Текст книги "Бьюти-бизнес. Старт, рост, масштаб"

Делегирование – условие роста

В бизнесе есть рутина – процессы, которые поддерживают его работу ежедневно. На начальном этапе это запись клиентов по телефону, первичная консультация, ведение базы. Если говорить о более крупном бизнесе, то к таким процессам относится плановое управление салоном или сетью, план выпуска продукции производством косметики.

В эти отлаженные процессы, которые работают сами по себе, я в своей компании уже не вмешиваюсь. Почти.

Все-таки бывают случаи, когда именно я как собственник бизнеса должна задать дальнейший вектор работы моего предприятия. Или быстро среагировать на потребности клиентов и внешние факторы, которые меняют рынок. Например, узнав о постковидном синдроме, я сразу дала команде задание создать лосьон для восстановления роста волос. Механизм запущен: технологи разрабатывают базовую формулу, производство закупает активные компоненты, дизайнеры предлагают макет упаковки.

Я принимаю участие в разработке каждого нового продукта, его позиционировании, нейминге, создании инструкции. Фактически занимаюсь «низкоранговыми» процессами, но все они новые: это продукция, которую только предстоит разработать и представить на рынке.

В то же время выпуск утвержденных продуктов, уже прошедших все эти этапы, идет своим чередом, без моего вмешательства. Новые процессы требуют внимания – старые же работают на регламентах.

Прежде чем делегировать какую-либо работу команде, нужно разобраться в задаче самостоятельно. Это не значит научиться делать идеально. Это значит понять принципы, научиться ставить задачи и следить за их выполнением. Отсюда мой совет начинающим предпринимателям: поручайте исполнителям только те задания, в которые вы основательно вникли сами.

В 2010 году, когда у нас появился не просто сайт, а интернет-магазин, я впервые узнала, что такое контекстная реклама, и с энтузиазмом взялась настраивать ее сама. Не без трудностей, конечно, зато поняла принцип работы ключевых слов. Разобравшись в процессе и наладив его, я передала эту задачу директологу, который с тех пор ведет размещение и настройку нашей рекламы на поисковых площадках.

Для предпринимателей, которые горят своим делом, гиперконтроль не редкость. Иногда они полностью «завязывают» все бизнес-процессы на себе. Ошибочно думают, что без их пристального внимания компания развалится, и боятся делегировать сотрудникам задачи, количество которых возрастает в геометрической прогрессии. Думаю, вы со мной согласитесь, что в таком случае не бизнес работает на вас, а вы на бизнес.

Делегирование задач способствует масштабированию бизнеса. Рост начинается тогда, когда вы, получив новую задачу, задаете себе вопрос не «как?» а «кто?». То есть сразу ищете того, кто займется ее решением. В идеале это должно стать вашим первым рефлекторным действием.

Такой подход касается и сотрудников, и руководителей отделов. Для меня важно, чтобы они, получая задачу, первым делом находили под нее исполнителей. И только если задача новая, важная, нестандартная, работали над ней сами.

С ростом бизнеса процесс делегирования становится необходимым и неизбежным. Те, кто этому так и не научился, рискуют столкнуться с эмоциональным выгоранием, а то и с болезнями, вызванными большими рабочими нагрузками. Поэтому лучше учиться распределять задачи как можно раньше, на начальных этапах, на простых процессах, с небольшой командой. Да, всегда есть риск, что что-то пойдет не по плану, возникнут ошибки, но приходится с этим мириться. Благодаря тому что я позволила своим сотрудникам брать на себя ответственность за многие проекты в нашей компании, мне удалось достигнуть некоторого равновесия.

Встречается и обратная крайность: многим начинающим бизнесменам хочется запустить свое дело таким образом, чтобы оно работало самостоятельно. Согласитесь, красивая мечта – уйти из найма и стать свободным. Меньше работать – больше зарабатывать. Некоторые воспринимают бизнес как вариант получения пассивного дохода.

Существует ли такая бизнес-модель, которая позволяет владельцу не уделять внимания бизнесу? Думаю, нет. Любой проект ведет себя как живое существо: нужно за ним ухаживать, кормить, растить. Да, какое-то время бизнес может работать автономно, на стартовой энергии. Но если вы хотите, чтобы он рос и развивался, потребуется очень много времени и энергии.

Другими словами, бизнес работает не только на вере в успех и уверенности предпринимателя в своих силах. Здесь будет уместна агрономическая метафора. Скажем, когда вы начинаете выращивать овощи на грядке, то верите, что они вырастут, но в то же время знаете, что за посадками необходимо ухаживать: поливать, пропалывать, защищать, удобрять.

Если не выполнять необходимых рутинных действий, то одной веры и энергии для процветания вашего дела будет недостаточно.

Тестирование продукта

Каким бы ни был ваш продукт – косметологическая процедура, косметическое средство или учебный курс, кроме идеи и ее осуществления, а также упаковки и названия, есть еще «подводная часть айсберга». Это тестирование, сбор документов, лицензирование – огромная работа и весомые финансовые затраты на новый продукт. При этом никто не гарантирует, что они окупятся. Если ваш продукт окажется не нужен и непонятен покупателю, то не будет продаваться.

Проверить, насколько ваш продукт будет востребован, поможет тестирование гипотезы по шагам, с небольшими вложениями.

Здесь важно сказать, что продукт может быть двух категорий, в зависимости от которых применяются разные модели тестирования. Первый вид продукта – уже востребованный на рынке, известный покупателю. Например, сахарная паста для депиляции. Этот продукт можно протестировать с помощью сервисов ключевых запросов (WordStatYandex) или с помощью небольшой рекламной кампании, получая на нее отклик.

Второй вид продукта – инновационный, задающий новый тренд, направление на рынке. Такие продукты сложно тестировать, поскольку спрос на них пока не существует или только создается. Та же самая сахарная паста для шугаринга 25 лет назад еще не была известна даже среди косметологов. В подобных случаях обычное рекламное тестирование и WordStat не дадут обратной связи, ведь такого рынка еще нет. Новый продукт можно быстро протестировать через прямые эфиры в социальных сетях и учебные программы, на которых вы расскажете аудитории о новинке. То есть «закинете удочку». Спустя время станет понятно, осознает ли целевая аудитория, что это за продукт и нужен ли он ей.

В свое время мы, вместо того чтобы протестировать новый продукт (уникальную линейку сахарных фитопаст «АЮНА»), вложились в разработку его состава и дизайн.

Но не оценили, насколько он оказался на тот момент сложным для рынка. То есть думали, что это продукт первого типа, а он оказался продуктом второго типа. В процессе пришлось полностью его переделывать, чтобы он стал более понятным для косметологов. А это дополнительные затраты. Теперь я действую осторожнее. По крайней мере, если задуман не один продукт, а линейка, стараюсь тестировать, причем как можно раньше. Как это сделать?

Первый способ – опять-таки проверить количество запросов данного продукта или услуги в сервисе WordStatYandex.

Сколько людей искали нужное вам слово или словосочетание? Можно настроить ограничения по геопозиции или же посмотреть конкретные запросы, например: «маникюр Курск», «косметолог Уфа». Однако ориентироваться только на запросы не рекомендую.

По ключевым словам в WordStatYandex можно посмотреть тренд и увидеть динамику количества запросов в течение года. Проследить, как менялся спрос на услуги шугаринга, массажа, наращивания ресниц или ультразвуковой чистки лица. И увидеть, происходит ли рост запросов на услугу или она находится в нисходящем тренде. Например, расцвет запросов на услугу шугаринга пришелся на 2012–2016 годы, далее спрос уменьшился. При этом увеличился спрос на лазерное удаление волос.

Если вы заходите в услугу на нисходящем тренде, то продвигать ее труднее, возникает ощущение, будто вы плывете против течения. Тем не менее шансы на успех есть, иногда очень хорошие. Заходить в услугу на восходящем тренде (по течению) – тоже обоюдоострая история. Начинать легче, но может создаться иллюзия, что успех пришел к вам благодаря настроенным как часы бизнес-процессам. А на самом деле ключевую роль сыграли популярность услуги, растущий спрос, тренд. Важно понимать, что бизнес создается не в вакууме, а в живом пространстве обмена между людьми, которое называется рынок. Тестирование – не что иное, как соотнесение продукта с ситуацией на рынке. Некоторые косметологические услуги быстро становятся модными, потом так же быстро исчезают, на их место приходят другие, более щадящие или интересные. Это нормально.

Второй способ тестирования продукта – настроить контекстную рекламу. То есть создать объявление, которое будет показываться пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете. Вы сможете посмотреть количество кликов по рекламе нового продукта, конверсию (сколько человек перешли из рекламного объявления на сайт) и сравнить результаты с аналогичными цифрами по продуктам, которые уже хорошо продаются.

Такой подход применим к продуктам, которые уже известны на рынке, и по ним существуют ключевые слова. Если же ваш продукт входит во вторую категорию и является инновационным, то можно настроить таргетированную рекламу, то есть выбрать конкретную аудиторию. Например, марафон по подбору косметики для домашнего ухода через контекстную рекламу протестировать не удастся. Зато через таргетированную – результат будет.

Тот способ тестирования, который даст наибольшее количество откликов, и будет ведущим каналом рекламы вашего продукта, когда вы перейдете от тестов к реальной деятельности. Тестирование также может помочь в распределении бюджетов: например, контекстная реклама приносит вам 30 %, а таргетированная – остальные 70 %. В таком соотношении и следует двигаться первое время.

Если у вашего бизнеса есть собственный сайт или интернет-магазин, то протестировать новый продукт поможет внутренняя аналитика. Она показывает, сколько людей искали информацию о продукте на сайте, сколько страниц и какие именно просматривали пользователи, какое количество человек добавило товар в корзину. Например, на сайте «АЮНА» (www.ayna-spb.ru) в карточке товара есть функция «Сообщить о поступлении». Если покупатель видит, что товар закончился, он может оставить заявку. А мы получаем моментальное тестирование: по количеству заявок узнаем, насколько будет востребован новый продукт.

Итак, вы провели аналитику продукта, выпустили его на рынок и продаете. Какой шаг следующий? Собрать обратную связь от клиентов и экспертов в вашей нише.

Если ваш продукт – бьюти-услуга, то хорошим способом анализа ситуации будет изучение отзывов об аналогичных услугах на «вашей территории». Особенно негативных. Именно преодоление негатива даст вам возможность стать привлекательными и отстроиться от конкурентов. Обратная связь, особенно если она подается с конструктивной критикой, – самое ценное, что есть в нашей коммуникации с клиентами и заказчиками. Она держит в реальности, дает возможность создавать работающую косметику и услуги, а не фантастические никому не нужные выдумки.

Периодически мы получаем обратную связь в соцсетях, где размещаем информацию о новых продуктах. Самые желанные для нас отзывы относятся к самим продуктам. Например: «Эта маска слишком густая», «Гель быстро впитывается». Такие рабочие замечания очень ценны, мы их всегда учитываем и воспринимаем как помощь. Ради действительно важных замечаний не жалко переделать формулу, запустить новую партию документов, изменить состав. В приоритете – эффективность и удобство для косметологов.

Клиенты «АЮНЫ» – в первую очередь специалисты-косметологи, которые ни за что не станут пользоваться неэффективной косметикой. Ведь это инструмент, с помощью которого они зарабатывают, наращивают свою экспертность, репутацию, удерживают клиентов. Другими словами, косметика для специалиста – «его все», так что если окажется, что она не работает, то ни красивая упаковка, ни реклама не помогут. Ничто не заставит косметолога работать с продуктом, который не дает результата при проведении процедуры.

Первые шаги к своему делу

Авторский подход равно непотопляемость

Ваша услуга или продукт должны чем-то отличаться от уже имеющихся на рынке. Глупо и разорительно конкурировать по цене на стандартную услугу. По-настоящему вас может выделить уникальность. И, применительно к бьюти-услугам, очень часто эта уникальность «упаковывается» в авторский продукт. Именно вы, ваше образование и владение мастерством может помочь в создании уникальной комплексной услуги, которой просто нет на рынке.

Как я уже писала, моя компания производит не просто косметику, а рабочие инструменты для косметологов, которые четко понимают, какую процедуру хотят выполнить и какие результаты получить.

Косметическая линейка MESOMATRIX содержит разные, но технологически совместимые уходовые средства. Поэтому их можно чередовать, менять, а иногда и смешивать, чтобы создавать авторские процедуры и тем самым более точно помогать клиентам. С помощью нашей линейки косметолог может сформировать одну или несколько авторских процедур с уникальными собственными названиями.

Например, ультразвуковая чистка лица может состоять из двух-трех или из шести-семи разных последовательных этапов, которые будут применяться как одна комплексная процедура и подаваться, например, как «Атравматическая аппаратная чистка “Сияние”». Опираясь на свое понимание проблемы клиента, косметолог может менять порядок применения сывороток и масок, добавлять или убирать их из протокола, создавая таким образом уникальную процедуру, подобранную для конкретного клиента, – как одежду, пошитую на заказ.

Такой специалист будет «непотопляемым»: у него нет конкурентов благодаря персонализированному подходу и уникальным услугам. А наша косметика становится его незаменимым помощником – своеобразным конструктором для комплексной процедуры.

Подробнее о разработке авторской методики мы поговорим в главе 5.

Мягкие навыки в бьюти-бизнесе

Современная тенденция на рынке такова, что оставаться крепким профессионалом и работать в этом статусе на протяжении долгих лет – недостаточно для успешной работы. Нужны дополнительные специальности и умения.

Все больший вес приобретают мягкие навыки (от англ. soft skills): умение выстраивать коммуникацию, слушать, сопереживать, ставить себя на место другого человека (сотрудника или клиента), учиться новому и забывать старое («Я знаю, что ничего не знаю»), договариваться, адаптироваться к изменениям, приводить себя в ресурсное состояние и поддерживать его. Все это начинает перевешивать твердые навыки (от англ. hard skills).

Чем дольше я развиваю свою компанию, тем больше убеждаюсь, насколько важны soft skills. Построить по-настоящему крепкий бизнес без них не получится. Приглашая в свою команду сотрудников, я в первую очередь обращаю внимание на наличие у них мягких навыков. Топовых позиций это касается в большой мере, хотя, конечно, и твердые профессиональные навыки являются немаловажными. При найме сотрудников на линейные позиции профессионализм не значит практически ничего, на первое место выходят именно soft skills. Умение вставать в позицию ученика, доброжелательность, готовность оказывать и принимать помощь важнее компетенций.

Зачастую человек выходит в жизнь с багажом «вредоносных» soft skills. Таковыми являются умение сделать «для галочки», уйти от ответственности, найти виноватого или причину не выполнять задание, боязнь совершить ошибку. Как часто их прививают в школе и институте! Но переучивать таких людей мы не беремся.

В последнее время важнейшим становится навык публичности – умение показать, преподнести себя, свое дело.

Его можно и нужно прокачивать, как и любые другие. Мы вернемся к этому позже, в главе 5, когда будем обсуждать личный бренд.

Еще один полезный навык – умение задавать вопросы. Причем не из пессимистичной позиции: «почему ничего не получается?» – это вопрос-ловушка, на который всегда можно найти ответ-отговорку. Вопросы, которые двигают вас вперед: «где это применимо?», «как это сделать?» и мой любимый: «кто это сделает?».

Важно понимание своих ресурсов – то, на что можно опереться: образование и навыки, деньги, связи в обществе, физические возможности, наличие времени (и умение им распоряжаться). Что вы будете делать, если клиент отменит запись и у вас появятся полтора часа свободного времени? Отдохнете или посмотрите вебинар по выстраиванию отношений с клиентами?

Умение рассматривать все, что есть в вашей жизни, как ресурс очень поможет по мере роста бизнеса. Ведь бизнес, по сути, и есть обмен ресурсов. Мы меняем свое время, знания, умения на создание полезных ресурсов для клиентов, а они, в свою очередь, отдают нам часть своей энергии – деньги, благодарность, готовность рекомендовать.

Рычаг силы

Бизнес – это инструмент, с помощью которого вы можете влиять на мир. Как в более узком, так и в глобальном плане.

Чем больше бизнес, тем больше ответственности: вас слышно, видно, большее количество людей обращает на вас внимание, перенимает ваши привычки, паттерны поведения, установки, к вам прислушиваются. А заметный, устойчивый, длительно существующий бизнес усиливает это.

Да, хочется вам того или нет, но вы влияете на людей, которые работают в вашей компании и покупают ваши продукты или услуги. Кроме того, бизнес – отличный инструмент для личностного роста. Если вы не развиваетесь, то и бизнес не расширяется.

В ваших руках оказывается рычаг силы, который можно использовать по-разному. Например, превратить бизнес просто в способ зарабатывания денег. Безусловно, такой подход имеет место в ситуации рыночной экономики.

Считаю, что это нормальный путь, когда предприниматель сначала просто работает на деньги, а уже потом выбирает направление, в котором ему интересно развиваться, и двигается в сторону интереса, предназначения, свободы.

Да, бизнес часто начинается с подвернувшихся заработков (так называемый «бизнес по залету»). Но в долгосрочной перспективе такой подход не работает: человек быстро выгорает и либо впадает в тоску и депрессию, либо меняет род деятельности. Поэтому лучше, чтобы ваш фокус внимания был не на том, чтобы стать успешным, «глянцевым», заработать все деньги мира, а на том, чтобы ваша деятельность приносила кому-то пользу.

Скажем, меня привлекает миссия наставничества: за счет контакта с людьми через создаваемый мною продукт я могу донести до них свои ценности. Например, продвигать экологический подход к косметологии – рассказывать клиентам о процедурах, позволяющих проявлять внутреннюю красоту, собственную личность. И предостерегать от тех, кто камуфлирует исходные данные и превращает женщин в одинаково выглядящих кукол.

Я бы хотела, чтобы моя аудитория научилась разбираться в косметических процедурах и осознанно относилась к признакам возраста, которые неизбежно появляются, и к себе в целом.

Важно стремиться к тому, чтобы ваш бизнес делал лучше и вашу жизнь, и жизнь окружающих вас людей.

Глава 3. Финансовые «головоломки» бьюти-бизнеса

В потоке жизненной энергии

Умение зарабатывать не означает безбедную жизнь. Знаний и умений, которые мы используем для приумножения своих финансов, часто оказывается недостаточно для сохранения заработанного. Очевидно, управление деньгами требует других навыков и подхода. В этой главе мы обсудим основные, на мой взгляд, принципы обращения с деньгами, которые будет полезно взять на вооружение каждому человеку, а особенно предпринимателю.

Безусловно, первое, чем должен овладеть зарабатывающий человек, – это финансовая грамотность. Важно понимать, что деньги «в чулке под матрасом» не работают, обесцениваются, их съедает инфляция. При заключении сделок нужно учитывать свои возможности, уметь соизмерять риски. Другую, менее очевидную, но едва ли не более важную сторону взаимоотношений с финансами я бы назвала так: отношения с изобилием.

Без финансовой грамотности не получится построить доходный бизнес. И все же, на мой взгляд, отношения с изобилием принципиальнее, поскольку это энергия, на которой вы работаете.

Скажем, у вас есть автомобиль, вы знаете правила дорожного движения, соблюдаете технику безопасности. Казалось бы, заводи машину и отправляйся в путь. Но если нет бензина, то и наличие транспорта, и знания ПДД будут бесполезны – вы не сдвинетесь с места. Понимаете аналогию? Без «топлива» – того, что двигает вас по жизни, – ваши знания и навыки не имеют смысла и практического применения.

Что это за «топливо»? Представьте, что вы плывете против речного потока. Наверняка вам трудно, приходится преодолевать дополнительное сопротивление (то есть испытывать постоянный недостаток всего и жить в вечном дефиците). Если же вы «поймаете» направление реки и поплывете по нему, то, кроме собственных усилий, вас будет подталкивать еще и сила потока, и продвигаться к цели станет намного легче. Так же и с изобилием: нужно попасть в поток жизни, двигаться вместе с ним. А для начала следует понять его направление.

Как в него попасть? Сфокусировавшись на пользе, которую вы приносите людям. Да-да, не на сиюминутной выручке и не на том, чтобы стать успешным по общепринятым параметрам: накопить денег, купить машину или квартиру, выглядеть «на миллион». Человек, оказавшийся на своем месте, нашедший свое предназначение, приносящий настоящую пользу клиентам, будет получать самые большие и приятные деньги. Так вот, в потоке жизни вам станут доступны новые возможности и идеи, которые приведут вас к самореализации и финансовому благополучию.