Текст книги "TikTok: Фабрика внимания. История взлета"

В начале 2010-х китайская интернет-индустрия пережила тектонический сдвиг, стремительное изменение ландшафта, которое и вдохновило ByteDance на создание самых успешных ее приложений. Одной из главных вех стало появление в конце 2011 года iPhone 4S. Он произвел настоящий фурор – очереди страждущих заполучить его растягивались на целый квартал. Это было переломное для смартфонов время: в тот год в Китае продали около 110 миллионов аппаратов – больше, чем суммарный объем за предыдущие несколько лет.²¹

Обычные кнопочные мобильники, которыми пользовались до тех пор китайские горожане, считались непрактичными, поскольку они давали доступ – причем, недешевый – лишь к минимуму интернет-сервисов. Дальнейшему развитию тех телефонов мешали маленькие экраны с низким разрешением и весьма ограниченные возможности их взаимодействия с пользователем. Основным устройством для выхода в интернет служил стационарный PC с браузером и с большим монитором, установленный где-нибудь в офисе или в интернет-кафе.

В смысле доступа к информации смартфоны произвели в Китае куда более масштабную революцию, чем в западных странах. Традиционные медиа-формы – книги, газеты, радио, телевидение – строго регулировались или, чаще всего, напрямую контролировались государством. На этом фоне интернет как средство распространения информации выглядел «диким Западом», за чьей сложной и стремительной эволюцией регуляторы угнаться не могли. В китайском секторе интернета стали развиваться многочисленные частные медиа-организации, а авторитетные блогеры учились наращивать число фолловеров.

Смартфоны сулили масштабнейшее расширение рынка интернет-услуг и информации. Своими крошечными – на фоне настольных мониторов – экранами они коренным образом отличались от персональных компьютеров. Их можно было носить в кармане, то есть доступ к онлайновой информации в любом месте и в любое время стал реальностью. Китайцы быстро превратились в нацию, одержимую смартфонами. У большинства из них никогда не было собственного PC или ноутбука, но смартфон имел теперь практически каждый трудоспособный взрослый в сотнях крупных городов по всему Китаю.

Имин понял, что на его глазах происходит коренной перелом в сфере получения людьми информации. Еще в начале 2011 года пассажиры пекинской подземки читали новости в обычных газетах, но не прошло и пары месяцев, как почти у всех в руках уже были смартфоны.

«Это – переворот в сфере распространения информации. Мобильные телефоны, вероятнее всего, станут основным средством ее доставки и придут на смену газетам. В силу особенностей взаимодействия между человеком и телефоном наверняка вырастет спрос на персонализированные рекомендации». Такова была оценка Имина.²²

Его наблюдения оказались верными, причем, не только для информационно-новостного сектора. Маленький экран в кармане для каждого китайца вскоре стал самым ценным движимым имуществом и объектом жаркой конкуренции. В борьбе за внимание людей появился промежуточный пункт нового типа. Глубокие перемены в окружающем мире не остались не замечены и другими лидерами интернет-индустрии. Основатель WeChat Аллен Чжан в своих оценках пошел еще дальше: «Телефон – продолжение нашего тела».

Имин удвоил ставки на мобильное программирование. За шесть месяцев команда 99Fang выпустила семейство из пяти приложений по разным категориям рынка недвижимости, включая вторичный рынок и аренду.²³ Это семейство привлекло в общей сложности 1,5 миллиона пользователей, из которых более ста тысяч пользовались им ежедневно. 99Fang взлетела на вершину в нишевой категории китайских мобильных приложений по недвижимости.

Для большинства людей покупка жилья подразумевает длительный процесс принятия решения. И покупатели, и продавцы должны внимательно следить за последними новостями – об объектах новой застройки, например, или изменениях в политике местных властей. Дабы удовлетворить этот спрос, 99Fang разработала приложение с нехитрым названием – «Информация о недвижимости»²⁴. Это был агрегатор статей с основных новостных порталов и популярных сайтов.

Технология использовалась самая базовая, но приложение вполне удовлетворяло реальные потребности и обрело популярность. Агрегация информации из тысяч источников в единую ленту на экране смартфона имела богатый потенциал. Она позволяла извлекать, фильтровать и выдавать наиболее релевантные данные гораздо быстрее, чем это сделал бы самый расторопный человек. Имин увидел, что они нащупали нечто, имеющее огромные перспективы, и что здесь нельзя мыслить мелко, ограничиваясь приложением для узкого сектора.

Оглядываясь назад, становится очевидным, что выпущенное 99Fang информационное приложение было прямым предшественником Toutiao (первого флагманского проекта ByteDance), чье название переводится как «Сегодняшние заголовки». Создатели Toutiao сделали похожий макет, похожую внутреннюю логику и даже подобным образом использовали газетные логотипы. ByteDance взяла на вооружение и эффективно применила стратегию разработки пакета согласованных друг с другом приложений.

Имин решил покинуть пост главы 99Fang. Он не мог больше ограничивать себя сектором недвижимости. Для предпринимателей его склада взлет мобильного интернета давал грандиозный шанс, выпадающий единственный раз в жизни. Имин считал своим долгом попытаться создать нечто большее – нечто, к чему может прикоснуться любой человек.

Глава 2
ByteDance: Первый этап

«Они про себя думали: “Как можно быть частью такой примитивной фирмы? Даже инженеры порой не хотят тут трудиться”».

Чжан Имин, вспоминая о ByteDance на ранней стадии. Журнал «Тайм», 2019

Хронология

Январь 2012 – ByteDance выпускает свое первое приложение «Веселые дурацкие картинки»

Март 2012 – официальная регистрация ByteDance

Май 2012 – выходит второе приложение, Нэйхань дуаньцзи («Типа, шутки»)

Июль 2012 – SIG China инвестирует в раунд А

Август 2012 – появление флагманского приложения Toutiao («Сегодняшние заголовки»)

Сентябрь 2012 – начинает работать первая рекомендательная система

Октябрь 2012 – за первые 90 дней работы Toutiao привлекает 10 миллионов пользователей

Май 2013 – Юрий Мильнер инвестирует в раунд В

День выдался ужасно холодным. В кафе почти никого не было, и свет поэтому включать не стали. На улице – бесконечный серый бетон и серые закопченные небеса зимнего Пекина. Зайдя внутрь, Джоан приметила за столиком в углу худощавую фигурку в черной куртке и в очках – Имин сидел, погруженный в чтение.

Все китайцы со своими семьями отмечали Новый год, а Имин провел праздники, обдумывая идеи для приложений. Как только недельные каникулы закончились, он связался с Джоан – инвестором, которая когда-то убедила его создать 99Fang. Они договорились встретиться в кафе неподалеку от офиса в районе Чжунгуаньцунь, где расположены самые мощные IT-компании, что-то вроде китайской Кремниевой долины.

Три месяца назад он уже говорил Джоан, что надеется «соорудить что-нибудь», не связанное с недвижимостью и поймать грядущую волну мобильного интернета. И вот теперь это «что-нибудь» обрело более конкретный образ.

Имин схватил со стола салфетку и принялся чертить схемы, иллюстрируя свои идеи. Но Джоан долго уговаривать не пришлось. Венчурный капитал – это игра, где ставят на людей, а Имину Джоан доверяла. Ради нового проекта он был готов даже продать свою квартиру. Джоан согласилась выделить 80 тысяч долларов в виде ангел-инвестиций[13]13
  Венчурные инвестиции в компанию (как правило, стартап) на ранних этапах ее развития. Предполагают не только финансовое, но и консультационное, экспертное участие инвестора в проекте. (пер.)


[Закрыть] с гарантиями, что будет участвовать в следующем инвестиционном раунде.

Дополнительное финансирование Имину удалось добыть самостоятельно: его друзья Лю Цзюнь и Чжоу Цзыцзин выделили в общей сложности 2 миллиона юаней. Но самый важный в истории ByteDance инвестор – несомненно, Джоан[14]14
  SIG провела инвестиционный раунд А, затем – раунд А+ в декабре 2011 года, а также год спустя, активно участвовала в раунде B.


[Закрыть]. В кафе она едва ли могла это предвидеть, но та беседа с Имином определила ее карьеру, став сделкой мечты любого венчурного инвестора. Когда ByteDance, в итоге, акционируется, доход SIG от инвестиций превысит легендарные 6,8 миллиардов, которые заработал Бенчмарк Капитал на акциях Uber, когда-то вложившись в этот стартап. В 2013 году SIG держала примерно 12 % акций ByteDance, оставаясь крупнейшим корпоративным институциональным инвестором компании²⁵. На момент написания этой книги ByteDance, включая TikTok, стоит более 100 миллиардов долларов.

Схема, которую Имин – по воспоминания Джоан Ван – нарисовал на салфетке.²⁶

На американском внутреннем рынке финансовая компания Susquehanna International Group (SIG) – это, фактически, хеджевый фонд с аналитическим подразделением и инвестиционными банками, деятельность которых строится вокруг биржевых площадок. Однако ее региональное крыло, SIG China, где работала Джоан, ведет независимый венчурный бизнес, инвестируя в компании, чьи ценные бумаги на биржах пока не зарегистрированы.²⁷ SIG China появилась на китайском рынке в 2005 году и поначалу специализировалась на совместном инвестировании в самые разные отрасли, в том числе, в горнодобывающую промышленность и производство краски.

Джоан выросла в Китае, но закончила Университет штата Нью-Йорк, где изучала электротехнику. После выпуска она тринадцать лет проработала в сфере IT и телекоммуникаций, а в 2006 году заняла пост в SIG как пекинский партнер. Одним из ее первых проектов стали инвестиции в Kuxun, где она и познакомилась с Имином.

ByteDance была первой ангел-инвестицией SIG China. «Это позволило мне участвовать во всех стадиях проекта с самого нуля. Я искренне горжусь этой компанией».²⁸

Первый офис ByteDance был довольно скромным – две переоборудованные квартиры на северо-западе Пекина в жилом комплексе «Сад Цзиньцю» – этаж 6, секция D, строение 4, – в десяти минутах езды от района высоких технологий Чжунгуаньцунь, по соседству с крупнейшими исследовательскими учреждениями, включая Пекинский технологический институт и Университет Цинхуа. Но в остальном «Сад Цзиньцю» – безликое место. Обычный квартал среди бесконечных пекинских пространств монотонной застройки.

Команда обосновалась в просторной квартире с четырьмя спальнями и двумя ванными, уставив ее «икеевской» офисной мебелью. Месячная аренда обходилась в 20 тысяч юаней (около 3.170 долларов на тот момент). Обычная стратегия среди новорожденных стартапов, которые еще не успели набрать обороты и заработать средства для переезда в более солидное помещение. Китайская версия подвальных и гаражных офисов американских стартапов.

К вопросу подбора кадров Имин подошел серьезно, и на первом этапе лично провел сотни собеседований. После нескольких раундов скрупулезного отсева сформировался костяк команды. В нее вошли некоторые ключевые специалисты 99Fang, включая Рубо, бывшего соседа по кампусу. Имин не терзался угрызениями совести за то, что переманивал кадры. «Бизнес – это игра со ставками, – рассуждал он. – Шансы на успех всегда малы. Буду ли я чувствовать себя виноватым, если проиграю?»

В «Саду Цзиньцю» культивировалась домашняя атмосфера. Собственный повар на кухне бывшей квартиры позволял тридцати с лишним сотрудникам экономить время и деньги. Единственный недостаток – отвлекающий запах, который начинал плыть по офису незадолго до обеда. Специалисты общались на балконе во время перекуров. Компания отказалась от офисного дресс-кода, и жаркими летними днями все ходили в обычных рубашках и футболках. Имин как-то раз поверг в изумление одного журналиста, явившись на официальное интервью в сандалиях и с обедом подмышкой. Порой случалось, что новые работники увольнялись через пару дней. «Скорее всего, их смущало, что фирма слишком маленькая. И что нет никаких регламентов», – вспоминает Имин.

В том же здании на верхнем этаже размещался офис другого небольшого стартапа под названием 36Kr – позднее он первым из китайских интернет-изданий технологической тематики получил аккредитацию на американских биржевых площадках. Из-за того, что два бизнес-гиганта начинали свой путь в одном и том же доме в одно и то же время, «Сад Цзиньцю» оброс легендами в китайском интернет-секторе.

Выбирая имя для новой компании, Имин пошел неортодоксальным путем – сначала придумал английское название, а уж потом – китайское. Имя стало результатом коллективного мозгового штурма. Говорят, оно было навеяно известным афоризмом Стива Джобса: «Одних технологий мало. Они должны идти рука об руку со свободными искусствами, с гуманитарными науками, и лишь тогда сердце запоет».³¹

Слово «байт», единица компьютерной информации, – технический термин, а слово «данс», «танец», ассоциируется с искусствами. Отталкиваясь от английского названия, его авторы придумали китайский вариант[15]15
  Также рассматривались варианты «Цзы цзе удун» (字节舞动) и «Цзы цзе тяоюэ» (字节跳跃). (авт.)


[Закрыть] – «Цзы цзе тяодун» (字节跳动), буквальный перевод – «Байт-Скачок», дабы фирму не путали с танцевальным агентством. Английская версия, возможно, звучит немного странно, но это если вы не слышали китайскую.

Тогдашние китайские интернет-стартапы опирались исключительно на богатейший потенциал возможностей внутреннего рынка без всякой оглядки на заграничную конъюнктуру. Тот факт, что Имин выбрал английское имя своему бренду, однозначно указывает на изначально «глобальную» ориентацию. Не случайно один из слоганов компании (разумеется, несколько клишированный) звучал так: «Мысли глобально с первой секунды».

Стив Джобс, чьи слова вдохновили авторов названия ByteDance, умер всего за несколько месяцев до тех событий. Его кончина взбудоражила весь технологический сектор Китая, где его буквально боготворили. Именно Стив Джобс придумал то, на чем построила свой бизнес ByteDance – «экономику приложений», интернет-сервисов для смартфона.

В начале 2012 года Имин стал буквально одержим идеями интеллектуального анализа данных и генерировании на его основе персональных рекомендаций. Он занялся изучением всех крупных китайских и американских контент-платформ и сделал важное наблюдение: самые популярные неигровые приложения на китайском рынке – это, в основном, легкие развлечения.

«Мы решили, что на первых порах завоюем рынок, предлагая развлечения. Они пользуются реальным спросом», – вспоминает Хуан Хэ, один из первых создателей приложений ByteDance, пришедший вслед за Имином из 99Fang.

Еще до официальной регистрации компании костяк команды ByteDance сверстали «на коленках» приложение «Веселые дурацкие картинки»[16]16
  * Китайское название: 搞笑囧图 («Гаосяо цзюн ту»). (авт.)


[Закрыть], где транслировалась бесконечная, цепляющая лента с мемами и нехитрыми, но смешными изображениями.

Почти сразу после «Картинок» ByteDance выпустила «Типа, шутки»[17]17
  Китайское название: 内涵段子 («Нэйхань дуаньцзы»). (авт.)


[Закрыть], родственное приложение, ориентированное на мемы. Оно стало хитом буквально в одночасье и через пару месяцев уже имело многомиллионную аудиторию. Такой прорыв в сравнении с похожими по тематике «Картинками» объясняется более удачным названием и лучшей оптимизацией хранения данных.

В первой половине 2012 года компания делала только первые шаги, но уже успела создать пятнадцать приложений, экспериментируя с самыми разными темами и направлениями.

Сочиняя названия, команда изучала топовые аккаунты на Sina Weibo, китайском аналоге Twitter, и пришла к выводу: лучше всего работает простой, в том числе сленговый, нейминг. В те годы незамысловатые описательные заголовки – «Красивые картинки», «Самые популярные видео на сегодня» или «Реальные красотки – 100 прекрасных девушек ежедневно» – пусть и не отличались особой креативностью, зато находили отклик в сердцах пользователей, которые сразу понимали, что они найдут в том или ином приложении[18]18
  Позднее в адрес компании выдвигались некоторые обвинения, и я считаю нужным удостоверить: мне не удалось найти следов порнографического контента в приложении «Реальные красотки – 100 красавиц ежедневно». Правда, судя по некоторым намекам, ByteDance действительно подходила к границам дозволенного китайским законодательством. Например, описание приложения пикантно сулило: «Главная фишка – бонусная картинка. Но давай без подробностей. Ты и сам прекрасно понимаешь».


[Закрыть].

Первое семейство приложений ByteDance, выпущенных в 2012 году

Еще в 99Fang команда Имина, тестируя разные варианты позиционирования, создала сразу пять приложений по недвижимости, и в ByteDance Имин продолжил оттачивать стратегию экспресс-экспериментов. Она и стала долгосрочной основой ByteDance: генерируй новые идеи, тестируй разные сервисы, а их ценность пусть определит рынок.

Первая поточная технологическая схема для оперативной разработки приложений

Для команды Имина с ее опытом, накопленным в 99Fang, создание новых приложений не составляло труда. «В то время стоимость разработки была ничтожной. Придумай дизайн пользовательского интерфейса, задай оболочку, прикрути фильтр для контента – и все готово»³², – вспоминает Хуан Хэ.

Однако создание приложений с названиями типа «От смеха пузо надорвешь» в переделанной квартире, где босс ходит в футболке и сандалиях, плачевно сказывалось на кадровом вопросе. Талантливые инженеры, которых удавалось привлечь через соцсети, быстро увольнялись. «Убедить высококлассного кандидата стать у нас вице-президентом было невозможно. Такие кандидаты размышляли: “Как можно быть частью такой примитивной фирмы? Даже инженеры порой не хотят тут трудиться”»³³, – вспоминал Имин.

К счастью для ByteDance, разработка мобильных приложений в Китае находилась в то время в зачаточном состоянии. Большинство конкурирующих приложений содержало огромные объемы контента – все равно что скачивать полную версию электронной книги. При такой модели приложения становились раздутыми и тяжелыми. В сравнении с ними продукты ByteDance были маленькими и легкими – всего пара мегабайт. Контент в непрерывном режиме обновлялся с серверов, чьи системы круглосуточно прочесывали сеть и сортировали найденную информацию.

Потреблять контент в виде статей, изображений и видео на мобильном устройстве и настольном компьютере – не одно и то же. В мобильном интернете Имин выделял три главные проблемы – маленький экран, фрагментированное время, информационная перегрузка. Насколько он мог видеть, ни одно из существующих китайских приложений не решало все эти три проблемы одновременно.

Его компании требовался флагманский, более крутой продукт. «На тот момент мы уже имели опыт во многих узких областях, нужно было что-то помасштабнее», – объяснял Хуан Хэ.

«Цукерберг создал Facebook для связи одних людей с другими, Трэвис (Каланик) создал Uber для связи людей с автомобилями, так же и Toutiao[19]19
  Китайское название: 今日头条 («Цзиньжи тоу тяо»). (авт.)


[Закрыть] мы сделали чтобы наладить эффективную связь людей с информацией»³⁴, – говорил позднее Имин, объясняя общую суть идеи нового флагманского проекта.

ByteDance принялась за амбициозную задачу – разработать приложение-агрегатор разных форм контента, собранного по всей сети. Основанное на технологиях больших данных и машинного самообучения, это приложение должно было формировать ленту в соответствии с персональными предпочтениями пользователя без участия людей-операторов.

В то время на китайских новостных порталах работали редакторы, которые отбирали контент вручную, по модели, внедренной Yahoo! News еще в 90-е годы и с тех пор – практически неизменной. Имин считал, что в эпоху мобильной связи такая модель больше не годится. Технологии успели уйти далеко вперед, и поэтому в формировании лент новостей люди должны быть полностью заменены автоматическими системами.

Название нового приложения «Цзиньжи тоу тяо», или «Сегодняшние заголовки», в народе позднее сократили до «Тоутяо», то есть, просто «Заголовки». Его выбрали из сотни вариантов, предложенных членами команды.

«“Заголовки” – это самые главные новости. “Сегодняшние” подразумевает актуальность. Самые главные новости дня. Оно запоминается, просто и незатейливо и, к тому же, внушает тревогу – как бы не пропустить что-то важное», – объяснял Хуан Хэ, автор победившего варианта.

Разработка новостных приложений считалась весьма доходным бизнесом. Посещаемость всегда велика – люди открывают такое приложение, чтобы проверить свежие заголовки, даже если у них выдалась всего одна свободная минутка. Удержание аудитории тоже остается на высоком уровне в сравнении со многими другими распространенными категориями, включая мобильные игры, которые зачастую быстро теряют популярность. Быть в курсе событий – одна из базовых человеческих потребностей, и если пользователь привык к новостному приложению, то уже никогда его не удалит.

Добавлять новый функционал и категории контента, а потом наблюдать, как их постепенно осваивают пользователи – задача относительно несложная. В этом отличие новостного приложения от других инструментов с хорошим уровнем удержания аудитории и высокой частотой (но ограниченным числом вариантов) использования. Например, будильник. Люди хотят, чтобы будильник был просто будильником.

Насколько корректно считать Toutiao обычным новостным приложением? Разумеется, оно позиционировалось именно так, и в магазинах приложений стояло в той же категории, что и традиционные новостные приложения, но с его помощью можно было найти массу самой разной информации – не только политические новости, но и развлечения или популярные блоги. «Toutiao, на самом деле, не ограничивалось новостями. У нас изначально была задумка сделать приложение, которое объединит самый разнообразный контент… и станет информационной платформой, которая понимает тебя лучше всех», – объяснял Имин.

В те времена право на интеллектуальную собственность в китайском интернете почти не защищалось, и там царило необузданное пиратство. Текстовый контент мог кто угодно взять с одного сайта и беспрепятственно разместить на другом – нередко доходило до того, что оригинальный источник было уже не найти. К тому же ни для кого не было секретом, что китайские интернет-СМИ напичканы «заказухой», «джинсой» – проплаченными коммерческими материалами и статьями. Да и как еще журналисты могли обеспечить себе стабильный заработок? Такое положение вещей сильно упрочило позиции Toutiao как масштабного агрегатора самого разнообразного контента. Это приложение, в сущности, стало конкурировать за внимание онлайн-аудитории со всеми крупными контент-платформами, – от Weibo и WeChat до поискового гиганта Baidu и даже приложений браузеров.

Кроме того, Toutiao завоевывало пользователей, улучшая пользовательский интерфейс. Даже внутри ограниченной категории новостных приложений оно обгоняло конкурентов, постоянно совершенствуясь путем регулярных обновлений и микрооптимизаций, внедряя новаторские детали, которые сегодня воспринимаются как должное. Например, движение «свайп вниз» обновляло экран, который при этом всякий раз выдавал свежий контент, а у соперников такая опция отсутствовала. Понимая, что по дороге между домом и работой у пользователя не везде будет хорошая связь, разработчики научили приложение совершать предзагрузку текстового материала и в случае необходимости уменьшать разрешение картинок.

ByteDance создала функционал для удобной миграции пользователей в Toutiao из других приложений семейства. Существующие приложения, по сути, сделались инструментом для практически бесплатного привлечения пользователей (особенно эффективно это работало на ранних версиях Андроида). На заре своего существования ByteDance жила в режиме жесткой экономии и тщательно контролировала расходы. В 2012 году она потратила миллион юаней ($158.000 по тогдашнему курсу) на раскрутку, и к концу года сумела привлечь более миллиона новых пользователей – то есть, потратила менее 0,1 юаня ($0,016) на одного активного пользователя.³⁵ Создание трэшевых приложений с «мемасиками» – типа «Веселых картинок» – служило лишь средством достижения цели. Это был остроумный способ за копейки привлекать пользователей, которых позднее можно будет перевести на материнскую платформу Toutiao.