Текст книги "История успеха BTS и как это повторить самостоятельно"

Почему все хвалят BTS

Итальянский мыслитель Бенедетто Кроче говорил, что вся история современна, и подчеркивал субъективность восприятия истории. Он имел в виду, что история пишется победителями, использующими исторические факты для службы современным потребностям, а не для создания объективной картины прошлого [32]32
  Со взглядами Кроче на историю можно познакомиться, например, по изданию: Бенедетто Кроче. Теория и история историографии. М., 1998.


[Закрыть]. История группы BTS создается именно так.

Оглушительный успех группы заставляет закрывать глаза на первоначальные провалы и допущенные ошибки, и любое решение теперь трактуется как продуманная стратегия будущего триумфа. Еще раз подчеркну, я не намерен оспаривать, что достижения BTS были бы невозможны без огромного количества сил и терпения, вложенных участниками группы. Однако и читать утверждения, будто исключительно этот фактор привел коллектив к победам, по меньшей мере странно. Если это действительно так, то почему в самом начале никто не пророчил будущий успех трудолюбивым ребятам из BTS? Напротив, общий настрой экспертных высказываний в отношении коллектива был крайне скептическим. Давайте посмотрим, как теперь музыкальные критики анализируют причины мирового успеха группы.

Чаще всего называют три основных фактора.

Во-первых, до блеска отшлифованное мастерство участников BTS. То есть их высокий уровень профессионализма как поющих и танцующих артистов, достойный мирового музыкального рынка. Сюда же относят идеальную внешность участников группы. Некоторые эксперты отмечают, что творчество BTS ближе к западной поп-музыке, чем к корейской. По словам музыкального критика Хван Сонопа, «музыка BTS объединяет несколько направлений, начиная с хип-хопа, регги, электропопа и т. д. и не ограничена территориальными рамками». «Звучание и стиль песен BTS приближены к западным стандартам, и именно поэтому их легко принял американский музыкальный рынок – даже несмотря на то, что песни исполняются на корейском языке», – объясняет Хван, также обращая внимание на впечатляющую энергетику выступлений группы, превосходное чувство ритма и продуманную хореографию.

Другие эксперты тоже отмечают, что жанровые рамки слишком тесны для исчерпывающего определения творчества группы, что музыка BTS соответствует современным мировым музыкальным тенденциям и что благодаря этому коллектив притягивает зарубежных фанатов. В подавляющем большинстве западные слушатели не понимают корейских слов песен, поэтому в первую очередь реагируют на мелодию, отточенную хореографию и внешнюю привлекательность артистов. Вместе с тем содержательная часть песен чрезвычайно важна и является элементом стратегии компании. Для альбомов группы разрабатываются определенные концепции, выбираются темы, находящие отклик у публики, и компания поощряет участие артистов в создании песен.

Вторым фактором успеха BTS как раз называют искренне звучащие тексты песен, или, как еще говорят, «месседж» для слушателя. Как правило, К-рор артисты не выбирают репертуар – их задачей является отработать слаженность и артистичность исполнения готового для них песенного материала. Однако продюсер Пан Сихёк с самого начала требовал от участников группы индивидуального вклада в создание текстов и музыки, считая, что BTS необходимо передавать через песни личные, реальные истории. Поэтому уже со времен стажировки участники группы пробовали писать песни, находя темы для них в повседневной жизни. Они не прибегали к помощи каких-либо известных авторов и композиторов, но учились друг у друга, в своем узком кругу. В результате ребята стали способны создавать собственный материал для исполнения. Невозможно не заметить, что песни BTS действительно несут ощущение подлинности, они по-настоящему близки молодому поколению. Участники группы вносят вклад в создание альбомов с момента дебюта, обращаясь к слушателю с личными переживаниями и размышлениями о любви, дружбе, взрослении, заблуждениях, ошибках, мечтах и т. д., чем вызывают ответную искреннюю реакцию.

Внимание к BTS внутри и за пределами Южной Кореи стало заметно расти с выпуском серии альбомов под общим названием The Most Beautiful Moment in Life. В песнях этой серии ребята рассказывали о тревогах и страхах молодого поколения, о противоречиях, конфликтах и испытаниях, любви и боли, которые переживают люди одного с ними возраста. Эти песни вызвали горячий отклик слушателей. Видеоклипы визуально раскрывали сюжеты песен. Каждый участник группы играл персонажа, испытывающего определенные трудности, и из взаимодействия этих персонажей постепенно складывалась цельная история. Видеоклипов было несколько, и поклонники группы с нетерпением ожидали продолжений начатого рассказа.

Наконец, третьей составляющей успеха BTS считается тесное взаимодействие с фанатами. Через социальные сети и интернет-сервисы [33]33
  Основные онлайновые платформы, используемые BTS для общения с поклонниками: Twitter, YouTube, Weverse, VLive, TikTok.


[Закрыть] участники группы щедро делятся информацией не только профессионального, но и личного характера, на регулярной основе рассказывая о своей повседневной жизни и увлечениях. Посредством этого между участниками BTS и фанатами формируются отношения, которые Жиль Делёз мог бы назвать сетью горизонтальных неформальных связей.

Этой сети французский философ дал определение «ризома» (фр. «корневище»). Ризома является для ученого неиерархической децентрированной моделью отношений в обществе (и бытия и мышления в целом)[34]34
  Подробнее о ризоме см., например, издание: Жиль Делёз, Феликс Гваттари. Капитализм и шизофрения: Тысяча плато. Екатеринбург, 2010.


[Закрыть]. Взаимоотношения, выстраиваемые BTS с A.R.M.Y., как раз стремятся к такой модели. Обеспечивая доступ к приватной информации, BTS завоевывает симпатии и доверие фанатов, и последние беспрерывно пишут ответные сообщения кумирам. Поклонники также работают с видеозаписями группы, порой с помощью монтажа создавая из исходного материала совершенно новые истории. Так искусство помогает стирать границы, разделяющие людей.

Общение с фанатами в Twitter началось еще до официального дебюта группы. Особенно много контента, связанного с BTS, выкладывалось и продолжает выкладываться на YouTube. Публикации не только на внутренних корейских, но и на этих мировых платформах создали возможность привлечения зарубежных слушателей [35]35
  Крупнейшие веб-порталы и привычное место интернет-общения в Южной Корее – внутренние сети Naver и Daum. Участие в общении и проч. на этих порталах предполагает знание корейского языка и требует пройти довольно сложную систему регистрации, то есть крайне неудобно для иностранных пользователей.


[Закрыть]. Постепенно слова песен переводились на английский и другие языки, и зарубежные поклонники смогли оценивать уже не только внешние данные и танцевальные способности участников BTS. Группа нашла способ преодолеть ограничения, существующие в силу культурных и национальных различий, – ограничения, которые могли бы стать препятствием на пути превращения в мировых звезд.

По мнению экспертов, именно таким было «вооружение» «Пуленепробиваемых подростков», целенаправленно шагавших к поставленной задаче покорения мирового музыкального рынка. Эти эксперты не сомневаются, что, выучив урок BTS и переняв их волю к победе, другие южнокорейские компании смогут добиться такого же убедительного успеха.

«Они уделяли большое внимание внутреннему музыкальному рынку, но в то же время смотрели дальше и шире, поставив перед собой задачу создания музыкального продукта, способного покорить весь мир», – восторгается музыкальный критик Кан Тхэгю.

Истина и заблуждения в мифе о BTS

Всё ли вышеперечисленное с самого начала было тщательно продумано и спланировано? Многочисленные эксперты уверены в этом и утверждают, что BTS с первых дней существования ставила своей задачей покорение мирового музыкального рынка, разработав долговременную стратегию для достижения цели. На мой взгляд, изложенные в предыдущей главе факторы действительно во многом объясняют феномен BTS. Однако никакой заранее продуманной стратегии не существовало.

Продюсер Пан Сихёк однозначно отверг это предположение: «Мы не ставили своей задачей покорение мирового рынка. В наши первые встречи с будущими участниками группы ни о чем подобном я не мог даже мечтать. Я никогда не рассчитывал вырастить артистов мирового класса». Его слова подтверждаются тем, что в состав группы не было включено ни одного иностранного участника, как обычно делается при формировании айдол-групп с целью выйти за пределы внутреннего рынка. В ответ на вопрос, что же привело BTS к успеху, Пан отвечает: «Привлекательная внешность, характерная для K-pop артистов; высокий уровень одновременно и вокального, и танцевального мастерства; блестящие выступления на сцене». Другими словами, участники BTS совершенствовали свое мастерство, и это привело их к мировому успеху, но не расчет на мировой успех заставлял их трудиться не покладая рук. Обратите внимание, что количество просмотров ранних видео BTS на YouTube остается невысоким даже после того, как группа снискала мировую славу.

Некоторые эксперты считают, что американский музыкальный рынок сам избрал BTS объектом своего интереса и оказывал коллективу повышенное внимание, еще на этапе становления группы прозорливо разглядев потенциал артистов и обнаружив в их творчестве универсальные темы, которые могли бы привлечь западного слушателя. Однако это тоже не может быть правдой. Американский рынок никогда не стал бы проявлять гостеприимство по отношению к малоизвестным корейским музыкантам. Начиная с 2008 года K-pop артисты пытались занять место в нише американской поп-музыки, однако даже самым популярным на родине корейским исполнителям – таким как Girls’ Generation [36]36
  Южнокорейская гёрл-группа, созданная компанией SM Entertainment в 2007 году. На американском музыкальном рынке с 2011 года. Единственный раз побывала в чарте Billboard 200 в 2014 году (110-е место).


[Закрыть], Kara [37]37
  Южнокорейская гёрл-группа, созданная компанией DSP Media в 2007 году. Появлялась лишь в дополнительных чартах Billboard.


[Закрыть], Rain [38]38
  Настоящее имя – Чон Чихун. Южнокорейский певец и актер. Дебютировал в составе бой-бэнда Fanclub в 1998 году, с 2002 года выступает соло. В середине 2000-х пользовался заметной популярностью в США, снимался в голливудских фильмах. Появлялся лишь в дополнительных чартах Billboard.


[Закрыть], Wonder Girls [39]39
  В 2009 году группа единственный раз появилась в списке Billboard Hot 100 на 76-й позиции.


[Закрыть], BoA[40]40
  Единственный раз побывала в чарте Billboard 200 в 2009 году (127-е место).


[Закрыть], 2NE1[41]41
  Южнокорейская гёрл-группа, созданная компанией YG Entertainment. Существовала в 2009—2016 годах. Группа записывала песни на английском языке, пик популярности в Америке пришелся на 2014 год – единственное попадание в чарт Billboard 200 (61-е место).


[Закрыть] и некоторым другим – если и удалось появиться на американском рынке, достижения их были не слишком велики, и никому из них не посчастливилось добраться до вершин музыкальных чартов. За исключением уникального случая певца PSY[42]42
  В 2012 году на протяжении 31 недели находился в чарте Billboard Hot 100 с песней Gangnam Style, 7 недель из них находился на второй позиции списка. Следующий хит, Gentleman (2013), держался в чарте 15 недель, поднявшись до 5-й позиции.


[Закрыть], корейские артисты не оставили никакого следа в американской поп-музыке, и рынок не мог ожидать, что с BTS произойдет иначе. Группе даже не предлагали появиться на телевидении (другие корейские артисты становились гостями ТВ-программ) – в начале карьеры они были представлены американскому зрителю только кабельным каналом, специализирующимся на азиатском контенте.

Как известно, на корейском рынке развлечений доминируют несколько крупных корпораций, которым принадлежит контроль в сферах телевещания, звукозаписи и т. д.[43]43
  До успеха BTS, принесшего феноменальные прибыли Big Hit Entertainment, «большой тройкой» корейской индустрии развлечений традиционно являлись YG Entertainment, SM Entertainment и JYP Entertainment.


[Закрыть]. Созданным ими поп-группам предоставлена широкая возможность выступлений в Сеуле и густонаселенном столичном регионе. Компаниям индустрии развлечений, относящимся к категории малого и среднего бизнеса, остается совсем мало пространства для деятельности. Именно поэтому ребята из BTS, ограниченные в физическом доступе к слушателю, с самого начала стали развивать активность в интернете. Это было вынужденное перемещение в виртуальное пространство, где группа могла свободно представлять публике свои низкобюджетные творения в любом количестве.

Так началось интернет-общение с фандомом, в конце концов разросшимся до мировых масштабов. Давление, которое испытывал малый бизнес, парадоксальным образом привело к тому, что группе открылся доступ к более широкой публике. Не секрет, что крупные компании ревностно следят за соблюдением авторских прав, что практически исключает использование песен и другого контента, касающегося музыкантов, для творчества их фанатов. Big Hit пошла по совершенно другому пути, предоставляя фанатам возможность творить, свободно используя контент группы. Результатом стало появление невообразимого количества видеороликов и фан-арта, напрямую связанных с BTS, – интернет наводнили медиаматериалы, в которых так или иначе упоминалась корейская группа. По словам продюсера Пан Сихёка, участники BTS с самого начала существования группы регулярно делились в интернете своими мыслями и опытом, и благодаря цифровым средствам коммуникации их истории пленили сердца не только корейской, но и зарубежной публики.

Дебютные песни айдолов, находящихся под покровительством крупных компаний, обычно сразу же взлетают на вершину корейских музыкальных чартов, и артисты с самого начала получают многочисленные приглашения на радио и телевидение. В отличие от них дебют BTS, как уже говорилось, был более чем скромным. Начальная задача состояла в том, чтобы закрепиться на нишевом рынке, и направлением музыкальной деятельности был выбран хип-хоп. Для корейской сцены традиционно, чтобы тематика текстов этого жанра касалась социальных проблем, так что участники BTS дебютировали в образе бунтующих подростков, выступающих против стереотипов и обязательств, которые накладывает корейское общество на молодое поколение школьного возраста.

Первый мини-альбом группы под названием O! RUL8,2?[44]44
  Вышел 11 сентября 2013 года. Название является сленговым написанием фразы Oh! Are you late, too?


[Закрыть] звучал в этом смысле довольно агрессивно:

 
                   Я хочу вкусно есть и развлекаться,
                   В клочки разодрать школьную форму,
                   Делать деньги, хорошие деньги,
                   Но на меня косятся с неодобрением [45]45
  Слова из главного сингла под названием N.O. (акроним выражения No offence), где BTS отказывались соответствовать родительским ожиданиям, которыми те обязывают школьников.


[Закрыть].
 

В другой песне того же мини-альбома исполнители делали выпад в сторону тех, кто не разделяет их взглядов, призывая «хейтеров [46]46
  От англ. hate – «ненавидеть».


[Закрыть]» «еще сильнее осыпать проклятиями» группу и называя «правильную» жизнь «печальной комедией неудачников»[47]47
  Речь о песне We On.


[Закрыть].

То есть песни BTS звучали провокационно и содержали критику – порой даже чрезмерную – по отношению к обществу с его сложившимися ценностями.

Ранее творчество группы было рассчитано на недовольных корейских тинейджеров. Песни были привязаны к конкретным внутренним проблемам текущего момента, и сейчас многие из посылов уже устарели. Участники BTS того времени, скорее демонстрировали задиристый боевой дух, нежели несли молодежи какой-либо «месседж». Чрезмерность, заметная в песнях того периода, была способом привлечь внимание с целью отвоевать место в определенной нише. Однако и музыкальные критики, и слушатели приняли эти попытки без воодушевления. Концепция к тому времени вышла из моды и в будущем не обещала найти широкий отклик – группе присвоили ярлык маргинальной субкультуры и отвернулись. BTS, тем не менее, некоторое время оставалась верна направлению радикального хип-хопа, из-за чего продолжались и неудачи группы. И лишь когда концепция подверглась переработке, в песнях BTS появились темы, действительно близкие молодому поколению независимо от территориальных границ.

О пользе искренности и общения

Успех BTS имеет слишком большую ценность, чтобы отмахнуться, назвав достижения группы простой случайностью. Это очевидно именно сейчас, во времена монополий, подобно Церберу охраняющих доступ к контролируемым ими сферам экономики. Хотя бы по одной этой причине хочется понять, как небольшому бизнесу удалось не только преодолеть все ограничения, но и стать победителем в игре крупных корпораций. Пример группы, завоевавшей мировой музыкальный рынок, где, несмотря на все старания, не смогли закрепиться даже более сильные соперники, способен подсказать, как правильно ставить задачи, если компания намерена выйти на мировой уровень. Кажется настоящим чудом, что BTS удалось преодолеть «великую стену», стоявшую у них на пути. Мы должны тщательно проанализировать это «чудо» – не с целью создания очередной умозрительной концепции успеха, а с целью обнаружения конкретных практик, которые можно использовать в собственном бизнесе.

Важность изучения ключевых факторов успеха BTS подчеркивает профессор школы бизнеса Университета Ёнсе[48]48
  Один из трех самых престижных вузов Южной Кореи (наряду с Сеульским университетом и Университетом Корё).


[Закрыть] Им Иль. С его точки зрения, финальный триумф группы не стоит называть результатом технически грамотного использования социальных сетей в бизнес-целях, так как участники BTS всего лишь по-дружески общались с подписчиками. Он приводит в пример такую историю. Слушатели заметили, что тексты ранних песен BTS порой неуважительны по отношению к женщинам, и лидер группы RM, считаясь с мнением аудитории, начал читать феминистическую литературу: книга американского писателя Тони Портера «Мужская коробка»[49]49
  Полное название: Breaking Out of the «Man Box»: The Next Generation of Manhood. Вышла в 2016 году, в России не издавалась.


[Закрыть] была замечена фанатами на одной из фотографий, опубликованных Ким Намчжуном в Twitter [50]50
  Пост от 10 января 2017.


[Закрыть]. Искренность, которая чувствовалась в общении с участниками BTS, превращала людей в поклонников группы, и в результате возникла целая армия фанатов, бесконечно преданная своим кумирам. Профессор Им также отмечает, что как бы искусно ни была выстроена коммуникация, она бы не принесла результатов, если бы ребята не были талантливыми артистами. Точно так и в любом бизнесе работает сочетание налаженной связи с потребителем и наличие качественного продукта.

По мнению американского телеканала бизнес-новостей CNBC, от других K-pop групп BTS прежде всего отличают неподдельность и творческая свобода артистов, противоположные чрезмерной синтетичности K-pop направления в целом. Именно «подлинность» привлекла к группе американских фанатов, считает CNBC.

Как возникает это ощущение подлинности? И действительно ли она является ключевым фактором успеха? Сможет ли любая другая группа повторить достижения BTS, если будет вносить собственный вклад в создание репертуара, страстно любить свое дело, много практиковаться и поддерживать постоянную связь с фанатами?

Если нас продолжит ослеплять современное сияние BTS и мы не примем во внимание стоящие за успехом группы бизнес-принципы и социокультурные процессы, секрет BTS так и останется секретом. Давайте снова вернемся к началу и под новым углом рассмотрим путь группы от безвестных дебютантов к звездам мировой музыкальной сцены: проследим, как проект небольшой компании смог преодолеть «пропасть», разделяющую фазы жизненного цикла бизнеса, как были сформированы ключевые компетенции группы и какие основы успешного ведения бизнеса стояли за всем этим.

Часть 2
Четыре координаты успеха BTS: Т.Ц.Ц.И

В бизнес-преломлении составляющие успеха BTS можно условно объединить в четыре большие категории: Тайминг (Timing), Целевой клиент (Targeting), Целостный продукт (Whole Product), Информационный поток (Viral).

Под таймингом понимается своевременность выхода на рынок. С одним и тем же уровнем компетенции и набором тактических приемов можно появиться на рынке как в подходящий, так и в неподходящий момент – результат будет противоположным даже при прочих равных условиях. Рынок функционирует в соответствии с внутренними закономерностями, ему присущи цикличность процессов и появление трендов.

Если смотреть в исторической перспективе, на примере корейских предприятий заметно, как взлеты и падения совпадают с колебаниями рынка: при росте рынка даже самый посредственный бизнес тоже растет и развивается, при стагнации – даже самый компетентный приходит в упадок.

Группа BTS появилась в то время, когда мировой рынок айдолов начал идти вверх. Хотя никто из K-pop артистов так и не преуспел – итоговый результат не оправдывал вложенных усилий, – K-pop первопроходцы познакомили мир с корейской популярной музыкой и достаточно разогрели рынок. Тайминг – один из важнейших факторов, предопределяющих успех или крах предприятия.

Целевой клиент – это определенная группа людей, на удовлетворении потребностей которой должна сосредоточить усилия компания, предлагающая товары или услуги. Выбор целевого клиента является первостепенной задачей в современном гиперконнективном мире, где все потребители тесно связаны друг с другом посредством социальных сетей и активно обмениваются информацией.

Эта связь еще более интенсивна в «ризоме» BTS, речь о которой шла выше: как при цепной ядерной реакции, в сетевом пространстве даже одно оброненное слово может спровоцировать огромный взрыв. Таким образом, четко представляя устройство связей и выбрав своей целевой аудиторией небольшую группу людей, можно подготовить «взрыв» большой мощности. Поэтому, реалистично определив свои преимущества и проанализировав основной рынок, компания должна внимательно изучить структуру связей между потребителями и сосредоточиться на определенном целевом сегменте. Так, в случае BTS основным рынком являлась англоязычная молодежь, которую мог бы заинтересовать K-pop. А целевым клиентом, способным повлиять на основной рынок, – сравнительно небольшая азиатская аудитория, которой нравилась корейская популярная музыка. Участники BTS бросили все силы на завоевание этого отдельного сегмента, обладающего высокой степенью коннективности, и он стал для них базой, с которой началось распространение влияния на весь основной рынок.

Целостный продукт – это изначальный «родовой» продукт, расширенный разнообразными услугами и сопутствующими товарами, с которым компания выходит на основной рынок. Группа BTS начинала деятельность как хип-хоп коллектив, и эта концепция была оправдана, пока целью был узкий сегмент музыкального рынка, но она не работала для широкой аудитории. Поэтому, закрепившись в нишевом рынке, группа BTS дополнила свой «родовой» продукт новой концепцией, в которой соединились эмоциональность и продолжающаяся история, – так появилась серия альбомов The Most Beautiful Moment in Life. Соответственно, набором, дополнившим продукт до целостного, стали те изменения, которые были внесены в звучание и содержание песен, видеоряд, выступления на сцене и т. д. Когда мы говорим о целостном продукте, мы не подразумеваем, что он идеален. Речь идет не о том, что у BTS было всё самое лучшее, что только мог дать K-pop. Имеется в виду лишь то, что группа BTS создавала продукт такого уровня, который был бы способен удовлетворить потребителя на основном рынке. В частности, американские слушатели, впервые узнавшие о K-pop направлении благодаря BTS, в принципе не могли знать, что отличает группу от других корейских исполнителей, работающих в том же жанре. Целостный продукт BTS стал пользоваться огромным спросом лишь благодаря тому, что группа смогла удовлетворить потребности аудитории.

Наконец, под информационным потоком подразумевается предоставление потребителю информации, способной ускорить распространение товара. В соответствии с циклом принятия товара, когда целевая аудитория одобрительно отнеслась к продукту, необходимо создать коммуникацию, обеспечивающую поставку сведений о продукте дальше, другим категориям потребителей.

Этой задаче группа BTS уделяла наибольшее внимание. В свободный доступ регулярно выкладывался большой массив контента, имеющего отношение к артистам, а сами участники BTS поддерживали дружеское общение с фанатами (однако не стоит забывать, что выход в интернет был вынужденным шагом компании, испытывавшей трудности в доступе к потребителю в реальности). Построение коммуникации для выхода на основной рынок – задача чрезвычайно сложная, и опыт BTS в этом смысле особенно важен.

Даже если выполнить все условия, перечисленные выше: своевременно выйти на рынок, правильно выбрать целевого клиента и создать целостный продукт, без коммуникации, через которую информация будет распространяться дальше, – добиться роста бизнеса невозможно.

Частая ошибка компаний состоит в том, что, достигнув некоторого успеха, они сосредотачиваются на получении прибыли, не уделяя должного внимания вопросу распространения информации.

Группа BTS не совершила этой ошибки, поскольку с самого начала поддерживала тесное общение с поклонниками. В результате постоянно увеличивался не только объем, но и скорость появления доступных медиаматериалов о группе (учитывая производство вторичного контента фанатами).

Империя BTS – это гигантская платформа [51]51
  Термин, обозначающий определенный формат ведения бизнеса (см. примечание 73).


[Закрыть], на которой поддерживается высокая активность пользователей, благодаря чему платформа расширяется по сей день.

Итак, успех BTS стоит рассматривать в рамках четырех перечисленных ключевых категорий. Теперь давайте поговорим о каждой из них подробно и посмотрим, какие методы можно взять на вооружение для собственного бизнеса.