Текст книги "Правила успеха для малого бизнеса в малых городах, или Как увеличить прибыль компании с минимальными затратами"

Итак, что такое средний чек?

Это объем продаж, делённый на количество клиентов в день, месяц или год.

Давайте приведем несколько цифр и несколько примеров.

Если у нас в течение дня объем продаж – 10 тысяч рублей, и покупки совершили 10 человек, мы понимаем, что у нас средний чек – 1000 рублей в день.

Технология понятна?

Для чего это нужно понимать нам? Почему нам этот показатель нужен?

Мы реально понимаем, что в наш магазин пришли всего 10 человек за день, они сделали нам выручку в 10 тысяч в день, средний чек, значит, 1000 рублей в день.

Значит, что мы можем?

Мы можем попытаться повлиять на человека, чтобы он сделал больше покупок!

Чтобы он оставил больше денег в магазине!

Чтобы он увеличил средний чек!

Я приведу мой любимый пример.

Приходишь в кафе и говоришь: «Мне кофе, пожалуйста». А официант дружелюбно спрашивает: «Вам к кофе тирамису или пирожное чизкейк?». У меня теперь, как у покупателя, вариант какой? Либо сказать: «Нет, вообще не буду, я буду только кофе». Либо выбрать из двух предложенных вариантов тот, который лучше для меня.

Что происходит? У меня кофе стоит 100 рублей, чизкейк – 200 рублей. У меня теперь чек вырос автоматически в три раза.

Одна фраза официанта, правильно поставленная и отработанная до автоматизма.

Официант фактически нам делает «выбор без выбора».

Или, когда мы делаем заказ, он спрашивает: «Что-нибудь еще?»

Фраза «Что-нибудь еще?».

Когда вы ее отработали с продавцами и она вошла у них, скажем так, в подкорку, то теперь они автоматически уже, делая расчет или обслуживая покупателей, задают вопрос: «Что-нибудь еще?». И приносят нам больше денег.

Почему это важный вопрос?

Таким образом, мы как бы человеку подсказываем: «Может, вы что-то еще забыли?». Люди часто что-то забывают, вспоминают или меняют решения.

Когда это входит автоматически у продавца в привычку, то у продавца, то есть у нас, по всем показателям растет средний чек. Такова статистика.

Но здесь есть одна проблема – это продавцы!

Даже если проводить с ними тренинг и они знают, что нужно это говорить, то они либо забывают, либо не хотят напрягаться.

Сама методика эффективно работает! А если она работает на 100 %, то нужно сделать так, чтобы ваши сотрудники эту работу выполняли!

Должен быть контроль, контроль за работой ваших продавцов, чтобы они это просто говорили.

Очень часто такое возражение идет, что потребитель скажет: «Что вы нам впариваете? Что вы нам навязываете?».

На самом деле, если продавец правильно улыбнулся, сделал нужную паузу, дружелюбно спросил: «Может быть, что-то еще?», то есть он как бы подсказывает – и тут очень важна интонация, большинство покупателей воспринимают это спокойно, нормально и адекватно.

Понятно, что есть неадекватные покупатели, но мы рассматриваем, что большинство людей, которые приходят в магазин, адекватные люди.

Теперь о сопутствующих продуктах (товарах или услугах).

Я приведу пример на домашних животных. Понравилось мне в одном магазине. Я пришел купить маленький корм (450 граммов) для своей кошки.

Продавец меня спрашивает: «Вам небольшую упаковку?» – и протягивает мне килограммовую упаковку.

Я говорю: «Да, небольшую». И я вместо того, чтобы купить 450 граммов, покупаю килограммовую упаковку. Я в два раза купил больше!

Я не в обиде, потому что мне просто была грамотно сделана эта допродажа. Смотрите, на прилавке стояли упаковки: 450 граммов, килограммовая, 3-килограммовая и 5-килограммовая. Что сделал продавец? Я же не сказал, что мне нужна маленькая упаковка. Я сказал, что мне нужен корм для кошек. Она не стала спрашивать: «Вам маленькую упаковочку?». Она сразу предложила и показала среднюю, которая килограммовая.

Потом следующий шаг. Когда я согласился, она спросила меня: «Вам что-нибудь еще?». Потом сделала следующий шаг, сделала третью допродажу, предложила сопутствующие товары для кошек.

Она технично сделала три действия. Четко отработано, по алгоритму. Я зашел с целью потратить 50 рублей, а вышел с чеком на 200 рублей. И я относился к этому продавцу очень уважительно. Почему? Потому что она классически и грамотно, с улыбкой, с доброжелательностью предложила мне товар, который мне нужен.

И это пример того, как сделана правильно допродажа и так называемая техника up-sell.

Есть три техники допродаж: Up-sell, Down-sell, Cross-sell.

Up-sell – это предложение максимально дорогого товара из товарной линейки.

Down-sell – это приглашение, предложение самого маленького товара в товарной группе.

Cross-sell – это предложение сопутствующих товаров.

Так вот, наших продавцов, нужно обучить этой методике!

Потому что если мы их не обучим, то как мы можем с них спрашивать?

Ведь продавец просто не знает, что такая методика существует, что есть специальные отработанные фразы, специальные технологии, что так нужно работать с клиентами.

Я часто говорю, что достаточно одного часового тренинга, чтобы отработать вот этот принцип работы с клиентами, и можно увеличить продажи на 25–30 %. Только за счет этого инструмента, потратив 1 час времени на работу со своими продавцами.

Что вам нужно будет сделать сегодня?

Эту фразу просто применить для своего бизнеса, адаптировать ее под свой вариант. Но у вас есть другой вариант, вы можете сказать: «Ну и ладно, есть методика, и хорошо», и забыть про эту методику.

Я вам могу сказать: одна фраза «Что-нибудь еще?» увеличит продажи на 15-20 % в среднем за месяц, но нужно, чтобы эту фразу продавцы произносили!

Я специально заезжаю в компании, в которых я проводил тренинги. Через определенное время заезжаю и смотрю, как работают продавцы. Иногда интересная такая ситуация, феномены наблюдались.

Приезжаешь через неделю после тренинга по продажам. Они говорят: «Добрый день», «Рады Вас приветствовать». Уходишь – говорят: «Спасибо за покупку, приходите к нам еще». Как положено отрабатывают.

Приезжаешь через месяц: «Добрый день, мы рады Вас видеть». Уже хорошо.

Приезжаешь через три месяца: хорошо, если улыбнутся. Они тебе ни «Добрый день!», ни приветствия, не говоря уже про фразу: «Спасибо за покупку, приходите к нам еще». А про фразу «Что-нибудь еще?» можно вообще просто забыть.

Это говорит о том, что когда мы передаем технологию нашим сотрудникам и хотим получить результаты, то нужно продумать систему контроля!

Система контроля – это может быть управляющий, который делает оценку этой продажи, либо это будет технология «тайный покупатель».

Технология «Тайный покупатель»

Есть две разновидности этой технологии: технология «тайный покупатель плюс» и технология «тайный покупатель минус».

Что это значит?

Это когда вы просите друга, знакомого или подругу, или специально обученного агента прийти в ваш магазин или в ваш бизнес и дойти до процедуры покупки. Ну либо совершить покупку, либо отказаться.

Цель – проверить, как отработали ваши сотрудники на тех или иных этапах.

Почему с плюсом, почему с минусом?

Если сотрудник отработал хорошо и все выполнил по технологии, ему объявляется: «Вы прошли испытание, вот Вам премия от нашего руководителя». Я понимаю, что у нас метод премирования не очень любят, поэтому у нас чаще всего используют такое: «Ага, ты не отработал, тебе штраф, часть зарплаты снимается». Я могу сказать, что этот метод в России наиболее часто используемый, 90 % компаний используют именно методы наказания: штрафование, депремирование и т. д.

Только 10 % компаний используют метод положительного премирования. Из чего исходит руководитель?

Продавец деньги получает за то, что выполняет то, что по технологии прописано. Если не выполняет, то должен быть за это наказан.

Очень важно понимать, что когда сотрудники знают, что есть технология «тайный покупатель» и что любой, абсолютно любой клиент может выступить в роли этого клиента – «тайного покупателя», то они под страхом наказания, как правило, стараются выполнять свои обязанности максимально полно. Правда, не всегда.

Вопрос. На сколько вы их штрафуете?

Допустим, для работника 500 рублей штраф – уже существенная сумма. А если еще и три раза за день проверили – это уже 1500 рублей!

Я знаю одного руководителя, который сначала один раз проверит, подчиненные расслабляются и думают: «Все, уже больше не приедет». Через час опять приезжает и опять проверяет. «Штраф тебе, штраф тебе» – и из зарплаты вычел у тех, кто нарушает инструкции.

Факт в том, что мы должны понимать, что сотрудники – неплохие люди, просто такова психология людей, что, если можно не напрягаться, люди не будут напрягаться.

Ну такая у нас психология. Если можно сделать вид, что я работаю, то я лучше сделаю вид, чем поработаю.

Нам нужно это понимать. Если мы хотим, чтобы наш бизнес приносил нам больше денег, я подчеркиваю – наш бизнес, то мы должны задуматься о том, как сделать так, чтобы эти технологии работали. Если вы эту технологию внедрите в своем бизнесе, после семинара или после чтения книги у вас продажи увеличатся.

И вы будете увеличивать свои продажи, просто работая с этой технологией, просто заставляя своих людей это говорить.

Как работает технология up-sell?

Покупатель говорит: «Я хочу купить сотовый телефон».

Что делает продавец?

Он предлагает ему самую дорогую модель!

Клиент: «Я хотел бы что-нибудь подешевле».

Продавец уже предлагает следующую модель и работает на понижение, используя технологию down-sell.

Почему важно предложить человеку самый дорогой товар?

Мы таким образом показываем особое отношение к человеку, его статусность, что мы его хорошо воспринимаем и продаем ему самое лучшее. Обвинить продавца в том, что он вам предложил самый лучший товар, достаточно сложно. Если продавец предложит дорогой товар и скажет: «Вы знаете, это самая лучшая модель, которую я могу предложить вообще в нашем магазине», можно ли обвинить продавца в том, что он предложил нам самую лучшую модель? Мы же за телефоном пришли.

Все зависит от интонации, мимики. Вот эти нюансы и нужно с персоналом отработать!

Отвлекусь на пример.

Одна торговая компания запустила акцию для пенсионеров в продуктовом магазине. Скидки, специальные бонусы и так далее. И вот ситуация. Стоят у кассы в очереди: бабушка, за ней молодые люди (парочка) и молодой человек. Утро раннее. Все спешат. Бабушка рассчитывается, у нее руки трясутся. Кассирша смотрит, что никого из начальства, в принципе, рядом нет, начинает хамить бабушке, говорит: «Чего тут всякие несостоятельные люди ходят! А у нас тут не могут нормальные рассчитаться. Идите в другие, дешевые магазины, а не в наш брендовый магазин», ну и т. д. Парочка молодая стоит, начинает поддерживать кассиршу.

Когда доходит очередь до молодого человека, он просит задержаться бабушку, которая уже чуть не плачет, вызывает охранника, вызывает старшего менеджера, оштрафовывает продавщицу, оштрафовывает старшего менеджера магазина. Выяснилось, что это генеральный директор сети этих магазинов, приехал специально с контрольной проверкой, как работает акция.

Он извинился от лица компании перед бабушкой, и ее еще три месяца обеспечивали бесплатно продуктами за счет компании, с доставкой на дом. Доставляла их ей именно эта кассирша, которая оскорбила. Она должна была привозить продуктовый набор лично этой пенсионерке в течение трех месяцев.

Я привел этот пример к тому, что мы можем придумать гениальнейшие акции, суперсистему продвижения нашего бизнеса, но все это может споткнуться на нижнем уровне продаж. На наших людях. Наших продавцах. На их пренебрежительных интонациях: «Ну чего пришли?», «Ммм, хорошо», «Ну смотрите».

Мы должны проговаривать с нашими людьми, что мы от них хотим, от наших продавцов!

Я веду тренинги. Я работаю и с заказчиком, и с непосредственными исполнителями. И часто бывает такое ощущение, что они друг с другом вообще не разговаривают. Ну просто такое ощущение, что они живут в разных мирах.

В тех компаниях, когда руководство сообщает напрямую либо через посредников свою позицию, что оно хотело бы получить от сотрудников (от персонала), ситуация уже другая. Когда персонал получает информацию, что руководство ценит их вклад и испытывает определенные надежды, то показатель продаж компаний растет, по крайней мере, первый месяц-второй. Потом «текучка заедает». Персонал нужно постоянно взбадривать через семинары, тренинги, корпоративные мероприятия.

Что такое продажа? Те, кто занимается продажами, реально понимают, что мы теряем много энергии на продажах, потому что покупатели бывают разные.

Пример от продавцов.

В магазин пришла женщина, она всем «свернула кровь», всем продавцам. Потом ей попался на глаза еще старший продавец, она и ему «свернула кровь». Зашел в торговый зал владелец бизнеса, она и ему успела «кровь свернуть». Такие тяжелые клиенты есть. Это тяжело эмоционально, психологически. Нам нужно понимать, как работает наш персонал. Когда мы это понимаем, то мы стараемся дать нашим менеджерам по продажам технологии, методики, которые помогают им работать.

Я вам дам файлы (по секретной ссылке).

Способы поднятия продаж.

Описания технологии cross-sell, up-sell

Фразы для up-sell и cross-sell (это уже готовые типовые фразы, которые вы можете применить для конкретно своего бизнеса).

Теперь второе – подсказки продавцу для сопутствующих товаров.

Что это значит?

Я сейчас нарисую.

Что такое скрипт?

Это подготовленная речь продавца для заполнения анкеты, например.

Типовая речь, как и что нужно людям говорить, чтобы они заполняли эту анкету. Вам не нужно будет придумывать, нужно просто взять оборот речи и использовать его для своего бизнеса (опять же при вашем желании).

Что такое «подсказка для продавцов»?

Продавцы, они такие же люди, как и мы с вами, у них есть свои проблемы. И если мы им поможем решить их, улучшить их работу, во-первых, им будет проще, а во-вторых, нам будет проще с них спросить. Мы сначала их обучили, дали информацию, а потом спросили. Можем строго спросить. Представляете себе, приходит новичок в магазин, а мы на него сразу возложили кучу обязанностей. У него голова пухнет, он ничего не помнит, где что лежит, а мы еще с него начинаем требовать. Для того, чтобы этой ситуации избежать, рекомендуется вводить в работу новичков по определенной программе, по определенной технологии, определенными способами.

Один из таких инструментов, который есть во многих компаниях, которые достаточно долго работают, так называемая «книга продаж».

Книга продаж – это специальный документ, в котором прописаны: описания основных продуктов, основные характеристики, свойства, основные фразы работы с клиентами, основные возражения, которые возникают у клиентов, как на них отвечать, технология работы с трудными вопросами, с трудными клиентами, типовые фразы, особенность нашей компании. Это целый талмуд, в котором описано, что есть в нашей компании. И теперь представьте себе, приходит новичок, ему дают этот талмуд, там 500 страниц, и говорят: «Изучай, выучи все».

Что с человеком происходит в этой ситуации? У него стресс!

Он со школы ничего не учил, а ему говорят – выучи все наизусть.

Многие компании допускают следующую ошибку. Они загружают и оставляют новичка наедине с этой книгой.

А правильные компании прописывают планы по обучению новичков!

Менеджер по обучению говорит: сегодня ты должен изучить такую-то главу, а завтра, или через неделю, должен изучить такую-то главу.

Таким образом, вводятся основные моменты и идет плановое, постепенное обучение. Допустим, технику up-sell или down-sell новичок изучил, прочитал, и он понимает, что от него будут требовать. А дальше стоит его спросить: «Как ты это понял? Покажи конкретный пример продаж».

Один из инструментов, который мне очень нравится, это карточки для клиентов или карточки для продавцов.

Обыкновенная таблица из 4 клеток. Матрица 2х2. Это все должно быть на едином специальном листочке в карточке. Можно в виде открытки сделать.

Берется конкретный товар. Рисуется изображение товара или делается его фотография или его штрих-код.

На примере кормов для животных рассмотрим.

Фотография корма, название фирмы (слева вверху).

Дальше (внизу слева). Какими товарами можно его заменить (каких компаний).

В правом верхнем углу. Какие часто возникают вопросы, связанные конкретно с этим товаром?

В правом нижнем углу. Какие вместе с этим товаром продаются сопутствующие товары?

Что происходит с продавцом?

Он карточку смотрит, какой товар, он ее запоминает и работает с ней систематически. Он не напрягает память, что же вспомнить, что же еще, потому что здесь уже все написано.

Таким образом, мы помогаем продавать нашим продавцам, мы сами себе помогаем, мы увеличиваем прибыль в наш магазин. Можно этот инструмент не применять, в надежде на то, что продавцы сами запомнят весь перечень из 2300 наименований всех товаров, чем их можно заменить, и т. д.

Понятно, что эту работу нужно сделать, выполнить, но, выполнив такую работу, вы сможете внедрить систему ежедневного обучения своего персонала.

На самом деле в этом нет ничего сложного, и не нужно привлекать специалистов никаких, консультантов дополнительных. Вы можете работу выполнить с помощью продавцов, старших продавцов и менеджера магазина, менеджера вашей компании.

Как это работает?

Одна карточка – один товар. В начале рабочего дня, в течение 15 минут, до работы, идет тренинг, называется «микротренинг». Продавцы отрабатывают позицию только по одному товару. Показывается карточка, отрабатывается: какими товарами можно заменить, какие вопросы часто возникают у клиентов, как на них ответить и какой сопутствующий товар можно допродать.

Если смена 2 человека, сначала один другому продал (с помощью этой карточки), поменялись, другой продал этому, старший продавец проконтролировал. 15 минут в начале рабочего дня, все. И так в течение каждого дня. На следующий день новый товар, еще через день еще один товар.

Должен быть составлен план систематического ежедневного обучения сотрудников!

Почему в начале дня за 15 минут?

Есть такая поговорка: «Поднять-то подняли, но не разбудили». Человек приходит на работу, он еще ни с кем особо не разговаривал, у него лицевые мышцы спят. Приходит клиент, и он как бы будит нашего продавца. А если ночь была тяжелая у продавца, уже приходит десятый клиент, а не может добудиться до него.

Вот такой микротренинг в начале работе будит наших продавцов!

И они уже готовы работать с клиентами, их уже взбодрили с самого утра, они все вспомнили. Плюс ко всему прочему, когда приходит уже реальный клиент, у продавцов уже работают лицевые мышцы. Они уже готовы к работе. Они могут эффективно продавать!

Об этой методике узнал от ее автора Александра Левитаса, специалиста по партизанскому маркетингу.

Во многих компаниях как подходят к обучению персонала?

Заказывают корпоративный тренинг персоналу. Приезжает тренер. Да, он взбодрил команду, месяц идут продажи вверх.

Если команду дальше не взбадривать, продажи падают вниз!

Этот процесс проверен не только в нашей стране, но и во всех странах.

Что происходит? Чтобы постоянно в тонусе был коллектив, нужно тренинги проводить, а тренинги – это дорого.

Стоимость работы консультанта, стоимость одного дня работы может составлять 400 000–500 000 рублей. Один день!

Представьте себе, что вы, допустим, 500 тысяч заплатили за обучение вашего персонала. У вас выручка такая может быть за несколько месяцев.

Есть другие технологии, которые вы можете внедрять без использования внешних специалистов.

Этими тренерами могут выступить ваши сотрудники, на которых вы эту функцию возложите!

Нужно только дать им правильный инструмент.

Теперь может возникнуть вопрос: «А если я не работаю с физлицами, у меня бизнес b2b, я работаю с юридическими клиентами, как мне применить эту методику?»

У вас есть менеджеры по продажам, люди, которые занимаются активными продажами по телефону? Значит, у вас должна быть памятка на каждый товар либо услугу! Что вы предлагаете, чем можно заменить эту услугу, какие сопутствующие услуги можно предложить вместе с этим и какие часто возникают вопросы, возражения клиентов, как на них отвечать.

Создаете сначала себе такую шпаргалку на 6-8-10 ваших ходовых товаров или услуг. Потом можно постепенно расширить ассортимент своей шпаргалки.

Когда такая технология есть, вы можете с ваших менеджеров по продажам спрашивать результат!

Вы можете просто посидеть и посмотреть, как он звонит клиенту. Ваша задача, чтобы эта технология начала работать, ее нужно проверить, чтобы она не растворилась в рутине.

Сколько нужно дней на то, чтобы привычка вошла в нормальное русло, чтобы человек стал пользоваться этим инструментом, сколько нужно дней на это?

21 день!

Доказано, что, если мы хотим, чтобы наша привычка вошла в обиход и стала наше как бы второе «я», нужен минимум 21 день, чтобы мы постоянно это делали. Если мы хотя бы прервемся на 1–2 дня, то придется начинать сначала.

Для бизнеса это означает, что если мы решили внедрить какую-то технологию, нам нужно сделать такую систему, которая контролировала бы исполнение этой технологии минимум двадцать один день. Нам нужно самим не забывать про это (напоминалки ставить). Если мы сделали разовую «вакцинацию» персонала и не контролируем, как он применяет эту технологию, можно сказать, что вы «вакцинацию» не делали.

Эта мысль понятна? Хорошо.

Технология обучения продавцов. Она называются «Пирамида Левитаса».

В самом низу пирамиды – нанотренинг (ежедневный микротренинг на 15 минут). Мы уже рассмотрели этот вопрос выше. Что дальше?

Еженедельный микротренинг. Что это значит?

В течение недели не 15 минут уже, а минут 30 с продавцами отрабатывается, и уже не один навык, а серия приемов.