Текст книги "Маркетинг на высоте"

Быть уникальным

Олег Лихачев: «А маркетинг был и тогда, только он не назывался маркетингом. Кирилл Борисович, а как часто вы смотрите на свой магазин со стороны?»

Кирилл Борисович: «В смысле?»

Олег Лихачев: «В смысле выходите за двери магазина и смотрите на него со стороны потока покупателей».

Кирилл Борисович: «Каждый день, когда иду на работу».

Олег Лихачев: «А внимательно ли? Действительно ли не упускаете очень важные и принципиальные моменты, делающие магазин невзрачным, незаметным, а иногда и невидимым? Например, как называется ваш магазин?»

Кирилл Борисович: «Продукты».

Олег Лихачев: «И все?»

Кирилл Борисович: «Продукты 24».

Олег Лихачев: «Катя, а ваш магазин?»

Катя: «Мамина радость».

Олег Лихачев: «Почему я спросил. Дело в том, что название для магазина – это как имя для человека, то, на чем основывается коммуникация, то, что рождает определенное отношение к нему. Представьте себе, что кто-то из ваших покупателей хвастается покупкой. И если в диалоге упоминается “Мамина радость”, все понятно. Сколько таких магазинов в Новосибирске?»

Катя: «Один, и это мой магазин».

Олег Лихачев: «Хорошо, а сколько магазинов “Продукты”? Даже так: а сколько вообще магазинов, которые можно назвать “Продукты”? Можете не отвечать, около тысячи. Город же большой.

Вот и проблема – потерялась идентификация. Чтобы узнать подробности, нужно о них спросить, а это сделает не каждый. Да и магазины без имени традиционно получают народные названия, и ладно, если его назовут нейтрально – “красный”, “у башни” или “пять ступенек”, но скорее всего, будет что-то не столь простое, а зачастую и обидное».

Кирилл Борисович: «И что делать?»

Олег Лихачев: «Искать себя, свое название и свое имя. А когда будете над ним думать, постарайтесь, чтобы название было уникальным, например, как у Кати. Еще оно должно быть привлекательным и понятным для ваших покупателей. Не стоит злоупотреблять аббревиатурами и цифрами – постарайтесь, чтобы название было однозначным и не имело скрытого смысла».

Кирилл Борисович: «Это как?»

Олег Лихачев: «Например, “Электронный рай” можно рассмотреть и как что-то привлекательное, а можно и как место, где покоится умершая техника. Не стоит перенимать опыт подпольных производств Китая и просто видоизменять известные бренды и марки – будьте уникальны, подделки смотрятся нелепо и смешно».

Катя: «Можно, я еще добавлю? Не стоит брать название прежнего хозяина магазина, если только вы приобрели не успешный бизнес (хотя тогда зачем его продали?)».

Олег Лихачев: «Верно, со старым названием вы приобретете и всю добрую и не очень славу прежнего магазина. Не уверены в его репутации? Измените название. Не лишним будет разработать портфель фирменного стиля – название, логотип, слоган, фирменные цвета, стандарты работы. Все это поможет еще больше выделиться и станет основой для рекламных и информационных материалов».

Кирилл Борисович: «Это все сложно, нужно массу времени иметь, а его и так нет».

Олег Лихачев: «Да, сложно, но если вы будете делать хотя бы одно улучшение в месяц, то через год их будет двенадцать. Да и поверьте, времени у нас больше, чем мы думаем. Вот чем вы занимались, пока летели в Москву?»

Кирилл Борисович: «Ничем, пытался дремать».

Олег Лихачев: «А могли подумать над названием. Смотрите, как удачно складывается обратная дорога: мы сейчас столько интересного придумаем, что вам точно на ближайшие пару лет хватит, а всего-то потратим четыре часа!»

Кирилл Борисович: «Вы, конечно, собеседник интересный, красиво рассказываете, но я пока не убедился в силе маркетинга, попробуйте разубедить ветерана розницы».

Олег Лихачев: «Мы только начали, впереди много интересных идей, которые легко применимы в ваших магазинах. Катя, а вы что скажете?»

Катя: «Я записывать пока еле успеваю, но мне очень интересно, и уже начали появляться идеи, в диалоге они приходят как-то сами собой».

Олег Лихачев: «Мне нравится такой подход, а с Кириллом Борисовичем мы договоримся так: если вы начнете внедрять идеи, а результатов не будет, то я лично готов приехать к вам на месяц и заняться вашим маркетингом. Но с одним условием: если рост появится, вы берете на себя все затраты по моему перелету, проживанию и потом отправляете меня со всей моей семьей к теплому океану – тоже на месяц».

Кирилл Борисович: «Ну, давайте пока без крайностей. Что там еще делать нужно?»

Олег Лихачев: «А делать нужно очень сложную, но очень важную штуку под названием УТП, или уникальное торговое предложение. На самом деле само понятие уже немного трансформировалось: сегодня УТП может быть и не совсем торговым предложением, но особой чертой вашего магазина, радикально отличающей вас от конкурентов».

Кирилл Борисович: «Видимо, у меня уже есть это УТП: многие покупатели заходят и говорят, что у меня в магазине дороже, чем везде».

Олег Лихачев: «Это плохое УТП, с ценовым восприятием мы разберемся, а сейчас предлагаю просто попробовать подумать о том, чем вы выделяетесь. Попробуйте найти отличие в процессе покупки, стандартах обслуживания или сервисе. Вполне вероятно, что именно у вас есть группа особых товаров, которых нет у конкурентов, но которые ой как нужны вашему покупателю. А может быть, у вашего магазина есть легенда?»

Кирилл Борисович: «Надо думать, так и не скажешь».

Олег Лихачев: «Да, этот вопрос очень сложен, и над ним стоит обстоятельно подумать, а лучше для этого собраться коллективом. Только учтите, что УТП должно быть интересное, уникальное, не банальное, краткое, важное, а главное – продающее!»

Катя: «Олег, а можно примеры?»

Олег Лихачев: «FixPrice – все по одной цене, LUSH – натуральная косметика ручной работы, “Центральный детский мир” – магазин № 1 в своей отрасли. Кстати, есть интересный пример, как стать № 1, не будучи легендой. Не знаю, как сейчас, но в начале 2016 года в аэропорту “Шереметьево” висела реклама, в которой один из известных гастрономов заявлял себя как № 1 на земле! Громкое заявление, так? Но оно правдиво: это действительно первый гастроном, который я встречаю после самолета. Оглянитесь: вполне вероятно, ваше ключевое отличие существует, просто вы его не замечали. Ну а если его нет, то создайте!»

Катя: «Как?»

Олег Лихачев: «Есть у меня любимый клиент – сеть детских магазинов в Челябинске. Так вот, они открыли цех по пошиву детской одежды. Начинали с грудничков, сейчас осваивают моду для более взрослых детей. Вот вам и отличие! Товар, которого больше нет нигде! А если прибавить сюда отличное качество и умеренные цены, то вопрос УТП снимается надолго, по крайней мере, до тех пор, пока кто-то еще не начнет делать то же самое в вашем же регионе».

Кирилл Борисович: «Значит, я должен что-то готовить? А цех, а повара? А деньги?»

Олег Лихачев: «Цех и повара дело хорошее, но можно же попробовать найти уникальную категорию товара. Например, в вашем регионе наверняка есть фермеры, у которых сложности с рынком сбыта ввиду высоких цен на аренду торговых площадей и недоступности сетей для малого бизнеса. Так решите их проблемы, и они решат ваши!

Создайте объединение фермеров и окажите им помощь в реализации товаров через ваши магазины. Да они даже продавцов найдут, лишь бы было где торговать!

Попробуйте поискать решения в других сегментах и категориях: сегодня очень популярна продукция небольших производств, а у них попросту нет денег для организации продаж в федеральных сетях».

Катя: «А идея с уникальной коллекцией одежды мне понравилась, надо подумать».

Олег Лихачев: «Подумайте, поищите, можете обратиться к молодым дизайнерам и модельерам. Вот вам еще идея – чтобы привлечь внимание к магазину, можно использовать не только истории с товарами, но и привлекательные интерьерные элементы. Я не раз у себя в социальных сетях поднимал тему о фишках – удивительных, необычных элементах, о которых идет молва.

В моем детстве, которое прошло в Москве, такой фишкой были огромные часы в “Центральном детском мире”. Их размер поражал воображение, а кукольное механическое представление заставляло дыхание замирать… Но недавно я был в обновленном “Детском мире”. Новые часы меня разочаровали: в них нет загадки, изюминки, а размером сегодня никого не удивить».

Катя: «А я знаю один зоомагазин, в котором есть говорящий какаду!»

Олег Лихачев: «Уверен, что многие покупатели, особенно с детьми, идут туда только из-за необычной птицы».

Кирилл Борисович: «А если места нет, ну вот вообще нет места?»

Олег Лихачев: «Тогда фишкой может быть и особый товар, на который будут ходить как в музей, смотреть, удивляться и обсуждать. Только вот с этими товарами нужно быть аккуратнее: скорее всего, вы их никогда не продадите, ведь удивительный, привлекательный и продающийся – это не совсем одно и то же. Придется рисковать, но это того стоит».

Катя: «Слушайте, а я тут в одном продуктовом видела огромную колбасу докторскую, ну просто гигантскую!»

Олег Лихачев: «Судя по описанию, это была итальянская мортаделла, сегодня из-за санкций ее не достать».

Катя: «Может быть, я просто запомнила, что я видела и где».

Олег Лихачев: «Смотрите, за последние двадцать минут мы вспомнили с десяток магазинов, но среди них не было вашего, а наша задача – чтобы заговорили о вас! И заметили именно вашу торговую точку в первую очередь».

Остановить поток

Кирилл Борисович: «Мои магазины сложно не заметить».

Олег Лихачев: «Вам может казаться, что сложно, ведь это ваши магазины и вы их видите почти каждый день. Прохожий же, если он не идет целенаправленно к вам, скорее всего, погружен в глубокую пучину собственных мыслей, а его ноги идут на автопилоте.

Вот и сейчас, вы думаете, пилоты смотрят, над чем они пролетают? Им это ни к чему: включен автопилот, и на управлении внимание будет акцентировано перед точкой прибытия».

Катя: «Да, я как-то таким манером из одного конца города в другой доехала, даже и не помню как».

Олег Лихачев: «Вот поэтому важно выделяться из общей массы сооружений. Нужно стать стимулом перехода из автопилота в осознанное состояние и заставить посмотреть на магазин. И это не так уж сложно. Но по порядку. Какого цвета фасады ваших и окружающих вас магазинов?»

Кирилл Борисович: «Мои магазины в серых панельных домах, лично я крашу стены в синий цвет, а рядом стоящие арендаторы по-разному, кому что нравится, – например, слева желтый».

Катя: «А у меня стеклянные стены, как и у всех соседей, правая часть полностью прозрачная и виден торговый зал, а левая сделана со стенкой, как витрина, – там у меня манекены».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, а почему синий?»

Кирилл Борисович: «Это мой любимый цвет».

Олег Лихачев: «Понятно. Синий цвет хорош, только он темноват и не всегда выделяет, а цвет фасада выполняет очень важную функцию – он привлекает к себе внимание, отделяя вас от окружения. И не только цвет – общее состояние стен способно влиять на выбор магазина. Куда вы пойдете? В магазин с обшарпанными стенами и грязными окнами или с ярким, аккуратным и чистым фасадом? Наверняка во второй. А еще фасад может не только привлекать, но и продавать, поэтому я рекомендую выделить на нем место под сменный баннер».

Кирилл Борисович: «У меня есть реклама – на окнах пленка с красивыми картинками товаров».

Катя: «А мне торговый центр запрещает что-либо вешать на стекла».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, красивые картинки – это хорошо, но что заклеены стекла – это очень плохо. Окна – это невероятно эффективный рекламный инструмент. Вот скажите честно: вы любите подглядывать?»

Кирилл Борисович: «…»

Олег Лихачев: «Не обижайтесь, просто у человека есть природная черта – любопытство. И да – подглядывать любят все! Так вот, когда окно позволяет заглянуть внутрь – это непременно происходит, особенно когда на улице темно, а из торгового зала струится свет. А напротив окна хорошо бы сделать выкладку товара по привлекательным ценам, снабдив ее большим ценником, заметным с улицы, – вот вы уже и привлекли внимание и начали стимулировать интерес».

Катя: «У меня это тоже будет работать?»

Олег Лихачев: «Однозначно, у вас же еще есть и витринная часть, которую нужно сделать максимально интересной для покупателя! Это может быть как художественная инсталляция, так и простая товарная композиция, отвечающая сезону и текущим трендам. Только не забудьте рядом с товарами на витрине размещать крупный ценник – он позволит покупателю принять предварительное решение о посещении магазина».

Катя: «Я где-то читала, что нужно ставить на входе самые дорогие товары, чтобы остальные казались дешевле. На витрину поставить все самое дорогое?»

Олег Лихачев: «Тоже видел эту гипотезу, но на практике я ее не смог подтвердить. Возможно, менталитет наших соотечественников иной: у них прямо противоположная реакция – увидели, что дорого, и дальше не пошли!

С другой стороны, если цель – привлечь аудиторию с деньгами, поставьте самое дорогое. Но много ли у вас таких покупателей, что ради них вы готовы отпугивать всех остальных?»

Катя: «Нет, такие скорее исключение».

Олег Лихачев: «Тогда размещайте в витрине товары по доступным ценам и делайте это красиво».

Кирилл Борисович: «Я придумал! Поставить у магазина здоровенного мужика, который будет хватать всех подряд и затаскивать в магазин».

Олег Лихачев: «Захватывать целого покупателя – это чересчур, а вот захватить внимание нужно. А это сделать не так уж и сложно. Вот смотрите: я постоянно обращаю внимание на Катю, когда она делает резкие движения и смотрит в сторону, на мужчину из среднего ряда. Катя, чем он привлекает вас?»

Катя: «Да он вот уже полчаса как пытается что-то найти в своей сумке – то на полку ее положит, то заберет, постоянно мельтешит, ерзает… я нервничаю».

Олег Лихачев: «Успокойтесь: уверен, все будет хорошо, но не смотреть на него у вас просто не получается, так?»

Катя: «Верно».

Олег Лихачев: «А все потому, что он двигается, когда все остальные сидят. А теперь подумайте, можно ли это использовать для привлечения внимания к магазину?»

Катя: «Поставить промоутера, который будет зазывать покупателей?»

Олег Лихачев: «Как вариант, но я хотел заострить внимание на другом – на создании условий, при которых пройти мимо магазина и не обратить на него внимание просто невозможно».

Кирилл Борисович: «Ну я же говорил – здоровенный мужик».

Катя: «А может быть, красивая девушка?»

Олег Лихачев: «Отчасти да, люди действительно привлекают внимание, будь то просто промоутер или промоутер в ростовой кукле, но это недешево и работает несколько часов в день, а нам нужно, чтобы процесс был постоянным.

Итак, наша цель – отличаться от расположенных рядом объектов и обратить на себя внимание. Сделать это можно несколькими способами! Записывайте».

Катя: «Я уже записываю!»

Олег Лихачев: «Внешние конструкции. Все то, что мешает нам продолжать свободное движение, или все то, что визуально преграждает путь. Среди таких конструкций самую большую популярность получил напольный штендер, который традиционно устанавливают прямо на пути потока. Он не дает свободно идти дальше, не зря его еще называют “спотыкач”. Однако штендеры все чаще стали запрещать, но у нас есть настенная конструкция, располагающаяся перпендикулярно стене и основной вывеске, – панель-кронштейн, очень удобная конструкция. С одной стороны, она никому не мешает, с другой – очень активно привлекает внимание».

Кирилл Борисович: «Панель-кронштейн дорого, а штендеры нам уже управа запретила ставить».

Олег Лихачев: «Дорого – понятие относительное: нужно посчитать, какой эффект эти инвестиции принесут. Может быть, количество покупателей будет достаточным, чтобы не только окупить установку, но и продолжать активно зарабатывать.

Кроме запрещенного штендера есть и другие способы акцентировать внимание, используя дорогу, по которой идут люди. Что вокруг? Голый асфальт? Измените место около магазина, уложив тротуарную плитку или изменив цвет дорожного покрытия. Если не запрещено местными законами, нанесите на асфальт рекламу, хотя бы просто мелом. А Кате можно около магазина сделать напольную наклейку в виде классиков – и игра, и реклама!»

Кирилл Борисович: «У нас зима длинная, мелом на снегу или краской по грязи?»

Олег Лихачев: «На снегу можно рисовать краской, и такие примеры уже есть. А вообще, дорога и асфальт зимой превращаются в отличный наземный экран, на который вы можете проецировать информацию с помощью светового оборудования – проекторов или лазеров, установленных над входом в точку. Кстати, стоит это недорого, но выглядит очень эффектно, а главное – изображение может быть динамичным, а благодаря этому вы включаете очень важный рефлекс – реакцию на движение. Вот как Катя наблюдает за нашим беспокойным соседом, так и прохожий не сможет пройти мимо движения.

Движение же можно и даже нужно использовать в оформлении внешней витрины. Катя, у вас на витрине что-то шевелится?»

Катя: «Нет, у меня там обычные манекены».

Олег Лихачев: «Должно быть движение – оно привлекает внимание. Поместите туда любой динамический элемент. Это может быть недешевый роботизированный манекен или проекционный экран, доступная плазма с рекламными роликами, ну или почти бесплатное решение – зеркало, в котором будет отражаться все движущееся напротив магазина. Эти же приемы можно применять и внутри торгового зала».

Катя: «Завтра же перенесу на витрину одну из плазм».

Кирилл Борисович: «Я не представляю, что может двигаться у меня… телевизор есть, но нет роликов, да и их тоже нужно с чего-то показывать. Как мне движение организовать?»

Олег Лихачев: «Попробуйте динамичное, изменяющееся по оттенку или яркости освещение, если речь о витрине, а если о стекле с видом на торговый зал, то движение будет создаваться покупателями и продавцами. Вообще, процессы, происходящие внутри, очень хорошо работают на привлечение внимания, – мы уже затрагивали тему любопытства. Его можно удовлетворить чуть полнее, позволив не только заглянуть внутрь, но и увидеть что-то тайное, обычно скрытое от глаз, например кухню кулинарии или пекарни. А если показать нечего, привлекайте необычными элементами в оформлении».

Кирилл Борисович: «Это как?»

Олег Лихачев: «Что еще привлекает наше внимание, кроме света и движения? То, что выходит за рамки привычного. Например, необычный декор, олицетворяющий вашу специализацию. У вас есть колонны перед входом?»

Кирилл Борисович: «В одном магазине есть».

Олег Лихачев: «Попробуйте декорировать их так, чтобы одна была как батон колбасы, а вторая как бутылка молока – пройти мимо будет невозможно».

Катя: «А у нас многие шариками вход украшают, даже когда нет праздника, – это эффективно?»

Олег Лихачев: «Да, это привлекает внимание, а еще сообщает покупателю, что что-то происходит, ведь мы привыкли к устойчивой ассоциации: шарики – это праздник, а если праздник, то есть подарки, а есть подарки – надо зайти!»

Кирилл Борисович: «Я вот подумал – а если сделать освещение входа ярким, это же тоже должно сработать?»

Олег Лихачев: «Безусловно, даже днем нас привлекает место с наилучшим освещением, а работу со светом стоит начать с вывески, которую нельзя выключать никогда! Да, работает 24/7 – привлекает внимание днем и ночью, в будни и выходные – всегда! Идея же с яркой подсветкой входа тоже отличная, но не переусердствуйте: важно, чтобы вашим гостям было комфортно. Кстати, последнее время многие делают светодиодную арку на входе – очень выделяет и привлекает внимание. Но вход выделить можно не только светом: нет возможности подсветить – раскрасьте! Сделайте подобие портала, выделив его цветом, контрастным к фасаду».

Кирилл Борисович: «По-моему, так “Пятерочка” делает».

Олег Лихачев: «Верно, Кирилл Борисович, – там красные стены и ярко-зеленый входной портал. Катя, вам я настоятельно рекомендую обрамить вход светодиодной лентой. В торговых центрах это очень эффектно смотрится, особенно когда пол блестящий и отражает свет».

Катя: «Записала и обязательно сделаю, а может, еще музыку включить? Ну, чтобы точно мимо не прошли».

Олег Лихачев: «Музыку в зале мы еще обсудим, а вот музыка вне магазина тоже зарекомендовала себя как эффективный инструмент привлечения покупателей, при этом она может быть негромкой, очень простой, ненавязчивой, но прохожим будет интересно, откуда она звучит. Один из моих клиентов (кстати, тоже детский магазин) вынес на улицу колонки и начал транслировать детские песни – так площадка напротив магазина стала излюбленным местом сбора мам с детьми, пришлось даже скамейку организовать.

Обратите внимание, что все элементы привлечения основаны на работе с органами чувств. Мы уже упомянули зрение и слух. Кирилл Борисович, а вы можете еще подключить обоняние. Представляете, идет человек по улице, его окружают городские запахи, и вдруг он чувствует аромат свежей выпечки или копченостей – неужели не обратит внимание?»

Кирилл Борисович: «И как я это сделаю?»

Катя: «Все могут современные технологии, о которых вы не очень лестно отзывались, когда вошли в самолет. Да, Олег? Есть специальные устройства, генерирующие ароматы, их можно использовать как в торговом зале, так и вне его. Выбирайте ароматы, возбуждающие аппетит, и пробуйте».

Олег Лихачев: «Да, есть специальное оборудование, его можно приобрести или взять в аренду. Обычно еще дают на пробу разные ароматические композиции – нужно выбирать то, что подойдет лучше для вас и вашего покупателя».

Катя: «А чем может пахнуть вход в детский магазин?»

Олег Лихачев: «Ну конечно, сладкие ароматы, например жевательной резинки».

Катя: «Главное, не переборщить с ароматами».

Олег Лихачев: «Верно, важно чувство меры. А как мы можем использовать осязание?»

Катя: «Даже и не знаю…»

Олег Лихачев: «Наверняка вы были в восточных странах или видели в репортажах и на фотографиях, как работают восточные торговцы. Во-первых, местный продавец находится в магазине только тогда, когда там есть покупатель, в остальное время он снаружи и привлекает внимание (что часто пугает наших соотечественников, и мы эту практику использовать не будем). Во-вторых – часть витрины они выносят на улицу, и в этом направлении можно подумать, разместив некоторое количество товара вне магазина, организовав выносную витрину. Катя, те же манекены».

Кирилл Борисович: «А мне что вынести?»

Олег Лихачев: «Вы можете вынести целый отдел. Например, летом – расположить отдел с прохладительными напитками и снеками вне магазина. Можете даже задействовать производственные ароматные процессы с приготовлением хот-догов или простой выпечки. А это еще и работа не только с осязанием, но и вкусом!»

Кирилл Борисович: «Опыт торговли под открытым небом у меня есть, даже где-то оборудование осталось. Надо найти, спасибо за идею».

Олег Лихачев: «Не за что, давайте подытожим. Что мы можем сделать, чтобы привлечь внимание прохожего к магазину? Первое – внешние конструкции, второе – дорожное покрытие и реклама на асфальте, третье – динамика в витрине, четвертое – необычные, привлекающие внимание элементы декора и оформления, украшения (кстати, можно не только шарами, но и украшать к сезонам, к праздникам), пятое – выделение светом, шестое – цветом, седьмое – звуком, восьмое – ароматом, ну и девятое – осязание через расширение границ магазина, вроде все, так? Можно, конечно, еще десятое прибавить – вкус, вот Кирилл Борисович будет выпечку делать, а вы, Катя, можете раздавать конфеты перед входом или даже сладкую вату».

Катя: «А почему нет? Это недорого».