Текст книги "Синдром Патрика. Как создать личный бренд, оставаясь верным самому себе"

Глава 3
Наблюдатель. Тот, кто уверен, что его место уже занято

Сложно поверить, но мы не всегда были строго «про персональный бренд». Когда мы создавали агентство, то решили развивать сразу четыре бизнес-направления. Частично самостоятельно, там, где у нас есть уровень экспертов. Частично благодаря дружественным специалистам. Мы только начинали, и эта модель нам казалась невероятно удачной. Купили дешевле – продали дороже, больше клиентов – меньше работы своими руками…

Так и получилось: дела пошли, но с каждым месяцем, с каждым новым непрофильным проектом мы все больше ощущали разочарование. Нам казалось неэкологичным предлагать услуги, за качество которых мы не можем отвечать лично, так как это не наш профиль, но отказываться от клиентов на этапе стартапа было тоже нельзя.

В этот момент произошла роковая встреча и роковой разговор. Назовем этого человека, посланного судьбой, Господин Х. Мы обсуждали агентство, и он сказал:

– Вам нужна более узкая ниша. Нельзя быть экспертами во всем. Чем ты на самом деле хочешь заниматься?

Я ответила, не думая:

– Персональный брендинг.

– Тогда этим и занимайся. Это очень нужная тема. Ты сейчас рассказывала про эту услугу, и я понял, что мне это интересно. Давай отказывайся от всего и начинай «топить» за персональный бренд!

После этого мы определились с позиционированием, отбросили все лишнее и начали зарабатывать миллионы…

Ха! Не тут-то было! Спустя неделю энтузиазм разбился о стадию отрицания: мы не могли отказаться от проекта, не могли отказаться от денег, мы не знали, чем занять сотрудников, которые вдруг перестали соответствовать нашему новому позиционированию, и прочие «бла-бла». Хотя на самом деле причина была в другом.

В то время на рынке персонального бренда работал очень сильный игрок, которого, мне казалось, знают все. Назовем его Гуру N. Он казался непоколебимым. Как мы могли сделать что-то новое, когда ниша была занята давно и прочно?

Прошло еще полтора года. Полтора, уважаемый читатель! Тебе не показалось. Мы снова обсуждали эту тему. Я до истерики доказывала, что не смогу конкурировать с «великим гуру», и все в таком духе. Видимо, я так надоела Господину Х, что он не выдержал:

– Слушай, но почему ты думаешь, что этот Гуру N – самый крутой на рынке?

– Ну как… – несколько растерялась я. – Я вижу его Facebook, он набирает много «лайков», комментариев, продвигает себя…

– Но ты же понимаешь, что специалист по персональному брендингу – это не тот, кто круто продвигает СЕБЯ, а тот, чьи КЛИЕНТЫ круто продвинуты? Ты знаешь клиентов у этого Гуру N?

– Нет.

– И я нет. Зато знаю, какие они у вас. Поэтому вы имеете полное право называться специалистами в этой сфере.

В 2019 году мы отпраздновали юбилей – пять лет работы агентства «Космос-4». Из них три года мы занимаемся исключительно персональным брендингом. Мы смогли побороть синдром наблюдателя, но знаем, как тяжело это сделать. Мы предлагаем те инструменты, которые помогли нам.

Признаки наблюдателя

1. Считает, что в отрасли есть один или несколько сильных игроков, а для него уже не осталось места. Из-за этого он не ощущает энергии, чтобы заявить о себе.

2. На мероприятиях он всегда участник, но не спикер. В социальных сетях – молчаливый наблюдатель новостной ленты «успешных» людей.

Самая распространенная проблема наблюдателя не в том, что рынок насыщен предложениями, а в том, что он не понимает своей уникальности и не видит, что именно в отличие от конкурентов может предложить клиентам. В итоге, наблюдая за развитием других, он только сильнее загоняет себя в тупик нерешительности.

Мы уверены:

клиенты и возможности найдутся для всех. Ресурсы профессионального развития безграничны.

Если в вашей сфере уже есть великий гуру-эксперт, инструменты из этой главы помогут вам понять свою уникальность и ощутить мотивацию для того, чтобы двигаться вперед.

РЕЦЕПТ № 1: Анализируйте конкурентов

Используйте свою наблюдательность во благо. Как правило, наблюдатели очень хорошо осведомлены о рынке, на котором работают, о людях, об их жизни и делах. Но от наблюдателя не скроешь и ошибок конкурентов. Сместите фокус с того, в чем они хороши, на то, в чем они слабы, а вы сильны.

Изучите клиентов с точки зрения того, как вы можете подать ту же тему глубже или шире. Что вы можете сделать по-дру-го-му.

Не обязательно быть первым на рынке, чтобы создать что-то новое.

Для удобства предлагаем следующую таблицу.

Если видите, что субъективны в оценках, на помощь придут внешние консультанты.

РЕЦЕПТ № 2: Сфокусируйтесь. Инструмент «Матрица персонального бренда»

Как специалисты, прошедшие путь от наблюдателя до эксперта, мы уверены: сильный личный бренд создают три вещи – репутация, личность, фокус. Репутацию не подделать, она есть только у вас. Это результат вашего жизненного пути: опыт, навыки, проекты, отзывы. Личность тоже многогранна и уникальна. А вот над фокусом нужно хорошо подумать. В этом вам поможет такой инструмент, как матрица персонального бренда. Это авторская методика, созданная Надеждой Кобиной, то есть мной – основателем агентства «Космос-4» и соавтором этой книги.

Немного вводных:

1. Каждый из нас имеет отличительные черты и характеристики – национальность, внешность, характер, профессия, опыт, достижения, хобби. В брендинге мы называем эти характеристики атрибутами.

2. Личность каждого из нас представляет собой набор атрибутов. Всего их более 70. Но лишь два-три атрибута делают нас уникальными на фоне похожих специалистов. Полный список атрибутов вы найдете в приложении.

3. Все зависит от контекста. Контекст зависит от того, кто нас оценивает и с кем нас сравнивают.

Теперь задание:

1. Запишите ваши атрибуты.

2. Определите их место в матрице в зависимости от ответов на вопросы:

• Насколько этот атрибут важен для тех, кто меня оценивает (клиент, работодатель)?

• Насколько часто этот атрибут встречается у моих конкурентов (специалистов, которые могут занять ваше место)?

Матрица атрибутов персонального бренда

3. Сформулируйте специфику вашей деятельности с учетом ваших сильных атрибутов. Например, не просто «специалист по продажам», а «эксперт в b2b продажах на телеком-рынке». Не просто «тренер по ораторскому мастерству», а «лучший тренер, который с помощью слов научит вас заключать миллионные сделки». Поняли принцип? Ищите нишу. Сужайте позиционирование. Это не значит, что вам нужно отказывать клиентам, если они не подходят под вашу специфику. Этот вопрос вы решите, когда увидите, сколько люди будут готовы заплатить вам. А пока вам нужно заявить о себе так, чтобы отличиться на фоне остальных.

Вы проанализировали атрибуты. Что делать дальше?

Найти оптимальное сочетание инструментов усиления атрибута и каналов продвижения – создать собственную Матрицу персонального бренда ©.

По каждой группе атрибутов у нас есть конкретные рекомендации, как именно их можно использовать в персональном брендинге.

Матрица атрибутов персонального бренда

Неважно и у всех.

В эту область часто попадают характеристики личности, незначительные увлечения, привычки, семейное положение, личные взгляды. Описание этих атрибутов говорит само за себя – о них стоит молчать, по крайней мере пока вы не повысили их важность или уникальность.

Важно, но у всех.

Это образование, опыт, идеи. Такие атрибуты важны в качестве фундамента, на них опирается персональный бренд. Но для создания отличия их мало, потому что они присутствуют у большинства. Что делать? Повышайте их уникальность. Важные, но не уникальные атрибуты могут использоваться вами в контент-стратегии не более чем на 20%.

Неважно, но уникально.

Среди этих атрибутов часто встречаются спортивные достижения и нерелевантный опыт на прошлой работе. Чтобы говорить об этих атрибутах, нужно повышать их важность для аудитории. Бегаете марафоны? Расскажите, как спорт помогает вам эффективно выполнять свою работу. Эти атрибуты могут стать поводом для медиа-активности не более чем в 10% случаев.

Важно и уникально.

На эти атрибуты делается главный акцент продвижения. Именно они закладываются в основу отличительного позиционирования. Не менее 70% медиа-активности должно быть сосредоточено на этих темах[10]10
  Полный список атрибутов вы найдете в приложении 2.


[Закрыть].

Если вы выполнили это упражнение безупречно и честно по отношению к себе, то должны увидеть, что делает вас по-настоящему уникальным на фоне конкурентов. И у вас больше никогда не возникнет мысли: «А вооооон там у них уже это делают, чем я лучше?»

РЕЦЕПТ № 3. Почему решать нужно быстро?

Мы очень часто принимаем решения на основе неполной информации. В самом начале нового проекта у нас мало данных, но наши решения имеют последствия, поэтому на этом этапе мы рискуем и нам требуется изрядное мужество. В конце проекта мы знаем больше и сомнений остается меньше, но уменьшается и количество принципиальных вопросов, по которым нам нужно принимать решения.

Модель на стр. 59 разработали датские теоретики Кристиан Крейнер и Серен Кристенсен. Они призывают: наберитесь мужества и рискните принять решение в самом начале пути[11]11
  Книга «Книга решений. 50 моделей стратегического мышления», Микаэль Крогерус, Роман Чеппелер, 2012.


[Закрыть].

Самое важное – преодолеть расстояние между сомнением и решением. В этом помогает истина: непринятое решение – это тоже решение. Когда вы откладываете вопрос – это тоже решение, и это стоит признать. Если хотите решить вопрос позднее, сформулируйте это внятно и обозначьте конкретный срок.

Глава 4
Человек-штиль. Боюсь нестабильности. А вдруг все изменится?

Как-то раз, на одной из скучных конференций с зевающей публикой, на сцену вышел очередной спикер, и зал оживился. Мужчина говорил горячо и интересно, буквально переливаясь харизмой.

С тех пор прошло 10 лет, но тезисы его выступления я помню отлично:

у человека есть возможность выбрать одну из четырех целей в жизни – власть, деньги, славу или стабильность.

У каждого на первом месте стоит что-то одно. Кто-то использует деньги, чтобы обрести славу и власть. Кто-то, наоборот, стремится к власти, чтобы были деньги. А вот большинство людей стремятся к стабильности, понимая под этим рутинную жизнь по кругу и «день сурка».

Но разве день сурка подразумевает, что вы идете к большим целям? Вы сейчас лучше, интереснее, богаче, чем год назад? Пусть даже ненамного, на чуть-чуть. Но даже сдвиг на один градус по курсу может увести самолет на другой конец планеты, а жизнь – в совсем другое будущее. В качестве иллюстрации – две истории.

* * *

Познакомьтесь с Георгием Сергеевичем. Ему 75 лет. Он проработал в одной компании всю свою жизнь. Устроился туда сразу после института и дослужился до руководителя среднего звена. Компания сама приняла решение его повысить. В течение последних 35 лет он жил в одном и том же доме, у него был один и тот же круг друзей, он ездил на рыбалку с одними и теми же людьми. Это была очень стабильная среда. Многие из вас знают таких людей, как Георгий Сергеевич.

У Георгия Сергеевича есть внук Илья. Он получил работу чиновника в региональном министерстве, но ему не нравилась сидячая работа за бумажками, хотя она была стабильной и с перспективами. Илья был обеспокоен сокращением бюджета и рабочих мест в их отделе. Так появились два «но»:

1. Работа не соответствует его образу жизни.

2. Работа не так стабильна, как он думал.

Молодой человек решил начать преподавать в одной небольшой компании. В выходные он ездил по разным городам в командировки, потом уволился из министерства и начал преподавать каждый день. Он зарабатывал меньше денег, его работа была так же нестабильна, но он чувствовал себя гораздо счастливее и видел путь, по которому стоит развиваться.

Эти две истории иллюстрируют различные способы отношения к карьере. Карьера Георгия Сергеевича под управлением организации. Карьера его внука основана на собственных ценностях и личности.

Илья не стал ждать от окружающего мира решений и занял активную позицию. Он решил сам выбрать для себя работодателей и работу, которая больше соответствует его интересам и способностям. Когда он встал на этот путь, все, что до этого казалось ему сложным, вдруг стало происходить легко. У него появились темы для соцсетей, и если раньше он не получал реакции, то сейчас интернет-друзья активно вступают с ним в диалог. В процессе развития навыка публичных выступлений Илью стали приглашать с лекциями на форумы для предпринимателей. Люди все чувствуют: когда вы нашли себя и обожаете свое дело, они начинают проявлять к вам неподдельный интерес.

Не обязательно быть 75-летним Георгием Сергеевичем, чтобы жить по принципам «лишь бы меня не трогали и все было спокойно», «работа не нравится, зато стабильный заработок», «боюсь отличаться, мне комфортно в стабильности». Вас посещают такие мысли? А может, они приходят к вашим коллегам или лучшему другу? Это и есть синдром человека-штиля.

Признаки «человека-штиля»

1. Повышенная тревожность. А что, если я начну развивать свой бренд, стану более заметным и это негативно отразится на моей карьере? Начальство, коллеги, семья меня не поймут!

2. Нежелание рисковать и делать что-то новое для себя в публичном пространстве, даже если в перспективе это поможет сорвать большой куш.

3. Страх потери контроля над ситуацией из-за возможной негативной реакции на посты в соцсетях, статьи, публичные выступления.

4. Опасение проявить себя в присутствии других людей, стеснение от того, что его будут обсуждать или осуждать.

5. Если он зарегистрирован в соцсетях, то обезличенно или профили скрыты настройками приватности.

РЕЦЕПТ № 1: Вы не единственный

Думаете, вы единственный, кто решил изменить свою жизнь и карьеру благодаря осознанному управлению впечатлением о себе? Вы знаете, что нет. Таких людей миллионы! Изучите карьерные истории успешных людей, обратите внимание на то, что, где и как они говорили публично. Вы увидите, что они не предпринимают ничего сверхъестественного, просто делают это регулярно и последовательно – в соответствии со своими профессиональными и личными целями. Нестабильность, которая вас пугает, не так страшна на самом деле.

Это вас вдохновляет?

Теперь найдите активного человека из вашего окружения и назначьте его «главным по мотивации» вас. Пусть напоминает, что пришло время нового поста в блоге. Обращает внимание на интересные новости, которые вы пропустили, а они могут стать темой для следующей статьи. Предлагает попробовать новые каналы продвижения и посмотреть, что из этого выйдет.

РЕЦЕПТ № 2. Принцип «Сделай что-нибудь»

Его автор – американский писатель и предприниматель Марк Мэнсон. Часто мы ждем мотивации, чтобы начать действовать. Но

действие – это не только следствие мотивации, но и ее причина.

Само действие вдохновляет на новые мысли и идеи, которые в итоге ведут к решению проблем. Если вы хотите сделать что-то – делайте хоть что-нибудь! Вдохновение и мотивация придут в процессе. Попробуйте!

Поговорите с коллегами: о чем им было бы интересно узнать от вас как эксперта в своем деле? Вам может открыться неиссякаемый источник интересных тем.

Начните писать или выступать – вы почувствуете, как вдохновение захватит вас. Даже если страшно, делайте, идите к цели, пусть маленькими и неуверенными шагами. Но они приведут вас к статусу человека, которому доверяют и для которого хотят делать больше.

РЕЦЕПТ № 3: Подружитесь с критикой

1. Примите как факт то, что вас обязательно начнут критиковать, когда вы станете высказывать свое мнение. Это естественно и нормально. Но вас не сожгут на костре за инакомыслие, не поставят двойку в дневник и не выгонят из партии. Критика посторонних людей не влияет на вашу религию, карьеру и привычный распорядок дня.

2. Когда вы делитесь опытом, приводите факты и аргументы, и вам будет легче противостоять чужому мнению. Советуйтесь с начальством и коллегами перед публикацией. Если вы пишете статью, подкрепите свою точку зрения комментарием авторитетного человека, приведите статистику – с аргументами неудобно спорить.

3. Не пишите на запрещенные или нежелательные темы: резонансные общественные события, политика, религия, секс, ущемление прав меньшинств, ярко выраженное неприятие в отношении определенных людей и событий. Так вы избежите 90% негатива. Брендон Эйх, сооснователь Mozilla Corp и человек, который придумал самый популярный язык программирования JavaScript, был уволен с поста CEO за критику закона об однополых браках в Калифорнии. Если бы он послушал наш совет, то сохранил бы свой пост.

4. Критика критике рознь. Всегда детально всматривайтесь в портрет своего оппонента: если критика объективна, вы можете отреагировать (смотрите п. 2), но кого-то можно и просто игнорировать. Например, в социальных сетях есть отдельная категория пользователей – интернет-тролли. Их легко вычислить: они питаются эмоциями и сделают все, чтобы задеть ваши чувства. Вы можете отвечать им тем же или просто отправлять в бан.

Стоит отметить, что страх неизвестности возникает практически у каждого человека, который берется за новое для себя дело. Это естественно. Но если страх тормозит, заставляет держаться за прошлое и не желает отпускать, это подавляет стимулы человека к изменению собственной жизни.

* * *

Персональный бренд – это не столько про образ, сколько про саморазвитие. Александр из компании по установке систем видеонаблюдения прочитал целую книгу, чтобы написать одну статью. Ему не хотелось говорить поверхностно, он не чувствовал, что способен рассуждать на эту тему компетентно, и потому загрузил в себя страницы новых знаний и выдал первоклассный материал. Такая мотивация и устремленность впечатляют.

То, что может поначалу казаться трудным, таит в себе новые возможности.

Разрешите себе ошибаться. Самое главное – не сделать идеально, а с каждым разом делать все лучше и лучше, учитывать больше, опираться на опыт, учиться и совершенствоваться.

Также смотрите инструменты «Совет директоров» и «Friends relationship management» из главы «Упрямец».

Персональный бренд – это не столько про образ, сколько про саморазвитие.

Глава 5
Хронический мыслитель. Очень много думаю и анализирую, но не делаю первый шаг

Это был очередной разговор о политической обстановке в стране и желании уехать. О Путине и Дональде Трампе. А может, об Украине или войне в Сирии. Честно, не помню деталей. Помню лишь, что разговор проходил жарко, но бессмысленно и утомительно.

Чуть меньше полугода назад мы познакомились с Николаем и его бизнесом – амбициозной digital-компанией из региона, но с федеральными оборотами. За это время мы выпили литры кофе, изрисовали десятки листов флипчарта, обучили двух личных ассистентов и пережили один Новый год с отключением от всех дел примерно на три недели.

Мы согласовали стратегию, план по месяцам и все KPI. Казалось, для старта не осталось никаких преград, но мы все никак не могли начать работу и собрались в переговорной, чтобы в очередной раз посмотреть на «картину целиком» и проверить, приведет ли нас к цели тот путь, который мы выбрали. Спустя 40 минут встреча скатилась в политику…

Хронический мыслитель остается на этапе предварительного размышления и не переходит к активным действиям.

Признаки хронического мыслителя

1. Осознает, что существует проблема, которую можно решить благодаря персональному брендингу, серьезно намеревается так и сделать, но все время ищет недостающее звено, обдумывает предстоящее решение со всех сторон, оценивает варианты, взвешивает плюсы и минусы.

2. Начинает действовать под давлением окружения, бизнес-партнеров, чужих ожиданий, но, как только давление спадает, останавливается.

Не все люди умеют резко погружаться в работу. Кому-то нужно время, чтобы «дозреть». Момент «дозревания» внешне может выглядеть как прокрастинация, и грань между двумя этими состояниями очень тонкая. Люди могут надолго застревать на этапе раздумья.

Исследователь Джон Норкросс два года наблюдал за группой из 200 «хронических мыслителей»[12]12
  Книга «Прокачай себя. Научно доказанная система по приобретению и закреплению полезных привычек», Кристин Лоберг, Джон Норкросс, Джонатан Норкросс, 2013.


[Закрыть], которые раздумывали, не предпринимая никаких значительных действий. Те, кто все же решался двинуться вперед и вступал в цикл изменений, как правило попадали в ловушку навязчивых размышлений и снова останавливались.

Процент успешных изменений среди приступивших и не приступивших к действию через 6 месяцев

Люди, ориентированные на конкретные действия (сплошная линия), достигли в 10 раз больших успехов, чем люди, застрявшие на стадии «хронического мыслителя» (пунктирная линия). 44% по сравнению с жалкими 4%! Этот потрясающий эффект приблизил всего на один шаг от размышления к действию.

Для тех, кто решил создать персональный бренд, заминка на старте, так же, как и незапланированная пауза в пути, способна обнулить всю проделанную работу – все часы, потраченные на разработку позиционирования, написание постов и статей в СМИ, переговоры, нетворкинг.

Сделать несколько первых шагов всегда страшно, но у человека есть потрясающая способность приспособиться практически ко всему.

Главное препятствие на пути к достижению любой цели – преодолеть переход от слов и планов непосредственно к делу. Практически всегда оно заключается в смене вида деятельности с комфортного (просто делать то, к чему уже привык) на некомфортный (начать выступать публично, выйти в соцсети и столкнуться со шквалом комментариев).

РЕЦЕПТ: Инструмент «Ни шагу назад!»

Чтобы переход прошел мягче, используйте эти рекомендации.

1. Выберите из списка задач по продвижению персонального бренда одну, которая вызывает у вас наибольшее сопротивление. Приступите к ней в первую очередь.

2. Определите точку перехода к конкретным действиям. Если вы решили начать с публикации в деловом СМИ, откройте сайт издания, просмотрите уже опубликованные на нем статьи и сформулируйте тему для своей.

3. Поставьте жесткие сроки и обязательно выберите, каким подарком вы себя наградите, когда выполните задачу.

4. Потренируйте эмоциональную храбрость. Начало работы над непростой задачей всегда вызывает чувство дискомфорта, и нужно быть готовым с ним справляться, чтобы продолжать дело. Готовы ли вы испытывать неприятные чувства достаточно долго, чтобы выполнить задуманное?

5. Привлеките стороннего человека, чтобы создать внешнюю мотивацию. Поручите это личному ассистенту, наймите персонального бренд-менеджера или попросите друга. Помощник проконтролирует сроки и даст вам нужный толчок, когда вам покажется, что ничего не получается.

Главное препятствие на пути к достижению любой цели – преодолеть переход от слов и планов непосредственно к делу.