Текст книги "Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным"

Мишель Маандаг, Лииса Пуолакка
Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным

Michiel Maandag, Liisa Puolakka

THE ONLY BOOK YOU WILL EVER NEED ON BRANDING:

to start, run and grow your business

© Michiel Maandag and Liisa Puolakka, 2014, 2015

© Данилова Л., перевод на русский язык, 2016

© Издание на русском языке. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2016

Азбука Бизнес®

* * *

Мишель Маандаг – специалист по брендингу, основатель компании monday brand advisory. Занимаясь обучением и консультированием в сфере стартапов и малого бизнеса, он пришел к выводу, что тема создания конкурентоспособных брендов не освещена в достаточной степени, и загорелся целью изменить эту ситуацию. Основываясь на своем большом опыте работы в области глобального маркетинга, Мишель разработал эффективные методики создания и поддержки успешных брендов. Этот опыт, как и любимая привычка делать сложное простым, позволили ему сформулировать основные идеи книги.

Лииса Пуолакка – директор по исследованиям и стратегии ChauhanStudio, компании, специализирующейся в сфере промышленного дизайна. Более 5 лет возглавляла отдел, отвечающий за глобальную идентичность бренда, в компании Nokia. Когда коллега по работе в Nokia, Мишель Маандаг, предложил Лиисе стать соавтором книги, она с радостью согласилась. Обладая стойкой аллергией к «жаргону» маркетологов, Лииса всегда ищет новый, уникальный взгляд на вещи, как видно на примере данной книги.

Дизайнер моды по образованию, Лииса с удовольствием рисует. Следующая большая цель, поставленная ею перед собой, – запустить бренд детских игрушек, соблюдая все правила, перечисленные в данном мини-руководстве.

* * *

«Редкие книги по маркетингу и брендинговым стратегиям представляют информацию в такой простой и наглядной форме, как эта».

Дэвид Плачек, президент Lexicon Branding, нейминговой компании – создателя фирменных наименований BlackBerry, Swiffer, Sonos

«Чтобы создать успешный бренд, нужно подытожить все, о чем рассказывается в этой книге, и проследить за тем, чтобы все ваши продукты и все ваши шаги всегда находились в четком соответствии с позиционированием бренда».

Мишель Маандаг, Лииса Пуолакка

* * * 

Эта книга отвечает на вопрос «как?», а не на вопрос «почему?».

Прочтите ее – и брендинг станет для вас легкой задачей.

1
Сильный бренд = успешный бизнес

Что бы вы ни продавали – товар, услугу или впечатление, – необходимо то, что определяет и выражает суть того, чем вы занимаетесь, чтобы люди могли называть, узнавать и покупать ваш товар.

Это и есть ваш бренд.

Невозможно что-то продать или продвинуть без сильного бренда.

Вот почему бренд так важен.

2
Что такое бренд?

БРЕНД – ЭТО ИМЯ, КОТОРОЕ СВЯЗЫВАЕТСЯ В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ОПРЕДЕЛЕННОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИЕЙ.

В сознании потребителя слово Heinz означает кетчуп вообще.

Слово Coca-Cola в сознании потребителя ассоциируется с любыми напитками кола.

Слово WhatsApp в сознании потребителя прочно связано с категорией отправки текстовых сообщений через интернет.

Слово Google в сознании потребителя отвечает за категорию поисковиков.

НО КАК ЖЕ ДОБИТЬСЯ, ЧТОБЫ ВАШ БРЕНД СВЯЗЫВАЛСЯ В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ОПРЕДЕЛЕННОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИЕЙ?

Об этом и расскажет наша книга…

3
Как позиционировать бренд

Позиционировать бренд – значит ответить на вопросы, кому предназначен ваш товар и какова его функция.

Например:

Coca-Cola – это единственная кола, которая позволяет каждому ощутить истинный вкус такого напитка и освежает физически, умственно и духовно.

ФОРМУЛА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА:

Например:

У бренда только одно позиционирование.

У бренда только одно обоснование позиционирования.

Выбрав позиционирование, строго придерживайтесь его в дальнейшем. Ведь даже если вы решите его поменять, изменить мнение потребителей будет трудно…

Например, когда в 1991 году Volkswagen Group купила Škoda, автомобилестроительную компанию из Чехии, ей сразу же пришлось заняться ребрендингом, поскольку в умах европейских потребителей закрепилось представление о «шкодах» как об автомобилях «крайне низкого качества, которые не вызывают доверия как современное транспортное средство».

Для чего? Какую ценность добавляло новым автомобилям использование старого бренда Škoda?

Было бы намного проще и дешевле создать новый бренд, без омраченной истории и с названием, работающим на позитивное восприятие происхождения продукта и вызывающим доверие к нему. «Машины из Германии» и «машины из Чехии» – звучит и воспринимается совершенно по-разному.

Это не то, чем пытаетесь представить свой бренд вы, – а то, чем он является в представлении потребителей. В таком случае не нужно бороться со сложившимся потребительским восприятием.

4
Выберите товарную категорию

Необходимо отнести ваш бренд к определенной товарной категории. Лишь в этом случае он будет жизнеспособен. Если неясно, к какой категории относится ваш товар, трудно понять, что он собой представляет.

Facebook – это социальная сеть.

Heinz – это кетчуп.

iPhone – это смартфон.

ЕСЛИ ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, К КАКОЙ КАТЕГОРИИ ПРИНАДЛЕЖИТ ВАШ ТОВАР, ЕЕ ВЫБЕРУТ ЗА ВАС ДРУГИЕ.

Когда в 2011 году Samsung выводила на рынок новый товар – Galaxy Note, то предпочла не указывать его категорию. Для описания в рекламе использовались слова: «Телефон? Планшет? Galaxy Note!»

И тогда изобретать товарную категорию пришлось блогерам. В результате родился термин фа́блет (англ. phablet от phone – телефон и tablet – планшет).

Четко формулируйте категорию, к которой относится ваш товар, чтобы другим не приходилось придумывать ее за вас.

Журналист:

«Сегодня с нами основатель WhatsApp. WhatsApp – № 1 среди бесплатных приложений для обмена текстовыми сообщениями».

Пользователь:

«Для этого я пользуюсь бесплатным мессенджером, то есть WhatsApp».

Википедия:

iPad – интернет-планшет, выпускаемый корпорацией Apple.

Smart – марка автомобилей особо малого класса, выпускаемых одноименной компанией, принадлежащей международному автопромышленному концерну Daimler AG.

5
Свяжите ваш бренд с одной товарной категорией

Бренд прочнее всего закрепляется в сознании потребителей, когда под ним подразумевается что-то одно.

Mitsubishi использует один и тот же бренд во всех своих товарных категориях. Что же такое Mitsubishi?

Под этим брендом предлагается все что угодно: от IT-решений до автомобилей, от металлов и химикатов до систем водо – и электроснабжения. Потребитель не может однозначно ответить на вопрос, что такое Mitsubishi.

Mercedes-Benz в сознании потребителей осталась производителем немецких автомобилей премиум-класса. Но надолго ли?..

В Великобритании цена самых дешевых автомобилей Mercedes-Benz начинается с £ 20 715, что соответствует ценовому уровню «тойот» и значительно уступает ценовому уровню других премиум-марок. Это делает позиционирование Mercedes-Benz уязвимым и оставляет пространство для других автомобильных брендов премиум-класса, более четко сфокусированных на роскоши.

В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНД, КОТОРЫЙ ХОРОШ В ЧЕМ-ТО ОДНОМ, ЗАСЛУЖИВАЕТ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ ДОВЕРИЯ, ЧЕМ БРЕНД, КОТОРЫЙ МОЖЕТ ВСЁ.

Mitsubishi могла бы завоевать гораздо больше доверия к своим химикатам, занимайся она только ими.

Mercedes-Benz не рисковала бы потерей репутации немецких автомобилей премиум-класса, продолжай она выпускать только дорогие машины.

Где бы вы предпочли сделать кузовной ремонт своего BMW – в мультибрендовом или в специализированном сервисном центре?

ФОКУСИРОВАНИЕ

Определить товарную категорию помогает сужение ее характеристик до тех пор, пока вы не отыщете единственную, несомненную и уникальную, которой обладает ваш бренд.

Таким способом вы можете придумать совершенно новую категорию, получив лавры первооткрывателя – и огромное конкурентное преимущество.

Например, выводя на рынок бренд Lexus, корпорация Toyota создала новую категорию японских автомобилей. Существующие категории сужались до тех пор, пока не была обнаружена единственная незанятая категория – японских автомобилей премиум-класса.

В сознании массового потребителя:

Dyson создала товарную категорию пылесосов без мешка для сбора пыли.

Google создала категорию поисковиков.

Tesla создала категорию электромобилей премиум-класса.

Ella’s Kitchen изобрела детское питание в упаковке дойпак.

Uber первой предложила заказ такси через мобильное приложение.

Ванесса Мэй придумала стиль скрипичный техно-акустический фьюжн, или эстрадная скрипка.

Когда ваш бренд в сознании потребителей начинает отождествляться с товарной категорией в целом, значит, вы овладели ею.

Например:

«Погугли!» – сегодня часто говорят вместо «поищи в интернете».

«Мы не забыли термос?»

Слово «термос» образовано от названия компании Thermos GmbH. Собственное имя стало нарицательным.

«Сделай ксерокопию!»

Слово, образованное от названия компании Xerox, повсеместно употребляется вместо слова «фотокопия».

«Поменяй малышу памперс!»

Сегодня памперсами называют любые подгузники, а не только продукцию Pampers компании Procter & Gamble.

Однако, хотя товарные знаки становятся именами нарицательными и приживаются в языке, это не гарантирует продаж в будущем. Многие ведущие бренды потеряли свою актуальность из-за продуктов, которые не могут развиваться и соответствовать растущим запросам клиентов.

6
Кому предназначен ваш бренд?

На какую бы целевую аудиторию вы ни рассчитывали – на узкую или на широкую, – дайте четкое определение: кому предназначен ваш бренд. Оставайтесь верны своему потребителю.

Не пытайтесь вести двойную игру, то есть быть для одной группы потребителей одним, а для другой – другим.

Например:

Потребители считают Philips производителем бытовой электроники. Частные компании и государственные организации взаимодействуют с Philips в первую очередь как с производителем медицинского оборудования.

Так что же такое Philips на самом деле?

Согласно официальному веб-сайту, Philips – это «диверсифицированная технологическая компания, в центре внимания которой – улучшение жизни людей с помощью значительных инноваций в сферах охраны здоровья и стиля жизни, а также в сфере энергоэффективных светотехнических решений».

Очевидно, что целевая аудитория смешана, а бренд Philips – размыт.

Что следовало предпринять Philips?

Чтобы разные целевые аудитории имели четкое представление о назначении бренда, следовало закрепить бренд Philips за категорией бытовой электроники, а для высокотехнологичного медицинского оборудования создать новый бренд.

ЕСЛИ ВЫ ПЫТАЕТЕСЬ БЫТЬ ВСЕМ ДЛЯ КАЖДОГО, ТО БУДЕТЕ НИЧЕМ.

7
Для чего используется ваш бренд?

Подумайте, для чего целевая аудитория использует ваш бренд. Что именно ожидают получить эти люди?

Это уникальные преимущества, которые вы предоставляете потребителям.

Это то, что вы делаете лучше других.

Например:

Мы быстро и с комфортом покупаем все что угодно на Amazon – крупнейшей в мире площадке розничной интернет-торговли.

Мы наслаждаемся истинным вкусом колы, потребляя продукцию Coca-Cola.

Мы мягко очищаем, увлажняем и дезодорируем кожу с помощью продукции Dove.

Мы следуем спортивной моде, выбирая стильную одежду из ассортимента Nike.

8
Почему целевая аудитория использует именно ваш бренд?

Целевая аудитория покупает ваш бренд, потому что он позволяет им испытать определенные ощущения.

Ваш бренд должен служить выполнению одной из главных, базовых человеческих потребностей.

Например:

В переполненной категории средств для ухода за телом Dove сделала акцент на самооценке потребителей, а не на продукте: «Будьте счастливы таким, какой вы есть, цените то, что имеете, у вас нет недостатков».

Запустив в 2004 году кампанию «За истинную красоту» (Real Beauty Campaign), Dove сохраняет свое уникальное позиционирование, основанное на «создании мира, где красота является источником уверенности, а не беспокойства» (www.dove.us).

Полное обоснование позиционирования Dove должно звучать так: «Dove – это единственная линейка товаров для ухода за телом, с помощью которой женщины и мужчины мягко очищают, увлажняют и дезодорируют кожу, чтобы уверенно себя чувствовать и отлично выглядеть независимо от рода занятий».

Основная потребность человека, покупающего кроссовки Nike, – не достижение лучших спортивных результатов, а соответствие имиджу успешного спортсмена. Этот образ Nike успешно создала при поддержке лучших спортсменов мира.

Полное обоснование позиционирования Nike должно звучать так: Nike – единственный бренд спортивной одежды и обуви, который дает потребителю возможность одеваться по спортивной моде для занятий на улице и в зале, что служит самовыражению в духе знаменитых спортсменов и позволяет чувствовать себя более привлекательным.

9
Ваш продукт – это сумма всех слагаемых

Ваш продукт – это абсолютное воплощение выбранного позиционирования.

Стремитесь к тому, чтобы это положение вещей сохранялось.

В противном случае ваше позиционирование пошатнется, открывая поле деятельности для конкурентов, которые только и ждут, чтобы отнять то, что было вашим!

Porsche – это знаменитые спортивные автомобили премиум-класса. Между тем в 2014 году только 29 % продаж Porsche составляли непосредственно спортивные автомобили, а более 58 % приходилось на долю внедорожников. Что это значит для будущего Porsche? Подрастающее поколение будет считать, что Porsche – это внедорожники. Porsche станет размытым брендом, в то время как компании-конкуренты, избравшие сфокусированные стратегии, наполнят сегмент спортивных автомобилей своими аналогами.

Porsche необходимо создать новый бренд для внедорожников – точно так же, как Toyota создала бренд Lexus для своей линейки элитных автомобилей.

Google – это информационно-поисковая система.

С финансовой точки зрения основные доходы Google получает за счет функционирования в качестве поисковика. По итогам деятельности с 2003 по 2014 год доля рекламных доходов в общей выручке Google составила более 89 %.

И вместе с тем Google расширяет свой бренд запуском новых сервисов – Google Maps, Google Play, Google Drive, Google News, Google Calendar, Google Translate, Google Books, Google Offers, Google Wallet, Google Shopping, Google+, Google Earth, Google Glass и многих других.

После попытки интегрировать все расширения на домашней странице пользовательский интерфейс google.com стал слишком перегруженным. Бренду Google понадобились четкое позиционирование и фокусирование.

Осенью 2013 года Google ограничила домашнюю страницу пользовательского интерфейса google.com только поиском. Следующая задача Google – продолжать внедрение новшеств в категории поиска.

Google необходимо продолжать это фокусирование и связывать со своим брендом только те продукты, которые относятся к поиску. Продукты, не относящиеся к поиску, должны существовать отдельно.

Это наглядно показывает пример Android и YouTube, приобретенных Google, а также Gmail. Потребители получают прямой доступ к YouTube или проверяют почту на Gmail.

«Мини» – это маленький автомобиль, созданный для «авантюристов, влюбленных, философов, творцов, свободолюбцев и противников условностей».

Модельный ряд «мини» в полной мере отражает позиционирование бренда. Во-первых, разные модели этих машин ни с чем не спутаешь – в каждой из них мгновенно узнаваем юркий «мини». Во-вторых, лишь немногие «мини» на дороге являются точными копиями друг друга. Существует огромное количество вариантов тюнинга, что позволяет потребителям делать свои автомобили уникальными и ощущать себя теми самыми «свободолюбцами» из рекламы.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ = ПРОДУКТ.

ПРОДУКТ = ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.

ВСЕГДА.

10
Расширяйте бизнес, а не бренд

Не позволяйте своему сфокусированному бренду ограничивать рост вашего бизнеса. Создавайте новые бренды для новых категорий.

Например:

Levi Strauss Casual или Levi’s Khaki никогда не сыграли бы существенной роли в категории одежды в стиле бизнес-кэжуал, а бренд Dockers этой же фирмы пользуется успехом в данной категории с 1986 года.

Бренд Toyota Luxe за $ 50 000 никогда не стал бы хитом в категории японских автомобилей премиум-класса, а бренд Lexus этой же компании пользуется успехом в данной категории с 1989 года.

Бренд Black & Decker Professional никогда не сумел бы выделиться в категории электроинструментов для промышленных предприятий, а бренд DeWalt этой же компании выделяется в данной категории с 1992 года.

Бренд Nokia Pearl за $ 5000 никогда не занял бы почетного места в категории мобильных телефонов премиум-класса, а Vertu (бренд, изначально принадлежавший Nokia) занимает его с 1998 года.

Однако многие компании продолжают осваивать новые товарные категории, наполняя их продуктами под брендами с устоявшимся позиционированием.

Это сбивает с толку приверженцев бренда и снижает доверие к продукции компании.

Например:

Red Bull запустила Red Bull Cola, натуральную колу премиум-класса, в 2008 году. Но уже в 2011-м продажи этого напитка на территории США были остановлены.

Почему?

Идея натуральной колы конечно же хороша. Она отвечает растущей тенденции потребления натуральной продукции. Однако в данном случае произошел конфликт позиционирования бренда. В сознании потребителей Red Bull – это энергетический напиток № 1. Энергетические напитки не относятся к категории натуральных: в их состав входит синтетический таурин. Вместо этого Red Bull следовало создать новый бренд для категории натуральной колы.

Land Rover славился своими надежными полноприводными внедорожниками.

Однако сегодня Land Rover выпускает также и велосипеды.

Зачем? Land Rover следовало бы сосредоточить ресурсы на том, чтобы производить и реализовывать больше внедорожников, а не велосипедов.

ОДНО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ОДИН СМЫСЛ

ОДИН БРЕНД

Если вы все еще считаете, что сумеете растянуть свой бренд на новые товарные категории, проведите «тест-перевертыш», чтобы понять, захотят ли потребители покупать другие товары под вашим брендом…

Например, если ваш бренд и товарная категория – игры Angry Birds для мобильных телефонов и вы хотите узнать, заинтересуются ли потребители детскими книгами Angry Birds…

…поменяйте местами эти категории! Возьмите утвердившийся на рынке бренд детских книг, например Pip and Posy, и распространите его на категорию игр для мобильных телефонов.

Затем спросите себя – был ли от этого толк? Да, был. Значит, и бренд Angry Birds можно растянуть на категорию детских книг.

Бренд: энергетический напиток Red Bull

Растягивание: кола Red Bull

Поменяйте местами!

Бренд: кола Pepsi

Растягивание: энергетический напиток Pepsi

Был ли от этого толк? Нет, никакого. Значит, и бренд Red Bull нельзя растянуть на категорию напитков кола.

Бренд: электроинструменты Black & Decker

Растягивание: электрочайник Black & Decker

Поменяйте местами!

Бренд: электрочайник DeLonghi

Растягивание: электроинструменты DeLonghi

Был ли от этого толк? Нет. Значит, и бренд Black & Decker нельзя растянуть на категорию электрочайников.

ПОМЕНЯЙТЕ КАТЕГОРИИ МЕСТАМИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ РАСТЯГИВАТЬ СВОЙ БРЕНД.

11
Неудачное имя останется неудачным

НАВСЕГДА. ЕСЛИ ВЫ НЕ ПОМЕНЯЕТЕ ЕГО.

Дженнифер Энистон – или Дженнифер Анастассакис?

Деми Мур – или Деметрия Гайнс?

Мэрилин Монро – или Норма Джин Бейкер?

Леди Гага – или Стефани Джерманотта?

Если хороший продукт назван неудачно, никакие, даже самые блестящие реклама и маркетинг не спасут от провала.

Последуйте примеру Ральфа Лившица и смените невыразительное имя. Посмотрите, кем стал Ralph Lauren.

ОПИСАТЕЛЬНЫЕ ИМЕНА БРЕНДОВ ВСЕГДА ЗВУЧАТ ПЛОХО.

В описательных именах брендов нет оригинальности. Они всего лишь описывают: автомобиль, книжный магазин, радио, приложение, социальную сеть, блогера…

Представьте себе такой разговор:

– Я только что загрузил «Электронный секретарь».

– Секретарь? У тебя есть секретарь?

– Приложение «Электронный секретарь»!

– Какой «Электронный секретарь»?

– Ну, «Электронный секретарь»!

– В App Store два «Электронных секретаря», какое именно ты имеешь в виду?

– Хм… Оно называлось просто «Электронный секретарь», сейчас проверю…

…и т. д.

А вот совсем другой разговор:

– Я пользуюсь приложением Miss Moneypenny для планирования распорядка дня, и результаты просто ошеломляют!

Нужны еще доказательства?

В рейтинге агентства Interbrand «Топ-100 самых дорогих брендов мира» нет ни одного описательного названия.

12
Шесть составляющих удачного имени

КРАТКОСТЬ

ЯСНОСТЬ

АССОЦИАТИВНОСТЬ

БЛАГОЗВУЧНОСТЬ

ЗВУКОВАЯ АКТИВНОСТЬ

БРОСКОСТЬ

Эти шесть составляющих – основа яркого, запоминающегося имени бренда.

Но это не жесткие правила, и название вашего бренда вовсе не обязано соответствовать всем шести пунктам.

КРАТКОСТЬ

Имя бренда должно быть кратким.

Как правило, короткие названия легче запоминаются, пишутся и произносятся.

Например:

FedEx – вместо Federal Express

Mac – вместо Macintosh

Amex – вместо American Express

ЯСНОСТЬ

Когда ПВА (потребители видят аббревиатуру) в первый раз, они пытаются расшифровать ее и понять, что это значит.

Пусть они лучше потратят время на то, чтобы познакомиться с вашим брендом и связать его в своем сознании с определенной товарной категорией.

Большинство потребителей до сих пор понятия не имеют, что означают эти сокращения:

AKG, AMD, ARM, B&H, BT, CBS, CVS, DKNY, FTD, GNC, JAL, SAS, TWA и т. д.

Успех придет к вам гораздо быстрее, если вы не будете увлекаться аббревиатурами.

АССОЦИАТИВНОСТЬ

Когда название бренда ассоциируется с товарной категорией, это большой плюс:

Twitter – щебетание птиц – отправка коротких сообщений.

WordPress – печатание слов – блог-платформа.

Amazon – самая длинная река планеты Амазонка – самый крупный интернет-магазин в мире.

Также название может указывать на главное преимущество бренда:

Budget – экономия денег – «Прокат хороших автомобилей для экономных клиентов. Основан в 1958 году».

БЛАГОЗВУЧНОСТЬ

Название, которое любой человек может произнести без запинки и употреблять в повседневной речи, не боясь ошибиться, дает бренду огромное преимущество. Некоторые названия компаний и брендов были бы бесспорно удачными, если бы не одно «но» – их трудно выговорить.

Например:

Fage Yoghurt

Kinerase Skin Care Company

Peugeot Car Company

Givenchy Fashion

Некоторые названия выглядят уникальными на письме, но теряют свою уникальность в устной речи.

Например, название приложения «Gruupz» произносится как «groups», а последнее слово уже принадлежит к разряду описательных наименований.

ЗВУКОВАЯ АКТИВНОСТЬ

Названия брендов, состоящие из нескольких слов, гораздо легче запомнить, если они связаны при помощи звуковых повторов.

Например:

Bed, Bath & Beyond

Best Buy

PayPal

Dunkin Donuts

BlackBerry

Firefox

American Airlines

American Apparel

БРОСКОСТЬ

Скучные имена привлекают мало внимания, в то время как неожиданные названия и псевдонимы могут творить чудеса.

Например:

BlackBerry – смартфоны для бизнеса

Google – поисковик

Penguin – издательство

P Diddy – рэпер