Текст книги "Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы"

Типичная для Apple реклама – минимализм и культурный резонанс. Над портфелем Apple работает более 300 человек. Рекламное агентство «Media Arts Lab» создает в рекламе Apple общество со своей культурой.

Рекламные кампании Apple рассказывают не столько о продукте, сколько об образе жизни, который можно освоить. Ролик компьютеров Macintosh поставил Apple на новый уровень. 2003 год запомнился кампанией «Силуэты» (Silhouettes), продвигавшей iPod.

iPod и iTunes произвели настоящую революцию в музыкальной индустрии, iPhone навсегда изменил мобильный бизнес, а iPad – индустрию развлечений, СМИ и издательское дело.

Реклама Apple воспитала настоящих фанатов марки. По данным Interbrand (2009), купить образ жизни, который предлагает Apple в своей рекламе, для многих опрошенных бесценно1818
  Как заставить рекламу работать: пример Apple [Электронный ресурс]. URL: www.adindex.ru (дата обращения 24.03.2011).


[Закрыть].

Рекламный образ товара создается в результате органичного соединения объекта рекламирования, автора проекта и внешней действительности1919
  Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 42 – 44; 51.


[Закрыть].

Рекламные смыслы выбирает автор проекта – носитель определенной профессиональной культуры, сформированной социокультурной средой.

Раскрывая смысл объекта рекламирования, разработчик рекламного образа руководствуется своим видением окружающей реальности, связывает представления о товаре с желаниями, переживаниями, ценностями потребителя; его идеалами, надеждами, образом жизни и т. п.

(ФЗ РФ «О рекламе»; п. 2 ч. 3)

В 2011 году Комиссия ФАС России признала ЗАО «Эвалар» нарушившим законодательство о рекламе по факту ненадлежащей рекламы2020
  О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.


[Закрыть] биологически активной добавки к пище (БАД) «Турбослим экспресс-похудение» с утверждением «за 3 дня минус 3 см». ЗАО «Эвалар» распространял в 2009 – 2010 гг. рекламный ролик на телевидении, демонстрирующий результат похудения молодой стройной девушки, облаченной в джинсы: уменьшение объёма талии и бедер. При этом в ролике сообщается: «Только три дня, чтобы похудеть? – Не сомневайтесь, „Турбослим экспресс“: за 3 дня – 3 см. „Турбослим экспресс“ – экспресс похудение за 3 дня».

Реклама обещает потребителям «Турбослим экспресс-похудение», что в течение трех дней их окружность талии и бедер уменьшится на 3 см. Комиссия ФАС РФ отметила, что результаты клинических исследований не позволяют сделать вывод о том, что употребление биодобавки приведёт к коррекции объема фигуры на 3 см за три дня в каждом случае, как обещает реклама.

Комиссия ФАС России пришла к выводу, что в рекламном ролике БАДа «Турбослим экспресс-похудение» содержатся не соответствующие действительности сведения о потребительских свойствах этой биодобавки2121
  Телереклама БАДа «Турбослим экспресс-похудение» недостоверна [Электронный ресурс]. URL:www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news_31518.html


[Закрыть].

Блинкина-Мельник, М. М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров / М. М. Блинкина-Мельник. М.: ОГИ, 2003. 200 с.

Валладарес, Дж. А. Ремесло копирайтинга /Джун А. Валладарес; пер. с англ. под. ред. С. Жильцова. СПб.: Питер, 2005. 272 с.

Павловская, Е. Дизайн рекламы: поколение Next / Е. Э. Павловская. СПб.: Питер, 2003. 320 с.

Ривкин, С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Стив Ривкин, Джек Траут. СПб.:Питер, 2007. – 288 с.

Павловская Елена Эммануиловна – доктор искусствоведения, специалист в области дизайна рекламы, заведующая кафедрой дизайна рекламы и графики Уральской государственной архитектурно-художественной академии. В книге «Дизайн рекламы: поколение Next» изложена стратегия творческого проектирования «рекламного образа, важнейшей характеристикой которого является смыслообразование2222
  Усков В. Предисловие // Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 6.


[Закрыть].

Шарков Феликс Изосимович – доктор социологических наук, профессор, директор Института современных коммуникационных систем и технологий Международной академии бизнеса и управления, профессор Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, профессор кафедры социологии МГИМО (У). В учебном пособии «Разработка и технологии производства рекламного продукта» рекламный продукт рассмотрен с позиций создания сильного бренда с помощью креативных технологий2323
  Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М., 2007. 340 с.


[Закрыть].

2. Творческая стратегия рекламной кампании

Ключевые понятия

Творческая стратегия рекламы; рекламная кампания (Е. Э. Павловская); концепция рекламирования (А. Н. Назайкин, Е. Э. Павловская, Ю. К. Пирогова); рекламная идея; рекламная стратегия (У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти); коммуникационная стратегия кампании; творческая рекламная стратегия; этапы креативной стратегии (Ф. Котлер); главная цель творческой стратегии; рационалистические и проекционные творческие стратегии, стратегии смешанного типа (Ю. К. Пирогова); стратегии формального уровня (вербальные, иконичные, смешанные); стратегии содержательного уровня (Х. Кафтанджиев); разработка творческой стратегии рекламной кампании; организационная и творческая стратегия; оргпроект рекламной кампании; этапы создания рекламного образа товара (целеполагание; рекламная концепция товара; концепция рекламного обращения; коммуникативная концепция рекламного образа) (Е. Э. Павловская); целеполагание в рекламе; творческие цели рекламной кампании; функциональные цели рекламной кампании (коммуникативные, поведенческие и ситуационные) (Е. Э. Павловская); цели, задачи и функции рекламной кампании (Е. В. Ромат; Е. Э. Павловская; Дж. А. Валладарес; В. Ян; А. Н. Лебедев-Любимов); цели и задачи PR-мероприятий (И. Л. Викентьев); задачи менеджера по эффективному продвижению товара (Дж. Р. Росситер, Л. Перси).

Основные вопросы

1. В чем особенности товара как объекта рекламы? (Е. Э. Павловская)

2. Что такое «концепция рекламирования»? Какую роль играет разработка концепции товара при подготовке рекламной кампании?

3. Дайте определения следующих понятий: «рекламная кампания», «рекламная стратегия», «рекламная идея».

4. Как определяет рекламную стратегию и рекламную идею Ю. К. Пирогова?

5. В чем отличие понятий «рекламная идея» и «творческая стратегия» от общеупотребительных слов «идея» и «стратегия»?

6. Какие стратегии составляют общую стратегию коммуникационной кампании?

7. Что относят зарубежные авторы к ключевым стратегическим решениям?

8. Как определяют главную цель творческой стратегии рекламной кампании? Какое из мнений вы разделяете?

9. Какие основные типы творческих стратегий выделяет Ю. К. Пирогова?

10. Что положено в основу классификации творческих рекламных стратегий? (Ю. К. Пирогова)

11. Что влияет на выбор типа творческой рекламной стратегии: рациональной или эмоциональной? (Ю. К. Пирогова, А. Н. Назайкин)

12. Какие типы коммуникативных рекламных стратегий выделяет Х. Кафтанджиев?

13. Какая из стратегий формального уровня более популярна? (Х. Кафтанджиев)

14. ▼ Приведите примеры реализации в рекламе стратегий содержательного уровня (Х. Кафтанджиев)

15. Чем обусловлен выбор типа рекламной стратегии? (А. Н. Назайкин)

16. Как определяет творческую стратегию рекламной кампании и главную цель кампании Е. Э. Павловская?

17. Что такое «оргпроект» рекламной кампании? (Е. Э. Павловская)

18. На какие основные этапы распадается алгоритм разработки рекламного образа товара? (Е. Э. Павловская)

19. Какие задачи решаются на каждом этапе разработки творческой стратегии? (Е. Э. Павловская)

20. Какие типы функциональных целей рекламной кампании выделяет Е. Э. Павловская? Какие задачи решаются в каждом случае?

21. Какие собственно рекламные цели (задачи/функции) могут быть реализованы в рекламной кампании? Сравните точки зрения разных авторов. (Е. Э. Павловская; Е. В. Ромат; Дж. А. Валладарес; В. Ян)

2.1. Концепция рекламирования: стратегия и идея

Творческая стратегия рекламной кампании

– рекламное обещание, отвечающее ожиданиям целевой аудитории;

– совокупность взаимосвязанных организационных и креативных решений по созданию рекламного образа товара.

Разработка концепции рекламирования

Концептуальное осмысление товара, рекламная концепция товара – главный этап подготовки рекламной кампании.

Основные задачи этого этапа:

– выбор творческой рекламной стратегии;

– поиск рабочей рекламной идеи.

Выбор правильной стратегии (содержания рекламы) и творческой идеи для ее воплощения – основа эффективного рекламного образа товара. А значит, залог успешности рекламных коммуникаций.

Таким образом, творческая стратегия – это содержание рекламы, идея – это форма рекламного обращения, креативная интерпретация и экспликация смыслов рекламы.

Ф. Котлер выделяет четыре этапа в развитии креативной стратегии:

1) генерирование и оценка идей рекламного обращения;

2) выбор продающей идеи;

3) разработка рекламного обращения;

4) контроль в аспекте социальной ответственности2424
  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004. С. 406.


[Закрыть].

Четвертому этапу в российском рекламном бизнесе уделяют недостаточно внимания. Социокультурные последствия рекламного воздействия волнуют гораздо меньше, чем экономическая эффективность рекламной кампании. Как следствие – распространение провокационной, эпатажной и партизанской рекламы.

Если возникли сложности с рекламной идеей, можно ограничиться разработкой рекламного предложения, то есть представить свойства и функции товара как выгоды покупателя.

Больше узнать о разработке рекламного предложения вы можете в нашем учебном пособии «Рекламное предложение и рекламная идея».

«Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся»2525
  Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. М., 2001. С. 16 – 17; 19.


[Закрыть].

«Задача рекламиста при моделировании образа марки – „встроить“ продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как удовлетворение этой потребности»2626
  Бровкин Д. Я сам обрадоваться рад. Цит. по: Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 193.


[Закрыть].

«Американская мечта была обнародована <…> простыми продуктами, которые, вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. „Соса-Cola“ – юность, „Marlboro“ – мужественность, „McDonald’s“ – семья, „Levis“ – свобода, „Nike“ – ответственность»2727
  Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999. С. 200.


[Закрыть].

Действенность рекламы в значительной степени определяется ее творческим уровнем – рекламной стратегией и идеей ее воплощения.

Сильная в творческом отношении реклама позволяет экономнее расходовать средства на ее размещение, а в некоторых случаях – и на производство2828
  Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 35, 36.


[Закрыть].

Удачный выбор мотива – основа успешной рекламы.

«Основная идея (рекламная концепция) всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. <…>

Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим»2929
  Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М., 2011. С. 339.


[Закрыть].

Рекламная кампания:

1) система взаимосвязанных и скоординированных мероприятий, объединенных целью, временем и территорией;

2) развернутый комплекс действий по разработке, воплощению образа товара в конкретных рекламных продуктах и внедрению его <рекламного образа товара> в систему представлений потенциальных потребителей3030
  Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 34 – 35.


[Закрыть].

Рекламная стратегия (что?):

– содержание рекламного обращения;

– смысловое наполнение рекламного обращения, то, что рекламисты хотят сказать о товаре, чтобы потенциальный покупатель отдал предпочтение товару именно этой торговой марки (по Ю. К. Пироговой).

Рекламная идея (как?):

– выражение рекламной стратегии в формах релкамы;

– наиболее эффективный способ воплощения рекламной стратегии (по Ю. К. Пироговой);

– результат творческой стратегии, интегрирующий творческие цели и концептуальные средства их достижения (по Е. Павловской).

Стратегия – искусство планирования, основанное на правильных и далеко идущих прогнозах.

Идея – основная, главная мысль; замысел, определяющий содержание; намерение, план.

Коммуникационная стратегия кампании (рекламной, PR или интегрированной) решает комплекс задач по управлению маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникационная стратегия кампании координирует усилия по разработке:

– стратегии позиционирования товара;

– творческой (креативной) стратегии;

– стратегии медиаразмещения.

Ю. К. Пирогова3232
  Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 9 – 51.


[Закрыть], обобщив труды зарубежных авторов, предложила систематизацию рекламных стратегий – лучшую в отечественном рекламоведении, по мнению А. Н. Назайкина3333
  Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М., 2011. С. 188.


[Закрыть].

Как показал анализ англоязычной литературы по рекламе, понятие «творческая стратегия рекламы» является комплексным.

Понятие «творческая стратегия» охватывает:

1) аудит маркетинговых задач;

2) ситуационный анализ проблем и возможностей рекламы;

3) бюджет;

4) ключевые стратегические решения.

Ключевые стратегические решения:

1) цели рекламы;

2) целевая аудитория рекламы;

3) концепция продукта:

 
– конкурентные преимущества;
– имидж;
– индивидуальность товара.
 

4) заявление о позиции товара;

5) концепция рекламного обращения;

6) творческий план – разработка и воплощение творческой стратегии;

7) план средств рекламы;

8) план продвижения;

9) анализ3434
  Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999. С. 425, 245; Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995. С. 237, 255; Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000. С. 188.


[Закрыть].

Цель разработки творческой стратегии теоретики и практики рекламы также видят по-разному.

Рассмотрим некоторые определения, которые в комплексе наилучшим образом выявляют сущность этого интегрированного феномена.

Главная цель творческой стратегии:

 
– создание рекламного образа товара (ТМ, фирмы) (Е. Э. Павловская);
– разработка и реализация творческой идеи (Р. Росситер, Л. Перси);
– разработка концепции продукта и стратегии обращения (К. Бове, У. Аренс);
– разработка содержания конкретного рекламного обращения (У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти); и др.
 

Л. Л. Геращенко3535
  Геращенко Л. Л. Азбука рекламы. М., 2005. С.13.


[Закрыть], анализируя стратегию и тактику русской рекламы 18—19 века, пришла к выводу, что под стратегией в то время понимали необходимую информацию о товаре, которую нужно было донести потребителю.

Стратегия отвечала на вопрос: «Что можно и нужно сказать о рекламируемом продукте или фирме?»

Тактика была способом реализации этой стратегии, выбирала способы воздействия («Как донести эту информацию?») и не всегда соответствовала стратегии. Порой ложные формы подачи информации искажали достоинства товара.

2.2. Основные типы творческих стратегий

Какую стратегию выбрать: рациональную, эмоциональную или комплексную?

Что, в первую очередь, влияет на выбор творческой рекламной стратегии:

– особенности товара?

– мотивы, потребности и ценности потребителя?

– ситуация на общем и конкурентном рынке?

Как отмечает А. Н. Назайкин, выбор стратегии рационального или эмоционального типа во многом зависит от того, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) удовлетворяет данный товар, а также от рыночной ситуации3636
  Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М., 2011. С. 53: 62; 188.


[Закрыть].

Как писал в 1924 году М. Коупланд, для понимания мотивации важно различать, какие потребности движут потребителем: утилитарные или гедонистические3737
  Блэкуэлл Д. Р., Энджел Д., Миниард П. Поведение потребителей. СПб., 2002. С. 311.


[Закрыть].

Основные типы творческих рекламных стратегий3838
  Пирогова Ю. К. Стратегии рационалистического и проекционного типа: их достоинства и недостатки // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 10 – 51; Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М., 2011. С. 187 – 198.


[Закрыть]:

– рационалистические;

– проекционные;

– смешанного типа.

Рационалистические стратегии – рекламные стратегии, в которых доминирует вербальная информация, аргументация строится на логических доводах.

Проекционные (трансформационные) стратегии – рекламные стратегии, которые воздействуют на эмоциональную сферу и в большей мере ориентированы на невербальные каналы передачи сообщения (образы, музыкальный ряд и т.п.). В рекламном обращении создается привлекательный для потребителя образ, настроение или чувство; позитивное отношение к создаваемому образу превращается в позитивное отношение к марке (∆ «перенос ценностей»).

Стратегии смешанного типа – наиболее распространенный тип рекламирования, когда тесно связаны эмоции, чувства и логические доводы.

Классификация рекламных стратегий Х. Кафтанджиева является основой анализа формальных (способ выражения) и содержательных характеристик рекламы.

На формальном уровне Х. Кафтанджиев выделяет:

– вербальные рекламные стратегии, в основном или исключительно построенные на словах;

– иконичные (изобразительные) рекламные стратегии, основанные в основном на образах.

Х. Кафтанджиев отмечает тенденцию к уменьшению словесного текста за счет изображений, которые являются иллюстрациями и рекламными аргументами. В большинстве случаев можно говорить о стратегиях смешанного типа – комбинации формальных и содержательных характеристик.

На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразны. Х. Кафтанджиев выделяет три основных типа (Табл. 1).

Таблица 1 – Классификация стратегий на формальном и содержательном уровне3939
  В основе таблицы: Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С. 50 – 51.


[Закрыть]

2.3. Разработка творческой стратегии

Теории и практике разработки творческой стратегии рекламной кампании посвящена книга Е. Э. Павловской4040
  Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003; Павловская Е. Творческие концепции рекламы: ценности, которые мы выбираем // Кампания. 1997. №3.


[Закрыть].

Творческая стратегия рекламной кампании объединяет два типа стратегий:

организационную стратегию (1)

и собственно творческую стратегию (2).

1. Организационная стратегия

Задача организационной стратегии – разработка системы мер по эффективной организации:

а) отношений с рекламодателем, регулируемых оргпроектом рекламной кампании;

б) взаимодействия с участниками рекламного процесса: разработчиками, производителями и распространителями рекламы;

в) творческого процесса.

2. Собственно творческая стратегия

Основная задача творческой стратегии рекламной кампании – разработка рекламного образа товара.

Оргпроект рекламной кампании – договор между рекламодателем и разработчиком рекламы, предметом которого являются условия:

– взаимодействия сторон в ходе разработки и презентации рекламных продуктов;

– обсуждения вариантов и принятия решений.

Е. Э. Павловская выделяет четыре этапа разработки творческой стратегии (рекламного образа товара)4141
  Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 51 – 53.


[Закрыть]:

– постановка целей (целеполагание);

– создание рекламной концепции товара;

– разработка концепции рекламного обращения;

– разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.

Рассмотрим задачи каждого этапа разработки рекламного образа товара.

Первый этап – целеполагание.

Основная задача – разработка целей творческого проектирования рекламной кампании.

Цели служат:

– ориентиром проектной деятельности;

– критерием принятия творческих решений;

– критерием оценки результатов.

Второй этап — создание рекламной концепции товара.

Основная задача – определение оптимальных способов демонстрации ключевых свойств и преимуществ товара.

На этом этапе выбирают творческие приемы, визуальные и вербальные средства создания рекламного образа товара.

Третий этап — разработка концепции рекламного обращения.

Основная задача – выбор наиболее эффективных способов воздействия на потребности, мотивы и ценности, чтобы управлять поведением потребителей по отношению к данному товару.

И наконец, четвертый этап — разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.

Основная задача – проектирование эффективной коммуникации, воплощение рекламного образа товара в конкретных рекламных продуктах.

2.4. Цели и задачи рекламы в СМК

При разработке творческой стратегии рекламирования одним из самых важных является этап целеполагания.

М. Дымшиц считает, что «не все цели, поставленные рекламодателями перед рекламистами, осуществимы в принципе»4242
  Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М., 2004. С. 46.


[Закрыть].

Рассмотрим основные цели творческого проектирования рекламной кампании.

Е. Э. Павловская выделяет два типа целей творческой стратегии рекламной кампании:

1) собственно творческие цели

2) функциональные цели.

1. Собственно творческие цели связаны с проектированием и воплощением рекламного образа товара.

В процессе творческого поиска творческие цели уточняются и служат критерием принятия творческих решений и оценки результатов творческого проектирования.

2. Функциональные цели направлены на реализацию маркетинговой стратегии заказчика.

Е. Э. Павловская выделяет три типа функциональных целей:

2.1. коммуникативные;

2.2. поведенческие;

2.3. ситуационные4343
  Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 54 – 62.


[Закрыть].

2.1. Коммуникативные цели творческой стратегии рекламирования определяют:

– целевую аудиторию рекламного воздействия;

– ожидаемое отношение к товару в результате рекламного воздействия – рационального, эмоционального или смешанного.

2.2. Поведенческие цели творческой стратегии рекламирования определяют желаемое поведение потребителя в отношении рекламируемого товара:

– убедить совершить пробную покупку;

– побудить использовать данный товар с необходимой интенсивностью и т. п.

2.3. Ситуационные цели творческой стратегии рекламирования направлены на использование преимуществ внешней ситуации:

– конкурентной ситуация на рынке рекламируемого товара;

– времени и места проведения кампании («привязка» к событию и т.п.)

Реклама – один из элементов комплекса маркетинга. Творческая стратегия рекламной кампании разрабатывается в соответствии с основной целью системы маркетинговых коммуникаций (СМК): формированию спроса и стимулированию сбыта.

А. Н. Лебедев-Любимов определяет три основных задачи рекламной деятельности4444
  Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб., 2006. С. 15 – 16.


[Закрыть]:

1) привлечь внимание к объекту рекламирования, выделив его положительными оценками из числа аналогичных;

2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам/ подобный лучшим образцам;

3) вызвать интерес к объекту рекламирования через описание его достоинств, преимуществ и т. п.