Текст книги "Бизнес в интернете на примере известных брендов. Система ONLINE GRAVITY"

Банковское дело, страхование и финансы

Не считая платежей, банковское дело и финансы были устойчивыми к действию Онлайн-гравитации. В традиционном банковском деле существует множество «планет» как внутри конкретной страны, так и во всем мире: Wells Fargo, JPMorgan Chase & Co., Industrial and Commercial Bank of China, HSBC, Bank of America. Ниже наглядно показано, как эти банковские гиганты соотносятся по размеру.

Глобальные банковский офлайн-банки

Планеты оцениваются по относительной рыночной стоимости ведущих розничных банков мира. Источник данных: оценки государственных компаний, январь 2015 г.

Остается увидеть, как эти наиболее регулируемые отрасли в целом будут развиваться в свете Онлайн-гравитации, но мы уже видим следующие изменения в некоторых их сегментах:

• В сфере розничных банковских услуг, в области равноправного кредитования такие онлайн-организации, как Zopa в Великобритании, SocietyOne в Австралии и Lending Club в Соединенных Штатах, являются инновационными, хотя зарубежные игроки еще не появились.

• В финансировании «новой концепции для продукта» краудфандинговый веб-сайт Kickstarter создал рискованный рынок, где пользователи и клиенты готовы экспериментировать и рисковать, инвестируя предварительные заказы на перспективные новые услуги и продукты.

• В личном страховании путешествий WorldNomads создал глобальный онлайн-сегмент.

• В денежных переводах и иностранной валюте традиционные игроки, такие как Western Union и MoneyGram, теперь предлагают онлайн-услуги для перевода средств семье и друзьям на международном уровне. У малых предприятий, которые нуждаются в услугах по обмену иностранной валюты, есть ряд новых глобальных небанковских компаний, которые могут выполнить их требования онлайн, включая Currencies Direct, World First и OzForex.

И хотя сейчас мы уже привыкли покупать платья или туфли из-за рубежа в интернет-магазинах или даже покупать акции компании на зарубежной фондовой бирже, не так распространено брать кредит или открывать сберегательный счет в заграничном банке. Не распространена и заграничная ипотека.

На полпути между компаниями, которые живут в режиме офлайн и онлайн, есть такие компании, как Nike и Tesco, которые отлично уживаются в обоих мирах.

Доля онлайн-продаж Nike хоть и небольшая (она оценивается всего в два процента от общего объема продаж), но она стремительно растет, а новаторские продукты, такие как Nike + Sensor и уже снятые с продажи Nike + FuelBand, демонстрируют свою готовность покорять онлайн-мир.

Идея Nike по установлению датчиков в кроссовки, которые позволяют записывать данные о ваших пробежках и делиться ими с вашими друзьями онлайн, очень интересный способ использования интернета для улучшения продукта. Цифровая экосистема Nike + теперь насчитывает более 18 миллионов человек, которые пользуются ей по всему миру.

Крупнейший розничный магазин Соединенного Королевства, Tesco, является еще одним офлайн-гигантом с репутацией лидера по онлайн-стратегиям. В 2014 году их онлайн-продажи возросли на 14 процентов по сравнению с предыдущим годом, их онлайн-заказы продуктов выросли на 11 процентов, а непродовольственные – на 25 процентов. Благодаря успеху онлайн Tesco сейчас является крупнейшим розничным продавцом CD-дисков в Великобритании – крупнее, чем Amazon и другие магазины.

Tesco также запустил банковское подразделение под названием Tesco Bank в ответ на аналогичный шаг своего основного конкурента внутри страны – Sainsbury’s.

Конкуренты на некоторых рынках, например, в биржевых онлайн-операциях, продают конечный продукт, который идентичен или очень похож друг на друга. И такие рынки более устойчивы к тому, чтобы иметь одного глобального игрока, который может доминировать в своем сегменте.

Так, например, в то время как Google и Bing предлагают разные службы, которые конкурируют за одну и ту же работу – веб-поиск – результаты, которые вы получаете при поиске с ними, различны. Однако когда вы покупаете акции в компаниях онлайн – скажем, в Nike или General Electric – результаты будут одинаковыми, независимо от того, купили ли вы их через Ameritrade или через E*Trade. Конечный продукт один и тот же, поэтому конкуренция зависит от качества обслуживания и цены комиссии, которую они взимают, а не от самого продукта.

Другие рынки частично развивают динамику Онлайн-гравитации. Например, регистрация доменных имен имеет четкого и доминирующего лидера в лице Go Daddy, но его все равно нельзя сравнить с Google в сфере веб-поиска или с Facebook в социальных сетях, которые имеют более 60 процентов от общей доли рынка.

На этих гибридных рынках до сих пор нет четкого рыночного соперника, так как второй игрок занимает меньше трети доли рынка лидера. Вместо этого, существует «длинный хвост» из более мелких конкурентов, которые в совокупности занимают большую долю рынка, нежели лидер, но по отдельности не имеют большого веса. Я называю лидеров таких рынков «кометами», у которых есть длинный хвост, состоящий из маленьких конкурентов, которые отстают от них.

Ключевые моменты

Офлайн-экономика по-прежнему применяется – в разной степени – к следующим рынкам, хотя многие из них начинают ощущать силу Онлайн-гравитации.

• Биржевые онлайн-операции. Так как конкуренты предлагают практически один и тот же продукт.

• Онлайн-недвижимость. Из-за специфики бизнеса конкретной страны.

• Интернет-банкинг, налоги и бухгалтерский учет. Потому что они сильно регулируются их родными странами.

• Производство автомобилей и безалкогольных напитков. Потому что доходы от продукции они в основном получают офлайн.

• Продовольственные товары / предметы первой необходимости и спортивная одежда. Так как лидеры этих отраслей все еще находятся в двух лагерях: продают в основном офлайн, но расширяются в онлайн-сфере.

• Регистрация доменных имен. Поскольку этот рынок, как и онлайн-биржи, имеет только один заменяемый и, в конечном итоге, идентичный продукт, поэтому преуспевающие компании, как правило, являются кометами, а не гигантами.

Законы

Закон 1
Онлайн-гравитация глобальна по своей натуре

Первый из семи законов Онлайн-гравитации состоит в том, что по своей природе она является глобальной силой. Сеть не ограничивается географическими рамками и с легкостью может быть доступной на международных рынках. Глобальная клиентская база означает, что и база доходов будет глобальной, и это имеет серьезные последствия и для отдельных лиц, и для компаний, и для правительств.

Для отдельных лиц это означает, что вы можете покупать и продавать товары и услуги у кого угодно и где угодно.

Если вы работаете в офисе в столичном городе, вы, несомненно, знакомы с феноменом, когда сотрудники приносят на работу посылки, чтобы отправить их клиентам eBay по всему миру, а также с еще более частым явлением, когда небольшие посылки приходят прямо в офис от Amazon и тысячи других интернет-магазинов.

Это происходит потому, что интернет-магазины могут продавать товары кому угодно, а потребители могут покупать их у кого угодно. И подобно глобализации телефонной системы более ста лет назад, открытый глобальный рынок создал огромные возможности для потребителей и розничных продавцов, а также растущую волну небольших посылок, пересекающих планету. Благодаря Онлайн-гравитации международная торговля по интернету стала представлять более 10 процентов от всей торговли глобальными товарами менее чем за десятилетие.

И естественно эта торговля подвержена глобальной динамике валютных курсов, с чем потребители раньше напрямую никогда не сталкивались. Например, за последние пять лет экономика Австралии укрепилась благодаря успеху крупной горнодобывающей промышленности и росту спроса на железную руду, которую она экспортирует в Китай. В результате австралийский доллар вырос по отношению к доллару США и британскому фунту. Австралийские покупатели, осознавая выгоду онлайн-покупок у американских и британских продавцов, начали скупать их товары. Как только австралийский доллар преодолел свое среднее значение в 0,85 доллара США в 2009 году, он достиг переломного момента и вызвал всплеск заграничного шопинга. Хотя австралийский доллар в настоящее время находится ниже своего среднего значения, многие американские и британские магазины объявили, что Австралия является их вторым или третьим по величине рынком.

Поскольку размер обуви в Австралии отличается от США и Великобритании, мои исследования показывают прямую связь между количеством людей, набирающих «конвертация размеров обуви» в поиск Google в Австралии, и количеством запросов в Австралии на тему «сколько американских долларов можно купить на один австралийский доллар». Еще никогда покупка обуви онлайн не была такой глобальной!

Некоторые товары более пригодны для продажи в интернете, нежели другие. Благодаря своей всеохватывающей натуре, легкости в отправке и качеству, неудивительно, что музыка, книги и фильмы опережают продукты питания с точки зрения действия Онлайн-гравитации. Рекламируемые, рекомендованные кем-то и фирменные товары также естественным образом хорошо продаются онлайн, так как покупатели стремятся снизить риски из-за неспособности лично проверить качество товара. Две крупнейшие и наиболее успешные онлайн-компании в Великобритании – это глобальные розничные онлайн-магазины ASOS и Net-aPorter – использовали эту особенность и собрали у себя на сайтах лучшие и наиболее востребованные бренды в мире онлайн-моды.

Бюро переписи населения США тщательно регистрирует и публикует статистику онлайн-торговли в Соединенных Штатах с 1999 года. Некоторые онлайн-категории товаров поднимаются быстрее, чем остальные: книги, музыка и электроника стали больше продаваться онлайн, а свежие продукты по-прежнему чаще покупают в магазинах.

Онлайн-доля розничных продаж по категориям в США

Многие из принципов розничной онлайн-торговли также применяются к маркетингу каталогов, для которых определенные типы товаров, например, книги, музыка и ювелирные изделия, всегда были основными.

Еще одна особенность продавцов, отправляющих товары по почте, которая оказалась успешной – гарантия возврата денег. Новаторский розничный продавец 19 века, поставляющий товары, заказанные по почтовым каталогам Sears, Roebuck & Company, который в 1907 году был первым розничным магазином, успешно зарегистрированным на публичной фондовой бирже, с гордостью заявлял на печатном бланке: «Мы продаем товары только по почте. Ваши деньги будут незамедлительно возвращены за любые товары, качество которых не было полностью удовлетворительным, и мы оплатим стоимость доставки или экспресс-доставки в оба направления».

Поэтому неудивительно, что некоторые из ведущих продавцов по каталогам очень легко превратились в успешные интернет-магазины. Магазины-ветераны, высылающие товары почтой, Sears, L.L. Bean и успешный онлайн-магазин нижнего белья Victoria’s Secret, – это те компании, которые быстро почувствовали преимущества благодаря своему опыту продаж по каталогам. Разница заключается в том, что теперь их клиентская база и область конкуренции приобрели международный масштаб.

В то время как интернет-магазины, такие как Victoria’s Secret, доминируют в своей категории, их онлайн-продажи по-прежнему составляют небольшую часть от их общего объёма продаж. Есть, конечно, один магазин, для которого интернет является не вторичным бизнесом, а причиной его существования – Amazon. Как и самая полноводная река в мире – Амазонка, в честь которой компания и названа, Amazon.com – это сила природы и, без сомнения, одна из самых впечатляющих компаний нашей эпохи.

Трудно поверить, что Amazon существует чуть больше 20 лет. После его запуска в 1994 году он быстро стал титаном по онлайн-продажам книг, и сегодня насчитывает более 30 миллионов наименований товаров. Вскоре после открытия компания быстро разнообразила ассортимент и начала продавать музыку, фильмы и электронику. На сегодняшний день она продает все, что можно отправить почтой – ошеломляющее количество различных товаров, более 200 миллионов.

И поражает, насколько Amazon опережает своих ближайших американских конкурентов. В то время, как Walmart сохраняет корону и является крупнейшим в мире розничным магазином, доходы от розничных онлайн-продаж Amazon превышают доходы своих четырех крупнейших американских конкурентов вместе взятых. Сюда входят Walmart, Apple, Staples и QVC.

Сейчас у Amazon насчитывается около 10 крупных пунктов обработки и исполнения заказов в США и Европе, включая пункт на миллион квадратных футов в Шотландии, обсуживающий Великобританию. Это примерно половина площади здания Эмпайр-стейт-билдинг.

Глобальные интернет-магазины, такие как Amazon, хорошо осознают ценность экспорта. В 2013 году 40 процентов (29 миллиардов долларов) общего дохода Amazon пришлись на продажи за пределами Соединенных Штатов. И гравитационный гигант разработал эффективное предприятие онлайн-торговли, которое отправляет товары в 66 стран мира всего из 6 пунктов, где у них прослеживается наибольшее количество операций: США, Соединенное Королевство, Индия, Ирландия, Китай и Канада.

Есть, конечно, еще один интернет-магазин, о котором я еще не упоминал, тот, у которого продажи превышают продажи Amazon и eBay вместе взятых, – Alibaba. Alibaba начинал как межкорпоративный рынок для небольших компаний, которые могли бы совершать покупки друг у друга, и сайт стал популярным среди западных компаний, ищущих товары из материкового Китая. В 2003 году Alibaba запустил Taobao (что означает «искать сокровища»), свой потребительский портал. Этот шаг был предпринят, чтобы конкурировать с eBay, который в то время доминировал в покупках товаров широкого потребления.

Когда оба участника начали понимать, что это поединок на смерть, соревнование стало ожесточенным. Лидер рынка eBay инвестировал более 100 миллионов долларов в расширение своей глобальной платформы в Китае, закрепив рекламу на всех основных онлайн-порталах. Alibaba дал отпор крупными рекламными кампаниями на телевидении и оптимизировал свои услуги для аудитории, использующей мобильные телефоны, именно эта аудитория была им знакома больше всего.

Джек Ма, харизматичный основатель Alibaba с хорошим чувством юмора, использовал свое преимущество на родине по максимуму и описывал битву, переделав традиционную китайскую притчу на новый лад: «eBay – акула в океане. А мы являемся крокодилом в реке Янцзы. Если мы будем сражаться в океане – мы проиграем. Но если мы будем сражаться в реке – мы выиграем».

Одним из ключевых факторов успеха в этой битве была интеграция коммуникаций в платформу в режиме реального времени, чтобы покупатели и продавцы могли общаться друг с другом во время продажи и это можно было бы сделать с помощью мобильного телефона.

К декабрю 2006 года все было кончено. Alibaba выиграл, а eBay закрыл свой сайт и объединился с китайским мобильным оператором. В 2007 году Taobao имел 84 процента доли рынка. В дополнение к своим оригинальным предприятиям Alibaba Group укрепила свои позиции и теперь занимает лидирующие позиции во многих ключевых областях онлайн, в том числе:

• онлайн-платежи. За пределами Китая здесь доминирует PayPal, которым владеет eBay, а в Китае – Alipay от Alibaba;

• групповые покупки и временные онлайн-продажи «flash sales». В США их инициатором стал Groupon, а в Китае главным является Juhuasuan от Alibaba;

• торговая онлайн-платформа для сторонних розничных продавцов. За пределами Китая лидируют eBay и Amazon, а в Китае – Tmall от Alibaba.

Alibaba Group теперь является гигантом Онлайн-гравитации планетарного масштаба. Их листинг на Нью-Йоркской фондовой бирже в 2014 году являются доказательством этому, стоимость компании выросла до 220 миллиардов долларов – больше, чем у двух других знаковых глобальных азиатских компаний вместе взятых – Samsung и Sony.

Несмотря на все успехи, розничной онлайн-торговле еще предстоит пройти долгий путь. Во многих отношениях нам еще только предстоит начать его начать. Онлайн-торговля развивается уже более 20 лет и тем не менее все еще представляет всего лишь 10 процентов от всех розничных продаж. Этот процент, однако, продолжает расти, и, если сравнивать со всплеском продаж по каталогам сто лет назад, которые пользовались особой популярностью у тех людей, которые жили в отдаленных районах своей страны, в этот раз это явно глобальное явление. Несмотря на рост цен на топливо, Airbus прогнозирует, что спрос на авиаперевозку грузов во всем мире будет продолжать расти почти на 5 процентов ежегодно в течение следующих 20 лет.

Интернет-магазины процветают и продолжают расширяться глобально, потому что отражают более широкий характер Онлайн-гравитации, который не зависит от географического охвата.

Будущее и прошлое интернет-магазинов

Хотя будущее торговли в онлайн-сфере будет все больше вращаться вокруг Азии, ее истоки находятся в Соединенных Штатах и Европе. Исходная способность подключения к интернету была разработана в США в рамках университетских исследований совместно с Министерством обороны в 1970-х годах в Калифорнийском Университете в Лос-Анджелесе и Стэнфорде, тогда как Всемирная паутина была европейским изобретением. Они объединились и создали мощную платформу для интернет-магазинов, которую мы имеем сегодня.

Будучи передовыми людьми, французы на самом деле обладали своей собственной, продвинутой службой связи, похожей на интернет, раньше всех: черт возьми! Французы пользовались преимуществом Сети в 1980-х и 1990-х годах с помощью национальной системы под названием Minitel. Эта технология, также известная, как Французская паутина, положила начало многим современным онлайн-сервисам, таким как банковские и финансовые услуги, справочные сервисы, социальные сети и интернет-коммерция в сфере путешествий и розничной торговли. Minitel процветал в 1980-х и 1990-х годах. Вместо печатного телефонного справочника национальная телекомпания France Télécom предоставляла абонентам бесплатные терминалы, которые предлагали электронную альтернативу каталогам. На пике он стал важным каналом для онлайн-торговли, на долю которого приходилось 15 процентов продаж в La Redoute и 3 Suisses, крупнейших французских компаний, которые отправляли товары по почте.

В то же время в соседней Женеве только начиналась глобальная революция в ЦЕРН – научно-исследовательской лаборатории, в которой в 2012 году обнаружили субатомную частицу, известную как бозон Хиггса, о которой впервые заговорили английский и бельгийский физики Питер Хиггс и Франсуа Энглерт (за что они получили Нобелевскую премию в 2013 году). Но до этого открытия, еще в 1990 году в ЦЕРН другой британско-бельгийский дуэт – сэр Тим Бернерс-Ли и Роберт Кайо – собирался изменить мир, смешав две существующие технологии: гипертекст (или документы, связанные с помощью интерактивных ссылок) и интернет. Результатом стала Всемирная паутина. До этого времени интернет использовался прежде всего для отправки электронной почты и передачи файлов, но их новаторская работа превратила его в новое глобальное сетевое средство для публикаций, а затем и торговли.

Будущее интернет-услуг за пределами интернет-коммерции

Онлайн-услуги, в которых не нужно отправлять физические товары по почте, такие как путешествия, финансы и продажа электронных билетов, также являются огромным мировым потребительским бизнесом, но зачастую не включаются в статистику онлайн-продаж. У них тоже есть свои гравитационные гиганты, такие как Uber, TripAdvisor и Airbnb, PayPal, E * Trade, Charles Schwab, Ticketmaster и StubHub.

Также не включены сайты недвижимости – Zillow, Zoopla и Realestate.com.au, а также такие порталы по поиску работы, как Monster, Reed и Seek; и сайты знакомств, такие как eHarmony, Match.com и Zoosk.

Многие из лидеров в сферах онлайн-путешествий и онлайн-знакомств уже явно являются глобальными компаниями. В сфере онлайн-путешествий, например, Airbnb позволяет вам выбирать дома других людей из более 500 000 наименований в 33 000 городах и 192 странах мира! А Uber может доставить вас из точки А в точку Б в городах 45 стран мира, включая Париж, Лондон и Сидней. Аналогичным образом в сфере онлайн-знакомств eHarmony уже насчитывает участников из 150 стран мира, Zoosk – из 80 стран, а Match.com – из 25.

Однако другие категории онлайн-услуг, такие как реклама в сфере недвижимости, остаются более сфокусированными (на данный момент) на отдельных странах, в которых они осуществляют деятельность. Например, Zillow возглавляет рынок в США, Zoopla – в Великобритании, а Realestate.com.au – в Австралии. Понятно, почему так происходит в высоко регулируемой отрасли продажи и аренды жилья, где большую роль играют местное законодательство, налоги и банковские операции. В мире Онлайн-гравитации эти национальные структуры не будут существовать вечно, и этому есть доказательства.

В значительной степени мы можем предсказывать будущее нашего общества, просто взглянув на то, чем сейчас занимаются богатые. Просто задумайтесь. Начиная с использования мобильных телефонов и авиаперевозок и заканчивая последними тенденциями здорового образа жизни, зачастую именно богатые являются передовиками общества. Богатые начинают многие из новых потребительских трендов и со временем с повышением эффективности производства и уровня жизни, они становятся доступными для всех.

Итак, что же богатые сейчас делают в интернете? Покупают и продают дома по всему миру – вот что. Пока миллионы используют Zillow в США, Zoopla в Великобритании и Realestate.com.au в Австралии, чтобы купить дома в своей собственной стране, растет число людей, вкладывающих инвестиции в недвижимость в других странах.

Саймон Бейкер, основатель и бывший генеральный директор Realestate.com.au, теперь руководит ListGlobally – услугой, которая позволяет помещать на порталы недвижимости по всему миру объекты премиум-класса. В 2014 году ListGlobally объединился со швейцарским Edenhome и создал крупнейший в мире портал глобальной онлайн-недвижимости.

Миллионы жилых домов в Испании и около 200 000 во Франции уже принадлежат британцам, которые уезжают туда на каникулы, или в отпуск, или используют их в качестве инвестиций. Испанские дома пользуются такой популярностью у британцев, что правительство Великобритании разместило специальную онлайн-страницу с информацией для своих граждан в рамках своего правительственного портала.

Благодаря своей стабильной экономике покупатели из Великобритании теперь становятся более смелыми и приобретают дома в Турции, Южной Африке, Таиланде и даже Бразилии. И хотя зарубежная ипотека все еще находится на стадии детства (следите за ней!), другие онлайн-сервисы, такие как World First, OzForex и Currencies Direct, предоставляют услуги валютного обмена, необходимые для покупки домов за рубежом.

Однако настоящими лидерами в этой международной инвестиционной волне в недвижимости являются китайцы. Juwai.com – один из примеров, предоставляющих информацию о международных инвестиционных возможностях для инвесторов из материковой части Китая на мандаринском языке.

Это только начало глобальной волны международных онлайн-инвестиций со стороны людей, которые стремятся использовать Онлайн-гравитацию в своих интересах.