Текст книги "Краткое содержание «Дизайн-мышление: от разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей»"

Дизайн-мышление: от разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей

Введение. Что такое дизайн-мышление

Современное общество остро нуждается в идеях и продуктах, которые не только отвечают потребностям населения, но и помогают решать проблемы с экологией и здоровьем, повышают уровень образования и в целом улучшают качество жизни. Но чтобы изменить результат производства, нужно по-другому взглянуть на сам процесс разработки.

Дизайн-мышление – это революционный подход к созданию продукта. Он базируется на анализе потребностей человека, общества и их взаимоотношении. Вместо адаптации уже готового проекта под определенные задачи дизайн-мышление создает продукт с нуля с учетом всех нюансов.

Взяв за основу классический инструментарий дизайнеров и инженеров, можно генерировать инновационные идеи, учитывающие ограниченные технические ресурсы, экономическую выгоду и запросы потребителей. При этом дизайн-мышление доступно не только тем, кто получил профильное образование. Ему можно научить любого человека, что позволяет решать вопросы самого широкого спектра.

Дизайн-мышление – это не просто стиль

Проще всего понять смысл дизайн-мышления с помощью примера. В начале двухтысячных команду IDEO пригласили поработать над проектом для компании Shimano – производителя велосипедов. Необходимо было помочь клиенту захватить новые рынки и представить потребителям новые интересные продукты.

Обычное дизайнерское бюро просто помогло бы Shimano придумать новый дизайн велосипеда, но подход IDEO отличался от классического. Они провели масштабное исследование, призванное найти ответ на вопрос: «Почему рядовой взрослый американец не катается на велосипеде?»

Как оказалось, людей останавливает неприятный опыт покупок, высокая цена и сервис. Кроме того, большая часть взрослых велосипедов были просто неудобными. Эти сведения стали основой для создания новой модели – простой и комфортной в управлении.

Благодаря дизайнерам IDEO появился новый велосипед, не требующий постоянного обслуживания, – с мягким сиденьем, удобным рулем, простой системой торможения и устойчивыми к повреждению шинами. Эта модель имела огромный успех среди покупателей, благодаря чему производитель расширил линейку и позже представил еще 10 различных вариантов для велопрогулки.

Дизайнеры могли бы закончить проект на самом велосипеде, но дизайн-мыслители, применяющие целостный подход, пошли дальше. Они разработали стратегии продаж для мелких магазинов, в частности, для уменьшения дискомфорта, который у новичков вызывает среда, предусмотренная для обслуживания людей, разбирающихся в велосипедах. Команда придумала бренд, определяющий прогулочную езду как один из способов получения удовольствия от жизни. В сотрудничестве с местными органами власти и клубами любителей велопрогулок команда разработала PR-кампанию, даже создала сайт с указанием безопасных мест для катания.

Три пространства инноваций

Принцип дизайн-мышления не предполагает готового универсального шаблона для решения всех проблем. Но есть три основы, на которых он базируется:

1. вдохновение – что мотивирует нас искать пути решения задачи;

2. порождение идей – создание и совершенствование идеи, а также ее проверка на соответствие ожиданиям;

3. реализация – все производственные процессы, позволяющие запустить продукт в продажу.

При создании чего-то действительно впечатляющего каждый из этих трех шагов может повториться не один раз. Например, на этапе производства можно заметить несоответствие продукта каким-то требования и вновь отправить его на доработку. Цикличная природа дизайн-мышления направлена на постоянное исследование текущей ситуации и усовершенствование идеи с учетом актуальной информации.

Еще один важный и полезный инструмент, способствующий эффективному дизайн-мышлению, – это исследование ограничений. Вот три основных:

▫ осуществимость – может ли замысел быть реализован на практике;

▫ рентабельность – может ли проект приносить прибыль;

▫ желаемость – нужен ли продукт людям.

Обычный дизайнер должен уметь обходить подобные ограничения, а человек с дизайн-мышлением – уравновешивать их, давая оптимальный по всем показателям результат. Границы позволяют создать уникальный продукт, являясь стимулами к поиску оригинальных решений.

Проект

В отличие от обычных дизайнеров, дизайн-мыслители работают не над решением конкретной задачи, а над проектом. Это более глобальная сущность, имеющая границы (время, бюджет и т.д.) и цель.

Наличие четких сроков и конкретная идея являются движущей силой для дизайн-мышления. Кроме того, проектная работа помогает поддерживать высокие показатели творческой энергии, ведь команда может легко отслеживать прогресс, при необходимости улучшать продукт на любом из этапов работы над ним.

Успех проекта во много зависит от того, насколько тщательно он спланирован. Подготовка к нему должна включать формулировку брифа (задания), набор участников команды, а также выбор и оформление места, где они будут работать.

Начинать проект стоит с брифа. Он включает не только подробное описание цели, но и такие параметры, как бюджет, возможные ограничения, доступные для использования материалы и технологии, а также многое другое. Чем более четким и подробным будет бриф, тем быстрее команда сможет добиться впечатляющих результатов.

Поскольку проект подразумевает довольно большой объем работы в разных направлениях, для его реализации часто требуется не один специалист, а команда. Например, над созданием новой машины трудятся десятки людей: от дизайнера до механика. А к изданию книги могут приложить руки (помимо автора) психологи, эксперты в области, которая описывается в произведении, художники.

Очень часто для эффективной работы в мультизадачной команде требуется, чтобы каждый из ее участников обладал широким набором знаний и умений и был готов работать на стыке дисциплин. Нередко дизайн-мыслитель может быть архитектором, имеющим дополнительное художественное образование и одновременно окончившим курсы программирования.

В IDEO мы часто говорим, что «все вместе мы умнее, чем каждый из нас по отдельности», и это ключ к раскрытию креативного потенциала организации. Мы просим людей не просто предлагать экспертную оценку материалов, поведения или программного обеспечения, но активно участвовать в каждом из трех пространств инноваций: вдохновение, порождение идей, реализация.

Для эффективной работы команды крайне важно подготовить комфортное пространство, где они будут работать и экспериментировать. Площадка должна быть постоянной, вместительной и хорошо оборудованной. Это позволит создать и сохранить прочную связь между членами команды, обеспечить их продуктивное взаимодействие.

Превращение потребности в спрос

Сегодня многие компании говорят о важности клиентоцентричного подхода к ведению бизнеса. Но если секрет успеха столь очевиден, почему же так сложно реализовать его на деле?

Много написано об «антропоцентричном дизайне» и о его важности в процессе создания инноваций. Поскольку историй успеха так мало, самое время задать вопрос: почему так трудно определить потребность и спроектировать ответ на нее? Основная проблема заключается в том, что люди умеют прекрасно приспосабливаться к неудобным ситуациям, так что зачастую даже не замечают этого: они садятся на ремни безопасности, пишут ПИН-коды на ладонях, вешают пиджаки на дверные ручки и пристегивают велосипеды к парковым скамейкам. Генри Форд, понимая это, как-то заметил: «Если бы я спросил у клиентов, что им надо, они бы ответили: “Лошадь побыстрее”».

Именно поэтому вместо проведения традиционных опросов и поиска правильных ответов дизайн-мыслитель должен помогать людям выявить их истинные желания. Реализовать эту задачу помогут «три кита» эффективной дизайн-стратегии: озарение, наблюдение и эмпатия.

Озарение – это переход от теоретических рассуждений к получению реального опыта извне. Часто поведение людей, для которых создается продукт, может сказать об их желаниях гораздо больше, чем они сами. Отмечайте любопытные детали, которые могут стать источниками озарения.

Так, например, можно заметить, что дверь многих магазинов подпирают камни, коробки и даже молотки, не давая створке захлопнуться. Возможно, всем им пригодился бы механизм фиксации двери в одном положении. А заглянув под стол офис-менеджера, можно увидеть, что провода его компьютера помечены разными цветными стикерами – чтобы не перепутать. Это вполне очевидный намек на то, что провода можно изначально сделать цветными.

Наблюдение – способность заметить неочевидные вещи и использовать их как источник вдохновения. Гораздо эффективнее наблюдать не за рядовыми пользователями, а за необычными людьми, которые нестандартно смотрят на жизнь и использование вашего продукта. Так, например, фанат поездов, собравший уже больше 1000 разных моделей, может подсказать оригинальную идею новой игрушки.

Несколько лет назад, когда швейцарская компания Zyliss поручила IDEO разработать линию принадлежностей для кухни, команда начала работу над проектом с изучения детей и профессиональных шеф-поваров – причем ни одна из этих групп не была целевой группой продукта. Однако именно по этой причине обе группы помогли получить ценную информацию. Семилетняя девочка, не справлявшаяся с открывалкой для консервных банок, подчеркнула вопрос физических ограничений, который взрослые люди научились не замечать. Хитрости, которыми пользовался шеф-повар ресторана, дали неожиданную информацию о чистке посуды – а все из-за его исключительных требований к чистоте кухонных приборов.

Усиленный акцент на проблемах этих людей, не входивших в основную группу потребителей, помог команде отказаться от догматичных представлений о «сочетающемся комплекте» и создать линию продуктов, объединенных общим языком дизайна, но с удобной ручкой для каждого инструмента. В результате венчики, лопатки и ножи для пиццы компании Zyliss исчезают с магазинных полок в мгновение ока.

Эмпатия – это желание побыть в чужой шкуре, постараться понять мысли и потребности другого человека. Например, если вы хотите получить идеи по улучшению зоны регистрации в частной клинике, попробуйте сами пройти все этапы, которые проходит обычный пациент.

Можно также лично поговорить с людьми, для которых предназначен ваш продукт. Но не в формате обычной обезличенной фокус-группы, а адресно, с теми, кто действительно интересуется нужной темой.

При создании новой коллекции модной женской обуви можно пригласить к беседе продавца обувного магазина, клубную танцовщицу, фэшн-блогера и консультанта из магазина косметики – каждый поделится своим взглядом на то, какими должны быть туфли их мечты.

Задача дизайн-мыслителя – преобразовывать все открытия, полученные во время бесед и наблюдения, в прорывные идеи для создания инновационных продуктов.

Основные процессы дизайн-мышления

Дизайн-мышление можно представить как последовательную смену дивергентных и конвергентных этапов. Первый подразумевает генерацию множества новых идей и решений, а второй – исключение вариантов, отбор наиболее подходящих и актуальных. Каждое новое повторение этих двух этапов сужает круг поиска решения, фокусирует на важных деталях.

Дополнением к этому повторяющемуся циклу служат анализ и синтез. Аналитика помогает планировать, управлять сложными проектами, вести крупные проекты, разбивая их на небольшие задачи. Синтез же, наоборот, призван объединить полученные знания в общую картинку, сделать выводы из большого объема информации.

Эксперименты

Важное условие дизайн-мышления – возможность экспериментировать. На пробы и ошибки у команды исследователей должны быть средства, площадка и время. Чтобы этап поиска не затянулся, необходимо задать сроки и координировать работу команды, запрашивая результат на том или ином этапе работы.

Как помочь сотрудникам развить креативность? Вот несколько простых правил:

▫ Плодотворная почва для генерации новых идей – это наличие у каждого отдела компании пространства и возможностей для экспериментов.

▫ Сотрудники, работающие с часто изменяющимися условиями (обновляемые базы клиентов, несколько заменяющих друг друга технологий и т.д.), более мотивированы на создание чего-то нового.

▫ Важно давать оценку идее без учета должности и достижений сотрудника, предложившего ее.

▫ Часто провокационные задумки, которые могут наделать шума, имеют больше всего перспектив развития.

▫ Четкие цели и ясное их понимание членами команды – основа свободного творчества.

▫ В коллективе должна поддерживаться общая позитивная атмосфера и культивироваться вера в лучшее.

Создание прототипов

Прототипы – это эффективный инструмент дизайн-мышления, предназначенный для улучшения продукта. Создание наглядной копии будущего продукта делает видимыми его преимущества и недостатки, дает толчок новым идеям. На подготовку модели потребуются ресурсы и время, но эти затраты полностью себя оправдывают.

Помимо физических прототипов можно использовать подробные описания, сценарии использования продукта, где детально будут проработаны ситуации, которые могут случиться с реальными пользователями.

Техники, заимствованные из киноиндустрии и прочих сфер творчества, помогают прототипировать нефизические объекты. Одним из таких инструментов являются сценарии, форма сторителлинга, в котором потенциальная будущая ситуация или состояние описываются с использованием слов и картинок. Можно, к примеру, изобрести персонажа, отвечающего интересующим нас демографическим факторам, – разведенную работающую женщину с двумя маленькими детьми, к примеру, – и выстроить вокруг ее ежедневного графика правдоподобный сценарий, чтобы «понаблюдать», как она использует зарядку для электромобиля или онлайн-аптеку.

Важный плюс работы со сценарием – его ориентация на человека. Это помогает отключиться от технических особенностей и сфокусироваться на главном – удовлетворяет ли продукт требованиям потребителя, решает ли его задачи и насколько эффективно.

Важно не затягивать с созданием прототипов – лучше сделать несовершенные модели за пару дней, чем идеальные за месяц. Впоследствии можно усовершенствовать первый вариант, но даже с помощью него можно получить немало полезной информации.

Дизайн восприятий

Особенностью современного общества является потребность людей не просто потреблять продукт – они хотят впечатлений, новых и ярких. Удовлетворить это желание можно, руководствуясь следующими правилами:

▫ Просто хорошая идея не продаст продукт. Необходимо продумать все детали: от упаковки и цены до рекламы и доставки. Только лучшие идеи и вещи обсуждают и запоминают.

▫ Если есть возможность, подключайте клиента к работе над продуктом или с ним.

▫ Неизвестное пугает, поэтому старайтесь включать в новый продукт знакомые, понятные людям элементы.

Whole Foods Market продолжает расти не только из-за роста спроса на органические продукты питания, но и потому, что в компании ценят восприятие и впечатления, ощущения клиентов. Каждый аспект магазинов – выкладки свежей продукции, бесплатные образцы, обширная информация о приготовлении и хранении пищи, самые различные продукты «для здорового образа жизни» – все это спроектировано так, чтобы привлекать людей, приглашать их к участию. В головном магазине компании в техасском городе Остин клиентам в рамках эксперимента даже позволяют готовить.

Значимость сторителлинга

Задача дизайн-мышления – создать идею или продукт, о которых можно рассказать интересную потребителям историю. Историю, которую они захотят сделать частью своей жизни, поделиться ею с друзьями и близкими.

Сторителлинг как инструмент продвижения продукта зачастую используют в рекламе. Важно, чтобы эта реклама была ненавязчива, вызывала чувство сопричастия, а не раздражения.

Как пример – серия рекламных роликов спортивного бренда Nike, продвигающая идею Just do it. Короткие истории людей, которые занимаются спортом, получили весьма теплый отклик среди потребителей. Вот еще один пример:

Когда бренд MINI Cooper вышел на американский рынок, BMW выбрала сторителлинг в качестве средства продвижения бренда. Вместо обычной отупляющей рекламы, полной машин, гоняющих по горам или выгружающих разряженных пассажиров перед входами в дорогие рестораны, креативное агентство Crispin Porter + Bogusky воспользовалось крошечным, симпатичным и забавным внешним видом машинки. Их кампания «Let’s motor!» напоминала историю Давида и Голиафа, в которой крошечный MINI храбро побеждал гигантских американских конкурентов. Билборды с рекламой MINI появились повсюду, и их забавное двойное содержание вдохновило спонтанный сторителлинг о месте MINI – и билбордов, рекламирующих его! – в городской среде.

Дизайн-мышление и бизнес

Техническое превосходство уже не гарантирует больших прибылей, поэтому компаниям приходится переключаться на поиск инновационных идей. Все чаще владельцы предприятий осознают эффективность дизайн-мышления как инструмента улучшения их продуктов. Внедрение его в работу уже стало новым трендом, которое поддерживают в том числе образовательные учреждения.

Дизайн-мышление отлично дополняет мышление стратегическое: возможности креативного подхода только выигрывают от поддержки классических аналитических бизнес-инструментов. Именно их взаимодействие позволяет добиться отличных результатов.

Компаниям, которые только изучают возможность внедрения дизайн-мышления в свою работу, стоит для начала пригласить к себе сторонних специалистов, владеющих этим навыком. Их опыт поможет разработать новую стратегию развития и станет примером для сотрудников.

Как дизайн-мыслители могут быть полезны бизнесу? Они могут привнести новый взгляд на продукт, почерпнув идеи из наблюдения за потребителями. С их помощью можно определить, представляет ли товар особую ценность для покупателей, вызывает ли положительный эмоциональный отклик, требует ли доработок и улучшений.

Открывая новую компанию, владельцы часто допускают одни и те же ошибки: фокусируются только на прибыли или только на развитии технологий. Результатом первого подхода скорее всего станет неуникальный продукт, который легко повторить, а второй может привести к огромным затратам на идею, которая в дальнейшем просто не заинтересует потребителя.

Эксперты советуют ориентироваться в первую очередь на покупателя. Изучая его желания и потребности, можно создать уникальный продукт, который будет пользоваться спросом и приносить прибыль.

И новичкам, и опытным бизнесменам будут полезны следующие советы, помогающие внедрить и успешно применять бизнес-мышление.

Не бойтесь совершать ошибки, они способствуют развитию. Отличный продукт нельзя создать без экспериментов, а эксперименты предполагают возможность неудач. Стоит воспринимать их как опыт и источник полезной информации.

Обращайтесь за советом к профессионалам. Приглашенные специалисты – это ценный источник оригинальных идей относительно вашего продукта. Целесообразно также приглашать к диалогу партнеров и клиентов – их мнение может быть полезно и интересно.

Делитесь вдохновением. Обсуждайте с командой свои идеи – это сплачивает коллектив, дает возможность совместно доработать мысль и служит источником вдохновения для других.

Не позволяйте бюрократии тормозить инновации. Дизайн-мышление – в первую очередь творчество. Поэтому любые бюрократические сложности могут свести на нет все усилия вашей креативной команды.

Ищите таланты всегда и везде. Внимательней присмотритесь к сотрудникам – наверняка среди них есть дизайн-мыслители. Важно раскрыть их, создать им благоприятные условия для работы и вдохновить на подвиги.

Сохраняйте состав команды на время проекта. Дизайн-команда – это единый организм, поэтому переход одного из участников в другой отдел может негативно отразиться на всем проекте.

Дизайн-мышление и вы

Мы создаем идеи и продукты не только в рамках рабочих проектов. Многим из нас знакомо это приятное чувство рождения нового – неважно, что это, картина, стихотворение или оригинальное решение логической задачи. Можно внедрить дизайн-мышление в повседневную жизнь и получать подобные результаты чаще.

Задавайте вопросы: «Почему?» Без поиска смыслов и новых решений сложно найти и придумать что-то оригинальное.

Изучайте окружающий мир. Умение наблюдать – один из самых полезных навыков дизайн-мыслителей. Часто в самых обыденных процессах и вещах скрываются любопытные открытия.

Визуализируйте. Создавайте образы в голове и переносите их на бумагу или экран компьютера. Вас ждет масса новых открытий.

Используйте идеи других людей. Заимствуя и развивая чужие мысли, вы продлеваете им жизнь. Важно привнести в нее что-то свое, не повторяться.

Ищите дополнительные возможности. Не ограничивайтесь одной идеей, задачи редко имеют лишь одно решение. Даже если на поиск потребуется дополнительное время, его стоит продолжить. Главное – укладывайтесь в общие сроки выполнения задачи, если они есть.

Собирайте портфолио. Если результат вашей работы можно увидеть или потрогать, это особенно приятно. Храните их и демонстрируйте в качестве примера и доказательства ваших возможностей.

Станьте дизайнером своей жизни. Можно планировать, плыть по течению или стать дизайнером своей жизни. Дизайнеры работают с ограничениями, созданными природой, и стараются подражать ей в элегантности, экономичности и эффективности.

Заключение

Дизайнеры сфокусированы на том, чтобы улучшить уже существующие продукты, в то время как дизайн-мыслители нацелены на будущее. Они вкладывают свои ресурсы в разработку инновационных идей, способных изменить завтрашний день.

Если каждый из нас будет использовать хотя бы часть возможностей дизайн-мышления в обычной жизни, то жизнь станет более осмысленной, бизнес – преуспевающим, люди – здоровыми и счастливыми.