Текст книги "Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак"

Все каналы так или иначе с кем-то связаны: либо с государством, либо с другими организациями. Например: Euronews – с Евросоюзом, а CNN – с политическими группировками США. Поэтому важно понимать, кому и что выгодно показывать на тех или иных платформах. Зная лишь это, можно четко отследить как один и тот же медиаповод преподносят с разных позиций.

Для примера возьмем новость об уже упомянутых выше пожарах в Бразилии. На разных каналах она будет звучать по-разному: «В Бразилии горят леса, а власть ничего не делает!», «Власть бездействует – из-за неграмотной политики и отсутствия давления со стороны G7!», «Странам G7 плевать на экологию, поскольку они связаны с крупными промышленными группировками» и т. д.

По характеру новости можно определить, какое послание в ней содержалось изначально, какое хотят донести до людей на самом деле и как эту информацию можно будет раскрутить в будущем. Если проштудировать для тренировки большие новости, выбрать несколько заголовков и вбить их в поисковые системы, по выданным ссылкам сразу станет видно, как над ними поколдовали авторы. Даже заведомо отличный медиаповод можно изменить до неузнаваемости независимо от характера и места произошедшего.

Было:

«Власть назначила празднование Дня города на субботу на площади Ленина».

Стало:

«Власть назначила празднование Дня города на субботу на площади Ленина, потому что не хотела, чтобы там митинговала какая-нибудь партия».

Оригинальная новость не четкая, с ней легко создать сотни новых вариаций разной смысловой нагрузки. Собственно так, как мы уже говорили, можно поступить практически с любой информацией. Одно и то же слово можно трактовать множеством разных способов, и это весьма серьезное оружие. Поэтому всегда обращайте внимание, из какого источника информация, с какой целью новость распространяют, какой тайный смысл в ней заложен и как еще ее можно упаковать.

Часть II. Создание и защита репутации бренда

Глава 4. Проактивные действия

Существует четкая схема нападения на бренд, но точно так же существует и вполне конкретный план для обороны. Тактика зависит от уровня бренда. Мы предлагаем три базовых примера.

Пример первый. Очень крутой бренд

У подобных брендов хорошо проработана пиар-структура, профессионалы следят за всем, что происходит, ведут постоянный мониторинг. Отличный пример российских брендов, устроенных подобным образом, Альфа-Банк и Тинькофф Банк. Внутри этих компаний существует даже максимальный предел сроков, в течение которых необходимо ответить. На любой негативный отзыв, направленный в их адрес, обратную связь необходимо давать, например, в первые пятнадцать минут. К тому же, у таких крупных фирм мониторингом занимаются не только постоянные сотрудники, но и агентства на подряде, и любую атаку они могут отслеживать в режиме реального времени.

Пример второй. Бренды-пофигисты

Они, как правило, мониторингом не пользуются и ни за чем не следят. В России, к слову, подобных беззаботных компаний большинство. Зачастую они замечают негатив лишь тогда, когда им об этом пишут на личную почту – клиенты или доброжелатели.

Пример третий. Собственник или босс бренда

Такие любую ситуацию оценивают субъективно. Обычно, к третьему типу мы относим персон, поскольку именно их особенно нервируют негативные новости.

Именно для брендов второго и третьего типов мы разработали специальную шкалу опасности. По ней можно рассчитать объемы возникшего негатива в интернете, величину охвата и вовлеченность сообщений.

Охват – это количество пользователей, которые видят появляющиеся медиаповоды, если кто не в курсе.

Вовлеченность – это количество людей, которые отреагировали на медиаповод посредством лайков, комментариев или репостов.

Когда охват и вовлеченность превышают определенную критическую отметку, бренду необходимо срочно реагировать.

Уровней реагирования по данной шкале так же три:

Первый – через службы поддержки или службы заботы о клиентах, состоящие из рядовых сотрудников, которые принимают на себя весь клиентский негатив. Они отвечают на стандартные выпады и разбирают распространенные ситуации.

Второй уровень срабатывает, если негатив попадает в СМИ. Тут уже подключаются пиар-службы, отдел маркетинга, а иной раз и вице-президенты компании.

Но, на наш взгляд, главный босс или собственник должен появляться в дискуссии лишь в последнюю очередь, то есть на третьем уровне реагирования, когда уже все сгорело, и терять больше нечего. Почему – спросите вы. Потому что таким людям выправлять ситуацию намного сложнее. Они всегда под прицелом, а значит, более уязвимы. Хейтеры могут зацепиться за какие-то нюансы их биографии, или персона окажется непубличной, и ее будет «веселее» троллить. Ведь одного человека всегда проще задавить. Конечно, встречаются исключения, однако, повторимся, участвовать в дискуссиях с клиентами и своими сотрудниками большим боссам следует лишь в самых крайних случаях.

Важно также помнить, что атака на бренд может идти как минимум по двум схемам.

Первый вариант, обычная информационная атака – то есть, когда определенный градус накала вскипает одномоментно и продолжается определенное время. Во втором случае хейтеры проводят целую негативную компанию. Этот процесс растянут по времени, и при этом менее заметен для бренда. И если информ-атаку может обнаружить сотрудник компании, знакомый или даже друг босса, например, увидев какую-то новость в СМИ… То о хорошо спланированном и растянутом во времени негативе можно узнать лишь путем мониторинга и контроля за общественным мнением и мнением клиентов. Ведь недовольство со стороны людей обычно накапливается постепенно.

Существует несколько типовых признаков комплексной атаки, которые отличают ее от обычного клиентского негатива.

1. Часть постов со временем удаляется. Благодаря системе мониторинга, сканируя посты о бренде, можно заметить аномально большое количество публикаций, которые пропадают. В обычное время их тоже удаляют, однако в данном случае речь идет уже об удалении точек старта и заметании следов. Удаляются порой и целые аккаунты. Это возможно заметить, поскольку система мониторинга скачивает сообщения быстрее, чем злоумышленники их удаляют – таким образом они сохраняются в памяти системы. Попытка же их открыть приводит к сообщению об ошибке и информации о том, что страница не найдена. Пропадающие сообщения и целые профили есть всегда, но в момент атаки их количество возрастает на несколько порядков. Если говорить об исчезновении целых аккаунтов, то есть и обратное явление. За несколько часов до вброса информации аккаунты специально создаются – для атаки. Иногда они те, кто за ними стоит, даже представляются сотрудниками определенных компаний, СМИ или государственных структур. Присутствие в информационном фоне очень молодых аккаунтов в аномально большом количестве – явный признак того, что за вас взялись наскоро сделанные боты.

2. Смена географии. Пользователи пытаются перенести информационный повод из одной среды в другую. Так было в старой истории с ящуром и «Вимм-Билль-Данном». Вирус якобы обнаружили во Владимирской области, в сети стали появляться единичные посты о том, что ящур есть и в продукции компании (причем с малоразличимым сканом какого-то документа от якобы «PepsiCo»). Затем информацию стали раскидывать по различным регионам и интернет-платформам, и обсуждали это все, кроме разве что самой Владимирской области… Жители же самой Владимирской области с удивлением узнавали от знакомых из других городов о том, что у них «свирепствует ящур».

3. Рост количества сообщений на площадках, с максимальным уровнем анонимности. Как правило, при разжигании информационного повода обычно максимально задействуют Twitter, потому что он считается одной из самых малопонятных социальных сетей, в плане поиска источника информации. То есть узнать из Twitter о том или ином аккаунте почти ничего нельзя. Кроме того, стоимость ретвитов невысока, и недоброжелатели имеют возможность легко и бесконтрольно создать учетную запись, с которой получится действовать достаточно скрытно. На тот же уровень, что и в Twitter, возрастает активность и в сообществах вроде «Подслушано» или в Telegram в целом. Также можно заметить рост комментариев в блогах и новостях с никнеймом Anonymus.

4. Появление подозрительных заказов на биржах лайков и репостов. Иногда это можно отследить даже с помощью обычных поисковых систем, и, если повезет, найти заказ именно на ваш бренд. Технолога, который занимается отслеживанием медиаповодов, должны насторожить любые отклонения от нормы. Например, ночные сообщения или посты, которые появляются почти одновременно за небольшой промежуток времени. Любой резкий пик в статистике с высокой вероятностью является признаком информационной атаки.

Даже накрутки подсказок можно вычислить через бесплатный сервис Yandex.wordstat. Вот так, например, выглядит график частотности запроса при попытке недоброжелателей накрутить негативную подсказку персоне.

На графике видно, что сначала идет резкая накрутка, а потом постепенное затухание. Какое-то время еще реальные пользователи кликают по негативной подсказке.

Реальный инфоповод плавно набирает вес, выходит на пик и спадает тоже достаточно плавно, поэтому, когда на графике вдруг появляется резкий скачок, специалисту по мониторингу сразу становится понятно – это искусственная провокация. Конечно, данный показатель не всегда стопроцентно верный, но отмечать подобные нестандартные ситуации необходимо. Тот, кто атакует, не станет ждать и растягивать нападение на сутки, он все сделает быстро. Отсюда и появляются настолько резкие скачки на графике. Разумеется, встречаются и профессионалы, которые действуют осторожно, но гораздо реже, чем вы думаете.

5. Аномальное количество ботов. Поэтому одной из важнейших задач является выработка критериев определения ботов. Но, как вы поняли, профессионалы умеют действовать так, что отличить искусственный интеллект от реального человека очень сложно. И со стороны атаки, и со стороны защиты машинное обучение – то, чем пользуются все вокруг. Обе стороны пытаются учить машину на реальном поведении пользователей. Все предположения делаются по логике look alike, то есть похожести.

Глава 5. Мониторинг упоминаний

Пока они не начали следить за вами, вы уже давно должны следить за ними…

Системы мониторинга незаменимы не только при атаке, но и при обороне. В каждой стране существуют свои программы отслеживания. Например, в России используют такие популярные системы, как IQBuzz, YouScan или Brand Analytics. Плюс активно внедряется мобильное приложение Reputation House. У всех систем мониторинга есть демоверсия, которая позволяет бесплатно проверить эффективность программы. Подобные сервисы хранят массивы данных из сети. Вы можете просмотреть информацию о конкурентах, отдельную статистику по брендам и персонам или просмотреть, к примеру, упоминания о себе – за неделю, месяц, а то и за несколько лет.

В сети можно найти статьи, в которых говорится, что такие технологии использовались даже на выборах в США в пользу Дональда Трампа. Конечно, многое из того, что обсуждалось в СМИ, не подтверждено, но суть высказываний ясна. По версии прессы в ходе предвыборной кампании население страны было поделено интернет-технологами из команды будущего главы государства на сотни или даже тысячи типов, разделенных по очень узким критериям.

Вот пример характеристики одной из групп: «Белые мужчины, живущие в восточном Нью-Йорке, от 35 лет, с доходом выше среднего».

В дальнейшем, под каждый из типов заготовили специальные группы, контент и, конечно же, армии ботов. Дальше все происходило очень просто. Роботы заманивали нужных людей в правильные группы и там показывали им определенные, выгодные кандидату публикации.

Когда выборы закончились, подобные подозрительные группы начали изучать, и постепенно многое вышло наружу. Например, среди неструктурированных данных стали встречаться различные текстовые сообщения с ошибками, несвойственными носителям английского языка. Однако, до того, что там на самом деле происходило в ту пору, так в итоге никто и не докопался.

Поэтому хотим отметить, что работать с этими системами мониторинга можно двумя способами: найти бесплатную программу и делать все самостоятельно или же заплатить и пусть «вкалывают роботы»[4]4
  Широко известное выражение из песни «До чего дошел прогресс», прозвучавшей в фильме «Приключения Электроника».


[Закрыть].

Действительно, можно действовать по старинке, искать все вручную, используя не требующие вложений поисковики и системы сбора данных. Однако только с помощью поиска, например, в социальных сетях не всегда удается добыть необходимую информацию. В том же Facebook в одних странах поиск может работать эффективно, а в других – уже нет. А в Instagram вообще найти что-либо можно только по хештегу или геометке. Кроме того, любой бренд обычно описан множеством ключевых слов (фамилии директоров, названия на английском, русском и т. д.), и использовать в поиске их все, постоянно обновляя страницу, не слишком продуктивно. Также не все системы поиска бесплатные. Но даже если вам удалось найти бесплатные системы поиска, вопрос полноты полученной информации все равно остается открытым.

Представим себе, что мы работаем на крупный бренд и нужно собрать порядка 100 000 его упоминаний за последние полгода. Человек, который вручную собирает большие данные, редко сможет осилить качественную обработку и сбор более 10% от этой цифры. Да и скорость сбора будет невысокой. А она не менее важна в процессе мониторинга, чем сами данные.

Хорошим примером того, что скорость появления данных и их объем превосходят любые человеческие возможности, служит обсуждение трансляции спортивного события. За несколько минут до начала и еще несколько минут после окончания социальные сети взрываются сотнями тысяч сообщений вроде «Не могу найти трансляцию», «У меня не показывает», «Как смотреть на телефоне», «Ничего не работает» и т. д. Сообщений настолько много, что информационные атаки, локализованные в этот период, очень сложно диагностировать.

Очень похожая ситуация возникла лично у нас при проведении онлайн-конференции на более чем семь тысяч участников. В момент начала мероприятия онлайн-чат просто взорвался от сотен и тысяч сообщений на самые разные темы. Иногда нам даже удавалось фиксировать присутствие ботов в трансляции, которые систематически повторяли одни и те же комментарии: «Ничего не работает», «Нет звука», «Не вижу картинку», которыми легко вывести из себя спикера и деморализовать аудиторию.

В подобных случаях пиковой нагрузки необходимо использовать максимум технологий для сбора и анализа сообщений, а также подключать к работе намного больше аналитиков.

В платных сервисах дела обстоят куда лучше. Там задействованы десятки программистов, которые настроят шлюзы связи с различными интернет-материками и постараются получить максимальный объем данных в короткий срок. Поэтому в случаях, когда риск атаки велик, лучше всего не скупиться и заплатить деньги за полноту и скорость сбора данных.

Но даже если бренд купил систему мониторинга, это еще не значит, что он сразу обнаружит источник негативной информации в свой адрес. Только копаясь в прошлом, можно найти точку инициации медиаповода и понять, как именно он появился в сети. Иногда для этого необходимо перелопатить данные за неделю, а порой и за месяцы. Но все реально!

У хейтерских сайтов тоже есть свои группы ВКонтакте с фейковыми администраторами, и через них, скрупулезно изучая связи одних аккаунтов с другими, можно выйти даже на агентства, создавшие всю цепочку.

В нашей практике был случай, когда нам пришлось анализировать информационную атаку на политика, которая привела к серии отставок. Как нам удалось выяснить, она началась примерно за восемь месяцев до событий. Это одна из самых неторопливых и педантичных атак. Она разгонялась буквально по одному ретвиту в неделю. Заметить, что она уже началась, было почти невозможно.

После подобных случаев мы все больше убеждаемся, что информационная защита должна строиться даже в обычных брендах еще во времена, когда все хорошо и спокойно. Системы предотвращения атак должны действовать как антивирус, постоянно осуществляя мониторинг и предупреждая о возможных угрозах. Нападения становятся все более изощренными, и эффективная защита – это не просто своевременная реакция на события, а постоянная профилактика на протяжении нескольких месяцев, а возможно, и лет.

Расследование необходимо проводить в следующем порядке:

1. Подключите свою систему мониторинга, то есть оплатите и настройте нужный сервис.

2. Изучите ретроспективу медиаповода и отмотайте ленту событий назад по времени.

3. Попытайтесь определить источник негативной информации, то есть выясните, кто ее создавал и откуда она изначально пришла.

4. Не забывайте проводить мониторинг и своих конкурентов, поскольку по их активности вполне можно понять, была ли им напрямую выгодна такая акция.

5. Не лишним будет провести и мониторинг всей отрасли в целом. Иногда атака может направлена именно на нее, а вашему бренду достается, что называется, за компанию.

Рассмотрим отличный пример подобного сценария.

Когда появились первые кондиционеры, они работали на газе фреоне. И довольно долгое время собирала эти устройства одна единственная компания. Когда же у них закончился срок действия патента, на рынок вышли конкуренты. Со временем, одной из таких фирм удалось создать технологию охлаждения без участия фреона. Тогда они запустили слух, что газ этот вреден – негативно, мол, влияет на озоновый слой в атмосфере и способствует глобальному потеплению. Вот так одна компания повредила целой отрасли. И заметьте, интернета в те времена (80-е годы прошлого века) еще не было, но и через офлайновые СМИ информация разошлась довольно быстро.

Итак, система мониторинга запущена, данные собраны, противник обнаружен. Что теперь?

А дальше в ход идет определенный набор алгоритмов по микроконтролю, когда мы анализируем конкретную, единичную атаку и решаем, как именно с ней поступить.

В первую очередь стоит выяснить, не нарушили ли хейтеры закон страны или правила интернет-площадки. Для этого ищем заказы на биржах ботов, связанные с нами, если получается – пробуем удалить аккаунт или видео, но предварительно жалуемся на них администрации интернет-ресурсов.

Если атакующие нарушили реальный закон, придется повозиться. При необходимости, борьба за справедливость займет много времени и потребует судебных разбирательств. С интернет-площадками или соцсетями дело обстоит немного проще. На тот случай, если кто-то пренебрегает их правилами, у каждого ресурса имеются механизмы жалоб, и ими можно легко воспользоваться.

Например, если в ролике недоброжелателей, который выложен на YouTube, играет музыка, стоит выяснить кому принадлежат права на нее и отправить администрации канала запрос на удаление видео. Также на YouTube существует внутренний сервис – «Content ID». С его помощью блогеры могут «выпиливать» друг у друга хейтерские ролики, в которые добавлено видео с чужих каналов. То есть, увидев, что кто-то ворует у вас контент, вы можете просто нажать на нужную кнопку – кинуть так называемый «страйк» – и, отправив запрос на удаление, снести чужое видео.

К информационной атаке можно и даже нужно подготовиться. Даже если вроде бы ничто не предвещает беды. Все равно – создайте заранее какую-нибудь позитивную историю о себе, чтобы оперативно ответить на негатив, если таковой появится в сети.

Люди не будут просматривать ленту новостей бесконечно. Размойте информационный фон, и тогда не придется выдумывать что-то новое и необычное. Просто берите положительную информацию из прошлого и выкладывайте тогда, когда видите, что негативная волна начала расти. Поддержите рекламной кампанией ваш медиаповод, отправьте публикации в СМИ и вообще – направьте вашу информацию на собственную аудиторию, смещая фокус ее внимания.

Не забудьте про основной принцип работы поисковых систем. Как уже говорилось, Google и Яндекс обычно обновляют свой новостной контент в зависимости от его популярности, и если вам удастся не только создать позитивную новость, но и быстро отправить ее в ТОП (интегрировав в какой-то медиаповод, возможно, даже другого бренда), то подавить негативный контент получится практически в два счета.

Кроме того, неплохо бы воспользоваться таким сервисом, как Mediametrics. Он помогает следить за самыми просматриваемыми новостями в режиме реального времени, и существует шанс зацепиться за что-нибудь актуальное и интересное людям, а затем выложить свою новость в наиболее популярной теме, то есть создать удачный медиаповод.

Удачный медиаповод – событие, которое быстро получает большой охват (от миллиона человек) и может неделями держаться на первых строках выдачи новостей в поисковых системах.

Для того чтобы это получилось, бренды часто используют технологию вирусности, стараясь сделать медиаповод настолько ярким, чтобы люди сами его распространяли. Основные критерии такой цепляющей новости: полезность, правдивость, правдоподобность и детализированность.

За примерами подобных поводов не нужно далеко ходить, они повсюду. Вот как это может выглядеть:

«Покемон обнаружен в мавзолее Ленина!» – это актуально.

«Редкий покемон Кабуки обнаружен в мавзолее Ленина!» – теперь новость уже детальна.

«Редкий покемон Кабуки обнаружен в мавзолее Ленина, – заявил Дмитрий Песков в своем аккаунте Facebook» – теперь еще и достоверна.

«Будьте осторожны! Возле Кремля наблюдаются длинные очереди. Редкий покемон Кабуки обнаружен в мавзолее Ленина, – заявил Дмитрий Песков в своем аккаунте Facebook» – а теперь, плюс ко всему, полезна.

Нельзя отрицать, что больше всего комментариев и репостов обычно собирают именно негативные медиаповоды. Но это тоже можно обернуть в свою пользу – попытавшись перевести проблему в другую сторону. Например, сообщения о массовых митингах могут хорошо быть «придавлены» другими не очень веселыми новостями – про природные пожары, эпидемии или какие-то другие глобальные явления. Плюс, обсуждение новостей в масштабах города всегда можно перевести в русло разговоров о пробках, ценах на услуги, очередях в местном аэропорту или приезд какой-нибудь очередной знаменитости.

Если объяснять это все с технической точки зрения, то процесс выглядит примерно так: опытный технолог фиксирует плотность определенных настроений в обществе (на основе тех же ключевых слов). Если достигается критическая отметка, то по отлаженной схеме эта новость размывается другой, причем не всегда позитивной.

От ошибок никто не застрахован, у любого бренда случаются фиаско. И если вы не хотите, чтобы все вокруг узнали о ваших неудачах, попытайтесь внедрить отвлекающий медиаповод, в основе которого может лежать даже другая ваша куда более незначительная ошибка.

Вот пример забавных новостей, которые способны оттянуть на себя внимание публики. «Вице-губернатор Вологодской области застрял в туалете!» – эту новость помнят до сих пор, и, поверьте, для героя данных событий она намного лучше, чем сообщения о чем-то действительно негативном или нежелательном. В столице тоже отличились. Члены фракции ЛДПР добавили в предвыборную ведомость строчки «на поборы и откаты» и «на девок румяных», напротив которых поставили нули. Сразу же возник скандал, который в итоге вылился в десятки публикаций в СМИ именно в тот самый момент, когда политическая агитация оказалась затруднена. Хотя партия не победила, но голосов собрала немало, в том числе и благодаря искусной работе с медиаповодами.

Работать с негативом всегда трудно: действуя подобно хирургу во время операции, вы рискуете совершить ошибку и только усугубить ситуацию. Именно поэтому, порой, такого размывания информационного фона бывает достаточно, чтобы весь негатив съехал «на тормозах».

А иногда «отрицаловка» настолько мощная, что вообще ничем не перекрывается.

Кто больше всего пострадал от новостей о пожарах в Сибири в 2019 году? Тот, кто пытался в этот момент провести яркое мероприятие и анонсировал его в СМИ и социальных сетях. Любой информационный повод в те дни размывался историями о пожарах. Как говорится: «Нет ничего хуже, чем в день премьеры нового сезона «Игры престолов» провести пресс-конференцию – никто не узнает, что она вообще была».