Текст книги "Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов"

Последние замечания

Все, что я говорил выше, – правда: пресс-секретарь должен искать важные, интересные и полезные с практической точки зрения исследования. Но вам необходимо еще и выбирать исследования, которые дают возможность поговорить о целях вашей организации. По крайней мере вы должны писать об исследованиях так, чтобы это соответствовало целям вашей организации и помогало вам обратиться к нужной аудитории. (Подробнее о том, как достучаться до своей аудитории, в следующей главе.) Вы можете заметить, что в этой главе я ни слова не упомянул о пресс-конференциях, а все потому, что, мне кажется, их следует устраивать с осторожностью. (Подробно пресс-конференции обсуждаются в главе 3.)

Ключевые принципы

• Имейте представление о целях своей организации и держите их в уме, принимая решение, о чем писать.

• Поговорите с руководством и познакомьтесь со всей организацией сверху донизу.

• Выстраивайте взаимоотношения с учеными: именно им есть что вам рассказать.

• Будьте готовы объяснить, почему исследователям выгодно продвигать свои результаты, и помните о них, когда выбираете, пишете и продвигаете материалы.

• Расскажите ученым, что вам от них нужно: они должны держать вас в курсе своей работы, помогать вам в ней разбираться и советовать, в каких изданиях могут выйти статьи.

• Напоминайте ученым, что вы нужны, чтобы помогать им продвинуть их работу, а вовсе не отвлекать от нее.

• Будьте избирательны, когда дело касается околонаучных новостей (тех, где речь не идет о научных результатах): имейте представление о возможных юридических тонкостях, различайте «важное» и «интересное» (т. е. заслуживающее внимания СМИ) и помните, что небольшие заметки тоже небесполезны, если помогают вам обратиться к целевой аудитории.

2. Пишем статьи

Когда вы нашли хорошую тему из области науки, нужно написать о ней так, чтобы людям захотелось прочесть. В этой главе мы обсудим вопросы, который должен задавать себе каждый пресс-секретарь, создавая любой текст – пресс-релиз, пост для блога или большую статью. Какова ваша аудитория? Какого объема должен быть материал? Как написать первый абзац так, чтобы он сразу привлек внимание? И как проверить, что вы нигде не сделали ошибок?

Прежде чем начинать писать

Прежде чем начинать писать, нужно понять, какую идею вы хотите выразить в своем материале. Это особенно важно для пресс-секретаря, потому что он обычно пытается одновременно сделать несколько вещей – чаще всего это зависит от того, чего хочет клиент. Для научного пресс-секретаря (вроде меня) клиентов обычно двое: ученый, о чьей работе ты рассказываешь, и организация, на которую работаешь (в моем случае это университет). Прежде чем я начну писать, мне нужно определить цели ученого и университета, потому что они подсказывают, какова моя целевая аудитория, а выбор аудитории определяет то, как я пишу.

Определите целевую аудиторию

В научной коммуникации цели организаций и ученых обычно разнятся, но при этом пересекаются. Для примера я буду использовать университеты (а не, скажем, государственные лаборатории), поскольку сам работаю в одном из них. Университеты стремятся улучшить свой имидж в глазах широкого круга внешних аудиторий: потенциальных студентов, потенциальных сотрудников, выпускников, федеральных агентств, законодателей (если говорить о государственных университетах), нынешних и будущих деловых партнеров. Стоит заметить, что большинство этих аудиторий находятся вне научного сообщества.

Ученые, со своей стороны, хотят привлечь перспективных аспирантов, добиться того, чтобы их работы цитировали, найти новые возможности финансирования, порадовать государственные агентства по грантам, а также создать возможности для формального и неформального сотрудничества с коллегами. Университеты тоже преследуют эти цели, потому что все, что хорошо для сотрудников, хорошо и для самого университета. Но заметьте, что аудитории, которые вам нужно охватить, чтобы достичь любой из целей ученого, находятся в основном в поле научного сообщества. Как пресс-секретарь университета я пытаюсь способствовать достижению целей и университета, и ученых, с которыми работаю. Это означает, что писать приходится одновременно и для подростков (то есть потенциальных студентов), и для кандидатов наук (потенциальных соавторов). Я добиваюсь этого, пользуясь понятным языком, не обращаясь к аудитории или аудиториям снисходительно и подчеркивая интересные и важные аспекты исследования. Если конкретнее, я пишу для воображаемого человека, которого представляю себе как умного неспециалиста. Умный неспециалист знаком с основными научными понятиями, но не с тонкостями темы, о которой я пишу. Это значит, что я сокращаю научный жаргон до минимума и объясняю все термины, которые все-таки приходится использовать. Научный жаргон сам по себе неплох – он позволяет экспертам кратко передавать большой объем информации, – но он может отпугнуть читателя, особенно если вы используете его в начале текста. О жаргоне и терминологии мы поговорим подробнее в этой главе.

Итак, жаргон в начале тексте ни к чему, а нужно объяснение, почему это исследование важно. Если исследование приближает появление более эффективных лазеров, к адресной доставке лекарств или пониманию генетических основ заболевания, так и надо написать. Не переоценивайте важность исследования, но поместите его в контекст, который люди смогут понять. Если объяснить значимость работы с практической точки зрения невозможно, хотя бы свяжите ее с предыдущими исследованиями. Например, если исследование отвечает на вопрос, впервые поставленный 20 лет назад, упомяните об этом. И поскольку наука – процесс итеративный, возможно, стоит написать, какие новые вопросы ставит это исследование. Вопросы могут быть не менее интересными, чем ответы, если они действительно сто́ящие.

Если вы написали внятный текст и объяснили значимость работы, материал, скорее всего, покажется интересным и понятным по крайней мере части (если не большинству) аудиторий, к которым вы обращаетесь. Эксперты в этой области могут оказаться недовольны, что вы не описали все до мельчайших подробностей, но вы можете переадресовать их к научной статье: именно для них она в первую очередь и была написана.

(Примечание: не забывайте в своем тексте привести ссылку на научную статью. Если статьи нет в открытом доступе, т. е. журналисты не смогут сами скачать ее, будьте готовы отправить им PDF.)

Пресс-релизы и посты для блога

Еще до начала работы нужно решить, что вы пишете – пресс-релиз или пост для блога. Пресс-релизы обычно пишутся по стандартному образцу, а вот посты в блог дают большую свободу автору в плане стиля и объема текста. Если у вашей организации блога нет, решение очевидно – вы пишете пресс-релиз. Но даже если блог есть, оно не намного сложнее. Если ваша основная цель – чтобы журналисты о чем-то написали, нужно сделать пресс-релиз. Если вы хотите обратиться напрямую к внешней аудитории, пишите пост в блог. Кроме того, узнайте, как в вашей организации контролируют пресс-релизы и посты в блоге. Если уровней редактуры и одобрения несколько, как это принято, например, во многих государственных учреждениях, процесс может занять довольно много времени.

Важно при этом иметь в виду, что на самом деле ваш выбор не ограничен только пресс-релизом и постом в блог, есть и другие варианты: скажем, большая статья для сайта вашей организации. Как правило, такую статью можно писать в такой же свободной форме, как и пост для блога. В этой части книги я даю общие рекомендации, которые можно адаптировать под свои нужды.

Зацепка и лид

Пресс-релиз – совсем не то же самое, что новость, которую пишет журналист. К примеру, организации вряд ли потребуется, чтобы пресс-секретарь взял комментарии у нескольких экспертов, чтобы представить в пресс-релизе взгляд со стороны. Пресс-релиз – это краткий конспект, который помогает журналистам понять, нужно ли им писать новость. И все же в пресс-релизе должно присутствовать большинство элементов, свойственных новостям. Отчасти это связано с тем, что некоторые издания публикуют пресс-релиз в качестве новости как таковой. Но вам ведь еще нужно – и это важнее, – чтобы люди (в особенности журналисты) действительно прочли ваш пресс-релиз. У хорошего пресс-релиза и хорошей новости есть одно общее свойство – это хорошая зацепка.

Нужно найти идею, которая четко подает новостной повод и сообщает читателям, что в этой теме интересного и почему вы рассказываете об этом именно сейчас. Пишете вы пресс-релиз или пост в блог, нет ничего важнее, чем сразу бросить приманку, потому что вам нужно заставить читателя читать дальше. Это проще сказать, чем сделать, особенно когда пишешь о сложных научных материях. В идеале такая зацепка (новостной «крючок») должна быть в лиде – так называется первый абзац пресс-релиза, поста в блоге или новостной заметки.

Пресс-релиз не умер

Некоторые утверждают, что пресс-релиз умер как жанр. Они считают, что научным пресс-секретарям больше не нужны центральные СМИ и им стоит направить энергию и усилия, чтобы писать посты в блог и напрямую взаимодействовать с обществом через социальные сети.

Я с этим не согласен.

Научная коммуникация – не игра с нулевой суммой. Пресс-секретарь может обращаться к СМИ через пресс-релизы и в то же самое время общаться с аудиторией напрямую через блоги и соцсети. К тому же охват аудитории у СМИ куда шире, чем у вас. Блоги и соцсети – это прекрасно (подробнее о них в главе 6), но те, кто читает ваш блог или подписаны на вас в Twitter, – это люди, которым и так уже интересна ваша организация. Если вы стремитесь обратиться к тем, кто еще не заинтересовался ей, эти инструменты будут не особо эффективны.

Например, если вы пишете об исследованиях в области астрофизики, вашей целью будет, в частности, обращение к астрофизикам, а они вряд ли читают блог вашей организации (если вы не работаете в NASA). Но если вам удастся убедить репортера Scientific American или Astronomy написать об этом исследовании, сообщество астрофизиков наверняка это заметит. И мне кажется, пресс-релизы – это бесценный инструмент в общении с журналистами (которому посвящена глава 3).

Наконец, пресс-релиз может помочь вам распространить информацию о вашей организации, так как многие адресаты дословно (или почти дословно) опубликуют их на своих сайтах. Это могут быть крупные новостные агрегаторы, вроде портала phys.org, или местные газеты, у которых мало новостных корреспондентов.

Есть множество способов начать текст. Очень важно найти нужную первую фразу, если хотите подтолкнуть аудиторию читать дальше. Нередко на лид у меня уходит столько же времени, сколько на весь остальной текст. Как писал Тим Рэдфорд, бывший редактор Guardian, в своем знаменитом «Манифесте простого писаки», «идеальная первая фраза всегда существует». Но как ее найти?

Лиды для пресс-релизов о научных результатах

Написать лид для пресс-релиза достаточно просто. По сути, это классический лид для новости: он должен быть кратким – не больше двух предложений. Здесь надо емко объяснить читателю, чему посвящен пресс-релиз и почему его должно это заинтересовать. В принципе, нужно, чтобы человек мог с первого взгляда определить, стоит ли ему читать дальше.

Хотя форма лида для пресс-релиза проста, написать его не всегда легко. Большинство результатов исследований требует множества важных уточнений. Например, нельзя просто написать, что ученые впервые получили наночастицы золота. Вместо этого нужно каким-то образом сообщить, что ученые впервые получили определенный вид золотых наночастиц при определенных условиях, определенным методом и по определенной технологии. В таких деталях увязнет любая первая фраза текста, а вы ведь еще даже не сказали читателям, почему им должно быть это интересно.

Вот пример лида, который я написал для пресс-релиза о научных результатах:

Исследователи из Университета Северной Каролины разработали программу, которая позволяет им составлять карты неизвестных пространств – к примеру, рухнувших зданий, – основываясь на движениях роя киборгов-насекомых, или «биоботов».

Получилось коротко, но все же удалось в общих чертах объяснить, что сделали ученые (разработали программу) и зачем (чтобы получить возможность составлять карты неизвестной местности). И еще лид подсказывает, почему читателям это должно быть интересно – ведь это позволит определять, безопасно ли рухнувшее здание. А кроме того, тут подчеркнут интересный аспект исследования (киборги-насекомые) и ясно сказано, где была сделана работа (Университет Северной Каролины).

Это хороший лид – он привлекает внимание и сообщает достаточно подробностей, чтобы журналисты могли понять, хотят ли они читать дальше. Вот еще один пример:

Ученые из Университета Северной Каролины разработали новый метод определения белков, которые выделяет клетка. Новый подход поможет исследователям получать точные данные о биологии клетки, что имеет огромную важность для самых разных областей науки – от зоологии до изучения рака.

Этот лид не такой увлекательный, но я все равно считаю, что это хороший пример. Работа, которую я описывал, была чрезвычайно сложна и перегружена научной терминологией, которую многие просто не поняли бы. В этом лиде читателям дается общее представление о том, что сделали ученые и почему это важно.

Чтобы вы поняли, почему в этом лиде было трудно пересказать научные результаты понятным языком, приведу название статьи, о которой шла речь: «Таргетированная протеомика секреторного пути позволяет выявить секреторный комплекс фибробластов мышиных эмбрионов и эмбриональных стволовых клеток человека». Такой заумный язык наверняка остановил бы большинство журналистов, ведь они бы даже не поняли, что именно сделали ученые и почему это важно. Но другой автор написал о той же статье еще более удачный лид:

Межклеточная коммуникация посредством химических соединений обеспечивает функционирование тканей и координацию систем организма, но подслушать этот разговор нелегко. И вот ученые разработали методику выявления сигнальных белков еще до того, как те покинут клетку. Этот метод дает возможность понять, какие клетки посылают какие сообщения – это важно для анализа взаимодействий, которые происходят в смешанных клеточных соединениях в тканях. Одно из возможных применений этого метода – выявление химических сигналов, которые управляют стволовыми клетками, что, как надеются ученые, можно будет использовать для восстановления поврежденных тканей.

Научный журналист-фрилансер Марисса Фессенден написала такой лид для статьи в Scientific American, и мне очень жаль, что его написал не я. Она сумела дать больше подробностей о работе, используя при этом доступный язык. Для пресс-релиза я предпочитаю писать более короткие лиды, так что я бы перенес последние два предложения во второй абзац. Но не изменил бы ни слова из того, что она написала.

А вот совершенно противоположный пример – плохого лида:

Исследуя строение дна носовой полости в имеющихся достаточно целых, хотя и неполных образцах, палеоантропологи из Института палеонтологии позвоночных и палеоантропологии, Китайской академии наук, Сент-Луисского университета Вашингтона и Миссурийского университета обнаружили, что у верхней челюсти архантропов рода Homo из Восточной Евразии преобладает двухуровневая структура, напоминающая строение челюстей неандертальцев из Западной Евразии, тогда как у более современных представителей вида из Восточной Евразии в основном встречается структура дна носовой полости, преобладающая у древних и современных популяций, что означает, что двухуровневое дно носовой полости было распространено среди людей эпохи плейстоцена, и его распространенность не является отличительной чертой неандертальцев, как считалось ранее.

Я впервые увидел этот лид в презентации Надии Дрейк, журналиста Wired, посвященной тому, как писать хорошие пресс-релизы. Этот лид она привела в качестве примера, как делать не следует. Весь лид – это одно необычайно длинное предложение, а язык, которым он написан, непонятен неспециалисту. В результате журналисты не смогут понять, что обнаружили исследователи и почему это интересно. Такие лиды подчеркивают необходимость хорошего научного пресс-секретаря.

Будьте честными

Самое главное, что следует иметь в виду при написании текста, – нужно быть честным. Если вы хотите, чтобы журналисты верили вам и воспринимали всерьез, ни в коем случае нельзя преувеличивать масштаб и важность научных результатов. Представить работу в самом выгодном свете – это нормально, если только вы говорите правду. Но, как только вы вводите читателей в заблуждение, вы теряете их доверие. А когда вы его потеряете, журналисты не захотят с вами работать – и это сделает ваши профессиональные обязанности практически невыполнимыми.

Лиды для пресс-релизов о грантах и другой научной деятельности

Лид для пресс-релиза о гранте или предстоящем событии пишется по тем же принципам, что и лид для релиза о научном открытии: объясните, о чем ваше сообщение и почему оно должно заинтересовать журналистов. Но написать такой лид гораздо сложнее, потому что журналистов обычно непросто заинтересовать новостью о присуждении гранта или каком-то событии. Когда я пишу о грантах, то стараюсь как можно меньше внимания уделять собственно гранту. С ним нужно разобраться в одном абзаце, указав, на какую он сумму, его сроки и кто его выделил. Вот пример:

Университет Северной Каролины возглавит пятилетний проект «наука для общества», на который Национальный научный фонд выделил 7,3 миллиона долларов. Цель программы – дать возможность преподавателям естественнонаучных дисциплин и школьникам поучаствовать в важных научных исследованиях, что будет способствовать их образовательным успехам.

Этот лид дает читателю всю основную информацию о гранте, а также краткую версию того, чего ученые собираются добиться.

Пресс-релизы о грантах должны делать упор на проблему или поставленную задачу, для решения которых исследователи используют грантовое финансирование. Это не обязательно делать в лиде, но акцент на проблеме сделает объявление о гранте куда интереснее:

Новый грант для Университета Северной Каролины и еще нескольких партнеров может сделать установку солнечных батарей на крышах зданий гораздо менее затратной и трудоемкой.

Этот лид написал мой коллега по университету Нэйт Деграфф, и это удачный пример лаконичности и акцента на то, какую задачу ставят перед собой ученые. Когда лид уже привлек к тексту внимание, можно дать больше информации о самом гранте. Тут Деграфф изложил все подробности о гранте в одном предложении второго абзаца.

Эти принципы распространяются и на пресс-релизы о событиях, партнерствах и вообще обо всем, о чем может захотеть рассказать организация. Вот пример пресс-релиза о событии:

Сотрудники правоохранительных органов со всей страны собираются в Университете Северной Каролины, чтобы принять участие в недельном семинаре по осмотру места происшествия, в рамках которого они расследуют несколько постановочных «убийств» и узнают о самых современных технологиях в судебной экспертизе.

Этот лид написала пресс-секретарь университета Кэролайн Барнхилл. Ей отлично удалось показать, почему именно это событие может быть интересно журналистам, избегая специальной терминологии, но при этом ясно указав цели мероприятия.

Лиды для постов в блог

Блоги дают авторам огромную свободу. Пресс-релиз, как правило, довольно шаблонная штука (подробнее об этом чуть позже), а вот заметки в блог можно писать по-разному. Они могут быть забавными или грустными, их можно писать от первого лица, это могут быть «человеческие» истории. Они могут быть очень короткими или, наоборот, длинными обстоятельными текстами. Но в любом случае нужно хорошее первое предложение.

Конечно, ничто не мешает написать пост в блог в традиционном новостном стиле, как пресс-релиз, но начать текст по-другому может быть более эффективным (и занимательным). Вот четыре разных подхода, которые используют авторы научно-популярных текстов, чтобы «втянуть» читателя в материал. Это не исчерпывающий список: некоторые пункты пересекаются, есть и много других вариантов, которых я не касался. Но, надеюсь, это подскажет вам кое-какие идеи, которые вы сможете использовать, пробуя разные стили изложения.

Загадка

Некоторые научные статьи начинаются с предложения, которое прямо-таки требует объяснений. Я не имею в виду, что оно написано специальным языком, который невозможно понять; я о том, что оно завладевает воображением читателя и почти заставляет его узнавать дальше, о чем же тут идет речь. Особенно ловко это получается у научного журналиста Карла Циммера. Вот отличный пример: «В 1941 г. полицейского убила роза». Это начало поста, который Циммер написал для блога Phenomena на сайте National Geographic. После этой фразы я просто не мог не продолжить чтение – а в итоге текст оказался об антибиотиках и микробиоме. Некоторых читателей оттолкнуло бы начало статьи с упоминания микробиома, но к тому времени, когда дело дошло до подробностей, в тексте уже накопился достаточный импульс, чтобы читатель на одном дыхании добрался до конца.

«Очеловечивай»

Убедить людей прочесть текст о микробиологии может быть трудно. Трудно может быть даже убедить их прочитать о чем-то увлекательном вроде преступления, если это преступление произошло где-то далеко. Но, если вы начинаете с рассказа о человеке, как правило, внимание к тексту обеспечено. Лауреат Пулитцеровской премии, журналистка и писательница Дебора Блум в полную силу использовала этот прием в заметке, которую написала для своего блога Elemental на сайте Wired.com. Вот лид: «Ваша дочь умерла. Ваша дочь умерла за тысячи миль от дома». Любого читателя, во всяком случае, любого родителя сразу же зацепит эта история. Даже еще не зная, о чем именно текст, они уже поняли, что это кошмар для любого родителя. И это побуждает читать дальше.

Менее прямолинейный пример есть в заметке, которую Мелинда Веннер-Мойер написала для Scientific American. Вот ее лид: «В 2006 г. жизнь Дэвида Гемса перевернули черви, которые продолжали жить, хотя должны были умереть». Гемс, быстро объясняет автор, – исследователь, который изучает биологические механизмы старения на определенном виде круглых червей. Показывая в первом предложении Гемса, а не его исследования в области повреждений клеток через окисление, Веннер-Мойер «затягивает» читателя в текст. Многих сначала не заинтересует окисление (возможно, они и не поймут, что это такое), но они могут найти у себя что-то общее с другим человеком. Этот лид можно рассматривать и как пример «таинственного» начала, привлекающего внимание.

Пишите о читателе

Люди любят читать о себе, поэтому писать историю как бы о читателе – неплохая идея, особенно если текст о том, что как-то связано со здоровьем или поможет сэкономить время или деньги. С этим приемом можно переборщить (и его часто используют не по назначению), но это не значит, что от него нужно всегда отказываться. Гизела Телис написала заметку для ScienceNow, которая начинается так: «Если в подростковом возрасте вас мучили прыщи, можно винить в этом бактерии – но не все». Как сообщается дальше в тексте, с акне сталкивалось более 80 % американцев, и они, соответственно, поймут, о чем речь в лиде. Те, у кого когда-то были прыщи, вероятно, захотят прочитать заметку, чтобы понять, в чем была проблема, а те, кто все еще страдает от них, прочтут, чтобы узнать, что можно с этим сделать.

Отсылка к новостям из внешнего мира

Если вы сможете привязать свой текст к теме, которая интересует в этот момент многих, вам с очень большой вероятностью удастся сыграть на этом интересе – даже если тема довольно дурацкая. Однажды я написал пост, который начинается так: «В первых числах февраля астрофизик Нил Деграсс Тайсон написал в своем Twitter, что Мьельнир, молот супергероя Тора, «весит как стадо из 300 миллиардов слонов». СМИ это зацепило, и пост физика быстро разошелся по сети. К сожалению, Тайсон ошибался». Я написал это не для того, чтобы придраться к Тайсону, которым я восхищаюсь, – я хотел поговорить о физике и материаловедении, и отсылка к недавним новостям об известном ученом (и энтузиазму фанатов комиксов) была неплохой уловкой, чтобы этого добиться. И это сработало.