Текст книги "Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху"

Ник Рис-Робертс
Фэшн-фильм:. искусство и реклама в цифровую эпоху

Библиотека журнала „Теория моды“

Ник Рис-Робертс

Фэшн-фильм:

искусство и реклама в цифровую эпоху

Новое литературное обозрение

Москва

2023

NICK REES-ROBERTS

Fashion Film

Art and Advertising in the Digital Age

BLOOMSBURY

VISUAL ARTS

2018

УДК [392(091)(100)"19"]:791

ББК 85.126.6(0)6-004.75:85.37

Р54

Составитель серии О. Вайнштейн

Редактор серии Л. Алябьева

Перевод с английского Т. Пирусской

Ник Рис-Робертс

Фэшн-фильм: искусство и реклама в цифровую эпоху / Ник Рис-Робертс. – М.: Новое литературное обозрение, 2023. – (Серия «Библиотека журнала „Теория моды“»).

Появление жанра фэшн-фильма – результат почти столетнего тесного сотрудничества между кинематографом и индустрией моды. В это понятие, границы которого достаточно подвижны, принято включать как рекламные ролики дизайнерских брендов, так и полнометражные художественные картины. Книга Ника Рис-Робертса посвящена исследованию связи фэшн-фильма с медиа, рекламой и цифровыми технологиями, с одной стороны, а с другой – с искусством и его основными этапами развития при особом акценте на эпоху постмодернизма. Что представляет собой фэшн-фильм и каковы его характерные черты? Какие каналы коммуникации задействованы в его распространении сегодня, в цифровую эпоху? В какой мере фэшн-фильм оказывается средством, используемым крупными брендами для рекламы, и наоборот, может ли он выражать иной взгляд на культуру, отвергающий потребление как ее движущую силу? В поисках ответа на эти вопросы автор прибегает не только к теоретическому анализу, но и обращается к истории индустрии, раскрывая характеры ее знаменитых героев, среди которых Ив Сен-Лоран, Коко Шанель и Кристиан Диор. Ник Рис-Робертс – профессор медиа– и культурных исследований в Университете Новой Сорбонны (Париж III).

В оформлении обложки использовано © Photo by Dynamic Wang on Unsplash.com

ISBN 978-5-4448-2359-6

© Nick Rees-Roberts, Fashion Film.

Art and Advertising in the Digital Age

Перевод книги публикуется по соглашению между ООО «Новое литературное обозрение» и Bloomsbury Publishing Plc.

© Т. Пирусская, перевод с английского, 2023

© С. Тихонов, дизайн обложки, 2023

© ООО «Новое литературное обозрение», 2023

Благодарности

Долгая работа над этой книгой началась в 2012 году, когда я впервые рассказал о ее замысле Анне Райт. В то время она занимала должность выпускающего редактора отдела моды в издательстве Bloomsbury и предложила мне подать заявку на рассмотрение будущей книги. Я признателен Анне, согласившейся заключить со мной договор, и редакторам Эмили Росслер, Ханне Крамп и Фрэнсис Арнольд, которые с таким интересом отнеслись к этому проекту и так терпеливо ждали рукописи. Я должен поблагодарить друзей и коллег во Франции, Великобритании и других странах. Я признателен Максиму Сервюлю, в 2011 году попросившему меня написать короткую заметку на эту тему для французского журнала «POLI: политика образа» (POLI: Politique de l’image), которая впервые побудила меня как следует обдумать намеченную проблему. Позже в том же году я получил приглашение от Ноттингемского университета в Нинбо (Китай) выступить на семинаре «Кино и мода» (Film and Fashion), что тоже помогло сформулировать некоторые основные идеи книги. Я благодарен Армиде де ла Гарса за организацию этого мероприятия и другим его участникам, в особенности Эуджении Пауличелли, Саре Стрит и Памеле Черч Гибсон за отклик. Поддержка и дружеское участие Памелы, равно как и интерес, который она проявляла к книге на протяжении всего процесса работы, оказали мне неоценимую помощь. Я хочу выразить огромную благодарность коллегам из Лондонского университета искусств: Аньес Рокаморе, с кем мы когда-то совместно работали над темой медиа, посвященных моде и кино, Маркете Улировой, которая читала рукопись и уделяла внимание мельчайшим деталям, а кроме того, в 2015 году пригласила меня на Фестиваль моды и кино в Лондоне, чтобы взять интервью у Ника Найта, а также Кэролайн Эванс – за неизменную поддержку, любезные приглашения выступать с докладами и необычайно глубокие комментарии по поводу одной из последних версий рукописи. Я признателен Шону Коулу, пригласившему меня присутствовать в качестве стороннего эксперта на защите магистерских работ по культуре моды в Лондонском колледже моды, где мне довелось познакомиться с интереснейшими исследованиями многих студентов, и Нилгин Юсуф, по приглашению которой я в 2014 году принял участие в конференции «Новый канал, разные смыслы: традиционные и оригинальные черты фэшн-фильма» (New Medium, Diverse Messages: Convention and Transgression in the Fashion Film) в Лондонском колледже моды. Хотелось бы поблагодарить коллег, как и я, живущих во Франции, – Эрика Мегрэ и Рафаэль Муан из Новой Сорбонны в Париже, приглашавших меня рассказывать о своих исследованиях и участвовать в жизни французского научного сообщества. Я благодарен Эмили Аммен и Марко Пекорари из парижской Школы дизайна Парсонс за возможность читать лекции магистрантам, от которых я получил вдумчивые отклики. За пределами Европы я хочу выразить признательность Чэню Чэню, главному редактору отдела видео в журнале Vogue China, за ценные замечания о фэшн-фильме в Китае и Хилари Раднер из Университета Отаго в Новой Зеландии за неослабевающую поддержку и интерес к проекту. Некоторые режиссеры, чьи фильмы упоминаются в книге, любезно проявили интерес к ее содержанию и предоставили иллюстрации. Спасибо Джастину Андерсону, Кэтрин Фергюсон, Кевину Фриле, Мэттью Фросту, Мегне Гупте, Джессике Митрани и Мари Шуллер. Особая благодарность Оливье Мейру, который предоставил мне для просмотра свой тогда еще не вышедший в прокат документальный фильм «Величайший кутюрье» (Célébration). Спасибо Эль Фэннинг и Николасу Виндингу Рефну, разрешившим использовать кадры из «Неонового демона» (The Neon Demon). Наконец, я от всей души благодарен Шарлотте и Нику Найт из SHOWstudio за интерес к проекту и за любезно предоставленные ими для книги фотографии.

Наброски к некоторым частям этой книги в разных версиях публиковались в журналах «Кино, мода, потребление» (Film, Fashion and Consumption), «Журнал европейской популярной культуры» (The Journal of European Popular Culture) и в сборнике «Рассказы о моде: пища для образов» (Fashion Tales: Feeding the Imaginary; Peter Lang, 2017). Я благодарю редакторов этих изданий, позволивших использовать здесь часть опубликованных материалов.

Что касается более личных благодарностей, мне хотелось бы сказать спасибо родным и близким за их любовь и заботу, особенно Аниссе Эдднадни и Гюнтеру Чидереру за их дружеское участие, Тиму Рис-Робертсу за неизменную поддержку и техническую помощь и Сильвано Мендесу, чьи мысли вдохновляли мои собственные и чья любовь придавала мне сил во время работы над книгой, которую без него мне бы не удалось написать.

Париж, февраль 2018 года

ВВЕДЕНИЕ
Многоликий фэшн-фильм

Культура пронизывает материальный мир товаров и технологий.

Стюарт Холл

Снимая рекламный ролик для Viva Vena! – линии нью-йоркского бренда Vena Cava – под названием «Фэшн-фильм» (Fashion Film; Фрост, 2013), Мэттью Фрост вышучивает претензии, которые часто предъявляют к этому жанру. В нем Лиззи Каплан изображает витающую в облаках блогершу, которая ведет свободную жизнь в духе богемы прошлых десятилетий, – эксцентричную хипстершу, мечтающую о подлинном искусстве. Имитируя визуальную стилистику рекламы, Фрост использует солнечный фильтр и показывает одежду крупным планом, подолгу задерживая на ней камеру. Пародия Фроста – мета-фэшн-фильм: нетерпеливая подруга грубо пробуждает Каплан от грез. «Что за фигней ты занимаешься?» – возмущается она. «Я снимаюсь в художественном фэшн-фильме», – смущенно отвечает Каплан. «Да это же реклама», – презрительно объясняет подруга.

«Медиа меняются, и реклама принимает новые формы», – написала в 2016 году газета The New York Times о наметившейся в предшествующее десятилетие тенденции: «Рекламодатели и издатели ищут новые способы сделать интернет-рекламу непохожей на рекламу». Теперь, когда цифровые медиа обогнали печатные по объему вкладываемых в них средств и численности аудитории, «рекламодатели, прикладывая больше усилий, чтобы привлечь внимание пользователей, хотят, чтобы их реклама как можно меньше напоминала рекламу»11
  Ember 2016.


[Закрыть]. Скрытая реклама, в том числе брендированный контент и короткие развлекательные ролики с претензией на художественность, которые пародирует в своей рекламе Фрост, в наше время стала одной из главных стратегий модных медиа. Возможность делиться изображениями онлайн на специально предназначенных для этого платформах, таких как Instagram22
  Здесь и далее: деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов – социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации Тверским районным судом 22 марта 2022 года на основании осуществления экстремистской деятельности.


[Закрыть] и Pinterest (или с помощью самостоятельных приложений для создания видео, например прекратившего работу сервиса Vine от компании Twitter), сыграла свою роль в постепенной эволюции моды – как бизнеса и идеи, объединяющих торговлю и культуру, – от некогда элитарной сферы для немногих посвященных до популярного ответвления глобальной индустрии развлечений. В 2013 году журналистка Сьюзи Менкес заметила в статье о том, что она сама назвала «цирком моды»: «Если мода для всех, разве это мода? Речь далеко не только о коллекциях, а о скорости быстрой моды. Момент, когда тенденцию подхватывает узкая группа разбирающихся в моде людей, уже не отделен временным интервалом от момента, когда ее можно наблюдать на улице сплошь и рядом»33
  Menkes 2013.


[Закрыть]. Можно даже добавить, что интернет и есть улица нашего времени, а иногда и его подиум. В эпоху глобализованной быстрой моды, слияния брендов сегмента люкс, электронной и мобильной торговли и – что для нас в данном случае особенно важно – сосуществования моды в ее материальности с ее цифровым образом популярная культура, ориентированная на движущиеся изображения, тоже зачарована модой. Огромное количество художественных фильмов, фильмов-биографий, телесериалов, познавательных передач, документальных картин о закулисье и разного формата журналистских репортажей, посвященных моде как индустрии и культурному явлению, свидетельствует о становлении аудитории (онлайн и офлайн), которая все лучше разбирается в моде.

Однако можно ли объединить эти несхожие аудиовизуальные форматы термином «фэшн-фильм»? И как представители разных групп – обозреватели, практики, критики – употребляют и понимают этот термин? Можно ли сказать, что «фэшн-фильм» как жанр и «фильм о моде» – синонимы? Беглый просмотр разнообразных списков десяти лучших фэшн-фильмов в Сети помогает уловить разницу в трактовках и значениях этого понятия сегодня. Сайт The Business of Fashion, размещающий новости и аналитику из мира моды, ежегодно публикует список десяти лучших фэшн-фильмов сезона. В него входят фильмы, продвигающие марку конкретного дизайнера (среди брендов, в последние годы успешно применяющих аудиовизуальные стратегии, обычно называют Gucci, Kenzo, Prada, Miu Miu и Alexander Wang), развлекательные и информационно-развлекательные онлайн-видеоролики (финансируемые и публикуемые такими сетевыми изданиями, как Vogue, Dazed Digital и i-D Vice) и видео-арт-проекты на тему моды, в основе которых лежит та или иная концепция (подобные тем, какие можно найти в архиве сайта SHOWstudio, созданного Ником Найтом). На фестивале «Взгляд на фэшн-фильм сквозь темные очки» (A Shaded View on Fashion Film), который ежегодно устраивает в Париже блогер, режиссер, а в прошлом еще и дизайнер Диана Перне, выставленные на конкурс короткометражные фильмы часто распределяются по жанровым категориям (информационные ролики, фильмы-размышления, музыкальные видео), чтобы отграничить их от художественных и документальных фильмов, демонстрируемых на том же фестивале. Фестиваль Перне позволяет наблюдать появление фэшн-фильмов, не связанных с деятельностью крупных международных брендов или эстетическими традициями западного авангарда. Так, в 2013 году главный приз фестиваля получил короткий ролик «Холи-холи» (Holi Holy; Сикка, 2013), который продвигает изделия Маниша Ароры, дизайнера из Нью-Дели. В нем рассказывается о вдовах из Варанаси, в 2013 году впервые бросивших вызов традиции и принявших участие в фестивале красок Холи44
  Традиционно вдовам в Индии запрещено участвовать в этом фестивале (как и в других празднествах). – Прим. пер.


[Закрыть]. Тело Биши Бхаттачария, музыканта и перформанс-художницы, которая в фильме шагает по улицам древнего города, облечено в усыпанную украшениями одежду, характерную для рассчитанной на массовую аудиторию психоделической эстетики дизайнера.

Ил. 1. Лиззи Каплан в «Фэшн-фильме» (2013). Публикуется с разрешения Мэттью Фроста (режиссера) и Iconoclast (продюсера)

Однако за пределами модной индустрии под фэшн-фильмом подразумевают нечто совершенно иное. В 2016 году на экраны вышла комедия Бена Стиллера «Образцовый самец № 2» (Zoolander No. 2), сиквел фильма-пародии на индустрию моды, в котором эпизодически фигурировали голограммы, изображающие известных представителей индустрии, в частности Кейт Мосс и Анну Винтур. В том же году британская газета The Guardian сформировала собственный список лучших фэшн-фильмов всех времен, куда вошли только полнометражные фильмы, художественные и нехудожественные: от классических картин, таких как «Девушка с обложки» (Cover Girl; Видор, 1944), «Забавная мордашка» (Funny Face; Донен, 1957) и «Фотоувеличение» (Blow-Up; Антониони, 1966), до современных: «Дьявол носит Prada» (The Devil Wears Prada; Френкель, 2006) и «Сентябрьский номер» (The September Issue; Катлер, 2009); от интеллектуальных фильмов о модельерах – Ёдзи Ямамото в «Записках об одежде и городах» (Notebooks on Cities and Clothes; Вендерс, 1989) – до давно забытых романтических комедий вроде «Манекена» (Mannequin; Готтлиб, 1987), где художник влюбляется в созданный им манекен в витрине магазина. На первом месте читательского списка оказалась неизменно популярная комедия «Бестолковые» (Clueless; Хекерлинг, 1995), которую принято считать культовым путеводителем по нарочито броскому дизайну и стилю гранж, типичным для середины 1990‐х годов. Фильм – современная адаптация романа Джейн Остин «Эмма»; действие перенесено в Беверли-Хиллз, а главная героиня – ученица средней школы Шер Хоровитц (Алисия Сильверстоун), стремящаяся облагодетельствовать окружающих. В один прекрасный момент ее грабят, вынуждая под дулом пистолета унизительно лечь прямо на тротуар в дорогом платье от Alaïa. Помешанная на моде Шер поясняет грабителю, что Алайя, «король силуэта» – «первоклассный дизайнер». Популярность этого фильма, не утратившего успеха у зрителей и спустя годы, иллюстрирует тот факт, что в 2014 году хип-хоп исполнительница Игги Азалия смонтировала клип для своей песни «Классная» (Fancy) из наиболее запоминающихся кадров этого фильма. Кроме того, в 2017 году фотография Алисии Сильверстоун в прогулочном желтом костюме в шотландскую клетку фигурировала на страницах глянцевого журнала Hello! в материале о «десяти лучших фэшн-фильмах, повлиявших на наш гардероб». К ним журнал отнес классические голливудские фильмы, оставившие глубокий след в моде, упомянув таких звезд, как Одри Хепберн в «Завтраке у Тиффани» (Breakfast at Tiffany’s; Эдвардс, 1961) и Джулия Робертс в «Красотке» (Pretty Woman; Маршалл, 1990)55
  Anon 2017.


[Закрыть].

«Фэшн-фильм» – расплывчатое понятие, в разных обстоятельствах применяемое к разным типам фильмов: от голливудских хитов до малоизвестных рекламных роликов, от документального кино об индустрии моды до развлекательных видео, выпускаемых крупными брендами. Парадокс фэшн-фильма именно в отсутствии четких критериев, на основании которых можно говорить о принадлежности фильма к этой категории. В книге я объединяю короткие рекламные фильмы и полнометражные фильмы-повествования. Сегодня происходит сближение различных цифровых медиа, растет значимость видеоконтента, размещенного модными брендами в социальных сетях и нацеленного на то, чтобы установить контакт с пользователями и создать эффект присутствия. Все это побуждает пересмотреть стандартное определение фэшн-фильма как малой кинематографической формы, созданной в ХX веке для демонстрации модной одежды. На смену аналоговой картине, с точки зрения которой центром являлась демонстрация одежды, должно прийти современное цифровое осмысление фэшн-фильма во всей его многоликости – как медийного образа и отражения культуры, – учитывающее как популярные дискурсы глобальной индустрии развлечений, так и стратегии продвижения дизайнерских брендов класса люкс.

Учитывая терминологическую размытость этого явления, я начну с некоторых базовых вопросов, определений и критериев, чтобы наметить общую канву исследования многообразных форм фэшн-фильма. Рассматриваемые вопросы можно разделить на три группы в зависимости от того, касаются ли они формы, распространения или содержания. Во-первых, что такое фэшн-фильм? Кто снимает такие фильмы и зачем? Кто их смотрит и в каких обстоятельствах? Чья деятельность в этой области особенно заметна? Что представляет собой фэшн-фильм и каковы его характерные черты? Что перед нами – канал, жанр или кинематографический метод? Что делает фэшн-фильм качественным? Является ли залогом его успеха содержательно-драматическая часть (сюжет и организация повествования) или формально-стилистическая (художественное новаторство и оригинальный дизайн)? Во-вторых, как фэшн-фильмы распространяются в Сети? Какие каналы коммуникации и платформы при этом задействованы? Это временная прихоть цифрового маркетинга или фэшн-фильм вытеснит фотографию как главный способ рассказывать о моде? Каким образом сегодня, в эпоху цифровой коммуникации, используют фэшн-фильм в качестве одного из главных визуальных средств, позволяющих заинтересовать все более обширную аудиторию пользователей электронных и мобильных устройств? Наконец, в-третьих, принимая во внимание такие постмодернистские черты фэшн-фильма, как стилистические цитаты и кинематографические аллюзии, в какой мере фэшн-фильм оказывается средством, используемым крупными мировыми элитными брендами для рекламы? И наоборот, может ли он играть роль критического инструмента, выражает ли иной взгляд на культуру, отвергающий потребление как ее движущую силу?

Эта книга – теоретический анализ многочисленных разновидностей современного фэшн-фильма, точнее, движущегося изображения, экосистема которого сочетает в себе творческие индустрии: моду, дизайн, создание образа и медийные: рекламу, коммуникации, фильм. Хотя, работая над книгой, я не задавался целью написать ни общий обзор, ни всеобъемлющую энциклопедию фэшн-фильма «от а до я», она все же представляет собой первую монографию на эту тему. Главная моя задача состояла в том, чтобы представить читателям аналитически выверенную и теоретически обоснованную систему, сквозь призму которой можно рассматривать современные характеристики, тенденции, формы и границы этого типа фильма, по возможности учитывая при этом его преемственность по отношению к кинематографу доцифровой эпохи. В книге я стремился по-новому осмыслить отношения между модой и движущимся изображением, анализируя различные теоретические концепции, дискуссии и вопросы, относящиеся как к разработке дизайна, так и к созданию движущегося изображения, – двум самостоятельным, но тесно связанным между собой творческим и коммерческим сферам. С научной точки зрения в исследовании предпринимается попытка подробно осветить проблему современного фэшн-фильма, рассмотрев его разнообразные эстетические и культурные формы, в том числе рекламные фильмы, документальные фильмы и фильмы-репортажи, развлекательные и художественные фильмы. Я стараюсь ответить на уже перечисленные вопросы, подходя к ним одновременно с позиций культуры движущегося образа (на пересечении кино, рекламы и цифровых коммуникаций) и современной моды (междисциплинарных исследований истории и культуры художественного дизайна и создания образов).

Начнем с широкого определения: представители модной индустрии обычно понимают под фэшн-фильмом производство цифрового видеоконтента и брендированных развлекательных роликов, которые дизайнерские фирмы и модные дома заказывают в рекламных целях. Этот тип легко распространяемого контента – неотъемлемая часть современной цифровой культуры66
  Об отношениях между модой и «новыми медиа» в целом см.: Rocamora 2013. О характеристике медиа с точки зрения «распространяемости» см.: Jenkins et al. 2013.


[Закрыть]. Такие фэшн-фильмы, как правило, снимают дизайнеры, бренды, медиа и магазины. С 2000‐х годов популярность онлайн-видео неуклонно росла, модные дома постепенно трансформировались в студии, которые производят не только материальные предметы, но и цифровой контент, а короткие фэшн-фильмы стали важным элементом PR, коммуникаций и рекламы крупнейших мировых дизайнерских брендов. Эволюция СМИ о моде по всему миру привела к тому, что в коммерческой деятельности таких авторитетных изданий, как Vogue, на первый план вышли цифровые каналы. Например, его китайская версия, Vogue China, основанная в 2005 году, вложила большие средства в развитие цифровой составляющей в дополнение к печатному изданию: страниц в социальных сетях, приложений для iPad и iPhone (Vogue Mini), а также каналов Vogue Film и Vogue TV на видеоплатформе Youku77
  Фэшн-фильмы Vogue China загружены на видеоплатформу youku.com, см.: i.youku.com/i/UMzA4ODAyNDY0?spm=a2hww.20023042.uerCenter.5~5!2~A (по состоянию на 26.11.2017).


[Закрыть]. В отличие от западных версий, где предпочтение отдают видеозаписям с подиумных показов и репортажам, Vogue China уделяет много внимания рассчитанным на местных потребителей коротким фэшн-фильмам для мировых брендов, в которых снимаются китайские модели, актеры и знаменитости.

Часто, хотя не вполне оправданно, фэшн-фильм называют новой формой, возникновению которой способствовало развитие цифровых технологий и объединение мировых модных брендов – интенсивность и скорость обоих процессов с началом нового тысячелетия только возрастали. Фэшн-фильм, продукт культурного, экономического и технологического взаимодействия разных медиа, является гибридным жанром, смешанной разновидностью онлайн-видео, обычно небольшой продолжительности, предназначенной для того, чтобы показать моду в движении88
  Такими понятиями оперирует Томас Эльзессер, рассуждая о формах цифрового кино (Elsaesser 2013).


[Закрыть]. С содержательной точки зрения функция фэшн-фильма – рассказать о моде средствами движущегося изображения. Среди современных фэшн-фильмов можно найти как мейнстримные и рассчитанные на массовую аудиторию, так и более замысловатые и экспериментальные. С одной стороны, можно выделить коммерческие и рекламные фильмы с большим бюджетом, которые снимают для ведущих модных домов известные режиссеры или прославленные фотографы. Они демонстрируются в рамках более обширных рекламных кампаний в магазинах и в интернете, по телевидению, в кинотеатрах. С другой стороны, производятся менее затратные, не слишком качественные рекламные ролики, создаваемые (чаще всего) начинающими режиссерами для перспективных модельеров, иногда вместо подиумного показа. Они демонстрируются на известных нишевых фестивалях в мировых столицах моды, таких как Лондон, Милан и Париж, и в других крупных городах, которые постепенно становятся ее центрами: Берлине, Копенгагене, Стамбуле.

В самом узком смысле главная функция онлайн-видео для модной индустрии – реклама посредством прямой трансляции подиумного показа или его распространяемой в Сети записи. Разумеется, видеозаписи модных показов существовали и до появления интернета. В 1980‐х годах модельеры и торговые компании начали использовать создающие нужную атмосферу фильмы в качестве фона в модных магазинах и на подиумах, но лишь в самом конце этого десятилетия начали время от времени проводиться прямые трансляции модных показов. В 1990 году на осенне-зимнем Лондонском уик-энде моды (как он тогда назывался) журналисты много писали о решении Рифата Озбека, который только начинал свое восхождение к славе, заменить показ вживую двадцатиминутным музыкальным видео Millennium режиссера Джона Мэйбери. Благодаря фэшн-фильму Озбек, на тот момент модельер, любимец поп-звезд и знаменитостей, в том числе Мадонны и принцессы Дианы, а сейчас дизайнер текстиля, оказался в центре внимания. В эпоху, предшествовавшую расцвету быстрой моды и распространению элитных брендов по всему миру, когда еще не было прямых трансляций с недель моды из модных столиц разных стран, эксперимент Озбека с видео со спецэффектами стал самым ярким событием этого мероприятия и, по словам одного журналиста, поразил зрителей «взрывом ослепительных красок». «Модели плыли по экрану на фоне изображений, менявшихся, как в калейдоскопе»99
  McColl 1990. Рассматривая фэшн-фильм в исторической перспективе, Маркета Улирова также упоминает этот пример (Uhlirova 2013b).


[Закрыть].

В модной индустрии фэшн-фильм понимается и используется как коммуникационный инструмент, как прием цифрового маркетинга или видения моды в конкретном издании. Однако существует более широкое в историческом и типологическом плане употребление этого термина, чаще свойственное критикам, ученым и журналистам, которые включают в него и другие форматы, в частности полнометражные фильмы, художественные и нехудожественные. Среди специалистов по теории моды и кино встречаются разные трактовки этого понятия. Так, Памела Черч Гибсон, автор исследования на тему моды и культа знаменитостей, отстаивает по-настоящему междисциплинарный подход к современной визуальной культуре, где «образы „растекаются“ по всем медиа через некогда обособленные каналы, от кинематографа и телевидения до модной фотографии и рекламы»1010
  Church Gibson 2012: 11.


[Закрыть]. Ученый использует термин «фэшн-фильм» применительно к нарративам, в которых «мода находится в центре внимания и связана с образом знаменитости»1111
  Ibid.: 83.


[Закрыть]. Именно моду, утверждает она, следует считать главной героиней некоторых популярных художественных фильмов о закулисье модной индустрии, от «Высокой моды» (Prêt-à-porter; Олтмен, 1994) до «Дьявол носит Prada» (2006). В свою очередь, Хилари Раднер разграничивает широкое понимания фэшн-фильма в экранной культуре ХХI века (фильмы о модной индустрии, такие как упомянутая картина Олтмена) и более узкое: это фильм, который не сводится к скрытой рекламе, а представляет собой повествование, помещенное в сложно организованную потребительскую среду и предназначенное для продвижения моды. «Функция фильма как витрины, – пишет Раднер, – не менее важна, чем его сюжет». При создании и продвижении фильмов такого типа «намеренно обыгрывается притягательность моды и стиля как элементов более широкой медийной среды, которые могут привлекать зрителей»1212
  Radner 2011: 135.


[Закрыть].

Один из моих основных тезисов заключается в том, что сегодня фэшн-фильм перекочевал из модной индустрии в общую сферу популярной культуры и широкая публика понимает его проще – как художественный или нехудожественный фильм, в котором мода является темой, а не средством. В популярной культуре ярлык «фэшн-фильм» распространился на разнообразные фильмы о модельерах, редакторах, имиджмейкерах и знаменитостях. Однако в модной индустрии изменилась терминология. В доцифровую эпоху существовали общие обозначения для самостоятельных разновидностей визуальных или текстовых объектов, такие как «реклама» или «фэшн-фильм». Сейчас, в силу насущных потребностей и установки на маркетинг модная индустрия перешла к более прибыльным гибридным понятиям «видеоформата» и «брендированного развлекательного контента» в виде движущихся цифровых изображений, которые встроены в более обширный коммерческий ландшафт визуальных коммуникаций. Помимо «видеоконтента», то есть фильмов, снятых по заказу и на средства модной индустрии в целях продвижения определенных коллекций, брендов или идей, можно вспомнить и более традиционные типы развлекательных фильмов. К ним относятся, например, полнометражные повествовательные художественные картины, включающие эпизоды, рассчитанные на демонстрацию одежды. Историческим прототипом таких фильмов является классический голливудский мюзикл «Забавная мордашка». Или, если подойти ближе к современным реалиям, таковыми являются фильмы, где мода эффектно вплетена в ткань повествования либо за счет костюмов и дизайна, либо с помощью выгодных продающих тактик, включая прямые отсылки и скрытую рекламу. Примерами могут служить подчеркнутые упоминания брендов и знаменитости в ролях-камео в фильме «Просто потрясающе» (Absolutely Fabulous: The Movie; Флетчер, 2016) или крупные планы джинсовой лоскутной сумки Louis Vuitton и туфель Manolo Blahnik, которые используются в качестве замены помолвочного кольца с бриллиантом в фильме «Секс в большом городе» (Sex and the City; Кинг, 2008). Последний пример показывает, что скрытая реклама теперь предполагает нечто большее, чем просто демонстрация товара в нужном контексте, как со слишком бросающимися в глаза спортивными автомобилями Джеймса Бонда, которые символизируют его страстную мужественность. В чемоданах и саквояжах Louis Vuitton, оказывающихся на виду по ходу действия фильма Уэса Андерсона «Поезд на Дарджилинг. Отчаянные путешественники» (The Darjeeling Limited, 2007), можно усмотреть и метафору эмоционального багажа персонажей – роскошная вещь вписана в нарратив фильма, что позволяет задействовать разные стратегии визуального повествования с пользой как для картины, так и для бренда.

Ценность художественного кинематографического нарратива не только в обилии возможностей для продвижения товаров. Фильм может приобрести статус самостоятельного модного бренда. Вспомним популярную франшизу Kingsman, созданную на основе серии комиксов Марка Миллара и Дэйва Гиббонса в духе шпионского боевика. Два существующих на сегодняшний день фильма из этой серии, «Секретная служба» (The Secret Service, 2015) и «Золотое кольцо» (The Golden Circle, 2017), поставленные Мэттью Воном, не просто полнометражные фэшн-фильмы, которые – вспомним определение Раднер – осознанно побуждают зрителей приобретать мужскую одежду конкретных марок, а полноценные потребительские акции, породившие новую форму продакт-плейсмента, когда покупатели во время просмотра фильма получают возможность приобрести товары из коллекции, предоставленной фирмой для съемок. Хотя франшиза Kingsman тесно связана с модой и потреблением, ее создатели пытаются переосмыслить жанр шпионского боевика-триллера, сделав его комедийным, – черта, которая отсутствует как в новой серии фильмов о Джеймсе Бонде начиная с «Казино „Рояль“» (Casino Royale; Кэмпбелл, 2006), так и в серии фильмов об агенте и мастере боевых искусств Джейсоне Борне с 2000‐х годов. Неоднородный актерский состав Kingsman должен был способствовать смешению стилей, характерных для разных стран и социальных групп (аристократичные английские твидовые костюмы в первом фильме и повседневная американская одежда в сиквеле), в сочетании с постмодернистскими отсылками к популярной культуре, в частности аниме-боевикам, и типичной для цифровой эпохи эклектикой. Название Kingsman, вынесенное в заглавие серии, относится к секретному обществу английских агентов, построенному по образцу братства рыцарей Круглого стола (kingsmen дословно означает «люди короля») и вот уже много десятилетий занятому спасением мира. Гарри Харт, которого играет безукоризненно одетый Колин Ферт, вербует парня из рабочей среды в момент, когда злодей-технофил (Сэмюэл Л. Джексон) вознамерился стереть человечество с лица земли. Чтобы новый кандидат в агенты усовершенствовал технику изящного боя, его вводят в мир сшитой на заказ мужской одежды на Сэвил-роу, в ателье, которое служит агентству прикрытием. Kingsman – прозрачный намек на Huntsman, ателье на Сэвил-роу, главный закройщик которого эпизодически появляется в сценах, снятых в реальном помещении ателье. Главу общества играет Майкл Кейн, прославившийся в 1960‐х годах, отчасти благодаря роли элегантного антигероя в классическом шпионском детективе «Досье „Ипкресс“» (The Ipcress File; Фьюри, 1965). Сам Кейн, тоже выходец из рабочего класса, которого Дэвид Бейли запечатлел для своей серии постеров в 1965 году в характерных очках в черной оправе, олицетворял культовый для того времени типаж, новый образ «звездного» мужчины, оформившийся в рамках массовой потребительской культуры этого десятилетия.