Текст книги "История успеха BTS и как это повторить самостоятельно"

Правило третьего человека проявляется в таком феномене, как возникновение сообществ. Хорошо известно, что человек в принципе склонен к тому, чтобы следовать за остальными, и ему психологически некомфортно оставаться вне какого-либо круга людей. Одному или двоим трудно привлечь к себе устойчивое внимание окружающих, но группа из трех человек способна повлиять на поведение других. Допустим, если в некоем сложившимся социальном объединении появятся три поклонника группы BTS, можно ожидать, что со временем всё объединение превратится в поклонников корейской музыкальной группы. Третий человек необходим, потому что три – это минимальное число, определяющее сообщество в людском сознании. При переходе от фазы становления к фазе роста тоже необходим свой «третий человек». Как показал пример с холодильниками для кимчи, это правило работало среди корейских домохозяек, одна за другой приобретавших товар, – небольшое сообщество потребителей спровоцировало возникновение массового интереса. Таким образом, главная задача в том, чтобы увлечь отдельный круг потребителей, способный повлиять на остальных (создать тренд). В случае с широким рынком таким кругом будет критическая масса покупателей, в случае с обычным сообществом – всего лишь три человека.

Привлечение как можно большего количества пользователей за короткий срок особенно важно для компаний, работающих в сфере информационных технологий. Поэтому с самого старта необходимо прилагать усилия в этом направлении.

Современные веб-платформы и комьюнити быстро растут, если между участниками устанавливаются своего рода доверие и симпатия друг к другу. Это тем более актуально для интернет-сообществ, подобных онлайновым фан-клубам BTS, участников которых связывают как общение, так и совместная деятельность. Уровень активности всего комьюнити повышается пропорционально уровню активности его отдельных членов. Если участники сообщества доверяют и симпатизируют друг другу, общий уровень активности повышается постоянно, в противном же случае комьюнити распадается.

Появление широкой активной сети потребителей позволит компании снизить цены и заняться усовершенствованием товара. Таким образом, важно работать в обоих направлениях: и распространять товар для формирования критической массы покупателей, и следить за активностью комьюнити, интенсивность которой зависит от внутреннего климата сообщества.

Менеджеры постоянно бьются над проблемами фазы становления. Это действительно сложный период, когда у бизнеса еще нет опыта, товар далек от совершенства, цены на него высоки, но при этом требуется предпринимать шаги для создания критической массы покупателей. Для небольшого бизнеса проблематично вкладывать серьезные суммы в дело привлечения клиентов в короткие сроки. Чтобы решить эту проблему, стоит сегментировать рынок до тех пор, пока целевым клиентом не станет как можно меньшая группа потребителей. Об этой стратегии будет подробно рассказано в следующей главе.

• Для того чтобы товар был принят массовым покупателем, необходимы полностью разогретый рынок и должным образом настроенное сознание потребителя.

• В течение десятилетия K-pop продукт регулярно поставлялся зарубежному слушателю. Группа BTS пришла на мировой музыкальный рынок, когда он созрел для принятия корейской популярной музыки, – группе удалось воспользоваться растущей тенденцией.

• Изучение состояния рынка является первоочередной задачей бизнеса. В современных экономических условиях практически невозможно подчинить себе рынок одним лишь искусством менеджмента.

• Жизненный цикл бизнеса складывается из фаз становления, роста, зрелости и упадка. С ускорением процесса обмена информацией и появлением новых технологий продолжительность цикла уменьшается, что означает одновременно и повышение рисков, и открытие новых возможностей.

• Между фазами становления и роста существует «пропасть» – период времени, когда бизнес прекращает развитие. Находящемуся на краю «пропасти» бизнесу необходимо «образовывать» будущего потребителя.

• Для того чтобы преодолеть «пропасть» и прийти к большому успеху, важно сосредоточиться на создании бренда и достижении критической массы потребителей.

Глава 2
Целевой клиент: ориентация на один процент потребителей

Песни BTS рассказывают о том, что действительно волнует и беспокоит молодое поколение. В них часто можно обнаружить послания для юных слушателей, испытывающих жизненные трудности.

Строчки из Fake Love находят отзыв в тревожных юных душах:

 
              Я вырастил цветок, который не может расцвести
              В мечте, которая не может сбыться.
 

В песне Paradise [57]57
  Рай.


[Закрыть] музыканты ободряют своих поклонников:

 
              Ничего страшного, если ты остановишься —
              Нет нужды рваться вперед без причины.
              Ничего страшного, если у тебя нет мечты —
              Лишь бы были в жизни мгновения счастья.
 

Такие сочувственные обращения сближают участников группы с фанатами.

Группа BTS пожертвовала 100 миллионов вон семьям погибших на пароме «Севоль»[58]58
  Южнокорейский паром «Севоль» затонул 16 апреля 2014 года во время выполнения регулярного рейса из порта Инчхон до острова Чечжудо. Погибли 304 человека, большинство из них – учащиеся старших классов, собиравшиеся провести на Чечжудо школьные каникулы.


[Закрыть] и регулярно участвует в программах ЮНИСЕФ[59]59
  Детский фонд ООН.


[Закрыть], направленных на прекращение насилия в отношении детей и юношества. Помимо этого, лидер группы RM известен поддержкой сексуальных меньшинств, которую он не раз демонстрировал в социальных сетях (например, в отношении Троя Сивана [60]60
  Австралийский певец, актер и видеоблогер; открытый гей.


[Закрыть]).

В мае 2018 года в журнале Rolling Stone появилась статья под названием «Как BTS нарушает табу K-pop индустрии» [61]61
  How BTS Are Breaking K-Pop’s Biggest Taboos. 29 мая 2018.


[Закрыть], в которой отмечалось, что в то время как айдол-культура и политика редко пересекаются, поскольку K-pop исполнители стараются дистанцироваться от всего, что может негативно сказаться на имидже и помешать успеху, участники BTS с самого дебюта открыто высказываются на такие табуированные темы, как права сексуальных меньшинств, проблема психического здоровья, принудительный характер ценностей корейского общества и проч.

Участники BTS всегда на стороне социально непривилегированных групп населения. Намеренно или нет, но эти же группы стали целевым клиентом музыкального коллектива. Rain, Wonder Girls и многие другие исполнители предыдущего поколения, выходя на американский рынок, стремились покорить сразу всю широкую аудиторию слушателей. Ставить такую цель им позволяли уверенность в себе как артистах и наличие мощной финансовой поддержки. Однако никто из них не добился успеха. В вопросе выбора целевого клиента состоит самая принципиальная разница между BTS и всеми предыдущими K-pop исполнителями, побывавшими на мировом рынке.

Автор бестселлеров по маркетингу Джеки Хуба в книге о предпринимательских талантах Леди Гаги «Лояльность монстров» [62]62
  Monster Loyalty: How Lady Gaga Turns Followers into Fanatics. 2013. В русском переводе не издавалась.


[Закрыть] приходит к выводу о том, что певица добилась успеха, тратя основную часть усилий всего лишь на один процент своей аудитории – самых преданных ей фанатов. По признанию поп-дивы, в юности она была аутсайдером и не раз подвергалась травле. Объединив молодых людей с таким же печальным опытом, Леди Гага создала сообщество сторонников [63]63
  Речь об интернет-портале littlemonsters.com.


[Закрыть]. Поддерживать Гагу, прежде всего, стали подростки, которым были знакомы похожие проблемы. Певица основала благотворительный фонд для помощи всем, кто сталкивается с агрессией сверстников, участвовала в программах, направленных против насилия в школах, и т. п. Поддерживая сексуальные меньшинства, Гага смогла привлечь и более взрослых сторонников.

Фан-клуб Леди Гаги был назван «Маленькие монстры», поскольку именно «монстрами» являлись для отвергающего их окружения фанаты певицы. Саму поп-диву стали называть «мамой монстров», подчеркивая ее роль защитницы аутсайдеров. Постепенно возрастало социальное влияние «мамы монстров», а сами «монстры» становились всё более сплоченной группой поддержки.

Нетрудно заметить сходство стратегий в отношении целевого клиента у BTS и Леди Гаги. Фандомы артистов похожи в том, что изначально формировались из относительных маргиналов общества. Сторонников этих артистов объединяет чувство поддержки и взаимопонимания на основе общих для них проблем, и оба фандома являются мощной разветвленной сетью.

В последние годы голос социальных меньшинств звучит всё громче, и отношение к ним общества меняется на всё более доброжелательное и отзывчивое. По этой причине деятельность Леди Гаги и BTS пользуется особым вниманием.

Но к какому результату – позитивному или негативному – приведет поддержка подобных замкнутых групп в долговременной перспективе? Может ли небольшой фандом разрастись до размеров, позволяющих влиять на основной рынок? Или он останется узким сегментом рынка, откуда невозможно выбраться? Для того чтобы ответить эти вопросы, необходимо знать еще о нескольких принципах маркетинга.

Существует распространенное заблуждение в том, что выбор целевого клиента (таргетинг) означает отказ от всех остальных потенциальных покупателей. Начинающие предприниматели часто опасаются, что таргетинг будет препятствовать массовому распространению товара. Однако в бизнесе происходит ровно наоборот: именно отказ от выбора целевого клиента приводит к потере массового покупателя. Представьте себе ресторан, владелец которого стремится угодить вкусам сразу всех возможных посетителей. Интерьер, приятный семейным парам; еда, которую одобрят школьники; цены по карману чиновника. Разумеется, ни одна из категорий посетителей не будет чувствовать себя комфортно, и владелец в конце концов останется без покупателей. Конечно, в далеком прошлом можно было обойтись без таргетинга, особенно в маленьких городках, где люди из разных возрастных групп и слоев населения были вынуждены питаться в одних и тех же заведениях. Но с ростом урбанизации и развитием транспортной системы, которая облегчила поставку продуктов, выживать стал только бизнес, делающий ставку на целевого клиента.

Далеко не все это понимают. Многие предприниматели руководствуются тем, что «хороший товар – он и в Африке хороший», и пытаются привлечь любого покупателя, не осознавая, что уже в тот момент, когда в голову приходит идея работать «для всех», бизнес обречен на провал.

Как мы уже говорили, в начале 2000-х годов крупнейшие агентства корейской индустрии развлечений пытались завоевать американский рынок с помощью таких ярчайших звезд, как BoA, Rain, Wonder Girls и др. Их так называемая стратегия состояла в том, чтобы дать как можно большему количеству слушателей как можно больше корейской поп-музыки. Расчет был на то, что, поскольку рынок огромен, K-pop кому-нибудь да понравится, а заинтересованность даже небольшой части слушателей огромного рынка принесет ощутимую прибыль. Таким образом, была начата масштабная дорогостоящая кампания, включающая появления на телевидении, нацеленная на широкого потребителя музыкального продукта. Итог оказался плачевным. Прореагировал лишь ничтожный процент «небольшой части слушателей», на которую был расчет. В основном же консервативный американский потребитель попросту игнорировал незнакомую корейскую поп-музыку.

И подобных примеров очень много. После того как AMF[64]64
  American Machine and Foundry. AFM владела Harley-Davidson в 1969—1981 годах.


[Закрыть] купила компанию Harley-Davidson, было запущено производство компактного легкого мотоцикла, хотя прежде Harley-Davidson специализировалась на больших тяжелых моделях. Расчет был захватить весь рынок – начиная от тех потребителей, кто предпочитает тяжелые модели, до тех, кто предпочтет легкие новые. Однако в итоге продукция Harley-Davidson стала пользоваться меньшим спросом, чем раньше. Или другой случай. В 2011 году бренд одежды SPAO корейской группы компаний E-Land запустил линейку, рассчитанную на разные категории населения, но в итоге лишь потерял долю рынка женской одежды. И так далее, и так далее. А вот примеров, демонстрирующих успешность маркетинга, пренебрегающего целевым клиентом, в современном бизнесе вы не найдете.

Туманное представление о таргетинге до сих пор остается серьезным недостатком многих стартапов. Расчет на то, что кого-нибудь из миллионов потребителей заинтересуют новые товары и услуги, предлагаемые компанией, не оправдывается. Чем точнее предприниматель определяет потенциальных покупателей, способных заинтересоваться его продукцией, тем лучше для бизнеса. Необходимо думать о реальных людях и причинах, по которым они могут совершить покупку. Нарисовав себе образ покупателя, не помешает даже попробовать найти такового на улице. Потому как наши представления редко выдерживают проверку реальностью.

Таргетинг работает даже тогда, когда товар предназначен для использования широким населением. Обратите как-нибудь внимание на экраны, встроенные в кресла самолетов Korean Air. При разработке меню экранов целевым клиентом были выбраны вышедшие на пенсию люди, которым уже за шестьдесят. Эта возрастная категория отнюдь не является основным пользователем услуг авиакомпании. Тогда почему она была выбрана целевой? Дело в том, что молодые быстрее разбираются в принципах работы современных электронных устройств, тогда как для пенсионеров это может стать непростой задачей. Если же создать прибор, использование которого не составит труда даже для людей старшего возраста, все остальные потребители тем более смогут его освоить. Таким образом, таргетинг не является принципом, отсекающим других покупателей, но, напротив, – принципом, позволяющим в итоге привлечь массового потребителя.

Как же правильно выбрать целевого клиента?

В конце 1990-х годов в Корею пришла компания Starbucks со своей концепцией уютных кофеен высокого класса. Развитие сети поражает воображение: она объединяет почти тридцать тысяч торговых точек по всему миру. Достичь такого успеха компании помог хорошо продуманный таргетинг.

Задолго до прихода на южнокорейский рынок целевым клиентом Starbucks были выбраны молодые люди, которые интересуются современными трендами. Предлагаемые продукты и их оформление, услуги, интерьеры кофеен создавались с расчетом на такого покупателя. Когда сеть с той же концепцией появилась в Корее, ее часто подвергали критике за слишком высокие, по местным меркам, цены на кофе. Однако кофейни Starbucks полюбились молодым кореянкам, и постепенно ходить в них стало хорошим тоном среди разных слоев населения. Сейчас на цены сети Starbucks уже никто не жалуется. Сработал принцип домино: одна категория покупателей подтолкнула следующую и далее по цепочке. А можете представить, что бы произошло, если бы кофейни Starbucks пытались завлечь сразу и студентов, и офисных служащих, и домохозяек, и пенсионеров? Ориентация на разные категории покупателей не смогла бы в итоге полностью удовлетворить ни одну из них, и затея бы провалилась.

Представьте стоящие в ряд костяшки домино: стоит подтолкнуть первую, и все они будут падать, увлекая следующие из ряда – так будет продолжаться до самого конца цепочки. Никому не придет в голову подтолкнуть только последние костяшки домино. Точно так же происходит и в маркетинге: надо подтолкнуть первую категорию, чтобы постепенно добраться до остальных, самых консервативно настроенных покупателей. Людей связывают разнообразные социальные отношения. Можно с уверенностью сказать, что на решение сделать покупку всегда влияет мнение других людей – даже если из этого правила есть исключения, они незначительны. Мы сознательно или неосознанно прислушиваемся к чужому мнению – особенно сейчас, когда огромное количество отзывов размещается в интернете. Современный маркетинг, пренебрегающий феноменом социальных сетей, станет напрасной тратой времени и денег. Целью же компании должно быть достижение больших результатов малыми средствами, то есть через продуманный выбор целевого клиента и с учетом связей между группами покупателей.

Первым целевым клиентом группы BTS были подростки. Для каждой из индустрий «начальным блоком домино» становятся разные категории покупателей, но в сфере моды или популярной культуры такую роль обычно играют юные потребители. Неудивительно, что именно они первыми полюбили музыку BTS и заинтересовались тем контентом, который предоставлял K-pop коллектив. Из всей общности клиентов самыми большими энтузиастами являлись слушатели стран Юго-Восточной Азии. Хотя сегмент небольшой, фанаты из этих стран очень тесно связаны друг с другом и находятся в постоянном взаимодействии.

Насколько обширным является «начальный блок домино», может иметь принципиальное значение. Размер критической массы покупателей, о которой говорилось выше, зависит от обстоятельств и стратегии, выбранной компанией. Как мы убедились, сравнительно просто организовать моду на продукт в сплоченной группе с хорошо налаженными внутренними связями: для этого потребуется совсем не большая критическая масса. Но если речь идет о национальных масштабах, целевой клиент не будет являться замкнутым сообществом, и запустить тренд станет гораздо сложнее. В этом случае будет необходима значительная критическая масса покупателей.

Как правило, тренды зарождаются в сплоченных группах, которые затем привлекают к себе постороннее внимание. Например, социальная сеть Facebook начиналась как веб-сайт для обмена информацией и общения студентов Гарвардского университета. Это студенческое сообщество было замкнутой группой с высокой степенью взаимодействия, поэтому мода распространилась достаточно быстро и выплеснулась наружу. Facebook стал популярен среди студентов других учебных заведений США, а со временем – среди пользователей интернета вне зависимости от места проживания, возраста и социального статуса.

Итак, чтобы началось широкое распространение товара, необходимо перешагнуть порог критической массы потребителей, достижение которой возможно посредством привлечения общественного интереса к определенному сообществу уже увлеченных людей. Для возникновения последнего наиболее эффективно выбирать сплоченные группы, обладающие высоким потенциалом для последующего внешнего воздействия.

В предпринимательской среде индустрии развлечений часто можно услышать мнение о том, что необходимо использовать актуальные пристрастия того или иного нишевого рынка. Но с какой вероятностью такая стратегия приведет к массовому распространению товара? Как мы помним, группа BTS начинала как хип-хоп коллектив. В то время казалось, что потребители этого музыкального продукта в силах создать тренд, который распространится на основного покупателя – ожидания основывались на успехе таких телепередач, как, например, «Деньги на бочку»[65]65
  Оригинальное название: 쇼미더머니 (корейская транскрипция англоязычного выражения Show Me the Money). Программа-состязание исполнителей рэпа, созданная в качестве альтернативы K-pop телепродукции. Выходила в эфир в 2012—2019 годах. (по одному сезону в год) на кабельном музыкальном телеканале Mnet.


[Закрыть]. И действительно, группа BTS привлекла к себе некоторое внимание, однако всплеск увлечения хип-хопом продолжался недолго. В итоге прибыли пошли на спад, а к песням группы стали относиться со всё возрастающим скептицизмом из-за их вызывающего содержания. И это далеко не единственный случай, когда начинающему коллективу, использующему стратегию сиюминутного пристрастия публики, не удалось преуспеть – равно как есть и обратные примеры, когда успеха добивались исполнители, играющие музыку, давно не актуальную в широкой аудитории.

Именно поэтому более важным является понимание механики связей между покупателями. Бунтарский дух и яростный речитатив хип-хоп композиций BTS смогли увлечь некоторое количество подростков и слушателей, находящихся под влиянием скоротечной моды, но в силу особенностей этих потребительских групп, не обладавших возможностями воздействия на аудиторию, далекую от хип-хоп творчества, импульс не был передан далее по цепочке.

В Корее есть поговорка: «Какой палец ни укуси – всё больно». Она означает, что в семье каждый из детей для родителей одинаково ценен. Однако к покупателю такой подход категорически не применим – в этом случае иерархия совершенно необходима. Целиться надо в такую потребительскую группу, которая сможет наиболее эффективно влиять на следующую. Не стоит, например, забывать, что мотивы к покупке у потребительской группы ранних последователей не совпадают с мотивами массового потребителя. Работа с ранними последователями должна строиться с пониманием их оторванности от основного покупателя, особенно – консервативно настроенного.

Такие определения потребительских групп, как «новаторы», «ранние последователи», «раннее большинство» и т. д., которые звучали в книге и ранее, используются в концепции под названием «Жизненный цикл принятия товара», которая позволяет понять процесс проникновения на рынок новых продуктов или услуг. Позднее мы подробно рассмотрим эту концепцию и на примерах проследим путь товаров от групп новаторов и ранних последователей до самых консервативно настроенных клиентов. Это поможет нам ответить на вопрос, как вывести продукт на массовый рынок.