Текст книги "Инновации в торговле"

3.2. Внешняя среда розничной торговли: мировые тенденции. Понятие внешней среды торговой организации

Внешняя среда организации включает факторы, расположенные вне ее пределов, но влияющие на успех розничного бизнеса. Внешняя среда может быть подразделена на макро– и микросреды.

Под макросредой понимаются влияющие на ритейл как отрасль различные факторы среды (табл. 3.13) или силы.

Микросреда включает действующие вне розничной фирмы факторы, но находящиеся в сфере ее влияния (через управленческие процессы).

Факторы микросреды представлены в табл. 3.14. Большинство изменений в макросреде в какой то степени влияют на всех представителей ритейлерского бизнеса. Они оказывают глобальное влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму в отдельности. По своей сущности эти факторы (силы) таковы, что не поддаются контролю со стороны рыночных структур; к ним можно только приспособиться. Каждая фирма самостоятельно решает проблему адаптации, стараясь усилить позитивные воздействия и нейтрализовать или хотя бы уменьшить последствия негативного влияния.

Микросреда, иногда именуемая ближайшей средой, включает все силы, действия которых имеет непосредственные отношения к деятельности компании, влияя на ее способность обслуживать клиентов.

В отличие от факторов макросреды, которые не могут контролироваться фирмой, факторы (силы) микросреды поддаются контролю со стороны организации.

Для того чтобы держать силы микросреды под контролем и иметь возможность адаптироваться к факторам макросреды, необходимо их изучать и моделировать их действия, измерять их силу и вектор их влияния.

Исследование рыночной среды является важной и сложной задачей, так как розничная торговля становится динамичной и высококонкурентной зоной. Развитость мирового рынка торговли порождает жесткую конкурентную в профессиональной среде, что приводит к появлению многочисленных инновационных форм в рознице.

Всем специалистам, работающим в ритейле, необходимо решить, насколько широко они будут изучать свою среду. Размах предполагаемого воздействия определяется так называемым фильтром надзора. Именно фильтр надзора обусловливает, какие факторы и категории должны быть изучены и в какой степени.

Нет определенного критерия, позволяющего дать четкий ответ на вопрос, что и в какой степени следует изучать. Все существующие процессы сбора данных требуют некоторых финансовых затрат, а детальное изучение собранных данных и их тщательный анализ требуют еще и времени. В основном каждый розничный предприниматель сам решает, какие данные и (или) какая информация ему нужна. Нацеленные на рынок розничные торговцы обладают обостренным внутренним чутьем к тому, что происходит вокруг.

Наиболее рациональный подход к изучению внешней среды состоит в следующем: необходимо сократить огромное количество возникающих вопросов до весьма ограниченного числа действительно важных, ответы на которые могут значительно повлиять на развитие компании как сегодня, так и в будущем. Такие факторы среды называются критическими точками среды. Их следует изучать в первую очередь и наиболее тщательно по сравнению с другими факторами среды.

Изменения в макросреде розничной торговли. Политическая и правовая среда. Политическая среда охватывает все действия правительства, которые оказывают влияние на коммерческую деятельность в сфере розничной торговли. Это влияние может осуществляться через официальное законодательство, а именно законы:

– о реализации товаров;

– защите прав потребителей;

– порядке налогообложения и ценообразования;

– определяющие систему контроля за качеством товаров и порядком торговли;

– о юридической защищенности бизнеса.

Многие стороны деятельности торговых организаций могут зависеть от законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от политики государства в сфере конкуренции и систем планирования.

В зарубежной практике торгового бизнеса действуют в основном те же законы, что и в нашей стране, но есть и отличия.

Относительно бизнеса (например, в Великобритании) правительство выполняет следующие основные функции: разработка и осуществление политики, финансовая поддержка, регулирующая функция, также оно выступает потребителем и собственником. Но наиболее ответственно и эффективно правительство действует как проводник политики, так или иначе воздействуя на национальный бизнес в целом. При этом многие отрасли, в том числе и торговля, избавились от патерналистских функций государства и находятся под косвенным правительственным контролем, т. е. регулятивные органы устанавливают и рассматривают цены и стандарты качества услуг. Правительственные органы, кроме того, обеспечивают канал, по которому ритейл обменивается информацией и осуществляет контакты.

В целом поддерживаемый обществом новый набор этических ценностей изменил философию розничной торговли. В ней действуют законы, касающиеся безопасности пищи, продажи биодобавок и генетически модифицированных продуктов. Эти законы также оказывают влияние и ограничивают деятельность в розничной торговле практически во всех развитых государствах. Следует отметить, что в Беларуси действуют очень высокие стандарты качества и безопасности продуктов питания. Вместе с тем в настоящее время потребители озабочены проблемой возможного появления на отечественном рынке других товаров, которые имеют более низкие барьеры для их выхода на рынки третьих государств. Эта проблема звучит особенно актуально в связи с вступлением России в ВТО.

Экономическая среда: факторы воздействия и экономические изменения. Экономические проблемы влияют на коммерческую деятельность двумя путями. Во-первых, уровень собственных доходов и расходов, а также инфляция сказываются на суммах и структуре расходов потребителей. Во-вторых, непосредственно на ведение розничного бизнеса воздействует уровень налогов, арендной платы, затрат на содержание персонала и т. д.

Экономические проблемы потребителей не ограничиваются исключительно состоянием местной экономики. На расходы населения на товары и услуги на мировом рынке серьезно воздействует такой экономический фактор, как глобализация. Глобализация розничной торговли через интернет означает, что международная конкуренция, в значительной мере основывающаяся на цене, теперь становится реальностью для многих рынков. Например, широко известны такие факты, когда потребители в целях экономии приобретают автомобили в континентальной Европе, а не в стране проживания.

Основной вопрос состоит в том, какие розничные торговые организации могут извлечь действительно значительные экономические выгоды от глобализации.

Другой ключевой экономический фактор на мировом розничном рынке – изменение доходов населения и их серьезная дифференциация, – приводит к следующим изменениям в торговой отрасли:

– расширение сферы ритейла;

– расширение товарного диапазона исходя из бизнес-тенденций (товары и услуги эконом– и премиум-класса);

– предоставление персоналом магазинов высокого уровня сервиса;

– большее внимание к проблемам здоровья и появление соответствующих товаров и услуг;

– влияние особенностей социально-культурной среды на формирование товарного предложения.

Социально-культурные факторы и изменения. Социально-культурная среда оказывает в первую очередь определенное влияние на структуру покупательского спроса и потребления. Исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей (потребительская культура) в конечном счете определяют поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке.

Наиболее важным фактором социально-культурной среды, связанным с повышением уровня доходов у населения, является потребность у населения в экономии времени, энергии и сил с тем, чтобы тратить свое личное время более результативно и с большей пользой на отдых, досуг, образование и т. п. Например, потребители покупают полуфабрикаты, готовые продукты, чтобы уменьшить время на приготовление пищи. Кроме того, они покупают или арендуют стиральные машины и пылесосы с тем, чтобы сэкономить время.

Потребители все более ценят время, которое они тратят на посещение магазинов. Они стремятся делать покупки в «удобных» магазинах, супермаркетах, в виртуальных магазинах, заказывать товары по каталогам. Подобные социально-культурные перемены приводят к тому, что торговые организации изменяют традиционные часы открытия и закрытия магазинов, т. е. выбирают режим работы с учетом занятости потребителей (продленные часы работы, работа в воскресные дни).

Другим критическим фактором социально-культурной среды является трансформация вкусов, потребностей, желаний и ожиданий у покупателей, на что повлияли:

– покупательский опыт и знание о доступности товаров (интернет, миграция населения, массовый туризм);

– вступление государств в Европейский Союз, во Всемирную торговую организацию;

– изменение покупательской способности населения.

В связи с этим главным вызовом для ритейла стал поиск инновационных способов повышения потребительской удовлетворенности. Вступающие в контакт с потребителями сотрудники магазинов должны хорошо понимать ожидания и потребности клиентов, осознавать основные ценности бренда (новые товары и услуги; атмосфера и сервис, дизайн интерьера, оформление витрин). Только при условии превышения этих ожиданий потребители останутся лояльными к марке розничного торговца. А лояльность потребителей – основа любого розничного торговца.

Технологическая среда: факторы и изменения. Технологическая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских качеств и появления качественно новых образцов. Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга и коммерческой деятельности, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли. Использование достижений НТП является главным составным элементом инновационной политики фирмы.

Как и на любую другую отрасль, существенное воздействие на розничную торговлю оказывают технологические изменения. Например, используя компьютерные технологии, ритейлеры обмениваются информацией с производителями и дистрибьюторами, что способствует расширению доступа потребителей к товарам.

Переход на новые технологии предполагает применение современного оборудования и ведет к научно-техническому прогрессу и экономическому росту торговых организаций. Среди новых технологий и технических достижений, применяемых передовыми организациями в торговле, можно отметить использование:

– штрихкодов, дисплеев;

– пластиковых карточек для покупателей;

– «охлажденных» продуктов;

– новых компьютерных программ;

– плазменных экранов для рекламы товаров и услуг;

– мультитемпературных грузовых автомобилей.

Можно отыскать множество подобных примеров использования научно-технических достижений в торговле. Но при этом важно осознавать следующее. В то время как большинство технологических достижений помогают различной торговой организации более эффективно выполнять свои задачи. Интернет производит в торговле настоящую революцию.

Многие организации стали активно использовать электронную коммерцию, причем некоторые занимаются только этим направлением бизнеса: Amazon. com, крупнейший онлайновый продавец книг и других медийных средств, годовые поступления которого превысили 1 млрд дол.; Dell Computer, получающая в результате своих интернетовских маркетинговых операций более 500 млн дол., а Gateway (компьютеры) – более 250 млн дол.

Некоторые авторы сравнивают интернет-революцию по масштабу воздействия на бизнес с промышленной. Выгоду от этой революции имеют как компании, так и потребители.

Демографическая среда: факторы и изменения. Все или почти все формы бизнеса испытывают влияние следующих демографических факторов:

– изменения численности населения;

– изменения структуры населения;

– изменения структуры домашних хозяйств;

– изменения размера и состава семьи;

– усиления социального расслоения населения.

Для торговли очень важно изучить структуру населения, расходов домохозяйств с различным уровнем дохода на душу населения.

Изменения в демографической среде наиболее трудно понять, оценить и предсказать, поскольку приходиться иметь дело с людьми и их поведением. В настоящее время на розничную среду оказывает воздействие ряд факторов общего порядка:

– старение населения;

– этнические смешения;

– низкие показатели роста численности населения европейских стран;

– увеличение количества домохозяйств из одного и двух человек.

Одним из наиболее существенных изменений в структуре населения является увеличение числа пожилых людей, что связано с повышением продолжительности жизни. Увеличение продолжительности жизни идет параллельно с изменением доходов, что предопределяет изменение приоритетов ритейла относительно товаров и услуг для типичного населения и необходимость увеличение соответствующих торговых точек.

Изменения в микросреде розничной торговли. Как отмечалось ранее, существует множество внешних факторов, влияющих на розничную торговую организацию. Но очевидно, что значительное внешнее влияние помимо указанных факторов исходит от потребителей, каналов сбыта и конкурентов.

Изменения в покупательской структуре, поведении и ожиданиях потребителей. Ритейл как отрасль находится в состоянии постоянного движения. Главную роль в процессе развития отрасли играют потребители, которые должны быть в поле зрения любой организации торговли, нацеленной на достижение долгосрочной прибыльности.

Для современной покупательской структуры характерно следующее:

– увеличение доли женщин в рабочей силе;

– повышение числа владельцев личных автомобилей;

– рост количества хозяйств пенсионеров;

– рост количества домохозяйств из одного и двух человек;

– формирование групп хорошо обеспеченных покупателей и покупателей с низкими доходами;

– появление большого числа хорошо информированных покупателей, ориентированных на более выгодные покупки и склонных к «переключению» с одного розничного торговца на другого.

Изменения в ожиданиях и предпочтениях покупателей:

– по мере повышения стандартов жизни потребители ожидают от ритейлеров новых и более качественных услуг;

– спрос на услуги розничной торговли все больше зависит от определенного стиля жизни;

– потребители требуют более гибких розничных предложений;

– современные потребители хорошо осведомлены о различных ценовых вариантах и ориентируются на ценностный ритейлинг;

– покупатели рассматривают посещение магазинов, особенно загородных, как весьма конкурентоспособный вид проведения досуга;

– происходят перемены в семейной жизни и интеграция отдыха, работы и домашней деятельности.

Розничные торговцы должны уметь адаптировать свои предложения под существующие модели покупательского поведения, а также быть готовыми ответить на любые изменения в ожиданиях и предпочтениях потребителей.

Каналы сбыта: факторы и тенденции. Каналы сбыта (каналы дистрибуции), распределения есть путь и метод доведения товара потребителям.

Основная структура традиционного розничного дистрибутивного канала состоит из нескольких элементов: поставщики материалов, производитель, оптовый торговец, розничный торговец, потребитель. Как видно из данной структуры, розничная торговля есть конечное звено цепочки между производителем и потребителем. Главными и традиционными действующими лицами каналов сбыта являются производитель, оптовик и розничный торговец (ритейлер).

В настоящее время в каналах сбыта наблюдаются следующие тенденции:

– создание цепочек поставок – формируются объединения различных уровней производства и распределения на основе системного подхода. В данном случае каналы сбыта рассматриваются как сеть систем. В цепочке поставок каналы состоят из взаимосвязанных и взаимозависимых компонентов, участвующих в достижении единого результата. В данной системе управление каналами сбыта осуществляется из единого центра на основе единой собственности, либо на основе контроля или договорной основе. Соответственно существует три основных типа объединения производителя, оптовика и розничного торговца – ВМС: корпоративная, административная (контролирующая) и договорная;

– интеграция цепи поставок – создание партнерств и стратегических союзов в канале сбыта. Такая интеграция направлена на рационализацию физических и информационных потоков в канале для достижения высокого уровня производства, соответствующего текущему спросу на товар. Интеграция позволяет как поставщику, так и розничному торговцу поддерживать минимальный уровень товарных запасов на своих складах. Посреднические взаимоотношения в каналах сбыта позволяют значительно увеличить ценность товара и предоставляют возможности для достижения конкурентных преимуществ;

– координация в цепи поставок – объединение функций специализированных участников канала и координация производства, распределение и продажи товаров и услуг на основе общей собственности или сферы контроля. Кроме того, координация в цепи поставок направлена на согласование общей философии, политики, стратегии, программ и действий с целью адаптации цепи поставок к рынку, повышения эффективности его деятельности;

– кооперация в цепи поставок – использование конкурентных преимуществ каждого участника цепочки поставок с наибольшей эффективностью. Например, кооперация поставщиков и ритейлеров позволяет сторонам воспользоваться рядом выгод;

– организация розничной торговли передает поставщикам информацию, полученную в электронном пункте продаж, что позволяет соответственно добиться снижения издержек и скорости поставок;

– кооперация поощряет поставщиков к инвестициям в повышении качества товаров и инноваций, поскольку их успех тесно связан с достижениями ритейлеров;

– кооперация способствует повышению качества товаров, так как розничные торговцы получают возможность программировать качество в производстве посредством жесткой спецификации по их собственным требованиям;

– усиление роли и влияния розничной торговли в цепи поставок.

Принципиально поменялась роль розничной торговли как посредника между производством и потребителями. Происходит рост влияния розничных торговцев на каналы распределения.

Причинами усиления роли ритейла в цепях поставок являются:

– со стороны розничных торговцев, особенно крупных торговых сетей растет давление на поставщиков вследствие огромного влияния гигантов торговли (большие объемы закупок и другие преимущества крупного ритейла);

– практически каждая крупная торговая организация может получить информацию о товаре с помощью сканирующих устройств, которыми снабжены электронные терминалы в пунктах продаж. Таким образом, розничные торговцы получили более широкий доступ к информации об отдельных товарах, чем производители, вследствие чего приобрели власть над ними;

– если раньше с товарными инициативами традиционно выступал производитель и розничные оптовые торговцы лишь приобретали товары на рынке и боролись с производителем за долю прибыли, то в настоящее время при значительном сокращении бизнеса оптовых торговцев розничные торговцы все больше и больше берут на себя инициативу по разработке товаров;

– рост влияния частных торговых марок. Использование частных торговых марок привело к усилению влияния розничных торговцев на других участников канала распределения.

Внешняя среда и конкуренция. Существует три аспекта конкурентной деятельности, которые могут повлиять на розничную торговую организацию:

– конкуренция между организациями;

– угроза проникновения новых конкурентов;

– угроза замещающих предложений.

Безусловно, что главным объектом внимания любой торговой организации являются непосредственные конкуренты, способные предложить сопоставимые товары и услуги. В то же время никогда нельзя забывать, что решение о покупке принимается покупателем.

Задачей маркетинга является обеспечение различий двух предложений посредством создания дополнительной ценности. Это может быть осуществлено за счет перечисленных в табл. 3.17 элементов и других способов конкуренции.

Основными тенденциями в конкурентной среде ритейла являются нижеследующие.

Господство «крупных розничных торговцев». Кроме наиболее существенного фактора, а именно определения профиля целевого потребителя и выявления его запросов, среди характеристик, лежащих в основе успеха крупных розничных торговцев, можно назвать такие:

– широкий и полный ассортимент товаров;

– желание взять на себя риск, связанный с тестированием рынков и прогнозированием будущих тенденций;

– заблаговременный заказ и продажа больших объемов продукции;

– инвестирование огромных денежных средств в информационные системы;

– стремление обеспечить покупателя потребительской ценностью;

– традиционное внимание к обслуживанию потребителей, цель которого – облегчение и удобство покупки;

– различные льготы и привилегии клиентам;

– современные системы управления.

Организации такого типа характеризуются исключительной финансовой эффективностью, высоким уровнем рентабельности и обладают устойчивым конкурентным преимуществом. Средняя прибыль на инвестированный капитал таких организаций равна или превышает 15 %. Зачастую программы важнейших ассортиментов крупных розничных торговцев поддерживаются сильными частными торговыми марками, увеличивающими ценность товаров благодаря созданию представления об их успешности.

Возрастание конкурентной борьбы между специализированными и неспециализированными ритейлерами. В последнее время в развитых странах происходит рост розничных сетей специализированных магазинов с узким товарным ассортиментом и ориентацией на определенный вид товара. Нередко такие магазины называются «убийцы категорий». Подобные магазины характеризуются полнотой ассортимента, обычно торгуют со скидками и предлагают покупателям более широкий выбор уцененных товаров. Ассортименты «убийц категорий» настолько глубоки, а цены на товары настолько ниже, чем у других, более традиционных розничных торговцев, что покупатели готовы специально посещать эти магазины, чтобы приобрести в них отдельные товары. В последнее время покупатели постепенно отказываются от покупок недорогих товаров в универсальных магазинах, например в сетях Wal-Mart и Target (ассортименты которых обычно широки, но не отличаются достаточной полнотой) и все чаще посещают «убийц категорий».

Поляризация. Процесс противостояния крупного и мелкого бизнеса в розничной торговле называется поляризацией. В последнее время во многих развитых странах наблюдается усиление конкурентной борьбы между крупными и малыми ритейлерами, так как оба эти сектора рынка интенсивно растут и развиваются. Крупные предприятия торговли, в том числе розничные сети стремятся вытолкнуть с рынка малые независимые компании, используя ряд своих конкурентных преимуществ. Например, крупные магазины предлагают опыт универсального посещения, когда потребитель имеет возможность сделать покупки за одно посещение.

Рационализация ритейла заставляет многие независимые компании закрывать свои небольшие магазины и снижать активность в открытии новых. В то же время условием процветания других малых компаний стали небольшие размеры и ограниченный товарный ассортимент. В арсенале индивидуальных ритейлеров имеются и другие средства конкурентной борьбы. Например, они могут присоединиться к кооперативным цепочкам, что позволяет «выбивать» у поставщиков приемлемые цены на изделия, а также снизить издержки дистрибуции. Но все-таки основное средство конкурентной борьбы малых независимых компаний другое. Большинство из них занимают рыночные ниши, в которых «акулы бизнеса» не имеют возможности использовать эффект масштаба.

Четкое территориальное разделение между некоторыми форматами розничной торговли. В связи с миграцией крупноформатной розничной торговли за город наметилось четкое территориальное разделение между форматами такой торговли. Это привело к тому, что в центральных частях города сосредоточилась марочная торговля, характеризующаяся высоким качеством товаров и соответствующими ценами. В районах, отдаленных от центра, расположены торговые точки с более демократичным ассортиментом. Наиболее эффективные торговые точки по соотношению цена – качество располагаются на загородных магистралях или в соответствующих торговых центрах.

Перечень наглядных материалов

1. Структура и содержание понятия «внешняя среда» (рис. 3.10).

2. Факторы макросреды (табл. 3.13).

3. Факторы микросреды (табл. 3.14).

4. Характеристика некоторых макроэкономических показателей экономик стран СНГ (рис. 3.11–3.21).

5. Изменения в факторах макросреды на мировых рынках (табл. 3.15).

6. Изменения потребителей (структура, поведение, ожидания и предпочтения) на мировых розничных рынках (табл. 3.16).

7. Типичные покупательские привычки и поведение (табл. 3.17).

8. Тенденции в каналах сбыта (рис. 3.22).

9. Виды угроз, влияющих на формирование конкурентной среды (рис. 3.23).

10. Основные элементы конкуренции в розничной торговле (табл. 3.18).

11. Основные тенденции в конкурентной среде ритейла (рис. 3.24).

12. Факторы успеха крупных розничных торговцев (табл. 3.19).

Рис. 3.10. Структура и содержание понятия «внешняя среда»

Таблица 3.13. Факторы макросреды

Таблица 3.14. Факторы микросреды

Рис. 3.11. Валовой внутренний продукт (в постоянных ценах; в процентах к предыдущему году)

Рис. 3.12. Темпы прироста (снижения) объема промышленного производства в 2007–2010 гг. (в процентах к предыдущему периоду)

Рис. 3.13. Динамика объема промышленного производства (в постоянных ценах; в процентах к 2000 г.)

Рис. 3.14. Темпы прироста (снижения) объема продукции сельского хозяйства в 2007–2010 гг. (в процентах к предыдущему периоду)

Рис. 3.15. Динамика продукции сельского хозяйства (в постоянных ценах; в процентах к 2000 г.)

Рис. 3.16. Динамика объема инвестиций в основной капитал (в постоянных ценах; в процентах к 2000 г.)

Рис. 3.17. Среднегодовые индексы потребительских цен (в процентах к 2000 г.)

Рис. 3.18. Среднегодовые индексы цен производителей промышленной продукции (в процентах к 2000 г.)

Рис. 3.19. Темпы прироста (снижения) объема розничной торговли через все каналы реализации в 2007–2010 гг. (в процентах к предыдущему периоду)

Рис. 3.20. Оборот розничной торговли в постоянных ценах через все каналы реализации (в процентах к 2000 г.)

Рис. 3.21. Темпы прироста (снижения) ввода в действие общей площади жилых домов в 2007–2010 гг. (в процентах к предыдущему периоду)

Таблица 3.15. Изменения в факторах макросреды на мировых рынках

Таблица 3.16. Изменения потребителей (структура, поведение, ожидания и предпочтения) на мировых розничных рынках

Таблица 3.17. Типичные покупательские привычки и поведение

Рис. 3.22. Тенденции в каналах сбыта

Рис. 3.23. Виды угроз, влияющих на формирование конкурентной среды

Таблица 3.18. Основные элементы конкуренции в розничной торговле

Основные тенденции в конкурентной среде ритейла

Рис. 3.24. Основные тенденции в конкурентной среде ритейла

Таблица 3.19. Факторы успеха крупных розничных торговцев