Текст книги "Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы"

Глава 3
Перекрываем каналы утечки выручки

Сет Годин как-то отметил, что рано или поздно мы все допускаем ошибку и заходим в супермаркет голодными. И начинаем покупать. Заполнение тележки продуктами не снимает чувство голода, но мы приобретаем значительно больше обычного, покупая даже то, в чем не нуждаемся.

Выручка магазина вырастет в разы, если в него будут заходить только голодные люди. Ситуация справедлива для любого товара. Продавать воду – тем, кто хочет пить, образование – ищущим знаний, цели – тому, кто стремится вперед. Это намного легче, чем стараться убедить равнодушных людей, что они должны волноваться о каких-то отличиях вашего продукта относительно других.

Слова «целевая аудитория», «потребности клиента» настолько заезжены, что немного подташнивает. Но о них надо думать. Сейчас модно критиковать теории рационального поведения покупателей, подчеркивать влияние психологии на потребительский выбор. В реальности обе модели принятия решений клиентом не вступают в противоречие, а дополняют друг друга.

Процесс принятия решений – две конкурирующие модели

Начнем с рационального аспекта – как именно потребитель решает купить товар компании или отказаться от него.

Во-первых, принятие решения покупателем зависит от того, что именно вы предлагаете – продукт или сервис.

Основные различия между продуктом и сервисом с точки зрения принятия решений

В зависимости от того, к продукту или сервису относится предложение компании, клиент выбирает, опираясь на различные базовые факторы.

Факторы, определяющие процесс принятия решения, модель М. Кристена

Если вы предлагаете функциональный продукт – разговаривать с потребителем легко. Основная задача – с помощью логики доказывать, что ты лучший. При покупке карты памяти важны ее объем и цена. Вряд ли клиент будет спрашивать мнение знакомых, читать дополнительные материалы о картах памяти.

Продавать функциональные продукты проще. Но маржинальная прибыль компании ниже – чем рациональнее покупатель подходит к выбору, тем лучше понимает справедливость запрашиваемой цены. Заплатить за карту памяти в 32 Гб не 500, а 8 500 рублей мне вряд ли придет в голову. При этом за последние несколько месяцев я дважды был в парикмахерской. Стоимость примерно одинаковой стрижки отличалась в 17 раз. И оба раза в целом я находил ее справедливой. Для эмоциональных продуктов доказывать преимущества сложнее, но доходность от их продажи выше.

Во-вторых, процесс принятия решения зависит от типа потребности, которую предложение «закрывает» для клиента. Существует четыре основных вида потребностей.

Недавно я устанавливал батареи парового отопления на даче. Цель – обогреть 100 квадратных метров, потратив наименьшее количество денег. Никаких эмоций или эстетических предпочтений. Абсолютно утилитарные требования. Поэтому сравнивал исключительно формальные характеристики: теплопроводность, гарантийный срок службы, стоимость, сроки доставки, совместимость с текущей системой и т. п.

Для функциональных продуктов сантименты не играют особой роли. На первый план выходит рациональная оценка по объективным критериям. Задача маркетинга: дать наиболее полную и информативную картинку продукта в сравнении с аналогами.

Я заказываю питьевую воду вместе с продуктами питания через Интернет. Когда дома заканчивается вода, я ни о чем не думаю, ничего не сравниваю. Просто повторяю свой предыдущий заказ, беру то же, что и всегда.

Подвигнуть меня купить новую марку воды непросто – я вообще не придаю этому особого значения и не собираюсь тратить время, размышляя над вопросом выбора воды. Правда, могу пересмотреть решение в результате пассивного поиска информации – если прочту статью о преимуществах определенного типа воды. Или если в магазине не окажется привычной марки. Поэтому основная задача для продуктов-«привычек» – всегда находиться в зоне доступности.

Я знаю, что шоколадные торты не очень совместимы с регулярными тренировками. Но, допустив ошибку и придя голодным в магазин, вижу там кусок торта и думаю: «А, ладно! Один раз не повредит».

Решение получить удовольствие, как правило, спонтанно. Потребитель не тратит время на сравнение с другими вариантами, а платит сразу. Большая часть продуктов этой категории относится к недорогим предложениям, пользующимся в данный момент популярностью среди социальной группы, к которой принадлежит покупатель. «Все купили спиннер, и я куплю». «Тренд сезона – барбершопы? Доставлю себе маленькую радость и тоже зайду».

Главная задача здесь – либо быть рядом, когда у потребителя возникает решение о покупке (ретаргетинг), либо самостоятельно моделировать ситуацию, вызывающую такое решение (товары прикассовой зоны).

Наиболее сложная в оценке категория. Это продукты, меняющие образ потребителя в его собственных глазах. В категорию попадает большинство покупок, сделанных под влиянием бренда (последняя модель iPhone, мотоцикл марки Harley-Davidson, одежда раскрученных марок и т. п.). Но на самом деле практически любой товар способен влиять на образ Я покупателя. Важно только понять, насколько распространена эта точка зрения среди ваших клиентов.

Пример: детские приложения. Дети, даже самые маленькие, любят играть в мобильные игры, «залипать» в телефоне или смотреть телевизор. Это облегчает жизнь родителям – ребенок занят и дает возможность заняться другими делами. Но одновременно рождается чувство вины – мы подталкиваем детей к непродуктивному времяпровождению. Родители бессознательно хотят соответствовать образу «хороших папы и мамы». Разработчики игр и программ дают эту возможность – оставаясь развлекательными по сути, игры начинают позиционироваться как «развивающие», «улучшающие моторику, память» и т. д. И родители получают оправдание своим действиям – планшет дается не для собственного отдыха, а для развития ребенка. Предложение устраняет существующий у клиента психологический разрыв. Принимается решение о покупке.

Принятие решения покупателем в зависимости от существующей потребности, модель М. Кристена

Ваше предложение относится к тому или иному типу вовсе не благодаря своим характеристикам. А исключительно в силу потребностей и целей покупателя. Для меня выбор батарей отопления – решение функциональной задачи. Для моего коллеги, ремонтировавшего квартиру, батареи находились где-то между категориями «удовольствие» и «вдохновение».

Поэтому нужно знать категорию, к которой потребитель относит расходы на ваш продукт. Затраты на сникерс можно отнести в раздел «удовольствие», а можно в «питание». И если потребители готовы тратить больше денег на еду, чем на удовольствие, – задача компании позиционировать батончик как средство от голода. Что она, кстати, и делает.

Отнесение предложения на тот или иной «счет» не связано с расчетами или характеристиками продукта, а абсолютно субъективно.

Давайте проведем мысленный эксперимент, поставленный Даниелом Канеманом и Амосом Тверски.

• Ситуация № 1. Представьте, что вы решили пойти в кинотеатр. Стоимость билета – 1000 рублей. Перед кассой вы обнаружили, что потеряли 1000 рублей. Вы все равно готовы заплатить 1000 рублей за билет?

• Ситуация № 2. Представьте, что вы пошли в кинотеатр и купили билет за 1000 рублей. Перед входом в зал вы обнаружили, что потеряли билет. Будете ли вы готовы заплатить 1000 рублей за билет еще раз?

«Бухгалтерия ума», эксперимент Д. Канемана и А. Тверски

С точки зрения экономической ценности обе ситуации одинаковы. Но во втором случае число готовых потратить еще одну 1000 рублей на билет падает в два раза, так как в голове у человека разные «счета» – допустимый остаток денежных средств и справедливая стоимость билета.

Таким образом, ваша задача – понять, на какой «счет» потребитель относит стоимость вашего предложения. При необходимости – изменить позиционирование продукта, переведя расходы по нему на другой «счет».

Важна не столько реальность существования потребности, сколько тот факт, осознает ли клиент ее наличие или нет. Чарлз Дахигг приводит пример химиков Procter&Gamble, изобретших в конце 90-х годов по-настоящему уникальный продукт. Жидкость, удаляющая практически любой неприятный запах. В отличие от аналогов – не «забивает» неприятные запахи, а химически уничтожает. Не оставляет пятен, дешева в производстве.

Средство немедленно закупило NASA для чистки космических кораблей. Но Procter&Gamble хотела выйти на широкий потребительский рынок. Проблемы запаха налицо – прокуренная одежда, домашние животные, салоны автомобилей. Компания рассчитывала на миллиарды. Как полагается в бизнес-сказке, запущена рекламная кампания «Фебриз – борется с неприятными запахами». Продажи начались и через пару недель остановились.

Проблему стали изучать психологи Стэнфорда. И обнаружили, казалось бы, очевидную вещь – люди, живущие в домах с сильными запахами, их не чувствуют. Курильщик не ощущает запах сигарет. Кошатники привыкают к кошкам. Даже самый сильный запах ослабевает, если присутствует постоянно. А главное – мало кто, особенно женщины, готов признать, что у них дома плохо пахнет и они настолько неспособны справиться с этой проблемой, что вынуждены использовать специальное средство.

Не важно, что предлагает ваша компания. В первую очередь определите, что движет решением покупателя. Клиенту важна не функциональность и не цена. Ему важно, что у него в голове. Покупатель строит свои предпочтения на основе информации о продукте, прошлого опыта и текущей ситуации. Покупатели:

• смотрят больше, чем на одну лишь функциональность и цену;

• не очень любят думать, затрачивать умственную энергию;

• ненавидят запутанность и непонятность;

• оценивают преимущества и недостатки только в сравнении с другими предложениями;

• действуют на основе собственного восприятия продукта, а не объективных характеристик;

• изучают не свойства продукта, а ценность этих свойств для решения собственной проблемы.

Анализ воронки продаж – быстрый, простой и надежный способ понять, как увеличить выручку.

Но в начале развеем три основных мифа.

1. Воронка продаж – показатель эффективности отдела продаж. На самом деле анализ воронки продаж дает ответы о качестве рекламной, маркетинговой деятельности компании, производственном цикле, логистике, дистрибуции и многом другом. Сам вопрос «куда исчезают потребители» относится к зоне контроля первых лиц компании. А наличие проблем – сигнал для принятия стратегических решений.

2. Воронка продаж нужна только в интернет-коммерции. Правильнее сказать так: компаниям, оперирующим через Интернет, намного легче собирать и анализировать данные о поведении клиентов. Поэтому большинство материалов о воронке продаж посвящены метрикам интернет-анализа.

3. Воронка продаж состоит только из двух этапов «вход» и «выход»: «Дали рекламу, о нас узнало 10 000 человек. А купили 100 человек». В результате увеличение продаж компании сводится к «запихиванию» большего числа людей во «вход» воронки. При этом расширение «горлышка» воронки – самый затратный способ повышения эффективности продаж.

Цель анализа воронки: найти «бутылочное горлышко», причины его возникновения и способ расширения.

Потери клиентов во время прохождения воронки продаж

В идеальном мире каждый этап воронки продаж необходимо тщательно оцифровать. В реальности желательно как минимум обоснованное суждение в терминах больше / меньше.

Максимально сокращенная схема воронки продаж обычно включает в себя четыре этапа, на которых клиент задается следующими вопросами о предложении компании:

• Я его знаю?

• Оно мне нравится?

• Я буду покупать?

• Как сделать покупку?

Я рекомендую рассматривать восемь этапов воронки продаж. Для каждого из них, в зависимости от цели потребителя, существует набор типичных вопросов. Ответ на них позволяет предположить, какая доля клиентов пойдет дальше, а какая – откажется от дальнейшего рассмотрения предложения компании. Помним, что чем ближе к концу воронки – тем выше понесенные затраты на клиента. Потери на последних этапах – самые важные.

Этапы воронки продаж – стадия опыта и цели потребителя

Формирование известности бренда или продукта, информирование о его свойствах – затратное мероприятие. Ошибки обходятся дорого, но компании их все равно допускают.

• Неверно определена целевая аудитория. Правильно сегментировать потенциальных потребителей – задача не из легких. Зачастую сотрудники компании не хотят брать на себя ответственность, поэтому ключевые клиенты определяются по принципу «так исторически сложилось» или «так сказал генеральный директор».

• Целевая аудитория компании определена чересчур размыто. Желание стать известным «всем» ведет к широкому охвату, но небольшому проникновению рекламы.

• Выбраны неправильные каналы коммуникации. Средства расходуются на общение с потребителями, которым в принципе нет дела до вашего предложения. (Случаи, когда низкий коэффициент конверсии специально закладывается и учитывается в продвижении, к примеру, e-mail рассылки, к этой категории не относятся.)

Сколько номеров телефонов вы помните наизусть? Лет 15 назад каждый человек знал как минимум 3–5 номеров. Теперь не так. Если в студенчестве вы использовали фразу «не знаю ответ, но знаю, где посмотреть», то сразу поймете эффект Google.

Люди гораздо хуже запоминают информацию, если уверены, что могут легко ее найти. Кроме того, человеку легче запомнить место, где находится информация, чем ее содержание. Емкость мозга ограничена. Если информация находится на расстоянии пары кликов, смысл в ее заучивании пропадает. Мы перестаем запоминать не только сведения, относящиеся к профессиональной сфере или общей эрудиции, но и информацию личного характера.

Мир поражен цифровой амнезией. Ваш контент, ассортимент на полках, презентацию – все забудут. Останется лишь общее впечатление. Если оно благоприятно, то при возникновении схожей потребности клиент опять пойдет изучать информацию на вашем сайте, в магазине, компании. Поэтому – критически важно, чтобы покупатели запомнили «место», где они увидели информацию. Клиент должен знать – как ему вернуться.

Потребитель никогда не оценивает предложение компании в вакууме. Человек способен определить ценность продукта только в сравнении. Утечки покупателей на этом этапе сигнализируют, что конкурентные преимущества продукта не впечатлили потребителя. Он отказывается включить предложение компании в короткий список финальных альтернатив, отбрасывает его в ходе сравнения.

Хорошо еще, если проблема кроется в ошибочном позиционировании или недостаточной информированности потребителя. Но распространены ситуации, когда предложение компании действительно проигрывает конкурентам. Тогда это требует серьезных изменений. Читайте раздел о создании конкурентных преимуществ.

Переход от намерения купить к реальной покупке – очень уязвимая сфера. Принято считать, что клиент становится клиентом, когда деньги появились на расчетном счете компании. С точки зрения правил признания выручки – хорошая позиция. Но с реальным процессом покупки она не имеет ничего общего.

Покупатель всегда решает приобрести продукт / услугу еще до того, как подписывает договор или отдает деньги. Переход от намерения к реальной покупке дает самые досадные утечки клиентов. Товара нет на складе, консультант ответил с запозданием, нет возможности доставить в срок, нужная модель отсутствует и т. д. Здесь теряются в основном по дурацким причинам потребители, в привлечение которых вложена масса денег. На этом этапе потери клиентов должны стремиться к нулю.

Большая часть воронок продаж, которые я видел, заканчивается этапом покупки. Это, безусловно, радостное событие, но завершить им анализ можно исключительно в том случае, если стратегия компании – впихнуть товар потребителю. Стиль торговли контрафактом на вещевых рынках.

Большинство компаний все-таки хотят выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, а это значит, что анализ воронки продолжается.

Причины проблем на различных этапах воронки продаж и возможные действия компании

Положение дел на каждом этапе воронки продаж зависит от ряда факторов.

• До покупки: степень присутствия компании в информационном поле; относительный размер рекламного бюджета; количество конкурентов, их активность; важность решаемой проблемы для потребителя и связанный с этим уровень естественной забывчивости.

• Принятие решения о покупке: соответствие предложения запросу клиента; срочность проблемы для покупателя; характеристики продукта; конкурентное окружение; уровень рекламного воздействия.

• Покупка: использование различных каналов продаж; цена, характеристики продукта; эффективность службы продаж.

В зависимости от того, в чью пользу – вашу или конкурентов, играют эти факторы, меняется уровень утечки клиентов.

Методы анализа воронки продаж зависят от индустрии. Можно использовать:

• для определения степени осведомленности: A/B-тестирование, сравнительный анализ рекламных компаний конкурентов, прямое измерение известности бренда;

• для сравнения с конкурентами: семантические шкалы, конджойнт-анализ, перцептивные карты;

• для мотивации совершения покупки: эксперимент, сравнительная оценка деятельности служб продаж конкурентов.

Используйте те данные, которые у вас есть, то, что можно получить без особого труда. Не полагайтесь на интуицию или оценки экспертов. Просто проведите анализ статистики продаж в разрезе основных этапов.

Классический подход маркетинга – сегментировать свою целевую аудиторию и выбрать, на кого нацелиться. Это правильно, но требует времени. Быстрое решение: найдите самых лучших покупателей и развивайте именно этот сегмент.

Кто ваш лучший покупатель? Большинство инстинктивно вспоминают самых крупных клиентов. Хотя важен не размер бизнеса, а получаемый с него доход.

Лучшие клиенты – те, которые приносят самую большую прибыль.

Поэтому первая задача – сегментировать клиентов в соответствии с приносимой ими прибылью. Понять разницу в выручке и затратах, найти лучших и худших. Основная причина, почему компании так не поступают: выручка – это конкретная сумма в договоре или чеке. А прибыль, которую приносит покупатель, нужно рассчитывать. Это сложно. К тому же есть несколько хитростей.

Прибыль – не просто разница между выручкой и себестоимостью, пусть даже правильно посчитанная. При поиске прибыльных клиентов нужно учитывать непрямой и будущий доход.

Примеры метрик измерения ценности, приносимой потребителем

Главная задача – расчет будущей прибыли целевой аудитории, т. е. ценность жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value).

Формул расчета CLV много, так как этот показатель активно используется в e-commerce и мобильных приложениях. Я рассчитываю ее как чистую приведенную прибыль всех будущих денежных потоков, которые целевая аудитория будет генерировать в течение всего срока жизни, минус расходы на приобретение клиентов. Упрощенная формула расчета ценности жизненного цикла предполагает постоянные денежные потоки и бесконечный временной горизонт.

Рассчитать срок жизненного цикла найденной целевой аудитории легко, если известен средний процент сохранения клиентов (retention rate). И наоборот.

Связь между сохранением клиентов и длительностью жизненного цикла

Расчет дохода от клиентов проводится с учетом затрат на их обслуживание. С точки зрения издержек, компания привычно считает расходами на клиента прямые затраты производства товара или услуги. Не забывайте учитывать также расходы на маркетинг, осуществление продаж, техническую и иные виды поддержек, возврат товара, специальные условия и т. п. – все виды издержек, связанные с обслуживанием целевой аудитории покупателей.

И проведите правильную аллокацию непрямых расходов по сегментам потребителей: важна не просто «общая температура по больнице».