Текст книги "История успеха BTS и как это повторить самостоятельно"

В чем разница между большими и малыми социальными группами? В первую очередь в степени сплоченности, а также готовности индивидов, входящих в состав группы, к имитации чужого поведения. Как существо социальное человек принимает решения с оглядкой на социум. Жить рядом с другими людьми и не испытывать на себе их влияния невозможно. Для человека очень значимо чувство принадлежности к какому-либо социальному кругу, и появление любой модной тенденции обычно основано на этом. Маркетинг, использующий эту особенность, будет успешным.

СХЕМА 1. ГРУППОВАЯ СПЛОЧЕННОСТЬ В МАЛЫХ И БОЛЬШИХ СОЦИАЛЬНЫХ ГРУППАХ

Массового покупателя можно представить как большую социальную группу с неограниченным количеством участников. Это люди, живущие независимо друг от друга и не заинтересованные в тесных связях с другими такими же потребителями. Возьмем для примера социальную прослойку обеспеченных людей, обосновавшихся в большом городе. Их квартиры могут находиться в одном здании, даже на одном этаже, но они не будут интересоваться жизнью соседей и, возможно, даже не станут приветствовать друг друга при встрече. Их близость иллюзорна – они всего лишь живут рядом, но разделяющих их вещей гораздо больше: социальное происхождение, образование, сфера деятельности и проч. Из-за отсутствия непосредственного общения такие люди не оказывают влияния друг на друга, поэтому, даже если тренд привлечет одного, распространение дальше отнюдь не гарантировано.

А теперь посмотрим на малую социальную группу, которую составляют фанаты BTS. Интенсивность связей между участниками этой группы, напротив, очень высока. Такую же групповую сплоченность можно наблюдать, например, в деревнях, где жители знают всё друг о друге и новости распространяются молниеносно. Конечно, в таком тесном сосуществовании есть свои минусы, однако в тяжелые времена сообщество является силой, на которую может опереться индивид. Участники такой социальной группы постоянно испытывают взаимное влияние и легко копируют вкусы или увлечения ближних, то есть мода в такой группе распространится сравнительно быстро.

Выбор малой группы в качестве целевого клиента, безусловно, будет более плодотворным. Тренд, зародившийся в такой группе, может со временем стать тенденцией большого рынка.

Хочу привести еще один полезный пример. Это история появления на корейском рынке известного американского производителя спортивной одежды New Balance, сделавшего ставку на малую социальную группу, обладавшую высокой степенью сплоченности, и посредством этого распространившего влияние на массового потребителя. Пример особенно интересен тем, что первые приверженцы марки New Balance были во многом схожи с первыми фанатами BTS.

Бренд New Balance известен во всём мире; в Корее New Balance предпочитают, например, участники футбольного клуба Seoul E-Land FC. Однако во второй половине 1990-х годов товары компании не пользовались спросом в Корее: некоторую популярность завоевали лишь ее белые кроссовки. О непопулярности New Balance в то время говорит хотя бы такой факт, что ее продукцию обычно покупали только со скидкой на распродажах. Лишь начиная с 2009 года продажи пошли вверх, и сейчас New Balance пользуется спросом наряду с такими известными брендами, как Nike и Adidas. Как удалось этого добиться?

Компания безошибочно вычислила, какая из малых социальных групп сможет стать законодателем моды, и точный таргетинг положил начало настоящей эпидемии спроса на товары New Balance. Конкретно, целевой группой были выбраны, сформулируем так, самые дерзкие ученицы старших классов, проживающие в районе Пупхён города Инчхон. Носить New Balance стало для них своего рода заявкой на принадлежность к одному кругу.

Почему именно школьницы, спросите вы. Дело в том, что школьная среда в Корее характеризуется исключительно высоким уровнем сплоченности и готовности к имитации. «Не делать как все» для корейского учащегося чрезвычайно некомфортно – он начинает чувствовать себя оторванным от близкого по духу сообщества, то есть теряющим друзей. Если учащийся видит, что его товарищи носят что-то красивое, ему непременно захочется иметь такую же вещь.

В таком случае почему «самые дерзкие ученицы старших классов»? Образ до определенной степени свободомыслящих молодых бунтарок чрезвычайно привлекателен для среднестатистического корейского школьника. С точки зрения общества такие подростки являются скорее проблемой, однако внутри школьного сообщества – это объекты восхищения и даже зависти. Увидев, что «бунтарки» стали носить New Balance, их одноклассницы тут же последовали за новой модой.

Осталось понять, почему был выбран Пупхён. Жители этого района поддерживают сравнительно тесные связи, и можно сказать, что он обладает особым характером. Родившиеся здесь испытывают своеобразную гордость принадлежности к малой родине и всегда расположены к землякам. Другими словами, жители Пупхёна образуют социальную группу высокого уровня сплоченности, где быстро распространяется информация и легко запустить тренд. Таким образом, мода на New Balance началась в относительно замкнутой группе потребителей с высокой интенсивностью внутренних связей. Как показало время, поставив на дерзких старшеклассниц Пупхёна, компания сделала идеальный выбор.

Приведенный пример правильного таргетинга компании New Balance хорошо иллюстрирует концепцию жизненного цикла принятия товара. Возможно, не все с этим согласятся: некоторые эксперты в свое время считали, что успех New Balance на корейском рынке объясняется тем, что звезде Ли Хёри [66]66
  Одна из самых известных в Корее K-pop исполнительниц.


[Закрыть] полюбилась обувь компании. По их мнению, сработало «сарафанное радио», распространившее по всей стране новость о том, что Ли Хёри носит кроссовки от New Balance. Однако, на мой взгляд, это очень поверхностная точка зрения. Знаменитости постоянно появляются на публике в брендовой одежде и обуви, но это отнюдь не гарантирует зарождения тренда. Вы ведь не скажете, что так происходит, потому что знаменитости выбирают непривлекательные вещи? Очевидно, что на феномен возникновения массового интереса работают другие процессы. И понять их позволяет именно концепция жизненного цикла принятия товара.

Теперь, зная о том, что тренды зарождаются в малых социальных группах, давайте поговорим о таргетинге BTS. Целевым клиентом музыкального коллектива были подростки (преимущественно женского пола), проживающие в азиатском регионе. В своем большинстве молодежь стран Азии испытывает давление со стороны старшего поколения и в некотором смысле является отчужденной от общества социальной группой. Этим современным юношам и девушкам не пришлось участвовать в осуществлении так называемого «азиатского экономического чуда». Они не испытывали тех экономических трудностей, что выпали на долю их родителей; им не надо было прилагать неимоверных усилий для преодоления бедности. В результате старшее поколение, тяжелым трудом добившееся современного материального благосостояния, часто видит молодежь слабой, безвольной и лишенной какой-либо цели и мотивации.

Однако у молодежи свои собственные представления о жизни, и молодых людей объединяет противостояние старшему поколению. Их связь друг с другом не ограничивается территориальными рамками – появление интернета и актуализация социальных сетей сделали возможным общение, которому не препятствуют государственные границы. Молодые люди из разных стран Юго-Восточной Азии виртуально составляют единое целое. А объединяющими их интересами часто становятся симпатии к определенным K-pop исполнителям – в том числе, конечно, и BTS. Фандом группы A.R.M.Y. – самый показательный пример того, насколько сплоченным сообществом может быть молодое поколение. И доминирование «старших» в реальном мире делает эту связь еще крепче.

Напомним, что для бурного развития рынка необходимо выбирать целевого клиента, способного создать тренд, за которым последуют все остальные.

Означает ли это, что любой музыкальный коллектив непременно преуспеет, стоит ему обратиться к молодежи азиатского региона? Еще до BTS делались такие попытки – например, группой Block B[67]67
  Южнокорейский бой-бэнд, созданный компанией Stardom Entertainment в 2011 году.


[Закрыть], которая тоже была сформирована небольшим агентством. TVXQ, Big Bang и некоторые другие даже добились внушительного успеха в Азии. Тем не менее в их время не получилось запустить тренд, и широкий потребитель остался безучастным. Как мы говорили, главной причиной являлась неготовность массового рынка к принятию корейской поп-музыки; кроме того, прежние звезды не поддерживали таких близких отношений с фанатами, как это стали делать участники BTS. Другими словами, для того чтобы бизнес преодолел пропасть и стал бурно развиваться, необходимо одновременное выполнение сразу нескольких условий. Не существует одного-единственного фактора успеха – их всегда несколько.

Группа BTS обратилась к этой аудитории, когда азиатский рынок созрел для принятия K-pop артистов, поэтому и состоялась реакция трендообразующей группы (состоящей преимущественно из девушек-подростков), за которой последовали другие молодые люди – в результате количество фанатов BTS выросло во много раз за короткие сроки. Более того, даже консервативные потребители, не испытывавшие никакого интереса к корейской поп-музыке, начали обращать внимание на BTS.

Люди, образующие социум, всегда так или иначе влияют друг на друга и склонны следовать за большинством. Но мотивация, обусловливающая такое поведение, будет различна в каждой потребительской группе. Например, те, кто относится к категории ранних последователей, интересуются знаменитостями и при определенных условиях им подражают. В свою очередь, раннее потребительское большинство меньше заинтересовано в жизни звезд, однако часть его чувствительна к трендам и следует за первой группой, считая ее своим ориентиром. Позднее потребительское большинство не имеет достаточно времени или увлеченности для того, чтобы знать всё о новом товаре, который становится популярным, – эта третья группа в силу психологии следует за второй и покупает товар лишь потому, что так делают остальные.

Сплоченная базовая группа азиатских поклонников BTS в итоге распространила свое влияние на музыкальных слушателей Европы и Америки. Прежде всего откликнулись такие малые социальные группы, как, например, иммигранты или студенты из Азии – сталкиваясь с определенными трудностями проживания за границей, иногда даже с дискриминацией, эти сообщества быстро восприняли музыкальные месседжи BTS.

Спрос на музыкальный продукт BTS рос в соответствии с тем, как происходило принятие этого продукта потребителем. Чуть выше мы уже описали этот процесс, и его порядок никогда не меняется, то есть путь никогда не проходит в обратном направлении. Разумеется, в зависимости от стадии цикла принятия товара перед маркетингом возникают новые задачи. Хотя бы из-за того, что группы потребителей различаются платежеспособностью и заинтересованностью в тех или иных аспектах предлагаемого продукта. Зачастую маркетологи разделяют потребителя на группы по признакам возраста, пола и финансовой обеспеченности, однако это всего лишь базовая классификация невысокого уровня, которая была актуальна для маркетинга в прошлом и совершенно недостаточна в настоящее время.

Современному маркетологу необходимо изучить, по каким причинам тот или иной потребитель может захотеть приобрести товар. Обращать первостепенное внимание стоит не на возраст, гендерную принадлежность или финансовое благополучие, а на такие характеристики, как психологический портрет той или иной потребительской группы и ее поведение. Поможет в этом опять-таки концепция жизненного цикла принятия товара.

Каждый товар проходит через стадии принятия различными категориями покупателей, которые по порядку следования обозначаются в маркетинге как новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и увальни.

Новаторы – это категория потребителей, которым непременно хочется испробовать только что появившийся товар. Ими движет либо стремление разобраться в особенностях нового продукта и досконально его проанализировать, либо желание произвести впечатление на остальных и т. д., но итогом в любом случае является то, что они становятся пионерами использования товара, вне зависимости от его практической ценности. K-pop индустрия не является исключением: как только дебютируют новые исполнители, люди с психологией новаторов первыми обращают внимание на дебютантов, слушают их музыку и информируют остальных потребителей. В случае с BTS было так же. Характерные психологические черты группы новаторов можно обнаружить, например, в среде бета-тестеров компьютерных игр или пациентов, соглашающихся испытать на себе новые лекарственные препараты. В чем-то они похожи и на людей, попавших в безвыходное положение и вынужденных идти на крайние меры. Эта потребительская группа всегда реагирует первой, но совершенно лишена лояльности и после разового использования товара будет искать новый. Соответственно, в случае с корейской поп-музыкой такой потребитель всегда будет интересоваться только новоиспеченными айдолами.

Ранние последователи похожи на новаторов в увлечении всем новым, однако приобретают товары в соответствии со своими вкусами и потребительским опытом, который подсказывает им, какова ценность нового продукта. Если они сочтут новый товар стоящим, то незамедлительно купят его, и цена не будет иметь значения. Люди из категории ранних последователей, как правило, хорошо финансово обеспечены, следят за модными тенденциями и обладают прогрессивными взглядами. Среди них могут быть, например, известные медиа-персоны. Поклонники, первые два-три года слушавшие музыку BTS и регулярно выражавшие поддержку коллективу, относятся к категории ранних последователей. Из-за того, что эта потребительская группа ориентируется не на авторитеты, а на собственные вкусы, «немейнстримовость» музыки BTS не стала для них препятствием. Для ранних последователей особенно важно испытать новые впечатления в рамках интересующего их направления. В этом смысле был показателен, например, взлет популярности немецкого печенья Schneeballen в Корее – ранние последователи не скрывали, что их привлекает «новый опыт»: печенье и вкусом, и необычным видом отличалось от уже известных десертов.

Раннее потребительское большинство реагирует на тренды, создаваемые ранними последователями. Зачастую покупателям, относящимся к этой категории, самим хотелось бы вести себя подобно тем, кто составляет предыдущую группу, однако этому желанию, как правило, препятствует недостаточный уровень финансовой обеспеченности. Эти потребители чувствительны к таким вещам, как бренд, качество товара и его цена и совершают покупку более рационально. Но как только группа принимает какой-либо товар, спрос на него растет в геометрической прогрессии: для других потребителей этой же группы нет лучшего сертификата качества, нежели покупка «своими».

Те, кто находится в авангарде этой потребительской группы и начинает провоцировать «эпидемию» на товар, составляют подгруппу распространителей. Такие покупатели наиболее ответственно подходят к выбору товара, и на них ориентируется всё раннее большинство. До BTS K-pop исполнителям не удавалось завоевать доверие этой подгруппы: даже если их музыкальный продукт был высокого качества, существовали многочисленные ограничения в его использовании, что в совокупности с высокой ценой не устраивало потребительскую подгруппу распространителей. По-другому обстояло дело с BTS: участники коллектива поставляли высококачественную музыку и другой контент как за деньги, так и совершенно бесплатно. В результате им удалось привлечь внимание подгруппы распространителей, благодаря чему прогремел потребительский взрыв.

Позднее потребительское большинство составляют консервативно настроенные покупатели, позже всех реагирующие на новый продукт. Они не заинтересованы в модных тенденциях и вообще не обращают на них внимания, но если товар получает широкое распространение, то присоединяются к предыдущим группам. Когда со временем новшество становится обычной вещью в использовании и, собственно, перестает быть новшеством как таковым, консерваторы, наконец, проникаются доверием к товару. Для этой потребительской группы важно осознание, что продукт является общепризнанным стандартом. Это особенность психологии группы, а не показатель ее финансовой состоятельности – что касается денег, консерваторы готовы платить, лишь бы товар соответствовал указанным критериям. Эти потребители больше остальных находят комфорт в том, чтобы «быть как все». Остановив выбор на каком-либо бренде, такой покупатель будет верен ему очень долго, что обеспечит стабильный доход производящей компании.

Наконец, группа увальней – то есть тех, от кого практически невозможно добиться потребительской реакции на новый товар. Как ни парадоксально, но психологический портрет этой группы в определенном аспекте схож с психологическим портретом группы ранних последователей: увальни покупают исключительно то, что их интересует (к чему они привыкли), и не обращают внимание на предпочтения остальных потребителей. Новизна продукта сама по себе не имеет для них никакой ценности.

Для каждого товара существует свой собственный цикл принятия, и потребительские группы будут формироваться по одному обозначенному образцу, но их состав каждый раз будет меняться: те, кто являлся ранними последователями в одной ситуации, могут запросто оказаться увальнями в другой. Так, человек, одним из первых купивший смарт-динамик, может никогда не заинтересоваться модным музыкальным продуктом BTS.

Жизненный цикл принятия товара – это тот же самый жизненный цикл бизнеса, о которым говорилось ранее, но увиденный сквозь призму реакции потребителя. Концепция цикла принятия товара – мощный маркетинговый инструмент, однако до сих пор не так широко используется. Зачастую маркетинг компании принимает во внимание лишь потребителей, которых мы отнесли к категории ранних последователей. Богатые компании тратят огромные деньги на продвижение товаров в этой потребительской группе.

Безусловно, ранние последователи – очень важная группа потребителей. Работа с ней помогает подготовить (разогреть) основной рынок и привлечь подгруппу распространителей (ведущую за собой раннее потребительское большинство). Однако сосредоточенность только на ранних последователях отнюдь не гарантирует преодоления «пропасти». В предыдущей главе мы говорили о том, что на начальной фазе жизненного цикла бизнеса (фазе становления) сложно добиться большого успеха, и потому нет необходимости делать большие денежные вложения на этом этапе. Ранние последователи – это потребители, которые реагируют на новый товар на фазе становления бизнеса, и маркетинг, рассчитанный только на этих покупателей, сделает путь к успеху трудным и долгим.

В случае BTS намного больше усилий было вложено во взаимодействие с группой ранних последователей и подгруппой распространителей из азиатского региона, нежели в работу с корейскими ранними последователями. Это случилось из-за того, что коллектив изначально был вытеснен на периферию: так, в Корее его лучше знали в небольших городах, а не в столице и других мегаполисах.

Для наглядности давайте сравним BTS и группу EXO, дебютировавшую чуть раньше. Деятельность музыкального коллектива EXO, созданного крупным агентством, проходила, в основном, в Сеуле, столичном регионе и крупных городах, где о нём часто говорили и писали. В отличие от EXO, реакция на творчество BTS была заметна, в основном, в провинции (карта 1).

Столичный регион и крупные корейские города – это обширная часть основного рынка, однако население в целом в них достаточно консервативно, и для того, чтобы подготовить его к принятию нового товара, требуется значительное время (здесь уместно сравнение с американским рынком поп-музыки). В отличие от айдолов, которых поддерживали ведущие корейские агентства, у BTS не было возможности развернуть массивную коммерческую деятельность (телевыступления, концерты) в мегаполисах, и группа была вынуждена сосредоточиться на «окраине»: небольших городах и азиатском регионе, а также часто прибегать к некоммерческим формам деятельности (интернет). Однако выбор, который был сделан от безысходности, оказался лучшим выбором с точки зрения маркетинга: сплоченное сообщество азиатских фанатов посредством интернета смогло распространить влияние BTS далеко за пределы Азии.

КАРТА. 1 УРОВЕНЬ ИНТЕРЕСА К BTS И ЕХО

Источник: Google Trends

ГРАФИК 3. ЧАСТОТА ИНТЕРНЕТ-ЗАПРОСОВ НАЗВАНИЯ BTS/방탄소년단 (ПО ВСЕМУ МИРУ)

Вплоть до 2015 года популярность BTS была сильно ограничена. Всё это время группа вела работу с ранними последователями. Взрыв международного интереса начался в 2016 году с юго-восточного азиатского региона. Статистика упоминаний BTS в интернете того времени сообщает, что активнее всего группой интересовались на Филиппинах, в Индонезии, Малайзии и Мьянме.

Не стоит забывать и об изначальной ориентации группы на непривилегированные социальные слои населения: первые фандомы BTS в зарубежных странах формировались по этому принципу. То есть деятельность группы начиналась не только с географических, но и социальных «окраин», и когда они были освоены, началось движение к «центру». Даже в США мода на BTS распространялась по тому же принципу: популярность музыкального коллектива сперва выросла на Гавайях, в Калифорнии, Неваде, Техасе, Нью Джерси – то есть в штатах, где относительно высокий процент непривилегированных слоев населения, которые характеризует сравнительно высокий уровень открытости: другими словами, они обладают лучшей способностью к принятию чужеродной культуры.

Азиатский фандом BTS сыграл роль подгруппы распространителей по отношению к мировому музыкальному рынку, убедительно продемонстрировав возможности сплоченного и активного потребительского сообщества. Поэтому для бизнеса чрезвычайно важно попытаться обнаружить такую подгруппу и наладить с ней взаимодействие. При успешном выполнении этой задачи компания добьется гораздо больших результатов, нежели путем постоянных финансовых вливаний в популяризацию товара.