Текст книги "Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов"

Объясните процесс

Когда вы уже рассказали о потенциальных выгодах от продвижения результатов научной работы, следует объяснить, как именно вы можете сотрудничать с учеными. Другими словами, нужно растолковать им, что от них требуется и почему. Каждый раз, когда я знакомлюсь с новыми учеными, я произношу стандартную «речь» – так я называю для себя следующие пять советов.

Будьте готовы беседовать с журналистами

Это очень важный момент, ведь если ученые к этому не готовы, пресс-секретарь не сможет с ними работать. Ученые, которые продвигают собственные достижения, должны понимать, что в какой-то момент придется напрямую поговорить с журналистом. Хороший пресс-секретарь может заинтересовать журналистов темой, но те захотят побеседовать с людьми, которые непосредственно проводили эту работу. Если исследователи не хотят пересекаться с репортерами, продвигать их работу нет смысла. Тем не менее сообщите ученым, что готовы их научить, как общаться со СМИ, чтобы они могли чувствовать себя более комфортно и уверенно, обсуждая свою работу с неспециалистами. (Мы подробно рассмотрим медиаподготовку в главе 5.)

Рассказывайте мне, что у вас происходит

Это еще один очень важный момент: пресс-секретарь не может продвигать исследования, о которых не знает. Попросите ученых держать вас в курсе их работы. И тут важны два момента относительно работы исследователя: своевременность и содержание.

Своевременность – потому что научное и новостное сообщества совершенно по-разному относятся к понятию времени. Если научная статья вышла полтора месяца назад, ученые продолжают считать ее совершенно новой. В конце концов, она ведь еще не проникла на интеллектуальный рынок. А вот для большинства репортеров новость полуторамесячной давности – уже древняя история. У некоторых научных журналистов могут быть более щадящие критерии актуальности, но многие новости о науке сегодня пишут журналисты общего профиля, а они любят, чтобы новость была свежей. На практике это означает, что ученые должны давать вам знать о научной статье, как только ее приняли в печать. Большинство журналов перешло на принцип работы онлайн, когда статья появляется в сети в считаные дни или недели после того, как ее приняли к публикации. Вы должны быть готовы продвигать эту работу, едва она появится в общем доступе в сети (или даже раньше в случае эмбарго, о котором говорится в главе 3).

Замечание о спорных темах

Я за продвижение хороших работ, даже на такие темы, которые кто-то считает спорными, вроде эволюционной биологии или изменения климата. Я убежден, что решения не должны быть продиктованы страхом (например, не писать об исследовании на тему изменения климата, потому что выводы могут кому-то не понравиться), это вас просто парализует. Если исследование добротное, значит, его стоит продвигать. Однако, если есть риск, что оно кого-то заденет, всегда лучше предупредить начальство. Начальник может предложить свой взгляд на проблему или какие-то ее аспекты, которые вы упустили, и всегда будет рад, что его предупредили заранее, до того как он начнет получать гневные письма по электронной почте.

Еще одно нередко возникающее «окно возможностей» для продвижения результатов исследования – когда работу представляют на научной конференции. Значимость доклада на конференции значительно варьируется в зависимости от типа конференции и научной дисциплины: например, это считается чрезвычайно важным в компьютерных науках и неважным – в биоинженерии. Поговорите с учеными, чтобы узнать, насколько важен доклад на конференции в их области. Если важен, попросите извещать вас о намеченных выступлениях по крайней мере за две-три недели до конференции. Зная заранее, вы сможете начать продвигать тему по меньшей мере за неделю до конференции, что дает два преимущества. Во-первых, исследователи все еще в своих лабораториях или офисах, а не где-то далеко, где проходит конференция, и журналистам проще с ними связаться. Во-вторых, если удастся привлечь внимание к исследованию, вы дадите ученым дополнительные возможности для обмена мнениями на конференции. Недавнее упоминание их работы в СМИ повышает вероятность, что люди придут послушать их доклад или подойдут во время кофе-брейка с вопросами о работе. Смысл конференций заключается в нетворкинге.

Помимо актуальности и своевременности важно, чтобы ученые, прежде чем сообщать вам новости о своей работе, подумали о содержании. Перефразирую это несколько иначе: скорее всего, вам вовсе не нужно, чтобы исследователи сообщали вам буквально о каждой выходящей статье или всех конференциях, на которых они побывали за год. Ученым кажется, что любая опубликованная статья имеет ценность – иначе они просто не подписали бы ее своим именем. Но одни статьи важнее других. Решая, стоит ли сообщать мне о выходящей статье, я прошу ученых задать себе четыре вопроса:

1. Отреагируют ли на эту статью те, кто еще работает по вашей теме, и обратят ли внимание на нее? Если да, пожалуйста, дайте мне знать.

2. Возможна ли практическая польза от этой статьи? К примеру, повлияет ли она на улучшение здоровья людей, поможет сэкономить средства или сделает какой-то процесс энерго– или экономически эффективнее? Если да, пожалуйста, дайте мне знать.

3. Это очень крутая статья? Расскажи вы о ней соседу, сказал бы тот: «Ого!»? Если да, дайте мне знать – я, наверное, тоже скажу: «Ого!»

4. Если вы не уверены насчет вышеперечисленного, но вам кажется, что что-то в этом все-таки есть, пожалуйста, дайте мне знать.

Помогите мне написать правильно

Когда ученый сообщил вам о выходящей статье – и, будем надеяться, прислал копию, – нужно с ним встретиться, чтобы побольше о ней узнать. Обязательно попробуйте прочесть статью, хотя с большой долей вероятности вы далеко не все в ней поймете. В своем университете я работал с исследователями в самых разных областях – от судебно-медицинской энтомологии до вредоносных компьютерных программ. Невозможно овладеть ни терминологией такого широкого спектра научных областей, ни знаниями, необходимыми, чтобы подать выводы ученых в соответствующем контексте, поэтому я задаю много вопросов.

Когда приходится писать о результатах исследования, обычно я начинаю с того, что выясняю, какой вопрос или проблему ученый намеревался решить. Если мне отвечают на профессиональном языке, я прошу определить термины, которые тот использует. Затем спрашиваю, почему эта проблема показалась ему интересной. Иногда ответ – чисто интеллектуальное любопытство, но, как правило, конкретная проблема исследования – лишь элемент гораздо более широкой научной проблемы. Наука – это итеративный, пошаговый процесс, так что результаты одного исследовательского проекта могут на шаг приблизить, скажем, к пониманию генетических основ того или иного заболевания или факторов, которые влияют на эффективность антибиотиков. Если мне удастся выяснить у ученого контекст, в котором он проводил свое исследование, мне будет гораздо проще объяснить актуальность его работы непрофессиональной аудитории.

Когда я сам, как мне кажется, разобрался в исследовании, моя задача – написать пресс-релиз или пост в блог, чтобы объяснить его смысл доступным неспециализированной аудитории языком, подчеркнув самое интересное и важное. Перед публикацией я отправляю свой текст ученому, чтобы он его вычитал. Я всегда стараюсь донести до ученых важность этого этапа, потому что хочу, чтобы они знали: передать все факты, касающиеся их работы, без искажения для меня не менее важно, чем для них.

Помогите найти нужные издания

Многие ученые убеждены, что пресс-секретарь в первую очередь заинтересован попасть в мейнстримовые СМИ вроде USA Today или The New York Times. Стоит объяснить, что дело не только в этом. Чтобы побудить исследователей заниматься продвижением результатов своей работы, я говорю, что готов предлагать истории и в те издания, которые читают главным образом или даже исключительно в их сообществе. Существуют журналы, сайты, блоги и информационные рассылки практически по всем мыслимым областям науки; вам остается только узнать, что это за издания. Спросите ученых, что, кроме рецензируемой научной литературы, они читают, чтобы быть в курсе событий в их области. Нередко возможность попасть в эти издания интересует исследователей куда больше, чем перспектива упоминания их работ на страницах мейнстримовых СМИ.

Замечание о новостях от нескольких организаций

Если от вас хотят, чтобы вы продвигали научную статью, написанную авторами нескольких научных коллективов, обязательно скоординируйте свои действия с коллегами из этих организаций. Обычно процессом руководит организация, которую представляет первый автор статьи, но так бывает не всегда. Вам нужно будет определить, кто пишет пресс-релиз, кто предлагает тему журналистам и т. д. Так вы избежите дублирования усилий и не будете надоедать журналистам множеством предложений по одной и той же статье.

Будет не больно (скорее всего)

Пресс-секретарю нужно убеждать ученых, что продвижение их работ вовсе не обязательно потребует у них много времени. Работа пресс-секретаря отчасти заключается в том, чтобы как можно больше облегчить процесс для ученых и помогать им продвигать их работу, а не отвлекать от нее.

Новости о науке (но не о научных исследованиях)

Пока что мы обсуждали, как найти хорошие истории об исследованиях. Но, если вы научный пресс-секретарь, вам будет попадаться множество тем, связанных с наукой и научными исследованиями, но не относящихся непосредственно к работам ученых. К примеру, это могут быть новые гранты, научные награды или прием на работу новых сотрудников. Такие истории часто преподносятся пресс-секретарю как «отличная идея» или «важная тема», но внешней аудитории они обычно не особенно интересны. Это может поставить вас в неловкую ситуацию – ведь вам вовсе не хочется никого задеть. Но порой не особенно ценная с новостной точки зрения тема все равно может принести пользу, если дает возможность обратиться к целевой аудитории и помочь вашей научной организации достичь ее целей. Заметка, которой уготовано попасть лишь в деловой раздел местной газеты, вполне заслуживает внимания, если ваша организация стремится найти партнеров в местном бизнес-сообществе. Рассмотрим такие околонаучные темы каждую по отдельности.

Гранты

Я начинаю с грантов, поскольку они имеют ключевое значение для продуктивности почти всех исследовательских организаций. И еще потому, что я подхожу к этой теме так же, как и к другим: осторожно. Внешнюю аудиторию трудно заинтересовать новостью о гранте: ведь исследователи, которые его получили, пока еще ничего не сделали. Они еще только поставили проблему или задачу и аргументированно доказали, что могут пролить свет на ее решение. Их доводы показались кому-то настолько убедительными, что им выделили средства на выполнение необходимой работы.

Ну и что?

Очень мало кому из журналистов интересно писать о грантах: куда интереснее писать о результатах работы, проделанной в рамках этих грантов. А результаты обычно появляются лишь спустя годы после того, как выдан грант. Научные гранты важны, но быть важным – не то же самое, что быть интересным. Например, финансирование онкологических исследований имеет чрезвычайную важность, и множество ученых из множества организаций получают кучу грантов на изучение различных аспектов рака. Но никто не будет писать отдельно о каждом из этих грантов, потому что само по себе это не интересно. О гранте напишут, если и когда благодаря ему будут получены какие-то значимые результаты.

Однако продвижение новостей о грантах может принести свои плоды. Мне потребовалось какое-то время, чтобы это понять: когда я только начинал работать пресс-секретарем, я думал, что писать о грантах – пустая трата времени, но, если грант был достаточно большим, все равно приходилось это делать. Постепенно выяснилось, что продвижение грантов приносит ученым, которые их получили, конкретные выгоды. Как-то я написал о достаточно объемном исследовательском гранте, и, хотя большинство журналистов его проигнорировало, несколько специализированных изданий все же подхватили этот сюжет. Благодаря публикации в одном из таких изданий один ученый (назовем его доктор Я.) узнал о работе, которую «мой» ученый (доктор А.) собирался проводить в рамках своего нового гранта. Доктор Я. работал над похожим, но несколько иным проектом на другом конце страны. Он связался с доктором А. и предложил поделиться с ним значительным объемом собственных данных. Доктор А. сразу же согласился и сказал, что ответит тем же, когда получит свои результаты. Доктор А. очень успешно начал свой проект, и оба исследователя в итоге получили больше данных, чем ожидали. Для науки это было, конечно, настоящей победой: более качественный набор данных – что может быть лучше?

Доктор А. позвонил мне, чтобы поделиться хорошей новостью. Он считал, что не получил бы этих данных, не расскажи мы о его гранте, потому что исследование доктора Я. настолько отличалось от его собственного, что при других обстоятельствах они бы, скорее всего, не познакомились – и уж точно не так вовремя для работы доктора А. И тут меня озарило: так вот зачем продвигать новости о грантах – чтобы информировать научное сообщество о новых инициативах и создавать возможности для формального и неформального сотрудничества. Мораль проста: новости о грантах могут принести пользу и вашей организации, и исследователям, с которыми вы работаете. При этом нужно понимать, с какими ограничениями вы сталкиваетесь.

Вам решать, стоит ли писать релиз о гранте, опираясь на исследование, которое он поддерживает. Если работа интересная, у вас больше шансов заинтересовать журналистов. Кроме того, делайте упор на издания, которые с большей вероятностью могут написать о присуждении гранта: часто это местные СМИ и издания, специализирующиеся на конкретных областях науки. (Подробнее о правильном выборе СМИ я расскажу в главе 3.) И последнее – старайтесь не порождать лишних ожиданий. Поздравьте ученых с получением гранта, но дайте понять, что большинство СМИ об этом не напишет. Всегда лучше пообещать меньше, а сделать больше, если только это возможно.

Изобретения и прикладные разработки

Изобретения и прикладные исследования нелегко продвигать, поэтому с ними часто связаны сложные юридические и бизнес-вопросы, и, чтобы разобраться с ними, большинству пресс-секретарей понадобится помощь. Как правило, научные учреждения имеют какие-то ограничения для активной поддержки того или иного продукта. Убедитесь, что вам известны эти ограничения, прежде чем соглашаться помочь исследователю продвигать его изобретение. К примеру, я работаю в государственном университете, который ни в коем случае не может публично выражать одобрение каких бы то ни было товаров или услуг. Если бы ученый из моего университета усовершенствовал мышеловку, мне пришлось бы пройти по лезвию бритвы: показать значимость его работы, ни разу не упомянув, что новая мышеловка – это отличная штука. В такой ситуации имеет смысл пообщаться с юристами своей организации. У них есть правовая экспертиза, которая поможет разобраться, что можно и что нельзя говорить и можно ли вообще сказать хоть что-то.

Есть и еще одна проблема с продвижением изобретений и прикладных исследований – это необходимость защиты интеллектуальной собственности исследователя и организации. В США у изобретателей есть окно в 12 месяцев, чтобы подать заявку на патент. Отсчет начинается с момента, когда работа изобретателя выносится на публичное обсуждение, однако охрана интеллектуального права возникает лишь в том случае, если заявка была достаточно детализированной, чтобы кто-то еще мог это изобретение воспроизвести. (Начало патентного срока могут запускать и другие процессы, но для пресс-секретаря значение имеет только этот случай.) Иными словами, прежде чем соглашаться продвигать их работу, вам следует убедиться, что ученые сделали все необходимое, чтобы защитить свою интеллектуальную собственность. При работе с интеллектуальной собственностью сложности могут возникать как со сроками, так и с формулировками, так что я бы посоветовал подружиться с отделом трансфера технологий своей организации или с сотрудниками юридической службы, которые занимаются этим вопросом.

Наконец, некоторые истории об изобретениях или прикладных работах едва ли привлекут особое внимание. Например, интересный новый продукт может быть связан с исследованием, которое ваша организация проводила много лет назад, но журналисты вряд ли станут уделять внимание результатам старых исследований, которые нашли новое применение. Если вам кажется, что тема достаточно крутая, можно попытаться ее продвинуть, но лучше ни на что особо не рассчитывать. И напротив, недавние исследования могут вдохнуть жизнь в новый продукт, настолько специализированный или технически сложный, что лишь очень узкий круг лиц способен понять, как он работает и тем более почему он важен. Если это ваш случай, стоит обратиться только к СМИ, специализирующимся на узкой области исследований вашего ученого.

Партнерства

Как и гранты, новые соглашения о партнерстве между организациями часто интересуют главным образом их участников – и никого другого. Решая, стоит ли продвигать сообщение о новом партнерстве и, если да, то как это делать, подумайте, какую пользу оно принесет вашей организации. Если вы можете это четко сформулировать (скажем, ваша организация получит значительное финансирование или новое лабораторное оборудование), вероятно, об этом стоит рассказать. Если партнерство дает только потенциальную выгоду или если эту выгоду трудно определить (скажем, оно будет «способствовать сотрудничеству»), не стоит продвигать эту новость. Хороший журналист только рассмеется в ответ на столь туманные формулировки.

С наибольшей вероятностью истории о новых партнерствах заинтересуют местные издания, особенно, если оба партнера находятся географически близко. В остальных случаях вашу медиастратегию будет определять характер новых партнеров. Например, деловые издания с большей вероятностью заинтересуются объявлениями о партнерстве с участием частных компаний, а издания о высшем образовании – партнерствами университетов. Те же соображения о публичном одобрении, которые касаются изобретений, применимы и при продвижении партнерств с частным бизнесом. Следует подчеркнуть, чем партнерство с бизнесом полезно для вашей организации, не рекламируя товары или услуги этого бизнеса.

Награды

Новости о наградах – обычно проигрышное предложение. Они очень престижны в области, где работает ученый, но редко интересны кому-то за ее пределами. Как правило, такие новости лучше предлагать напрямую изданиям, которые освещают эту научную область. Отправляя это мейнстримовым СМИ, вы, по сути, просто шлете им спам. Бывают, конечно, и исключения. Если ученый получил Нобелевскую премию или его избрали в Национальную академию наук, об этом, безусловно, стоит рассказать. Награды и почести ниже этого уровня обычно не вызывают большого интереса у СМИ общего профиля.

Найм новых сотрудников

Мало кого заинтересуют кадровые решения вашей организации, если только у человека, которого приняли на работу, очень высокий статус – на уровне Нобелевского лауреата. Если новый сотрудник – знаменитость в своей области, свяжитесь с изданиями, которые на ней специализируются. В противном случае, рассказывая о новом сотруднике, вы, скорее всего, потратите время впустую (как свое, так и вашей аудитории).

Особые события

Некоторые события и мероприятия могут быть интересны для СМИ, в особенности для местных журналистов, но это зависит от того, что это за события. Журналисты редко приходят на симпозиумы или узкоспециальные конференции, но могут появиться, если там объявят какие-то значимые новые результаты исследования или будет выступать какая-то важная шишка. Если вас просят разрекламировать подобное событие, разузнайте как можно больше подробностей.

Если там обнародуют новые результаты, заранее свяжитесь с журналистами, которые пишут на соответствующую тему, чтобы те могли при необходимости спланировать визит. Если будет выступать кто-то важный, заранее сообщите местным журналистам (репортеры из другого города вряд ли приедут, если только выступающий не намерен сделать какое-то заявление), и за день напомните о событии тележурналистам, потому что те обычно принимают решение, будут ли освещать мероприятие, в последнюю пару дней.

Еще один тип событий – торжественные церемонии начала открытия строительства новых объектов: например, когда организация готовится начать строить новую лабораторию. Такими событиями, скорее всего, заинтересуются только местные СМИ. Прежде чем предлагать этот информационный повод журналистам, убедитесь, что способны объяснить, почему новый объект так важен. К примеру, если там появится новое оборудование, которое двинет вперед генетические исследования относительно происхождения конкретных видов рака, об этом надо сообщить журналистам. Это поможет им подать событие так, чтобы вместо материала о новой стройке получилась история о новом центре онкологических исследований (что куда более интересно).

Но работа научного пресс-секретаря не заканчивается приглашением журналистов на событие. Пресс-секретарь должен убедиться, что для репортеров, фотографов и операторов достаточно мест (и у последних хороший угол обзора). Еще надо убедиться, что там, где намечено событие, есть распределитель, или «линейка», – устройство, которое позволяет журналистам и операторам напрямую подключаться к аудиосистеме и получать качественную запись выступлений. Убедитесь, что представители вашей организации могут поговорить с журналистами (и на камеру с телевизионщиками) до или после мероприятия (а также, что они готовы к этим беседам, – подробнее в главе 5).