Текст книги "Вынос мозга!"

Почему ужастики пугают нас

Страх – интересное, сложное и не совсем неприятное чувство. Помните сладкий трепет, который вы испытывали ребенком или подростком, когда впервые смотрели фильм ужасов – «Ведьма из Блэр: курсовая с того света», «Сияние», «Изгоняющий дьявола»?.. Пульс учащался, сердце готово было выскочить из груди, дыхание невольно замирало, когда вам казалось, что из темного угла сейчас выскочит маньяк с топором. Вы дрожали как осиновый лист – но вам это очень даже нравилось. Но не только фильмы ужасов и страшные истории могут вызвать этот сладкий страх. Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему Стивену Кингу удалось продать свыше пятисот миллионов экземпляров своих книг или почему в списке бестселлеров Publisher’s Weekly в 2009 году целых тринадцать строк из верхних пятнадцати заняли триллеры? [14] Как саркастически пишут авторы популярного блога Gawker.com, посвященного средствам массовой информации, американские читатели любят, когда их пугают – масонами, адвокатами, маньяками-убийцами, инопланетянами, снова адвокатами, пиратами и даже их северным соседом, Канадой. И что, по вашему мнению, сто́ит за невероятной популярностью сериалов наподобие «Кости» и «CSI: место преступления» или даже серией передач про акул на канале Discovery? Однажды я прочитал, что вероятность быть съеденным акулой еще меньше, чем вероятность погибнуть от падения на голову кокосового ореха с пальмы. Но если посмотреть, сколько фильмов и телепередач показывают нападение акул на людей, этого не скажешь.

На первый взгляд, это противоречит здравому смыслу, однако притягательность страха имеет вполне реальную биологическую основу. Страх повышает уровень адреналина в крови, вызывая первобытную, инстинктивную реакцию «сражайся или беги». В свою очередь наступает выброс эпинефрина, гормона и нейромедиатора, вызывающего (что может подтвердить любой любитель адреналина) чрезвычайно приятные ощущения. «Зоны головного мозга, отвечающие за выработку ощущений страха и удовольствия, частично совпадают», – говорит Алан Калуефф, нейробиолог из университета Тампере, Финляндия. Керри Ресслер, нейробиолог Национального центра исследования приматов Йеркеса, добавляет, что мозжечковая миндалина, «центр страха» человеческого мозга, «активируется страхом точно так же, как в реальной жизни, но поскольку кора головного мозга понимает, что вы в полной безопасности, ощущение страха вызывает приятные, а не пугающие ощущения» [15].

Страх также сплачивает нас, объединяя против общего противника. Он обладает несколько извращенным, но восхитительным свойством создавать ощущение общности. Именно по этой причине нам нравится пересказывать пугающие слухи, иногда преувеличивая их до абсурда, чтобы усилить ощущение опасности. Ничто не распространяется с такой скоростью, как страшные истории – вспомните только популярные городские байки о бандах убийц, промышляющих на дорогах, и сбежавших из тюрем заключенных. «В страхе есть что-то заразительное, и страх у других способен вызвать страх у нас. Условный рефлекс, как у собак Павлова», – замечает Майкл Льюис, директор Института исследований детского развития при медицинской школе Роберта Вуда Джонсона в Нью-Брунсвике, штат Нью-Джерси [16].

По мнению Харджота Сингха, старшего вице-президента и директора по планированию в компании Grey Canada, специализирующейся на маркетинговых коммуникациях, – наш мозг биологически запрограммирован на страх перед потенциальными угрозами [17]. Профессор Джозеф ЛеДу из Центра нейробиологии страха и тревожности при университете Нью-Йорка, соглашается с этим, добавляя, что «мы приходим в этот мир с навыками страха, которые приобретали, пока наш мозг эволюционировал, приспосабливаясь к окружающей среде» [18].

Более того – и это может подтвердить каждый, кому случалось в ветреную ночь леденеть от ужаса при звуке ветки, царапающей стекло, – страх гораздо сильнее здравомыслия. Как объясняет журнал Newsweek, «мозжечковая миндалина создает многочисленные связи с высшими отделами головного мозга в виде нейронов, движущихся однонаправлено от миндалины к неокортексу, в то время как обратное движение, от неокортекса к миндалине, гораздо менее выражено. Это позволяет порождаемым в мозжечковой миндалине эмоциям доминировать над продуктами логической, рассудочной коры головного мозга, а не наоборот» [19]. Майкл Фанселоу, нейробиолог из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, добавляет, что страх «гораздо, гораздо сильнее рассудка… Он эволюционировал в механизм, призванный защищать нас от угрожающих жизни ситуаций, и с точки зрения эволюции это самое главное» [20].

Вот что говорится в статье о торговле страхом в политике, размещенной на сайте Daily Kos, известном своими левыми взглядами: «Перед лицом угрозы организм переходит в автоматический режим, перенаправляя кровь от мозга к определенным частям тела. Дыхательная реакция снижает поступление крови в мозг, буквально уничтожая способность здраво рассуждать. Другими словами, отлив крови от мозга человека может сделать его глупым в буквальном слове этого слова» [21]. Более того, академическое исследование под названием The Extended Parallel Process Model объясняет, что люди, которым показывают рекламу, апеллирующую к ощущению беспокойства или страху, тщательно обдумывают предлагаемые варианты откликов, размещенные в рекламном сообщении, и следуют совету, содержащемуся в убеждающей части рекламы, стремясь нейтрализовать опасность» [22].

Следовательно, страх – мощное средство убеждения, и, уж поверьте, маркетологи и рекламисты знают об этом и не боятся использовать на полную катушку. Вот почему мир маркетинга следует тактике запугивания – чтобы продавать нам всякую всячину: антидепрессанты и презервативы, зубную нить и стиральные порошки, сигнализацию и мобильные телефоны, бутилированную воду и тесто для пиццы, а также прочие бесчисленные товары и бренды, о чем вы прочтете в этой главе.

Помню, однажды мне повстречался плакат 1950-х годов, рекламирующий термосы для школьников, с незабываемым слоганом: «Муха в молоке – ребенок в гробу». Как вы сейчас увидите, рекламисты с тех пор стали куда коварнее и изобретательнее в методиках использования страха для нашего убеждения.

Извините, не хотел вас напугать.

Нам нечего бояться, кроме себя

Возможно, вы помните рекламный ролик Aquafresh 1994 года. В одной руке женщина держит зубную щетку, в другой – спелый томат. «С помощью этого томата я собираюсь сообщить нечто важное о вашей зубной щетке», – говорит она, вдавливая щетинки в бедный помидор, отчего на нем появляется рана, напоминающая кровоточащие десны. «Только зубная щетка Aquafresh Flex Brush обладает уникальной, чувствительной к давлению шейкой, которая сгибается и отклоняется, если вы нажимаете слишком сильно, – продолжает женщина, – поэтому вы можете предотвратить повреждение десен и при этом тщательно чистить зубы» [23]. Казалось бы, Aquafresh использует простое наглядное пособие, чтобы показать преимущества своего продукта. На самом же деле все гораздо тоньше и коварнее. Ведь предмет, напоминающий кровоточащие десны, наводит лишь на одну мысль – о посещении стоматолога. Что может быть страшнее?

Итак, на каких еще страхах, помимо стоматологов и бактерий, играют компании, продвигая свои товары? На страхе неудачи. Исследование 2008 года показало удивительные результаты. Ученые из университета Бата, Великобритания, обнаружили: боязнь неудачи стимулирует потребителей гораздо сильнее, чем обещание успеха; последнее почему-то словно парализует нас, в то время как первое подстегивает (и торопит достать кошелек). Фактически, как обнаружилось в ходе исследования, самое мощное средство убеждения – создание у потребителя образа некоего гипотетического «самого себя, который внушает ужас» [24].

У каждого из нас есть определенная версия собственного будущего, которой мы всеми силами стремимся избежать. Зачем большинство из нас занимается спортом – для поддержания здоровья или потому что мы боимся располнеть и потерять форму? Мы принимаем душ, моем волосы шампунем, чистим зубы щеткой и зубной нитью из уважения к правилам гигиены или потому что представляем «кошмарного себя», каким мы могли бы стать, если бы от нас плохо пахло, волосы были бы грязными и неопрятными, а зубы – желтыми и гнилыми? Не могу не вспомнить классическую рекламу L’Oreal. По улице идет мужчина, и на первый взгляд он выглядит великолепно – элегантный, представительный. Затем камера показывает красивую молодую женщину, идущую навстречу, и мы видим этого же мужчину ее глазами – старым, дряхлым, омерзительным; это его самое страшное представление о том, каким он может стать.

Порой рекламисты пробуждают в нас ужас образами того, в кого мы можем превратиться, создавая чувство уязвимости там, где мы даже не подозреваем – например, в подмышках. Именно этим занимается Dove в недавней рекламной кампании антиперспиранта «Без рукавов» («Go Sleeveless»). Утверждая, что новая увлажняющая формула антиперспиранта «не только устранит запах, но и сделает красивее» наши подмышки, Dove внедряет подсознательный страх, что наши подмышки могут не только издавать запах, но и ужасно выглядеть. Как метко подмечено в Slate, «Маркетинговый подход Dove можно назвать проникновением-через-стыд, использованный в рекламной кампании “Без рукавов”, он восходит к рекламным техникам, получившим популярность в 1920-х годах: во-первых, указать проблему – возможно, такую, о существовании которой потребитель даже не догадывается; во-вторых, обострить тревожность в связи с этой проблемой; в-третьих, продать способ избавления от проблемы». В числе многих признаков пугающего нас «образа самого себя», которые издавна внедряются маркетологами, статья называет «плохой запах изо рта», «запах пота» и «всякие проблемы, связанные с этим самым» [25].

Что еще пугает нас сегодня? Многое. Большинство из нас тревожат экономические проблемы, возможность потерять работу, недостаток денег для выплаты по кредитам. Опасаемся, что партнер или супруг (супруга) может нас бросить. Мы страшимся одиночества, ужасно – остаться без друзей. Боимся оказаться не на высоте в постели. Заболеть раком. Постареть и сломать шейку бедра. Боимся смерти, ездить в машине, летать самолетом, нападения террористов, глобального потепления, прямых солнечных лучей, темноты. Боимся бактерий E.coli в говядине, гормонов в молоке, ртути в морской рыбе. Боимся, что вирусы проникнут в компьютер и питьевую воду. Боимся землетрясения, которое разверзнет пропасть под нашими ногами; боимся, что наших детей похитят незнакомцы. Мы боимся, что говорим слишком мало или слишком много, что скверно одеты, что маникюр сделан небрежно, а волосы плохо уложены. Или что никто не скажет нам, что в зубах застряла петрушка, или что мы выглядим по-дурацки, когда пытаемся шутить… и все это замечают, кроме нас. По утверждению Гэвина Джонстона, бихевиориста и консультанта по брендам, многие торговые марки охотятся за тем, что антропологи называют «панорамным страхом» – а именно «непреодолимым ощущением утраченного контроля, заставляющего потребителей цепляться за любую возможность восстановить душевный комфорт» [26].

Именно эти, на первый взгляд, неопределенные страхи – одни из которых внедрены в наш мозг маркетологами и рекламистами, другие удачно ими раздуты – побуждают нас покупать кремы с тройным эффектом увлажнения, кондиционер для волос на любую погоду, который не нужно смывать, отбеливающую зубную пасту и поливитамины. Я уже не говорю об абонементах в тренажерный зал, органической пище, бутилированной воде, увлажнителях воздуха (а также и о влагопоглотителях), о модной одежде и виагре, о страховании на случай землетрясения и встроенных фильтрах для воды, о пластической хирургии и велосипедных замках… ну, и об охранной сигнализации.

«Если вы одинокая женщина, мужчины хотят вас убить»

Представьте себе такую картину: вы – молодая незамужняя женщина в облегающей майке и шортах – у себя дома собрались заняться йогой с обучающим DVD – и вдруг слышите подозрительный шум. Или вы девушка-подросток. Ночь. В доме, кроме вас, никого нет, и вы ясно слышите, как кто-то пытается отпереть дверь снаружи. Или вы мать, готовите ужин, а ваши детишки играют во дворе, и вы не замечаете подозрительного мужчину, который спрятался за гаражом. Или, например, недавно вы развелись и минуту назад флиртовали с симпатичным парнем на вечеринке, а когда все гости разошлись, парень вернулся и стал ломиться в дом через черный ход.

Все это – сцены из популярных рекламных роликов систем безопасности Brink’s Home Security, известной сейчас как Broadview Security. Когда эти ролики в 2008 году появились на экранах, журналисты и адвокаты по правам потребителей осудили их за сенсационность, эротизм и сексизм – не говоря уже об откровенном намерении испугать потребителей. Несколько месяцев в эфире на фоне глобального кризиса – для многих американцев самое страшное время на их памяти, – и эта реклама стала творить чудеса, особенно среди целевой аудитории, женщин. Благодаря беззастенчивой торговле страхом, продажи систем сигнализации выросли на беспрецедентные 10 процентов за год – причем за тот год, когда уровень преступности на самом деле снизился [27].

«Вы одинокая женщина, живете в огромном доме? Исследования показывают, что именно таких женщин большинство мужчин хотят убить», – эта шутка на развлекательном шоу Saturday Night Live пародирует рекламу систем безопасности [28]. Однако совсем не смешно, что не только Broadview и другие компании, выпускающие системы безопасности, научились проникать в наши самые потаенные страхи и воспроизводить их в самых жутких ситуациях. В рекламном ролике, спонсированном страховой компанией из Британской Колумбии Insurance Corporation (официально ролик подавался как антиреклама вождения в нетрезвом виде, хотя я готов спорить на что угодно – страховок он продал больше, чем спас жизней), подросток пробивает головой ветровое стекло и вылетает наружу, потому что забыл пристегнуться. В телерекламе дорожных чеков American Express путешествующие супруги, ставшие жертвой грабителей, оказываются без денег, и, абсолютно беспомощные, впадают в отчаяние, пока компания, выдавшая им кредитную карточку, любезно не приходит им на выручку, словно рыцарь на белом коне. Компания Prudential со своей рекламной кампанией страхования жизни под девизом «Не ждите, когда будет слишком поздно», выпустила рекламный ролик, показывающий несчастную семью, которая едва сводит концы с концами, – и все из-за того, что усопший глава семейства в свое время не застраховал свою жизнь.

И конечно же, есть OnStar, подразделение GM, платная «служба автомобильной охраны, безопасности и связи», чья манипулятивная, но захватывающая радиореклама содержит записи подлинных аварийных звонков от клиентов – женщина в панике сообщает, что только что попала в аварию, испуганный ребенок просит помощи, потому что его мать задыхается.

Не могу сказать, что я этим горжусь, но однажды и я участвовал в создании подобной рекламы. Это был телевизионный ролик о папе и его маленькой дочке. Папа собирается в командировку, и девочка загрустила. Камера показывает, как отец в черном лимузине уезжает от совсем уже несчастной малышки. Затем он появляется на экране – в самолете. Потом на экране девочка жадно всматривается в небо. Затем мы видим, как папа входит в конференц-зал в другой стране, потом снова дочурка дома. Наконец раздается телефонный звонок. Дочка торопливо хватает трубку. Это папа. Разве он не сказал своей доченьке, что обязательно вернется?

Ролик снимали для известной страховой компании Allianz. Да, мы использовали страх, чтобы напомнить отцам – нужно заботиться о своей семье. Не говоря прямо, ролик спрашивал: если с вами что-нибудь случится, будет ли ваша семья финансово защищена? Позже мы сканировали мозг зрителей, когда они смотрели рекламный ролик, чтобы определить, какой кадр был самым трогательным (и наиболее убедительным). Бесспорным победителем стал кадр, в котором девочка печально смотрит в небо.

И все же это ничто по сравнению с другой рекламой, которую можно посмотреть на YouTube. Ролик называется «Мне нужно больше времени» и признан «самой грустной рекламой всех времен», хотя, по-моему, более удачным было бы описание «самой эмоционально манипулятивной рекламы всех времен и народов». В этом ролике мужчина среднего возраста ведет машину. Он размышляет (голос за кадром) о своем сыне-подростке. «Мне нужно время, чтобы понять его», – слышим мы и видим ретроспективные кадры: мужчина ссорится со своим сыном. «Я хочу послушать его песни, – продолжает отцовский голос за кадром, – и попросить у него прощения», а потом: «Мне нужно время, чтобы сделать то, чего я так и не сделал: лучше о нем заботиться. Больше его любить».

В этот момент огромный междугородний автобус налетает на автомобиль и буквально подминает его под себя. Мужчина погибает.

Слоган на экране: «Страхование жизни. Компания Thai» [29].

Подобная реклама эффективна, потому что бьет сразу по двум очень уязвимым местам – я имею в виду страх и его близкую родственницу, вину. Я считаю, что чувство вины в наши дни – глобальный вирус. И никто не преуспел в распространении этого вируса больше, чем маркетологи и рекламисты. Как объясняется в статье, опубликованной в Journal of Consumer Research в 2006 году, страх, смешанный с хорошей порцией упреков, сожаления, вины и даже вызова, способен преобразовать эмоцию в действие [30]. Инстинктивно мы сознаем, что это правда. По большому счету, разве не комбинация страха и вины заставляет нас покупать никотиновую жевательную резинку вместо сигареты, а в супермаркете выбирать печеные снеки Cheetos, а не жареные? (Я мог бы добавить, что дизайн упаковки печеных снеков разработан в расчете на современных женщин, заботящихся о здоровом питании, и апеллирует к тому самому образу «какой ужас, а ведь я могла бы стать такой». Обратите внимание на простые матовые пакеты печеных крекеров – насколько они отличаются от ярких, блестящих упаковок с обычными Cheetos, которые вызывают в подсознании образ жирной кожи.) Одним словом, страх и вина – это двойное оружие маркетологов.

Мать всех страхов

Вы могли обратить внимание, что большинство тактик, которые мы здесь обсуждали, прямо нацелены на женщин. Как показывают исследования, у женщин сильнее выражена предрасположенность к страху и чувству вины, чем у мужчин. Недавно испанские психологи опросили триста мужчин и женщин в возрасте от 15 до 50 лет о повседневных ситуациях, которые могут вызвать чувство вины. Например, не успели навестить больного родственника в больнице, забыли поздравить друга с днем рождения, сорвались и нагрубили подруге (другу). Во всех случаях женщины испытывали вину в значительно большей степени, нежели мужчины (а также чаще злились на себя, если чувствовали, что обидели другого человека) [31].

Никто так не уязвим для страха и вины больше, чем матери, особенно первенцев. Теперь, когда они в ответе за это хрупкое, крошечное человеческое существо, весь мир становится одной гигантской смертельной ловушкой. Вы не знаете, что такое бактериофобия, если не знакомы с молодой мамой. В любой стране мира на мой вопрос, что меняется в жизни женщин после рождения ребенка, 90 процентов молодых мам отвечают, что они принимаются убирать и мыть так, словно завтра наступит конец света. Они ужасно боятся всего, что может повредить их малышам или хотя бы испачкать их. Если прежде Purell и другие средства дезинфекции не играли особой роли в их жизни, теперь все меняется. Но это не единственные товары, которые активно продвигаются неопытным молодым родителям на волне их паранойи. Это лишь капля в море. В число других товаров, имеющих отношение к здоровью и безопасности ребенка, входят: мази, присыпки, детские автомобильные кресла, выбраться из которых труднее, чем из Алькатраса, манежи, замки для выдвижных ящиков, видеоняня за 300 долларов, термометры для измерения воды в ванночке, защитные насадки на кран в ванной и многое, многое другое. Это совсем не означает, что с этими товарами малыши будут в большей безопасности. Например, врачи в Японии обнаружили, что на самом деле иммунитет грудного ребенка снижается, если родители держат его в стерильности – вот печальное последствие бактериофобии.

Маркетологи и рекламисты очень умело играют на естественном страхе молодых матерей, который, как мне кажется, биологически запрограммирован в результате эволюции и выражается в том числе и в том, что женщина считает себя «плохой матерью», если не покупает все эти детские товары. Чаще всего именно так формулируется первая мысль, которая приходит в голову матери, если ее малыш подхватит инфекцию или простудится – пусть даже вероятность того, что ребенок будет болеть в первые несколько лет своей жизни, уверенно составляет 100 процентов. Тем не менее особенно уязвимая на фоне естественных гормональных изменений и часто не находящая у близких понимания молодая мама считает, что это ее вина. Недоглядела. Не защитила своего ребенка – фальшивое убеждение, которое она по крохам собрала из многочисленных рекламных роликов, где фигурируют упитанные розовощекие младенцы, которые выглядят так, словно у них никогда не было простуды, словно они не болели воспалением среднего уха, и даже диатеза у них ни разу не было.

Я не знаю ни одной молодой мамы, которая бы не чувствовала вину хоть за что-нибудь. Например, она расстраивается из-за того, что покупает своему малышу недостаточно развивающих игрушек. Или что кормит его только готовыми смесями, а если готовит сама – то использует недостаточно свежие или не самые высококачественные продукты. Хорошая ли она мать в сравнении с другими женщинами? Есть много способов заставить ее увериться, будто она не дотягивает до общепринятых стандартов. Естественно, существует масса товаров – компьютеры LeapFrog для детей раннего возраста, органическая детская пища, учебные диски с гимнастикой для новорожденных, специальные светодиодные лампочки, безопасные сиденья, – способных облегчить чувство вины.

У скольких молодых матерей в наше суматошное время найдется время, чтобы поехать в супермаркет, купить свежие продукты, привезти их домой, потратить несколько часов, чтобы начистить, нарезать, сварить, притушить, запечь, зажарить все это и приготовить вкусную еду? И все-таки большинство матерей (и отцов) чувствуют себя очень виноватыми в том, что приносят домой полуфабрикаты или, хуже того, покупают готовую еду в ресторанах. Как бы удобно ни выглядела замороженная лазанья, если ее приносят в картонной коробке, большинство матерей чувствуют себя виноватыми, подавая ее на стол, – словно тем самым они признаются: им все равно, что едят их дети. Вот почему компании, торгующие пищевыми продуктами, придумали специальную уловку, своего рода завершающий штрих – наборы полуфабрикатов, которые легко приготовить дома.

Несколько лет назад супермаркеты начали продавать пиццу. И не только замороженную; сейчас даже очень занятая мама может купить тесто для пиццы, упаковку моцареллы и баночку соуса, принести все это домой, самой раскатать тесто, и – оп-па! – почувствовать себя так, будто испекла пиццу собственными руками. (Обычные люди считают это приготовлением пищи, но маркетологи на своем жаргоне называют этот процесс «сборкой».) Блестящий маркетинговый ход не только со стороны супермаркетов, которые выложили на полки продукты-составляющие рядом друг с другом, но и со стороны таких торговых марок, как Pillsbury, которая вывела на рынок новые заготовки для пиццы (не так уж сильно отличающиеся от обычных раскатанных лепешек теста), и Ragu, расширившей свой ассортимент за счет «соуса для пиццы» (подозрительно похожего на обычный томатный соус). Эти ушлые компании сообразили, что могут сорвать куш, продавая нам как будто бы готовые продукты, которые, однако, требуют от нас небольшого усилия, завершающего штриха, как раз и создающего ощущение, будто блюдо приготовлено нами собственноручно.

Вот так терзаемая чувством вины мать может обеспечить хорошо сбалансированное, полезное домашнее питание для своей семьи. Добавив и размешав пакетик приправ, женщина избавляется от чувства вины за то, что кормит семью нездоровой едой из полуфабрикатов.

Теперь вы можете понять, для чего придуман набор для приготовления гамбургеров Hamburger Helper или смесь Duncan Hines для выпечки шоколадного кекса. Добавить яйцо и полстакана воды, и – готово!