежные средства только на те каналы, где целевые пациенты проводят свое время, и ориентируясь только на тех, кто с большой вероятностью заинтересуется и отреагирует.

Чат-боты

Чат-боты предоставляют более эффективные средства взаимодействия с пациентами через цифровые каналы. Благодаря чат-ботам, управляемым искусственным интеллектом, вы можете с большей готовностью отвечать на вопросы пациентов и немедленно предоставлять информацию, необходимую потенциальным пациентам. Более того, некоторые эксперты предсказывают, что чат-боты могут стать логичной точкой входа в Искусственный интеллект для организаций здравоохранения.

От записи на прием до предоставления ответов на вопросы, связанные со здоровьем, чат-боты могут поддерживать как внутренние, так и внешние коммуникации в сфере здравоохранения. Кроме того, стенограммы этих разговоров являются ценными инструментами для маркетологов, предоставляя информацию, которая может способствовать поисковой оптимизации (SEO) и улучшению общего опыта пациентов.

Однако чат-боты пока не считаются зрелой технологией – по крайней мере, в здравоохранении. В игру вступает несколько первых игроков, представляющих собой ориентированных на пациентов приложений и специалистов-медиков, причем большинство бизнес-моделей находятся на ранних стадиях.

Такие опасения, как опасения совершения ошибок в общении, в сочетании с более высоким приоритетом, который многие организации здравоохранения в настоящее время придают кибербезопасности и точной медицине, указывают на то, что отрасль здравоохранения станет внедрять эту технологию в широком масштабе по сравнению с другими отраслями медленнее.

2.3 Обработка естественного языка. Виртуальная реальность в здравоохранении

Обработка естественного языка

Источник: https://thinkpalm.com/JP/blogs/natural-language-processing-nlp-artificial-intelligence/

Обработка естественного языка на каком-то уровне идет рука об руку с чат-ботами; то есть некоторые NLP-приложения направлены на расшифровку человеческой речи с помощью технологии распознавания голоса, которая является технологией лежащей в основе не управляемых человеком приложений чат-ботов.

Примечание:

«Обработка текстов на естественном языке (Natural Language Processing, NLP) – общее направление искусственного интеллекта и математической лингвистики. Оно изучает проблемы компьютерного анализа и синтеза текстов на естественных языках. Применительно к искусственному интеллекту анализ означает понимание языка, а синтез – генерацию грамотного текста». (https://ru.wikipedia.org/wiki/Обработка_естественного_языка)

Однако другие NLP-приложения ориентированы на получение информации из неструктурированных данных, таких как обобщенные клинические записи или данные о сопоставлении соответствующих частей неструктурированного текста со структурированными данными в электронной медицинской карте.

NLP не является чем-то новым для индустрии здравоохранения, но можно ожидать, что эта технология будет использоваться для поддержки более широкого набора приложений, поскольку другие технологии, такие как чат-боты и машинное обучение/искусственный интеллект, становятся все более заметными в этой индустрии.

Виртуальная реальность (VR) в здравоохранении

Виртуальная реальность

По данным Grand View Research [2]:

мировой рынок виртуальной реальности (VR) и дополненной реальности (AR) в здравоохранении к 2025 году достигнет 5,1 миллиарда долларов.

Согласно отчету, основными областями применения VR и AR в здравоохранении являются хирургическое моделирование, диагностическая визуализация, управление уходом за пациентами, реабилитация и управление здоровьем. Эти технологии перспективны для обучения медицинских работников, оказания помощи при проведении сложных хирургических операций, снижения фобий и страхов с помощью экспозиционной терапии и т. д.

Использование больницей или клиникой инновационных технологий для повышения точности диагностики и лечения, а также для поддержки других проверенных методов лечения – это бесценное преимущество, которое с готовностью примут маркетологи.

VR и AR также оказываются полезными инструментами для маркетологов при обучении пациентов и врачей новым процедурам и препаратам.

Робин Звонек в статье для Paragraphs пишет [2]:

«Поскольку маркетинг и брендинг в целом смещаются в сторону прямолинейного, аутентичного и честного повествования, технологии, помогающие создавать хорошо информированных и доверяющих пациентам медицинских учреждений, станут огромным подспорьем для маркетинга в сфере здравоохранения. Теперь фармацевтические компании могут продвигать свои препараты на рынок для врачей, медсестер и администраторов с помощью технологий, которые помогут им лучше объяснить действие и преимущества своих продуктов».

2.4 Коммуникация как услуга (CaaS). Виртуальные визиты

Коммуникация как услуга (CaaS)

Источник: https://clck.ru/36qTgL

Одной из самых давних проблем для медицинских учреждений является коммуникация с пациентами, а точнее, масштабирование коммуникационных усилий для удовлетворения растущего спроса. От обработки входящих звонков для записи на прием до исходящих коммуникаций для напоминания пациентам о предстоящих встречах – телефонные линии в офисе любого медицинского учреждения почти наверняка постоянно гудят. Но в наши дни речь идет не только о телефонных линиях: современные медицинские организации взаимодействуют с пациентами через электронную почту, мгновенные сообщения, социальные сети и многое другое.

Коммуникации как услуга (CaaS) – это корпоративное коммуникационное решение, включающее множество услуг, таких как передача голоса по IP (VoIP), обмен мгновенными сообщениями, видеоконференции и другие решения, которые арендуются у одного поставщика, обеспечивающего управление оборудованием и программным обеспечением, а также гарантированное качество обслуживания.

Поскольку вы работаете с одним поставщиком, а не с разными поставщиками для каждой услуги, управление контрактами упрощается, а также вы получаете преимущества аутсорсинговой унифицированной коммуникационной платформы, обеспечивающей связь пациентов, партнеров и других лиц с организацией в любое время по различным каналам связи. А когда CaaS опирается на искусственный интеллект, появляется возможность объединить все эти сообщения в различных приложениях и системах в единый, удобный для пользователя сервис и оптимизировать их.

Виртуальные визиты

Источник: https://www.thecoinrepublic.com/2022/10/29/teladoc-health-tdoc-stock-price-experiences-healthy-trade-after-hours/

Одна из главных тенденций в сфере здравоохранения в США – расширение доступа к виртуальным визитам. Теперь пациентам, нуждающимся в лечении незначительных заболеваний, таких как синуситы, аллергия или кожные высыпания, не нужно ехать в офис врача или клинику неотложной помощи и проводить вторую половину дня в зале ожидания. Такие сервисы, как Teladoc, позволяют пациентам связаться с лицензированными врачами по телефону или видеосвязи и получить оперативное лечение.

Доступ к виртуальным услугам является одним из основных преимуществ для поставщиков медицинских услуг и страховых компаний, поэтому партнерство между традиционными поставщиками и страховщиками и виртуальными поставщиками, такими как Teladoc, становится все более распространенным. Маркетологи подчеркивают, что виртуальные визиты и другие удобства, расширяющие доступ к медицинской помощи, являются конкурентным преимуществом.

2.5 Повышенное внимание к опыту пациентов

В течение последних нескольких лет опыт пациентов был в центре внимания как маркетологов, так и клиницистов в сфере здравоохранения, и эта тенденция не замедлит проявиться в ближайшее время. Как вы увидите, приведенные ниже концепции тесно взаимосвязаны, что делает целостным подход к улучшению опыта пациентов разумным решением для маркетологов в сфере здравоохранения.

Вовлечение пациентов

Вовлечение пациентов – это широкий термин, который охватывает множество стратегий, направленных на более активное вовлечение пациентов в процесс лечения и обеспечение большего контроля над личным здоровьем и благополучием.

По данным HiMSS, вовлеченные пациенты – те, кто принимает решения по поводу своего лечения, – как правило, имеют лучшие показатели здоровья [2].

Примечание:

HIMSS (Общество информационных и управленческих систем здравоохранения) – это глобальный консультант, идейный лидер и членское общество, стремящееся реформировать глобальную экосистему здравоохранения с помощью силы информации и технологий. Как некоммерческая организация, ориентированная на свою миссию, HIMSS предлагает уникальную глубину и широту знаний в области инноваций в области здравоохранения, государственной политики, развития трудовых ресурсов, исследований и цифровой трансформации здравоохранения, чтобы консультировать лидеров, заинтересованные стороны и влиятельных лиц в глобальной экосистеме здравоохранения по передовым практикам. Благодаря подходу, ориентированному на сообщество, инновационный механизм предоставляет ключевые идеи, обучение и интересные мероприятия поставщикам медицинских услуг, плательщикам, правительствам, стартапам, организациям в области медико-биологических наук и другим организациям здравоохранения, гарантируя, что у них есть правильная информация в момент принятия решения. HIMSS служит мировому медицинскому сообществу более 60 лет, осуществляя свою деятельность в Северной Америке, Европе, Великобритании, на Ближнем Востоке и в Азиатско-Тихоокеанском регионе (https://www.himss.org/who-we-are)

Стратегии вовлечения пациентов включают также смежные стратегии, такие как стратегии онлайн-сообществ пациентов, социальных сетей, использования носимых устройств и многие другие.

В привлечении пациентов важную роль играют маркетологи. Фактически, многие стратегии вовлекают пациентов еще до обращения за медицинской помощью. Когда это происходит, пациенты с большей вероятностью выберут поставщиков, с которыми они знакомы, поскольку доверие уже установлено.

Порталы для пациентов

Порталы для пациентов тесно связаны с опытом пациентов, обеспечивая удобную, доступную и централизованную информационную платформу, где пациенты могут записываться на прием, отслеживать свою личную медицинскую информацию и взаимодействовать с поставщиками услуг посредством защищенного обмена сообщениями.

Примечание:

Порталы для пациентов – это онлайн-приложения, связанные с здравоохранением, которые позволяют пациентам взаимодействовать со своими поставщиками медицинских услуг, такими как врачи и больницы. Как правило, услуги портала доступны в Интернете в любое время дня и ночи. Некоторые приложения портала пациентов существуют как автономные веб-сайты и продают свои услуги поставщикам медицинских услуг. Другие приложения портала интегрированы в существующий веб-сайт поставщика медицинских услуг. Третьи представляют собой модули, добавленные в существующую систему электронной медицинской карты (EMR). Что объединяет все эти сервисы, так это способность пациентов взаимодействовать со своей медицинской информацией через Интернет (https://clck.ru/36qTf2)

Эти порталы обеспечивают легкий и мгновенный доступ к важной истории здоровья и другой информации, такой как результаты анализов и списки лекарств. Пациенты также могут запрашивать пополнение запасов лекарств, загружать и заполнять формы, чтобы сэкономить время в офисе, проверять льготы и страховое покрытие, а также получать доступ к образовательным материалам для пациентов, связанным с их диагнозами.

Очевидно, что эти насыщенные информацией и удобные для пользователя порталы являются мощным ресурсом, позволяющим пациентам играть более активную роль в сохранении своего здоровья, что также делает их важным инструментом для инициатив по вовлечению пациентов. Кроме того, возможность безопасного обмена сообщениями с поставщиками услуг может укрепить связь между пациентом и поставщиком услуг, способствуя удержанию пациентов.

Ориентированность на пациента

Ответвление ориентированной на пациента помощи, концепция «пациент прежде всего» – это концепция, направленная на предоставление значимого ухода и расширение прав и возможностей пациентов с точки зрения общения и ресурсов, при этом предусматривается встречаться с пациентами там, где они находятся. Это не концепция, которую могут использовать только лица, оказывающие непосредственную помощь. Напротив, подход, ориентированный на пациента, все чаще используется всеми типами организаций здравоохранения, в том числе теми, которые используют DTC-маркетинг (прямой по отношению к потребителю), например фармацевтическими компаниями. По данным World of DTC Marketing [2]:

для этих организаций подход, ориентированный на пациента, предполагает учет пациента при планировании всей маркетинговой деятельности, признание того, что сегодняшние потребители медицинских услуг часто информированы и настроены скептически

Это означает, что они, скорее всего, проверят ваши утверждения фактами, и это означает использование данных из разговоров в социальных сетях, связанных с брендом, для информирования вашей маркетинговой деятельности и преодоления барьеров.

Маркетологи могут извлечь выгоду из привлечения защитников интересов пациентов, чтобы получить лучшее представление о ваших продуктах или услугах. Кроме того, информирование плательщиков о лучших результатах, достигаемых с помощью ваших продуктов или услуг, может помочь повысить их доступность и ценовую доступность для вашей целевой группы пациентов.

Обучение пациентов

Информирование пациентов о рисках для их здоровья, диагнозах и методах лечения всегда было главной задачей поставщиков медицинских услуг, но сегодня обучение пациентов играет все более заметную роль перед оказанием медицинской помощи, а также для поддержания их вовлеченности в процесс лечения. Благодаря распространению мобильных устройств и Wi-Fi потребителям медицинских услуг стало как никогда легко получать информацию о состоянии здоровья в Интернете, прежде чем обратиться к врачу для постановки официального диагноза.

Как свидетельствует знакомая фраза «Доктор Гугл», тенденция обращения потребителей медицинских услуг к интернету за информацией может быть как хорошей, так и плохой. Задача маркетологов в сфере здравоохранения – выделить свои усилия по просвещению пациентов, обеспечив надежность и достоверность в море не подкрепленных доказательствами «советов».

Опыт пациентов

Опыт пациентов является основой современной системы здравоохранения. Но в чем разница между опытом пациента и вовлечением пациента? Адриенна Буасси, доктор медицинских наук, практикующий невролог и главный специалист по опыту в клинике Кливленда, в статье для NEJM Catalyst отметила, что обе цели преследуют цель улучшить здоровье и улучшить результаты [2]. Вовлечение пациентов также направлено на то, чтобы дать пациентам и их близким возможность играть более активную роль в их уходе, а также сократить расходы. С другой стороны, другие цели обслуживания пациентов включают превышение ожиданий, уменьшение страданий и дифференциацию бренда.

Способствуя улучшению здоровья и улучшению результатов, как вовлечение пациентов, так и опыт пациентов играют важную роль в маркетинге здравоохранения, способствуя удержанию пациентов и даже поддерживая усилия по привлечению пациентов. Исключительный опыт пациентов является ключевым отличием брендов ведущих организаций здравоохранения, а участие пациентов способствует получению общего впечатления.

Опыт пациента включает в себя нечто большее, чем просто взаимодействие пациента и врача, он охватывает все взаимоотношения между пациентом и поставщиком услуг, начиная с этапа поиска информации и заканчивая послеоперационным уходом. Таким образом, врачи и маркетологи должны в равной степени вкладываться в создание исключительного опыта для пациентов. Маркетологи используют опыт пациентов для развития нескольких трендовых тактик маркетинга в сфере здравоохранения.