Читать книгу "Закупочный маркетинг, маркетинговые закупки и построение отношений с поставщиками"

Закупочный маркетинг, маркетинговые закупки и построение отношений с поставщиками
Маргарита Васильевна Акулич

© Маргарита Васильевна Акулич, 2024

ISBN 978-5-0062-4912-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В предлагаемой книге рассмотрен ряд относящихся к закупкам важных тем, касающихся: закупочного маркетинга, маркетинговых закупок и построения прочных отношений с поставщиками.

I Закупочный маркетинг или маркетинг закупок

Словосочетание «Закупочный маркетинг» – это сегодня модное словосочетание, которое в последние годы набирает обороты. Оно означает использование стратегического подхода к закупкам, предполагающего согласование закупочной деятельности с маркетинговыми целями и задачами. Другими словами, речь идет об использовании возможностей закупок для стимулирования роста и успеха бизнеса. Но что такое маркетинг закупок и почему вас это должно волновать?

1.1 Что такое маркетинг закупок или закупочной маркетинг? Важность маркетинга закупок

Что такое маркетинг закупок или закупочной маркетинг?

Маркетинг закупок (Procurement Marketing, PM) – это процесс создания, разработки и реализации маркетингового плана закупок, отвечающего потребностям компании и ее клиентов. Он охватывает все: от выявления потребностей клиентов до разработки и реализации маркетинговых кампаний.

Важность маркетинга закупок

Маркетинг закупок может быть важен по ряду причин.

Во-первых, он способен помочь компаниям выявлять и удовлетворять потребности клиентов экономически эффективным способом.

Во-вторых, он может помочь повысить лояльность клиентов к бренду, демонстрируя, что компания ценит их вклад.

В-третьих, маркетинг закупок может привести к улучшению результатов продаж за счет снижения затрат, связанных с приобретением товаров и услуг.

Маркетинг закупок является важным инструментом, который компании могут использовать для улучшения своих решений о закупках, что помогает выявлять потенциальных поставщиков и снижает риск покупки некачественной или неподходящей продукции.

1.2 Преимущества маркетинга закупок

Маркетинг закупок имеет множество преимуществ, включая перечисленные далее.

Преимущество снижения риска покупки некачественной или неподходящей продукции

Работая на развитие отношений с различными поставщиками, маркетинг закупок позволяет компаниям находить продукты, отвечающие их конкретным потребностям. Это может снизить риск приобретения чего-то, что не подходит для использования или не соответствует ожиданиям.

Преимущество большей гибкости и креативности при поиске продуктов

Поскольку маркетинг закупок позволяет компаниям исследовать более широкий спектр вариантов, они с большей вероятностью найдут продукт, который ищут. Это способно привести к большей креативности и гибкости при поиске продуктов, что может быть полезно в ряде ситуаций.

Преимущество повышения эффективности и результативности при принятии решений о закупках

Маркетинг закупок позволяет компаниям быстро и легко принимать более обоснованные решения о закупках. Это способно помочь им сэкономить время и деньги, а также гарантировать, что закупки будут сделаны правильно с первого раза.

В целом, маркетинг закупок является важным инструментом, который способен помочь компаниям достичь ряда преимуществ с точки зрения эффективности, результативности и снижения рисков.

1.3 Различные виды методов закупочного маркетинга

Маркетинг закупок – это попытка привлечь покупателей на рынок, где можно приобрести товары или услуги. Он включает в себя как прямые, так и косвенные методы.

Методы маркетинга прямых закупок

Методы маркетинга прямых закупок включают таргетированную рекламу, торговые выставки и личные визиты торговых представителей.

Методы маркетинга непрямых закупок

Методы маркетинга непрямых закупок ориентированы на использование информационных технологий, таких как маркетинг по электронной почте, дизайн веб-сайтов или платформы социальных сетей, для построения отношений с покупателями. Маркетинг закупок может оказать существенное влияние на прибыль компании. Ориентируясь на конкретных покупателей и предоставляя соответствующую информацию, маркетологи по закупкам могут помочь компаниям сэкономить деньги на затратах, связанных с поиском и распространением продукции. Они также могут увеличить доход за счет увеличения количества покупок, совершаемых покупателями, которые заинтересованы в приобретении продуктов или услуг компаний.

1.4 Причины необходимости внедрения и использования маркетинга закупок

Существует множество причин

Существует множество причин, по которым компаниям целесообразно внедрять стратегии маркетинга закупок. Некоторые из них следующие:

1) Снижение затрат, связанных с поиском и распространением продукции: привлекая покупателей на рынок, маркетологи по закупкам могут сократить количество времени и денежных ресурсов, которые компании тратят на поиск новых поставщиков или выявление продуктов, снятых с производства. Они также могут сэкономить деньги на рекламных расходах и стоимости доставки, связанных с продажей продукции.

2) Увеличение доходов: от покупок, совершаемых заинтересованными покупателями.

Возможность привлечения покупателей маркетологами

С помощью эффективных методов коммуникации маркетологи, занимающиеся закупками, могут привлечь покупателей, которые иначе, возможно, не подумали бы о покупке продуктов или услуг компании. Это увеличивает доход, который может быть использован для финансирования дополнительных инвестиций в исследования и разработки или другие полезные активности.

1.5 Как начать закупать товары и услуги

Маркетинг закупок является процессом, связанным с приобретением товаров и услуг у поставщиков. Он помогает компаниям получать лучшие предложения по продуктам, экономить деньги на закупках и укреплять отношения с поставщиками. Ниже описаны важные рекомендации, касающиеся того, как вам начать закупать товары и услуги.

1. Запросите расценки

Компании могут запросить расценки у разных поставщиков, чтобы получить представление о том, сколько будет стоить покупать у каждого из них. Данный метод особенно хорош для малого бизнеса, которому не нужны сугубо конкретные продукты или услуги.

2. Просмотрите каталоги поставщиков

Компания может напрямую связаться с поставщиками, перечисленными в каталогах поставщиков, чтобы узнать, есть ли у них какие-либо товары или услуги, отвечающие потребностям компании. Списки каталогов бесплатны для поиска, их можно найти в Интернете или в печатном виде.

3. Используйте инструменты анализа рынка

Компании могут использовать инструменты анализа рынка, чтобы определить, какие продукты или услуги им нужны, и выяснить, какие поставщики предлагают эти продукты или услуги по лучшим ценам. Эти инструменты включают программное обеспечение для ценообразования, отчеты об исследованиях рынка, отраслевые журналы и такие веб-сайты, как Alibaba.

4. Наймите консультанта по закупкам

Консультант по закупкам может помочь компаниям определить их конкретные потребности и найти лучших поставщиков для этих нужд. Данный процесс может занять много времени и стоит дорого, поэтому обычно его используют только крупные компании с большим количеством требований к закупкам.

5. Занимайтесь построением прочных отношений с поставщиками

О построении прочных отношений с поставщиками написано в Главах IV – XI данной книги.

II Что такое маркетинговые закупки?

2.1 Понятие маркетинговых закупок. Расходы на маркетинг

Понятие маркетинговых закупок

Маркетинговые закупки предусматривают выявление поставщиков маркетинговых услуг, их отбор и заключение с ними контрактов. Их часто рассматривают отдельно от стандартной функции закупок, направленной на обеспечение поставок, но они для компании не менее важны.

Цель

Целью маркетинговых закупок является обеспечение того, чтобы компания получала наилучшее соотношение цены и качества путем тщательной оценки поставщиков маркетинговых услуг и выбора тех, которые предлагают наибольшую выгоду.

Тщательно проверяя поставщиков маркетинговых услуг, компании могут сэкономить деньги и улучшить качество своей маркетинговой деятельности.

Кроме того, компании могут использовать маркетинговые закупки, чтобы оптимизировать процессы закупок и упростить отслеживание расходов на маркетинговые услуги за счет четкого управления.

Расходы на маркетинг

Расходы на маркетинг могут включать в себя расходы на следующие активности:

Исследование рынка и бенчмаркинг

Медиабаинг и реклама

Консалтинговые и креативные услуги

Дизайн и разработка веб-сайта

Управление социальными сетями

В конечном счете, маркетинговые закупки могут помочь компаниям повысить эффективность и результативность их маркетинговых усилий, но речь идет не только о стратегиях поиска поставщиков и отношениях с агентствами.

2.2 Маркетинговые закупки и стандартные закупки. Преимущества управления маркетинговыми закупками

Маркетинговые закупки и стандартные закупки

Маркетинговые закупки – это процесс, связанный с закупками товаров и услуг, необходимых для реализации маркетинговой и рекламной деятельности.

С другой стороны, стандартные закупки – это процесс закупки товаров и услуг, необходимых для общей деятельности бизнеса.

Основное различие между маркетинговыми и стандартными закупками заключается в том, что маркетинговые закупки фокусируются на закупке товаров и услуг, которые можно использовать для увеличения продаж.

Напротив, стандартные закупки направлены на закупку товаров и услуг, необходимых для поддержания бизнеса в целом.

Маркетинговые закупки обычно более сложны, чем стандартные закупки, поскольку требуют более глубокого понимания рынка и потребностей клиентов.

Кроме того, маркетинговые закупки часто требуют более высокого уровня навыков ведения переговоров, поскольку часто необходимо договариваться с поставщиками о более выгодных условиях, чтобы получить наилучшую возможную цену за закупаемые товары и услуги.

Преимущества управления маркетинговыми закупками

Управление маркетинговыми закупками может помочь гарантировать, что сырье, необходимое для создания продукта, будет доступно тогда, когда оно необходимо. Это, в свою очередь, может помочь сэкономить время и деньги, избежав задержек производства из-за нехватки материалов. Кроме того, управление маркетинговыми закупками может помочь компаниям договориться о более выгодных ценах на сырье, что еще больше повысит прибыльность.

Это также может помочь гарантировать, что продукция будет изготовлена с использованием высококачественных материалов. Кроме того, эффективно управляя маркетинговыми закупками, компании могут помочь обеспечить доступность продукции по справедливым ценам.

2.3 Проблемы маркетинговых закупок

Закупки могут быть сложным и трудоемким процессом, особенно когда речь идет о необходимости координации работы с несколькими поставщиками. Кроме того, часто оказывается необходимо получить предложения от нескольких поставщиков, чтобы рассчитывать на лучшую цену.

В результате закупки могут стать серьезной проблемой для отделов маркетинга.

Все должно происходить быстро

Ваш традиционный подход к стратегическому поиску поставщиков, скорее всего, не сработает, когда дело касается маркетинговых услуг. Маркетинг должен осуществляться быстро и ему положено быть адаптированным к постоянно меняющимся рыночным условиям и поведению потребителей. Заинтересованные стороны хотят, чтобы маркетинговые инициативы продвигались быстро, потому что хороший маркетинг приводит к продажам. Это означает работу с гибкими партнерами, чего не учитывает большинство стандартных стратегий закупок.

Технология может быть проблематичной

Функция маркетинга постоянно меняется по мере появления новых цифровых платформ. Платформа одной из соцсетей, например, когда-то была относительно неизвестной платформой, а теперь начала предлагать варианты бизнес-рекламы.

Лидеры маркетинга должны всегда быть в авангарде, глубоко разбираясь в платформах, инструментах, новых технологиях и возможностях, таких, к примеру, как возможности маркетинга влияния. Платформы, предназначенные для связи брендов с влиятельными лицами, появились совсем недавно, в течение последних ряда лет, а до этого люди самостоятельно пытались найти подходящего влиятельного человека для своих кампаний.

Определение лучших поставщиков для каждой услуги

Командам по закупкам становится все труднее выбирать агентства, которые соответствуют их потребностям. Иногда менеджеры по закупкам могут обратиться в агентство с просьбой проверить их каналы в социальных сетях. Однако они зачастую не знают, как это сделать, поскольку различные интегрированные услуги, включая работу в социальных сетях, предлагают многие агентства в их списке поставщиков. Со временем сегментировать маркетинговые агентства будет еще сложнее.

Отсутствие стандартизации

Расходы на маркетинг во многом зависят от агентств, а каждое агентство индивидуально. Вашей внутренней маркетинговой команде, возможно, для достижения целей придется работать с несколькими агентствами. Не бывает двух одинаковых маркетинговых кампаний. Недостаточно взглянуть на общую стоимость, поскольку наиболее экономически эффективный вариант может стоить вам больше агентских комиссий. Более опытное агентство может выполнить работу быстрее, так как это зависит от того, насколько хорошо специалист по маркетинговым закупкам может общаться с поставщиками.

Сложность измерения рентабельности инвестиций

Поскольку циклы планирования маркетинга, как правило, длиннее, чем циклы планирования других функций, у вас могут оказаться более длительные периоды контрактов и меньшее количество поставщиков для работы. Это усложняет измерение рентабельности инвестиций. Если вы добавите различные методы маркетинга и рекламы, нюансы и затраты, связанные с каждым из них, может оказаться трудно увидеть реальную окупаемость инвестиций.

Примечание :

«Рентабельность инвестиций – это показатель, который отражает доходность вложения денег за определенный срок. Его также называют ROI (Return on investment), то есть коэффициентом возврата инвестиций и коэффициентом окупаемости. ROI показывает, насколько инвестиции в определенную компанию или инструмент являются выгодными или невыгодными». (https://www.banki.ru/news/daytheme/?id=10989897)

III Лучшие практики для вашего маркетингового процесса закупок и стратегического поиска поставщиков

3.1 Определите свой основной целевой рынок. Установите ключевые показатели эффективности (KPI) и метрики

Любая компания, которая хочет добиться успеха, должна иметь хорошую маркетинговую стратегию. Но многие компании не осознают, что процесс закупок маркетинговых услуг может быть столь же важным, как и сам маркетинг.

Найдя подходящих партнеров и составив комплексный план, компании могут обеспечить максимально эффективное использование своего маркетингового бюджета.

Определите свой основной целевой рынок

Это поможет сфокусировать поиск потенциальных маркетинговых партнеров и гарантировать, что они смогут охватить нужную аудиторию. После того, как целевой рынок определен, важным является определение цели компании и составление подробного описания, в котором будет указано, что вы ожидаете от маркетингового партнера. Это поможет вам найти хорошо подходящих для вашего бизнеса поставщиков.

3.3 Установите ключевые показатели эффективности (KPI) и метрики. Найдите подходящих партнеров

Установите ключевые показатели эффективности (KPI) и метрики

Источник: https://mavink.com/explore/KPI-for-Maintenance-Manager

Менеджер по снабжению всегда должен знать ключевые показатели эффективности и показатели, которые будут использоваться для измерения успеха кампании. Это облегчит общение с агентствами и создаст подходящее решение.

Найдите подходящих партнеров

После того, как вы определили свои цели, пришло время искать потенциальных маркетинговых партнеров. Есть несколько способов сделать это, включая онлайн-каталоги, отраслевые ассоциации и рекомендации из уст в уста (см. Сарафанное радио).

Источник :  https://goo.su/DqJn06C

Когда вы найдете потенциального партнера, с которым вам интересно работать, отправьте запрос предложений (RFP), чтобы узнать больше о компании (агентстве) и ее компетенциях.

Некоторые агентства фокусируются на традиционном PR, другие больше ориентированы на цифровой маркетинг. Прежде чем брать на себя какие-либо обязательства, важно уделить время и тщательно оценить каждого потенциального партнера. Помимо их опыта и знаний, вам также следует учитывать цену (агентские сборы могут быстро накапливаться!), сроки выполнения работ и уровень обслуживания клиентов.

3.3 Создайте твердое и подробное предложение. Тщательно рассмотрите варианты

Создайте твердое и подробное предложение

После того, как вы нашли несколько потенциальных маркетинговых партнеров, пришло время разработать комплексное предложение, описывающее потребности вашей компании и способы их удовлетворения. Это предложение должно включать обзор продуктов или услуг вашей компании, вашего целевого рынка и целей ваших инициатив. В нем также должна быть представлена подробная информация о конкретных услугах, которые вы ищете, а также о любых бюджетных или временных ограничениях, которые могут у вас возникнуть. Составив сильное предложение, вы увеличите свои шансы получить максимальную отдачу от процесса маркетинговых закупок.

Тщательно рассмотрите варианты

Поскольку маркетинговые закупки могут существенно повлиять на прибыль компании, важно тщательно рассмотреть все варианты, прежде чем принимать какие-либо решения.

Во многих случаях компании будут работать со специалистами по маркетинговым закупкам, которые смогут помочь найти лучшие предложения и обеспечить быстрое и эффективное выполнение всех закупок.

Если у вас слишком много расходов на маркетинг и недостаточная отдача от этих инвестиций, вы рискуете столкнуться с проблемами бюджета в других отделах. Даже если вам не нужен глобальный маркетинг, ваш бюджет может оказаться больше, чем вы ожидаете – в зависимости от ваших целей.

3.4 Добивайтесь поддержания эффективности и результативности вашего маркетингового процесса закупок с течением времени. Оптимизируйте процесс

Добивайтесь поддержания эффективности и результативности вашего маркетингового процесса закупок с течением времени

Чтобы гарантировать, что ваш процесс маркетинговых закупок остается эффективным при поиске того, что вам нужно, а также помогает вам достичь экономии затрат, учтите следующее:

Четко определите свои цели

Чего вы пытаетесь достичь с помощью маркетинговых закупок? Убедитесь, что все участники процесса четко понимают цели и могут работать над их достижением.

Оптимизируйте процесс

Максимально упростите процесс маркетинговых закупок. Создавайте шаблоны и стандартизируйте процедуры, чтобы облегчить работу всем участникам.

3.5 Используйте технологии. Инвестируйте в программное обеспечение для закупок. Постройте прочные отношения с поставщиками

Используйте технологии

Технологии могут помочь вам автоматизировать задачи и упростить отслеживание информации. Это поможет вам сэкономить время и повысить эффективность.

Инвестируйте в программное обеспечение для закупок

Программное обеспечение для закупок также может помочь вам более эффективно управлять процессом маркетинговых закупок, предоставляя инструменты для оптимизации задач, отслеживания информации и сотрудничества с членами команды. Инвестиции в программное обеспечение для закупок могут сэкономить вам время и деньги в долгосрочной перспективе.

Постройте прочные отношения с поставщиками

Построение отношений с маркетинговыми агентствами так же важно, как управление любой другой частью вашей цепочки поставок, независимо от того, нанимаете ли вы агентство на полный рабочий день или разово. Ваша маркетинговая команда должна тесно сотрудничать с вашей командой по маркетинговым закупкам, чтобы гарантировать, что вы соблюдаете здесь практику управления отношениями с поставщиками, поскольку ваши маркетинговые службы должны рассматриваться как деловой партнер, как и любой поставщик.

Заключение

Маркетинговые закупки – это сложный, но важный процесс для любого бизнеса, который стремится к оптимизации рентабельности маркетинговых инвестиций и увеличению прибыли. Следуя лучшим практикам вы сможете преодолеть многие распространенные проблемы, связанные с маркетинговыми закупками, и выйти на путь успеха.