Текст книги "Инновации в торговле"

3.3. Появление и развитие новых форм и форматов розничной торговли на мировом розничном рынке

Под розничным форматом понимается предлагаемый потребителю ритейлером в магазине пакет товаров и услуг (т. е. формат прежде всего ориентирован на покупателя).

В разных странах мира насчитывается огромное количество розничных форматов. Причем структура форматов и уровень их развития в различных странах значительно различаются.

Выделение новых форм и форматов в розничной торговле связано со многими причинами. Наиболее важными из них являются нижеследующие.

Изменение установок нового поколения, растущие требования потребителей. Доминирующие ранее на рынке старые цепочки поставок постепенно вытесняются новыми розничными форматами, соответствующими установкам (предпочтениям) нового поколения.

Для многих ритейлинговых фирм победа в конкурентной борьбе означала предложение покупателям закупаемых ими товаров и наилучшего пакета выгод. Розничные фирмы были вынуждены изменить методы взаимодействия с покупателями. Например, продовольственные сети должны были предложить наилучший товарно-сервисный пакет, продленный рабочий день и удобное расположение, возможность проведения досуга. Таким образом, возник новый розничный формат – розничные торговые парки.

Научно-технический прогресс. Научно-технический прогресс влияет на все сферы жизнедеятельности человека, вносит изменения и в розничную торговлю, способствует появлению новых форматов.

Развитие современных технологий (сети интернет, новые средства коммуникаций – телевидение и радио) породило новые формы розничной торговли, полностью или частично заменяющие продавца, а также формы, позволяющие организовать торговлю во внемагазинном формате).

К основным формам внемагазинной розничной торговли относятся: основной каталог; специализированный каталог; телевизионная розничная торговля; интерактивное телевидение; розничная торговля в интернете, осуществляемая посредствам компьютера; торговля через мобильный телефон и др.

Таким образом, одной из важнейших тенденций в наше время является постепенное увеличение рынка внемагазинных форматов.

Приведем еще пример влияния интернет-технологий на развитие розничных форматов. На мировом розничном рынке существует одно весьма распространенное сочетание магазинного и внемагазинного форматов: использование для продаж своих товаров интернет-сайтов ведущими физическими розничными торговцами (например, компания «Теско», которая является одной из крупнейших торговых сетей Европы и одновременно возглавляет европейский рейтинг интернет-торговцев продуктами питания).

Активное внедрение современных информационных технологий, логистики, категорийного менеджмента и принципов самообслуживания. Развитие новых форматов, кроме того, напрямую связано с развитием таких дисциплин, как информационные технологии, маркетинг, логистика, мерчендайзинг. Например, успех крупных торговых форм типа «гипермаркет» на ведущих рынках основан во многом на использовании эффективной логистики и информационных технологий.

Изменение в форматности эксперты в области торгового бизнеса объясняют также ужесточением конкуренции, приходом на рынок новых игроков. В этих условиях, как показывает зарубежная практика бизнеса, самыми конкурентоспособными оказываются крупные фирмы, которые развиваются наиболее динамично.

Ужесточение конкуренции на фоне процессов глобализации и интернационализации ритейла. Крупный розничный торговец имеет множество конкурентных преимуществ перед малыми форматами: преимущество по издержкам и дистрибуции; в менеджменте и персонале; в маркетинге, финансах и риске.

В последнее время все более ярко проявляется новая тенденция – развитие мультиформатных сетей. Причины их появления на рынке представлены в табл. 3.20.

Растущая степень глобализации и интернационализации рынков – основные факторы развития международной розничной торговли. Ритейлеры, рассматривающие возможности международной экспансии, должны хорошо разбираться в форматах (концепциях) торговли международных ритейлеров.

Глобализация предполагает, что ритейлер делает всем рынкам стандартное предложение, в то время как интернационализация ведет к адаптации внутреннего предложения. Характерные особенности форматов в сетях на разных рынках с разными стратегиями ритейла представлены в табл. 3.20.

Возникновение новых форматов в мировом ритейле. Изменения в отрасли (макро– и микросреда) ведут к структурным изменениям в торговле, в частности к появлению новых форматов розничной торговли.

Рассмотрим структурные изменения во внешней среде розничной торговли, которые формируют тенденции отечественной розничной торговли.

Тенденции в развитии различных форматов на мировых розничных рынках. Одной из важнейших тенденций является увеличение доли рынка внемагазинных форматов. Это связано с тем, что подобный вид торговли основан на логистическом принципе минимизации издержек. Большинство компаний, ведущих внемагазинную торговлю, имеют минимальную инфраструктуру (по большей части логистическую) и минимум персонала.

Новый импульс идее внемагазинных покупок придало распространение интернета. Выделяют три основных типа внемагазинной розничной торговли:

– покупки по интернету (электронная торговля);

– покупки в телевизионных магазинах;

– покупки по почте с использованием специализированных торговых каналов.

Кроме того, внемагазинный формат включает торговые автоматы, электронные киоски, торговлю через мобильный телефон.

Наиболее распространенными формами внемагазинной торговли являются:

– виртуальные магазины;

– web-сайты компаний.

Электронные каналы предоставляют ряд преимуществ покупателям по сравнению с традиционными магазинами:

– возможность обеспечить большой выбор товаров;

– высокий уровень информационного сервиса, включая интерактивное общение с покупателем, экспертное консультирование;

– удобство пользования, так как виртуальный магазин не зависит от времени. Потребители могут делать в нем покупки или рассматривать товары всякий раз, когда у них есть на то желание, время и силы;

– низкие цены в результате отсутствия затрат на аренду помещения и заработную плату большого штата продавцов.

Крупным ритейлерам, использующим интернет-продажи, электронная торговля дает прямые выгоды и позволяет получить конкурентное преимущество над традиционными компаниями. Это объясняется тем, что интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса и радикально снижает его затраты, особенно в отношении продаж.

Основными преимуществами интернет-торговли для ритейлов являются следующие:

– предложение огромного диапазона товаров постоянно расширяющейся аудитории;

– коммуникационные преимущества. Интернет является коммуникационной средой, идеально подходящей для коммерческих процессов;

– отсутствие необходимости создавать запасы продукции на складах.

Кроме того, для сектора внемагазинной торговли характерны и такие тенденции: существенно расширяется продажа по каталогам, которая из массовой превращается в специализированную торговлю; возрастает значение торговли на дому, в частности через интерактивное телевидение.

Перспективы развития внемагазинной торговли. Наибольшую популярность среди различных каналов внемагазинной торговли приобретают в последнее время мобильные телефоны и интерактивное цифровое телевидение.

Использование мобильных телефонов для взаимодействий и осуществления покупательских трансакций в любое время и в любом месте позволяет устранить временные и пространственные барьеры.

Интерактивное телевидение – это система, которая позволяет потребителю сделать выбор между просмотром программ и знакомством с товаром, а также участвовать в демонстрациях продукта.

Все большее число ритейлеров используют такой новый для Европы формат, как электронные киоски. Электронный киоск представляет собой автономную операционную единицу, связанную с интерактивной компьютерной системой. Он обеспечивает потребителей информацией об особенностях товаров и цен и делает возможной покупку товара или услуг без участия торгового персонала. Ключевыми выгодами для независимого розничного торговца являются местоположение, доступность киосков, низкие затраты на создание. Размещаются электронные киоски обычно в сетевых супермаркетах или универмагах. Концепция электронного киоска широко используется в банковском и телекоммуникационном ритейле.

Все более популярными становятся также web-сайты компаний, ибо их создатели пытаются творчески переосмысливать внешнюю среду традиционного магазина. Недалеко то время, когда покупатели будут делать покупки на глобальной информационной рыночной площадке, комбинируя товары, услуги и обмен информацией и идеями.

Специализированная торговля. Специализированная торговля делится на две нижеследующие группы.

Небольшие специализированные магазины. Имеют немного товарных групп в ассортименте, но обеспечивают его глубину. К ним относятся, например, магазины одежды, обуви, электроники, салоны красоты. Большинство небольших специализированных магазинов принадлежат независимым розничным торговцам.

Крупные специализированные магазины, так называемые убийцы категории. Формула успеха «киллеров» зависит от их способности сосредоточиваться на одной товарной категории, например игрушках или мебели, предлагая наиболее широко возможный ассортимент и таким образом вытесняя конкурентов (магазины смешанного ассортимента) с рынка. Отсюда и термин «убийца категорий».

В последнее время специализированные магазины стали одним из самых быстрорастущих секторов отрасли.

Наибольшего успеха добились те из них, которые сумели найти выгодную для них нишу рынка (небольшие специализированные магазины), а также магазины типа «убийц категорий». Данные магазины находятся в стадии своего развития, постепенно расширяя категории предлагаемых ими товаров, вплоть до торговли поддержанными автомобилями и услугами.

Рассматривая «убийц категорий» как новый тип ритейлеров, следует отметить, что они никоим образом еще не достигли высшей точки своего развития.

Следует отметить, что наибольшую долю рынка занимают на современном рынке ритейла сетевые объединения розничной торговли.

Сетевые торговые компании. Розничная сеть – это основанная на логистических принципах торговая организация, объединяющая в единую структуру специализированные магазины в виде отдельных строений, магазинов на территории крупных торговых центров или арендуемых отделов универмагов.

Образование и развитие сетевых структур в розничной торговле во многом является реализацией логистической методологии – розничные торговые сети оптимизируют цепочку поставок, сокращают общий уровень логистических издержек по всей цепочке.

Преимущества розничных торговых сетей по сравнению с другими форматами торговли:

– экономия от масштаба;

– более низкие издержки, в том числе на рекламу и продвижение;

– возможность получать у поставщиков более льготные условия поставок (скидки за объем товаров, кредит);

– привлекательный (широкий) диапазон товаров и услуг;

– высокое качество товаров;

– низкие цены.

Кроме того, розничные торговые сети постоянно контролируют товарные категории и расширяют товарный ассортимент, добиваясь наиболее полного удовлетворения потребительского спроса.

К конкурентным преимуществам розничных торговых сетей можно отнести также самые современные технологии управления.

Централизованная модель, используемая на Западе, опирается прежде всего на преимущество технологии интернета и позволяет консолидировать заказы поставщика, оперативно перераспределять товар между магазинами в зависимости от уровня спроса. Работа западных сетей организована по регионам. В региональную группу входят 50–60 магазинов, которые связаны через один дистрибьюторский центр. Максимально возможное количество функций централизовано. Действуют единые маркетинговая политика, система мерчендайзинга, центр обучения, каждое рабочее место стандартизовано, все процедуры расписаны.

Построение торговой сети с учетом перечисленных выше конкурентных преимуществ, присущих только сетевым структурам, считается в настоящее время наиболее эффективным способом организации розничной торговли.

Среди торговых сетей наибольшее преимущество имеют сетевые гиганты (сети супер– и гипермаркетов). Меньшие по размерам ритейлеры не в состоянии с ними конкурировать по ценам и ассортименту товаров, что приводит к значительному сокращению числа относительно небольших сетей и упадку малого розничного сетевого бизнеса.

Так, на Западе, и в частности в США, крупные розничные корпорации уже давно поглотили отдельные торговые точки и даже небольшие по западным меркам розничные торговые сети в 20–30 магазинов.

Таким образом, во многих развитых странах мира большая часть объема продаж в торговле приходится на крупные торговые сети (в Америке, например, 80 % продаж приходится на крупные торговые сети).

Развитость рынка и усиление конкуренции в секторе розничных торговых сетей приводит к повышенной активности сетевых гигантов на международных рынках. Согласно исследованиям западных аналитиков наиболее привлекательными рынками для глобальной экспансии международных игроков являются рынки стран со слабо развитой конкуренцией в торговле, что сулит им большие прибыли.

Среди таких стран следует отметить прежде всего Россию, Турцию. Турция оценивается как «зарождающийся рынок», а Россия относится к категории развивающихся стран.

Малые независимые компании. В некоторых частях рынка успешно развиваются малые независимые компании. Условием их процветания являются: небольшие размеры, ограниченный товарный ассортимент, «уход» в ниши рынка. Они предлагают потребителям очень узко специализированную розничную торговлю, которая обращается к совершенно различным группам населения.

Большинство магазинов, создаваемых малыми независимыми торговцами, относится к следующим типам:

– удобные магазины;

– торговые киоски, в том числе электронные;

– небольшие магазины в аэропортах;

– розничная внемагазинная торговля;

– фабричные торговые точки и др.

Примером товаров, реализуемых в небольших магазинах, являются:

– бакалейные товары;

– раритеты;

– модные товары;

– цветы и цветочные композиции;

– дизайнерские товары;

– часы;

– сувениры и др.

Небольшие магазины занимаются продвижением прежде всего товаров индивидуализированных и специализированных в отличие от крупных операторов, которые продают только быстрораскупаемые быстрооборачиваемые товары массового спроса.

Множественный формат ритейла (мультиформатность). В последние два десятилетия мировые розничные торговцы движутся к множественному формату. Мультиформатность означает совмещение нескольких торговых форматов в рамках одного магазина или одной розничной торговой сети.

На рис. 3.35 иллюстрируется движение от традиционного формата к мультиплицированному.

К типам магазинов с множественным форматом относятся:

– флагманские магазины (совмещение традиционной и виртуальной торговли), они совмещают преимущества сети (низкие накладные расходы) и традиционных магазинов (погружают покупателей в мир торговой марки, т. е. являются ее пристанищем в реальном мире);

– сетевые магазины с множественным форматом. Западные сетевые глобальные компании, работающие на локальных рынках, достаточно часто применяют множественные форматы, но в то же время они отмечают, что лучший рост возможен только через узкую специализацию.

Значение изменений внешней среды для розничной торговли как отрасли. Розничная торговля не стоит на месте и изменяется вместе с изменениями внешней среды. Поэтому условием выживания ритейлера становится непрерывное обновление знаний о внешней розничной среде.

Политические изменения оказывают существенное воздействие на то, где и как осуществляется торговля товарами и услугами.

Экономические изменения. Долгосрочное увеличение реальных доходов приводит к изменению направления расходов, что открывает перспективные возможности и сферы деятельности для ритейла.

Технологические изменения (например, усовершенствование в компьютерных технологиях). Технологические изменения определяют многие другие перемены, так как отражаются на широте диапазона доступного потребителям и поставщикам выбора. Применение технологических изменений часто неотделимо от других перемен, которые оно помогает осуществлять.

Социальные изменения. Социальные изменения обусловливают различия в установках относительно таких проблем, как мода, коммуникации, товары и покупательский опыт. По мере трансформации социальной среды изменяется и розничная торговля.

Культурные изменения. Люди рассматривают посещение магазина как отдых или социальную деятельность. Поэтому для того чтобы добиться увеличения числа потребителей, торговые центры, розничные парки и другие форматы предлагают потребителям интересные развлечения.

Конкурентная среда. Конкурентную среду на мировом рынке можно классифицировать как высококонкурентную. Наибольшие конкурентные преимущества и потенциал на высококонкурентном рынке имеют крупные форматы и небольшие независимые компании, действующие в нишах рынка.

Потребители. Изменения потребительского поведения является наиболее сильным генератором изменений в розничной торговле. Изменения потребительского поведения:

– возрастание дефицита времени, которое может быть потрачено на приобретение товаров в магазинах;

– более быстрый шопинг.

Каналы сбыта. Принципиально поменялась роль розничной торговли как посредника между производителем и потребителями. Розничная торговля рассматривается как лидер в цепочке поставок.

Изменения в макро– и микросреде. Данные изменения позволяют объяснить некоторые происходящие в современной розничной торговле структурные перемены.

Изменения в формах торговли:

– возникновение и развитие новых форматов и форм торговли;

– рост числа крупных форм (супермаркеты, суперсторы, гипермаркеты, торговые центры, розничные торговые парки и моллы, торговые сети);

– развитие таких новых форматов торговли, как специализированные магазины, удобные магазины, внемагазинная торговля;

– наиболее успешными форматами, которые могут сосуществовать на зрелом и развитом рынке являются «удобные» магазины (небольшие магазинчики поблизости с удлиненным рабочим днем), специализированные дисконтные магазины и крупные розничные торговцы, ориентированные на соотношение ценность – качество;

– розничные торговцы движутся к множественному формату операций.

Изменения в размещении объектов торговли:

– перемещение розничной торговли (особенно крупных форматов) в загородные зоны. Огромный и продолжающийся рост располагающихся в пригородах розничных торговых центров, розничных торговых парков и моллов;

– в связи с миграцией крупноформатной розничной торговли за город наметилось четкое территориальное разделение между форматами розничной торговли – в центральных частях города сосредоточилась марочная торговля, характеризующаяся высоким качеством товаров и соответствующими ценами, а в районах, отдельных от центра, расположены наиболее эффективные торговые точки по соотношению цена – качество;

– возникновение розничной торговли в аэропортах. Возможно, что этот сектор торговли вскоре станет зоной роста и превратится в новую область экономики для ритейлеров;

– развитие фабричных торговых точек за городом. Эти магазины отличаются гораздо большей в сравнении с обычными магазинами функциональностью. Они ориентированы прежде всего на семьи и реализуют избыточные товары по низким ценам.

Изменения размеров компаний в сфере ритейла и их количества, конкурентоспособности ритейла:

– число компаний розничной торговли и торговых представителей в целом снижается в основном за счет средних предприятий. Одновременно торговые точки увеличиваются в размерах;

– быстрое снижение числа малых индивидуальных предприятий и увеличение относительного размера бизнеса в течение последних десятилетий означает, что его размер определяет конкурентоспособность ритейла (преимущества крупных фирм привели к повышению их конкурентоспособности и значения);

– происходит процесс поляризации – процесс увеличения числа крупных и малых ритейлеров за счет среднего бизнеса, не выдержавшего конкуренции с супермаркетами.

Все изменения в ритейле можно охарактеризовать следующим образом:

– последние три десятилетия под воздействием факторов макро– и микросреды в большинстве секторов ритейла изменились подходы к продажам товаров и услуг, трансформировался дизайн магазинов, были внесены коррективы в ассортимент и типы товаров, а также сервис;

– ритейл как отрасль находится в состоянии постоянного движения. Главную роль в процессе его развития играют хорошее понимание рынка и потребители (сегментация). Упорядоченный рынок, где конкуренты могут рассчитывать на нечто большее, нежели простое выживание, является основной целью их деловой активности. Рынок должен найти дорогу от всеобщей беспощадной войны (торговой войны) к устойчивой конкуренции. Рыночная ориентация – одна из таких дорог, дорога вверх по склону, ведущая к конечной цели – сегментации;

– одновременно успешная торговая сеть и торговые предприятия должны иметь адекватный диапазон высококачественных товаров. В связи с этим главным вызовом для ритейла становится поиск инновационных способов повышения покупательской ценности и ценности магазина;

– практический эффект зависит от того, как компания собирается принимать новые вызовы, а также от существующей организации, концепции ведения бизнеса, использования современных и инновационных технологий в сфере маркетинга, менеджмента, коммерции, логистики, мерчендайзинга.

Перечень наглядных материалов

1. Причины появления новых форм и форматов в розничной торговле (рис. 3.25).

2. Причины возникновения мультиформатных сетей (табл. 3.20).

3. Формат (концепция) торговли на международных рынках по степени адаптации к локальным рынкам (табл. 3.21).

4. Тенденции развития магазинных форм розничной торговли (рис. 3.26).

5. Основные преимущества электронных каналов продаж для покупателей и торговцев (табл. 3.22).

6. Основные характеристики формата «гипермаркет» (рис. 3.27).

7. Основные характеристики формата «супермаркет» (рис. 3.28).

8. Основные характеристики формата «дискаунтер» (рис. 3.29).

9. Основные характеристики формата «торговый центр» (рис. 3.30).

10. Основные характеристики формата «магазин у дома» (рис. 3.31).

11. Современные формы (стратегии) бизнеса в ритейле (рис. 3.32).

12. Сущность и преимущества розничных торговых сетей (табл. 3.23).

13. Элементы технологии управления торговыми сетями (рис. 3.33).

14. Типичные формы, форматы и ассортимент малых независимых торговцев (рис. 3.34).

15. Движение от традиционного к мультиплицированному формату (рис. 3.35).

16. Преимущества и недостатки мультиформатных торговых сетей (табл. 3.24).

Рис. 3.25. Причины появления новых форм и форматов в розничной торговле

Таблица 3.20. Причины возникновения мультиформатных сетей

Таблица 3.21. Формат (концепция) торговли на международных рынках по степени адаптации к локальным рынкам

Тенденции развития внемагазинных форматов розничной торговли

Тенденции развития магазинных форматов розничной торговли

Рис. 3.26. Тенденции развития внемагазинных и магазинных форматов розничной торговли

Рис. 3.27. Основные характеристики формата «гипермаркет»

Рис. 3.28. Основные характеристики формата «супермаркет»

Рис. 3.29. Основные характеристики формата «дискаунтер»

Рис. 3.30. Основные характеристики формата «торговый центр»

Рис. 3.31. Основные характеристики формата «магазин у дома»

Рис. 3.32. Современные формы (стратегии) бизнеса в ритейле

Рис. 3.33. Элементы технологии управления торговыми сетями

Таблица 3.22. Основные преимущества электронных каналов продаж для покупателей и торговцев

Рис. 3.34. Типичные формы, форматы и ассортимент малых независимых торговцев

Таблица 3.23. Сущность и преимущества розничных торговых сетей

Рис. 3.35. Движение от традиционного к мультиплицированному формату

Таблица 3.24. Преимущества и недостатки мультиформатных торговых сетей